飯店市場營銷

1、第一 飯店市場營銷理念案例：日本索尼公司20世紀 80年代推出“創(chuàng)造市場、引導消費”這一口號，改變了傳統(tǒng)的“消費者需要什么，我就生產什么”的市場觀念，提出了“我生產什么就準是消費者真正需要的”現代市場觀念，因而索尼公司的電器產品總是“領導世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導消費，贏得市場。換句話說，市場最終還是掌握在企業(yè)家手中。營銷：尋找潛在需求，滿足需求；創(chuàng)造新需求，滿足需求。市場營銷是飯店經營管理的核心，也是決定飯店經濟效益與市場競爭實力大小的關鍵。它是一門建立在經濟學，管理學，行為科學，心理學，價格學

2、等學科的理論基礎上，專門研究現代酒店市場營銷活動規(guī)律的綜合性應用科學。 飯店市場營銷最通常的理解是飯店經營中的有關市場營銷的學問。 飯店營銷成敗的關鍵是企業(yè)滿足需求的程度，這就要求對市場需求有一個準確的理解。1、需要：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是由人類自身的生理條件及其所處的社會環(huán)境所決定的。2、欲望：是指人們想得到基本需要具體滿足物的愿望。3、需求：是指對某種具體產品有支付能力的購買欲望。需求是有支付能力的需要。它包含兩個要素：（1）必須是對某飯店產品有欲望，愿意消費（2）還要有為此支付的經濟能力4、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括有形和無形。5、價值 ：價值

3、是產品或服務所具有的、帶給消費者并使消費者在消費過程中所感受到的滿足程度。一般說來，消費者總是購買那些單位支出具有最大價值的產品。 6、交換 ：交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產品的行為。7、效用：是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價這種整體能力既包括滿足消費者購買該產品對其屬性的需要，還包括一種消費者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費者某種心理的能力。8、關系應該指出的是交換不僅僅是種交易，而且是建立關系的過程。市場推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關系。關系營銷的結果，是企業(yè)建立了一個營銷網絡，這種網絡由公司及其他利益相關者所構成，包括顧客

4、、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等等9、市場 1）本意：指商品交換的場所。2）經濟學：指一切交換關系的總和，包括賣主和買主，包括供求關系。3）市場營銷者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通過交換來滿足其欲望和需要的所有現實和潛在購買者集合。 市場營銷學認為賣主構成行業(yè)，買主構成市場。4）市場的構成要素：消費者、購買力和購買欲望。消費者是構成市場的基本要素；購買欲望：是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。購買力：是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務的能力，是構成現實市場的物質基礎。購買力的高低是由消費者的收入水平決定的。（一）飯店

5、市場營銷的概念 飯店市場營銷的含義包含三層意思：（1）飯店市場營銷是一種飯店產品和服務的交換活動，因此是一種社會性的管理活動。（2）飯店市場營銷是以滿足顧客需要為出發(fā)點和歸宿點的交換活動，因此如何滿足顧客需要成為飯店市場營銷的核心。（3）飯店市場營銷是一個完整的過程。（二）飯店市場營銷概念在營銷活動中的體現 飯店營銷的概念在實踐中體現為以下幾個內容 1、營銷分析 2、市場細分 3、確定目標市場策略 4、制定營銷組合策略 5、實現銷售（三）飯店市場營銷的特點1、綜合性1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求（組合營銷）。2）現代酒店營銷與飯店各

6、部門的員工密切相關。2、有無形性特點3、不可儲存性特點4、質量波動性特點。和制造業(yè)的有形產品的營銷相比，這些特點就成為飯店營銷的特殊性，需要引起飯店營銷者的高度重視（四）飯店產品的無形成分給飯店營銷帶來的問題及解決途徑（1）難以感知引起的推銷困難及其解決途徑產生難以感知困難的原因。a、較多的無形成分使顧客在購買前無法確信自己的選擇。b、較多的無形成分使顧客的消費經歷難以直觀化。推銷困難的解決途徑。難以感知引起的推銷困難有二條解決途徑：a、“無形成分有形化”。b、努力將飯店企業(yè)營造成知名品牌（2）無形成分引起的推銷方式困難及其解決途徑 解決推銷方式困難的有效方法是：將飯店產品本身的優(yōu)勢轉化為能給

7、顧客帶來的利益 （3）飯店產品沒有充分的專利保護及其解決途徑提高創(chuàng)新能力，不斷在飯店產品和服務方面創(chuàng)新，確保自己的差異化優(yōu)勢。 （五）飯店市場營銷觀念案例：美國女企業(yè)家凱莎琳凱莎琳原是一個普通的家庭婦女，在一個偶然的機會，她發(fā)現了一項“全麥面包”的專利，并籌資把它買下。凱莎琳沒有讀過經營學方面的書籍，也沒有受過正規(guī)訓練，但她有一種特殊的經營才能，這就是抱定“誠實不欺”這個原則，以不變應萬變，發(fā)展事業(yè)。凱莎琳在面包店開業(yè)之時，就堅定地貫徹“誠實不欺”的經營原則，決不貴賣，也不賤賣。為了怕經銷商隨便漲價，她在包裝紙上面都標明成本和利潤，使顧客知道一個面包應該花多少錢才不吃虧。這樣一來，經銷商想抬價

8、也不可能了；其次，為了保證面包的品質，她公開聲明自己的面包是“最新鮮的食品”，為了取信于顧客，她在包裝上都注明烘制日期，決不賣超過三天以上的面包。她不但自己嚴格執(zhí)行“不超過三天”這一經營原則，她要經銷商也嚴格執(zhí)行這一原則，超過三天的面包全部收回。凱莎琳認為：“貫徹誠實不欺的原則，保持食品的新鮮度是頂頂重要的條件。只要我們在消費者心目中樹立起這一良好的印象，我們的生意就成功一半了?！彼f：“食品關系每個人的切身利益，每個人對這種事都特別敏感，一旦消費者對你的廠牌發(fā)生了懷疑，那就不是短時間能夠消除的。假如面包里發(fā)現一粒沙子，就可能使我們失去幾斤金子!”“誠實不欺”這正是企業(yè)經營最基本、也是最高的原

9、則。由于她堅持這樣的原則，很快就建立了自己的信譽，遠近的面包經銷商都愿意推銷她的食品。不久，凱莎琳成立了面包公司，由開始的一間房子，迅速擴展成現代化工廠，產品銷售遍及全美。觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習慣、習慣決定人格。企業(yè)能否長久發(fā)展，首先取決于改企業(yè)奉行的是什么樣的經營觀念。營銷觀念，又稱為營銷哲學或營銷理念，是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準則的高度概括。1、飯店市場營銷觀念 飯店市場營銷觀念屬于市場營銷管理哲學的范疇，可以理解為：飯店企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、飯店市場營銷觀念演變（1）生產導向觀念 產生于20世紀

10、20年代前。 “生產導向”顧名思義就是以生產為主導、以生產為導向。 人們堅信只要能夠生產出產品，就可以賺到利潤；大量生產出產品，就可以使企業(yè)得到大的發(fā)展。這就是曾經被人們認為是企業(yè)準則的生產導向觀念。生產觀念觀點概括為：企業(yè)能生產什么產品就銷售什么產品。生產經營的重點：努力提高生產效率，增加產量、降低成本、生產出讓消費者買得到的和買的起的產品。生產觀念也稱作“生產中心論”。賣方市場的產物。案例 美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產，大大提高了生產效率，降低了生產成本，從而大大降低了售價，使福特汽車供不

11、應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻。顯然，市場的需求是被動的，消費者沒有多大選擇余地。（2）產品導向觀念 產品導向觀念認為，顧客最喜歡高質量、多功能、低價格等優(yōu)點的產品，企業(yè)就應該致力于生產這種產品。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。 產品導向觀念的產生仍然有其歷史背景。當消費者不再追求數量的滿足，而開始對產品的品質、特色和價格等加以足夠的重視時，企業(yè)便去主動適應逐漸興起的產品導向觀念。（3）銷售導向觀念（出現在20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束50年代）背景：市場上開始出現生產過剩和商品供過于求的現象，從而市場競爭加劇，產品銷售取代產品生產而成為企業(yè)經營中的首要問題。觀點：我賣什

12、么，顧客就買什么。在這種觀念的指導下，企業(yè)經營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率，擴大產品銷售。案例 一家美國皮爾斯堡面粉公司20世紀20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念的出現，提高了市場營銷在企業(yè)經營工作中的地位，是經營指導思想的一個進步。但是，推銷觀念并未脫離以生產為中心，“以銷定產”的范疇。 企業(yè)為了在同行業(yè)中占得較好的銷售地位，企業(yè)慢慢地認識到了：要加強推廣自己的產品，要注重銷售技巧，要推銷產品！于是，銷售導向觀念隨之產生。 銷售導向觀念又叫推銷觀念，至今為止還是很多企業(yè)

13、所推崇的重要營銷觀念。（4）顧客導向觀念（出現在20世紀50至60年代）： 背景：（1）二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學技術的高速度發(fā)展和各主要資本主義國家龐大的軍事工業(yè)轉產民用產品，生產效率進一步提高，生產規(guī)模繼續(xù)擴大，社會產品供應量劇增；（2）由于各資本主義國家普遍實行了高工資、高福利和高消費政策，刺激和促進消費者購買力大幅度地提高，使消費者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，迅速由原來的賣方市場轉變?yōu)橐再徺I者為主導的買方市場。觀點：要達到企業(yè)目標關鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并盡最大努力滿足消費者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產什么”。“哪里有者需求，哪里就有市場營銷”。營銷的重點：以消費者需求為中心

14、和出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過滿足消費者需求，以實現企業(yè)的利潤目標。案例 20世紀50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。企業(yè)在市場競爭中要獲取長期的競爭優(yōu)勢，培

15、養(yǎng)出自己的知名品牌，必須使自己的產品滿足顧客的需求，并自始至終將顧客需求放在第一位，以顧客需求為導向來組織生產和經營企業(yè)，這才是企業(yè)的根本出路。 企業(yè)經營的出發(fā)點是尋找并滿足顧客的需求。以顧客需求為導向是顧客導向觀念的核心。 顧客導向觀念的產生是企業(yè)市場營銷史上的一場變革。至此，企業(yè)現代營銷理念便產生了。 “兩個核心”即：一是顧客觀點：從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求；二是企業(yè)競爭觀點：企業(yè)要使自己的產品在與對手的競爭中獲取優(yōu)勢地位。 “四個基本支柱”即：一是顧客需求；二是目標市場；三是整體營銷；四是企業(yè)贏利。（5）社會營銷觀點（20世紀70年代后期）案例 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻

16、受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。分析一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。企業(yè)提供產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展。企業(yè)決策者在確定經營目標時，應當根據自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，實現企業(yè)利益和社會效益的統(tǒng)一。 消費者利益和社會利益并重。 全面

17、、完整地運用營銷手段是企業(yè)成功的關鍵。 重視追求企業(yè)的長遠利益和社會的全面進步。（6）市場營銷組合從4Ps營銷到4Cs營銷1、市場營銷組合企業(yè)經營成功與失敗都會客觀地受到很多因素的影響，這些因素我們把它叫市場營銷組合因素。4Ps市場營銷組合是1960年由美國一位營銷學家杰羅姆麥卡錫在波頓教授基礎上提出的。 4Ps市場營銷是由產品（product）、價格（price）、渠道（place）、和促銷（promotion）四個要素組合形成的市場營銷方式。 4Cs是美國人羅伯特勞特伯恩于1990年才提出來的 。 4Cs市場營銷組合是指由顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenien

18、ce）和溝通（communication）四個對飯店市場營銷有影響的因素組合而成的市場營銷組合要素?！?Cs”組合要素及其理念越來越成為了“4Ps”的有力和必要的補充2、飯店營銷的四個時代： 第一個時代是數量中心時代：中國80年代關閉了30多年的國門聚然打開。海外游客蜂擁而至，而當時的接待能力明顯不足。很多飯店把辦公室都改成用來接待客人用了，那時的酒店。一個城市也只有那么幾家。酒香不怕巷子深的時代，就是我們所說的數量時代。 第二個時代是產品質量時代：看到投資建酒店有利可圖，于是大家爭先恐后地建造飯店。一批批飯店拔地而起，原先是排隊去飯店，飯店的服務質量還是菜品好壞都不重要。也沒人敢挑，現在則不

19、同了，飯店越建越多。人們開始有所選擇。飯店之間也開始學會競爭了當時很多的管理者都己意識到了“要以質量求生存”酒店進入質量時代。第三個時代企業(yè)形象時代：隨著人們生活水評的不斷提高，人們對酒店的選擇上也有了觀念上的轉變，人們去酒店消費。己不僅僅是為了請客或饑餓了，更上一層樓了，人們去酒店是去享受去了。酒店業(yè)者這時己注意到了硬件大戰(zhàn)己不能穩(wěn)扎穩(wěn)打了開始進入企業(yè)形象。注意自己的酒店品牌等等。顧客永遠是上帝的名言由此產生。 第四個時間定位時代：現如今的酒店競爭，可謂激烈。什么有形的產品，無形的服務。還應該想出更多的措施。以使自己的酒店立開不敗之地酒店進入了營銷定位時代。酒店必須通過各種，各種營銷策略的開

20、發(fā)給酒店來一個定位點，以獲取營銷上的成功。比如說“老華西自助餐廳，四年前（也就開業(yè)前）策劃的一次。開業(yè)前三天所有人持報紙全天白吃白喝。結果當天的報紙突然多了印了幾萬份，酒店老板萬萬沒有哈爾濱的老百姓這么熱情。排隊去吃如果同行再借機反彈，雇幾位找工人去大吃。那后果就不好說了，也許今天人們已經不知道老華西這個名字了。 再如：廣東一家“人吃魚”酒店，周六日免費送一盤魚活動，結果很多客人，只要一盤魚和一碗米飯。一盤魚60元，一碗飯1元結果酒店掙1元損失59元。 通過舉例說明大家就會知道，正確與營銷該有多重要??！ （六）飯店營銷面臨的問題1）負需求狀況與扭轉性營銷。 負需求狀況是指客人不喜歡或厭惡某個飯

21、店，故意避開購買這個飯店的產品。 比如：某大酒店有兩位客人被人在店內謀殺了，在相當長的時間內，客人都不原意去這家酒店消費。再比如：原來的匯豐酒店，一場電火化為烏有，現在改名為哈特商務酒店重新開業(yè)后，至今仍是客人極少極少的，據說又要關門了。 這種負需求，真是太糟糕了，在這種情況下，酒店管理人員就要分析客人不喜歡的原因。提高服務質量，用強有力的促銷手段來重新塑造酒店形象。此時酒店的營銷任務是扭轉性營銷。扭轉人們的抵制態(tài)度。使負需求（不需求）變?yōu)檎枨蟆?2）無需求與刺激性營銷。 無需求狀況是指市場對飯店的產品不關心，沒有興趣。 比如：一新建的大酒店，由于客人對它們不了解，光顧的人就很少，在這種情況

22、下飯店必須設法使消費者對其感興趣。刺激需求使無需求轉變?yōu)橛行枨蠹磳嵤┐碳ば誀I銷。 例如：一些大酒店在開業(yè)前多采用五折折扣來吸引消費者以刺激消費者認識。3）潛在需求與開發(fā)性營銷 潛在需求：指顧客對市場上現在的產呂或服務不能滿足的。或隱而不見的需求。（例如：一些工薪層對高檔酒店即向往對懼怕。想去享受一些，又怕消費不起，口袋里錢少） 針對這種情況飯店應了解這一市場需求，開發(fā)合適的產品與服務來滿足這一需求，開發(fā)性營銷運用的實例比如說“北京五星級的長城飯店，全國之內首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出五個5（55555）自助餐服務。讓工薪層花不了幾個錢就可以在五星級飯店享受一次。五個五是指：成人50

23、元一票到底50種菜肴任意選用酒水五折兒童5折五星級 的優(yōu)質服務。長城飯店的五伍服務推出后很受歡迎。 4）下降需求與恢復性營銷 任何一家酒店，如果長期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了）比如人們已經不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復到以前與市場份額，必須使其產品和服務常變常新。舉一個成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點。在2月14日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會等創(chuàng)新產品并在報紙上大肆宣傳。結果營業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。營銷學運

24、用的好那么不怕酒店需求下降了。5）不規(guī)則需求與同步營銷 酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4月5月，9月10月，為最高峰。12月1月為低峰（淡季）飯店管理者必須通過靈活的價格及其它方法來調整。供求關系實施與不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案。（比如實行淡季價格與旺季價格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客） 6）過渡需求與壓縮性營銷 客人很多的季節(jié)里。往往會出現飯店接待水平不高，忙不過來的現象。這種情況下酒店的超負運轉，會大大降低服務質量，因此必須通過提高價格。減少促銷等手段來壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。 7）不健康需求： 比如說有的客人偏愛走臺小姐，走臺先生，以及賭博，吸毒等服務。酒店絕對不能為了

25、滿足這種不健康需求而為其提供服務。必須及時運用抵制性營銷進行抵制（抵制清除本飯店的這種需求應注意自己酒店的正常環(huán)境和氣氛。 8）充分需求與維護性營銷 一些回頭客對我們的飯店很滿意。我們就采用維護性營銷使顧客更好喜歡我們這里如發(fā)議會員卡。優(yōu)惠餐，贈送禮物等，投其所好誠信為本，和諧經營，效用為先，績效為上第二 飯店市場營銷環(huán)境分析（一）什么是飯店營銷環(huán)境 1、飯店營銷環(huán)境的概念飯店市場營銷環(huán)境是指與飯店企業(yè)市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和。正確理解飯店營銷環(huán)境的概念，應明確它的兩個基本內涵：（1）營銷環(huán)境是一個多因素的復雜系統(tǒng)。（2）營銷環(huán)境對飯店營銷的影響，包括直接和間接兩種形式。2

26、、飯店營銷環(huán)境的構成微觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響與制約飯店企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約飯店企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接營銷環(huán)境。3、飯店營銷環(huán)境的具體構成要素和兩類環(huán)境對飯店營銷的影響1）飯店市場營銷環(huán)境的特征： 客觀性、 差異性、 多變性、 相關性2）飯店營銷微觀環(huán)境因素：飯店企業(yè)、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者、公眾3）飯店營銷宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境（二）飯店營銷環(huán)境因素

27、綜合分析飯店營銷環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threat)等詞的英文首位字母的合寫。1、優(yōu)勢劣勢分析飯店企業(yè)的優(yōu)勢反映其實力，代表它相對于競爭對手的強項；其劣勢則反映它的缺陷，代表它相對于競爭對手的弱項。只有查明自身的優(yōu)勢和劣勢，才能考慮如何充分發(fā)揮優(yōu)勢和克服劣勢。1）優(yōu)劣勢的評價標準：為查明優(yōu)勢和劣勢，首先需要有評判優(yōu)勢的標準。（1）歷史的標準就是將飯店企業(yè)過去積累的歷史資料同其現實情況相比較，并預測其發(fā)展變化，即進行時間序列分析或趨勢分析。（2）規(guī)范的標準是被認為合理的、理

28、論的或理想的標準，它來自書刊、顧問報告、產業(yè)實踐或個人的認定。（3）競爭的標準就是利用成功的競爭者或潛在競爭者的行動作為評定依據，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競爭者的行動相適應。2）優(yōu)劣勢的表述方法在采用評判標準識別出優(yōu)勢和劣勢后，有三種表述方法：定性的，有效性的，效率的。定性。即用文字來表述企業(yè)具有的特征，且不同工作任務相聯系。有效性表述法。是要表明企業(yè)完成特定工作任務或目標的能力如何。效率法。是反映企業(yè)將投入轉換為產出的能力。3）創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所謂競爭優(yōu)勢，就是復雜多樣的企業(yè)優(yōu)勢的高度概括或其集中體現。 企業(yè)的競爭優(yōu)勢可概括為以下四種： 低成本、差異化、低成本差異化、快速回應2、飯店營

29、銷機會威脅分析1）什么是營銷機會和營銷威脅營銷機會是指對飯店企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域，在其中企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。營銷威脅是指營銷環(huán)境中出現的不利發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)；如果飯店企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導致已有的市場地位被侵蝕。2）機會威脅矩陣飯店企業(yè)環(huán)境因素對企業(yè)的影響不同，其機會與威脅的可能程度也不相同。因此，我們可以利用機會-威脅矩陣分析，來做出適當的評價與對策。 根據機會-威脅水平和影響程度，可能出現四種結果：(1)理想的企業(yè)。這類飯店企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高機會、低威脅的水平。(2)冒險的企業(yè)。這類飯店企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高威脅、高機

30、會的水平。（3）成熟企業(yè)。這類飯店企業(yè)的市場經營環(huán)境處于低機會、低威脅水平。(4)困難的企業(yè)。這類飯店企業(yè)的市場經營環(huán)境處于低機會、高威脅水平。 3、識別機會的途徑和方法1）發(fā)現即將迅速增長的產業(yè)或行業(yè)；2）發(fā)現即將迅速增長的市場或細分市場；3）研究特定顧客的特殊要求；4）尋求現有產品的新用途和新市場； 5）采用先進技術，實現技術創(chuàng)新；6）從供應商方面找機會；7）走向國際市場4、識別威脅的途徑和方法1）存在于飯店行業(yè)內外的競爭；2）政治法律因素造成的威脅；3）宏觀經濟因素造成的威脅4）科學技術因素；5）社會文化因素。第三 顧客飯店消費行為分析（一）消費者購買行為的內容消費者購買行為包括七個方面

31、，即“6W1H”。1、由誰購買（Who）：購買決策的執(zhí)行者2、購買什么（What）：購買對象，即什么類型的飯店產品3、為何購買（Why）：購買目的和動機4、誰參與購買（Who）：購買的決策者、倡導者、影響者和使用者。5、怎樣購買（How）：購買行動和方式6、何時購買（When）：購買時間或時機7、何地購買（Where）：購買地點（二）消費者購買行為決策單位：可分為消費者消費行為和組織機構消費行為。消費者消費行為主要是指個體、家庭或群體單獨購買產品和服務的消費行為。根據成員的數量和群體的差異又分為個體消費者消費行為和群體消費行為。組織消費行為是指以某種組織為購買單位的購買者購買產品的活動和購買決

32、策過程，因購買決策單位的不同層次又可以分為一般組織機構消費行為和專賣商的消費行為。消費決策單位分類消費者購買行為組織機構購買行為群體購買行為一般組織購買行為專賣商購買行為個體購買行為圖 消費行為決策單位劃分按照參與程度又可劃分高、中、低程度消費行為等。（三）消費行為動機類型1、根據購買目標的確定程度分類（1）確定型。是指消費者在消費行為發(fā)生之前，就已經有明確的購買目標和對產品和服務具體要求（如產品的類型、數量、價格），他們會根據已經確定的目標和要求進行消費活動。這種消費行為一般是屬于價格適中且經常購買的產品和服務。（2）不確定型。是指消費者對產品和服務有消費的意向，其具體購買的目標與具體要求需

33、要經過對同類產品和服務進行比較后才能做出購買決策的消費行為。2、根據旅游者消費的目的分類（1）娛樂型。以娛樂、消遣求得精神松弛為主要目的，進行購買行為。（2）公務型。消費者以完成公務為主要目的，在一定時間內到外地去出差，而導致的購買行為。如會議。3、根據旅游者的性格特點分類（1）習慣型。是指消費者憑借以往的購買經驗和消費習慣而采取的一種反復性的購買行為。（2）理智型。在實際購買之前已通過收集旅游服務產品的信息，并經過慎重思考才做出最終購買決定的購買行為。（3）經濟型。消費者對產品的價格十分敏感的購買行為，又稱價格型。（4）沖動型。是消費者受現場環(huán)境的激發(fā)，以直觀感覺為主，未經事先考慮臨時做出決

34、定的購買行為。 （5）不定型。指消費者在購買產品時無固定偏愛，一般為順便購買或者嘗試的購買行為。這類消費者缺乏購買經驗，或者缺乏主見，既不苛求也不挑剔,購買行為也較隨便。 （6）疑慮型。是指消費者在購買前三思而后行，購買后還疑心上當受騙的購買行為。這類消費者一般比較內向，言行謹慎、多疑，對營銷人員抱有不信任感。（四）消費者消費行為特征1、波動性：消費者需求具有求新求異的特點，從而引發(fā)滿足消費者的消費行為不斷變化。2、復雜性消費者消費行為受年齡、性別、身體狀況、教育水平、職業(yè)等自身主觀因素和社會文化、經濟發(fā)展狀況等外界客觀因素的影響，對產品和服務的需求及購買行為千差萬別。3、區(qū)域性同一地區(qū)消費者

35、的需求和購買行為具有相似性，不同地區(qū)消費行為表現出較大的差異性。4、季節(jié)性 消費行為的季節(jié)性主要由產品的季節(jié)性和休假制度等因素的影響。5、層次性根據美國心理學家馬斯洛的需求理論，人的需求由低級到高級發(fā)展排列成層次：生理、安全、社交、尊重、自我實現，在人的成長過程中，每個時期因經濟、文化等原因，其消費行為表現不同。（五）影響顧客消費行為決策的因素1、影響顧客消費行為的社會影響因素(1)個性與氣質 個性：是人的本質的、穩(wěn)定的、有傾向性的心理特征的總和，外化地表現為一個人的能力、氣質和個性。 氣質：由古希臘醫(yī)生希皮克拉特提出的。 觀點：人體內有血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁四種體液，每種體液在體內的比例

36、影響人體的狀態(tài)。 根據各種體液所占比例不同，人的氣質分成多血質、膽質汁、粘液質和抑郁質四類。四類氣質在心理學上表現出的特征：多血質：血液比例占優(yōu)勢，稱活潑型。膽汁型：黃膽汁比例占優(yōu)勢，興奮型。黏液型：黏液占優(yōu)勢，安靜型。抑郁型：黑膽汁占優(yōu)勢，邏輯型。（2）家庭 從社會學觀點來看，家庭有核心家庭和大家庭兩類。核心家庭：是由夫妻和子女組成的家庭。外出消費多以丈夫支配型或聯合支配型為多。大家庭：由父母和子女共同構成，一個大家庭中至少三代同堂。消費行為與家庭背景有較大的關系。（3）社會群體與階層社會群體：是指有著共同目標、相互依賴、相互影響的一群人。 消費者的消費行為常常受到社會群體直接或間接的影響。

37、一個人的消費行為常常不止受一個群體的影響。參考群體：凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱之為參考群體。參考群體對飯店消費者的影響：三種方式l 參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響。l 個體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體。l 參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。社會階層：是一個社會以生活方式、價值觀念、行為態(tài)度不同進行的等級劃分，常用職業(yè)、收入、文化程度、財產、鄰居關系等因素來衡量。（4）生活方式生活方式：是指關于人滿足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的基本特征。生活方式的外在表現：是生活觀念和生活意識，它受人們在社會生活中形成的世界觀、人生觀和價

38、值觀所支配。 生活方式對飯店顧客的消費行為產生影響近年來人們的生活方式的變化趨勢：u 生活節(jié)奏變快；u 重視保健和身體健康u 追求美化和多樣化生活方式（5）社會文化因素 社會文化：是指一個社會內構成人們行為的觀念、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風俗習慣的總和。不同的文化形成不同的審美觀念，產生不同的消費心理。 社會文化對顧客飯店消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。2、影響顧客飯店消費行為的營銷因素（1）飯店產品設計與消費者心理：u 追求飯店產品的個性：-成功者均為有個性、有特色的企業(yè)-成功來自于迎合顧客的心理需要-特色的設計與營造依賴于營銷的差異化u 崇尚物美價廉的飯店產品：價格公道 -消

39、費者消費意識成熟，個人消費比例增加 -找準大眾消費的目標市場，開發(fā)適應其需要的產品與服務（2）廣告 飯店廣告直接刺激顧客的消費欲望。 飯店廣告通過向顧客提供充分信息，影響消費者評價與選擇的過程。 飯店廣告作為消費者的重要信息源，是顧客對一個產品形成品牌形象的素材。（4）促銷：-飯店消費現場的促銷和服務活動。 影響：主要發(fā)生在消費者決定購買和購后評價兩個環(huán)節(jié)。 飯店消費的決定購買過程很大一部分與消費過程同步，消費過程中的促銷和服務，對顧客消費心理勢必產生影響，進而影響顧客購買行為。 顧客的購后感受在很大程度上受促銷和服務的影響。（六）、顧客飯店消費行為決策過程1、識別需要 （1）識別需要的含義：

40、是指消費者感受到現實情況與其心理預期存在差異時，所產生的解決問題的欲望或需要。（2）產生需要的刺激因素。 家庭特征的變化； 經濟收益的變化； 經濟收入期望的變化； 參照群體的變化； 尋求新奇或轟動的行為； 處境的變化； 個人的發(fā)展。針對識別需求階段的營銷工作任務（1）外界因素狀態(tài)與變化的研究：認真研究影響消費者需要的各種外界因素的狀態(tài)和變化，力求把握由此導致的消費者對飯店產品的需求變化趨勢，以便飯店營銷人員制定和發(fā)展引導特定需要的營銷戰(zhàn)略、產品開發(fā)和促銷溝通策略。（2）分析和洞察個別飯店顧客的需求變化：在研究目標市場消費者整體需要變化趨勢的同時，分析和洞察個別飯店顧客的需求變化。2、收集信息飯

41、店消費者收集信息的狀態(tài)、來源和過程（1）飯店消費者收集信息的狀態(tài)。 被動收集狀態(tài)； 主動收集狀態(tài)（2）飯店消費者信息收集的來源。 商業(yè)來源； 個人來源； 大眾來源； 經驗來源（3）飯店消費者信息收集的過程針對信息收集階段的營銷工作任務 （1）設計有效的“商業(yè)傳播”和有利于本企業(yè)的“口傳信息”。（2）努力使顧客在本企業(yè)的消費產生一個好的、值得留戀的經歷。3、選擇評價飯店消費者選擇評價的方法 消費者根據自己的消費目的，通過對某一品牌飯店產品的各屬性要素的評價，在感覺上對該品牌形成一個印象，并對可能滿足自己的程度作出估計。針對選擇評價階段的營銷工作任務（1）目標： 針對選擇評價階段，飯店營銷人員的工

42、作任務，是了解目標顧客對特定飯店產品的評價依據，詳細了解顧客對各個屬性因素的評分情況，并通過與競爭企業(yè)比較找到自己的優(yōu)勢和劣勢，通過改進、重新定位等方式對營銷進行調整。（2）方法：市場調查：即根據“理想品牌評價法”的模型設計調查表，對目標消費者和主要競爭對手分別進行調查，以便于比較。步驟如下： 確定消費者對飯店產品形成偏好的屬性因素。 調查消費者對這些屬性因素關注程度，得出各自的權重。 針對自己企業(yè)和競爭企業(yè)，調查消費者對這些選定因素的具體看法，得出具體的分值。 加權計算總分，分析調查結果。4、決定購買飯店消費者決定購買的過程：三階段：形成購買意向、購買意向轉變成購買決策、決定具體購買方案。（

43、1）購買意向與購買決策的差異：購買意向不等于購買決策。（2）影響購買意向轉變成購買決策的因素。 他人態(tài)度：其他人對購買意向的看法 偶然因素：在此之前未預期到的意外情況的影響。（3）購買方案的基本內容 最終確定要購買的飯店品牌； 在哪里購買； 購買多少 何時購買；支付方式針對決定購買階段的營銷工作任務（1）避免對決策購買不利的偶然因素。-企業(yè)自身引起的（2）利用他人的積極意見促進購買。（3）了解顧客的人均消費意向。（4）為顧客提供盡可能多的付款方便，使各種付款決策都可以得到實施。5、購后感受飯店消費者購后感受及購后行動（1）購后感受：滿意或不滿意，且有程度差異。 -取決于購后的評價。 -依據購前

44、預期與購后實際績效一致。 購前預期購后實際績效：滿意 購前預期購后實際績效：不滿意（2）購后行動：（1）滿意者：產生再次購買意向、好的口碑（2）不滿意者：公開投訴、私下補償、不良口碑、不采取任何行動。針對購后感受階段的營銷工作任務 （1）對產品的宣傳實事求是、留有余地；（2）完善營銷部門處理顧客投訴的機制。（3）加強售后溝通，主動向顧客征求改進產品的意見。（4）做好政府有關部門、消費者協會和行業(yè)協會的公關工作。（七）參與飯店消費決策的角色1、參與飯店消費決策的角色：五種、可能重合（1）發(fā)起者：首先提出購買建議和主意的人。（2）影響者：對最終購買決策施加影響的人。（3）決策者：對購買行為有決定權

45、的人。（4）購買者：具體實施購買行動的人。（5）使用者：最終使用和消費產品的人。2、了解各種角色的營銷意義 營銷人員應該分清這些角色，有針對性的對主要角色展開宣傳和促銷。第四、飯店目標市場營銷策略（一）目標市場營銷的由來1、大量市場營銷；2、產品差異市場營銷；3、目標市場營銷（二）市場細分 1、市場細分，又稱市場分割、市場區(qū)劃。20世紀50年代中期提出來的一個新概念。市場細分是指根據需求的差異性，按照一定標準將整體市場劃分為若干不同需求類型的顧客群或細分市場的過程。 市場細分在本質上是一種對不同顧客按需求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分類。美國營銷專家麥卡錫市場細分七步法1、選定旅

46、游市場營銷產品市場范圍（產品服務性質）；2、列舉潛在顧客的基本需求；3、分析潛在顧客的不同需求；4、排除潛在顧客的共同需求；5、劃分相應的市場群；6、進一步分析各細分市場的具體特點；7、評估各細分市場。2、市場細分的模式假定從一整體市場顧客對產品各種屬性的需求反應中，任意取兩種同性的不同偏好分布情況加以分析、可得出市場需求格局的三種基本偏好模式。 同質偏好型：所有顧客對服務質量和價格水平的偏好都是一致居中的，也即在此市場中不存在著市場細分的客觀基礎。 分散偏好型：每一位顧客對服務質量和價格水平的偏好都各不相同，在理論上可將每一位顧客都作為一個細分市場，這類市場一般也不存在市場細分的問題。 集群

47、偏好型：各顧客群體對服務質量和價格水平具有顯著差別，而在每一個群體內部其成員對兩屬性的偏好又是大致相同的，因而此市場可明顯地劃分為若干細分市場。3、市場細分的作用1）有利于企業(yè)尋找市場機會；2）有利于企業(yè)制定營銷策略3）有利于企業(yè)制定靈活的競爭策略（三）目標市場營銷（STP）的戰(zhàn)略內容1、市場細分（Segmenting）詳細勾勒各細分市場的輪廓，評估每個細分市場的潛力；2、選擇目標市場（Targeting）選擇細分市場作為目標市場，為選定的每個目標市場設計；3、市場定位（Positioning）（四）飯店市場細分的要求（原則）（1）可測量性；（2）實效性（盈利）；（3）穩(wěn)定性（五）影響飯店市場

48、細分的因素1、地理因素：（1）位置；（2）城市規(guī)模按地理因素細分在飯店營銷中的應用（1）同一地區(qū)內由于其經濟發(fā)展、地理環(huán)境、風俗習慣有一定的共性，消費需求就會體現出相當的同質性。（2）在飯店企業(yè)進軍國際市場時，需要按國界對國際市場進行細分，以把握各國市場的消費者特征、消費需要特點、消費者數量、購買力、消費者對產品的態(tài)度、市場競爭狀況、勞動力供給、原材料供應、工商、稅務等法律法規(guī)、外匯管理規(guī)定等相關情況。（3）在國內，按地理因素細分也是飯店企業(yè)了解不同地區(qū)顧客，更好為來自不同國家、不同地區(qū)顧客提供服務的重要手段。2、人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、民族3、心理因素：社會階

49、層、生活方式、個性4、行為因素：時機、追求利益、使用者地位、使用率、忠誠度、購買的準備階段、態(tài)度。例、按追求利益細分的酒店子市場及其特征及營銷對策按利益細分的酒店子市場：便利型大眾酒店市場；氣氛型酒店市場；高檔酒店市場便利型大眾酒店市場：該市場上顧客最關心的三個要素依此是食物質量、氣氛（指便捷、輕松、隨意）和價格。營銷對策要點：“快捷”、“輕松”和“便利”。氣氛型飯店市場：顧客對各要素的關心程度依此為食物質量、價格和氣氛（指特殊氣氛）。營銷對策要點：盡可能安排一定的娛樂節(jié)目；餐廳的廣告必須體現價格的吸引力；菜單品種不宜過多。高檔飯店市場：該市場的消費者追求的利益權重，從大到小依次為食物質量、菜

50、單花色品種、氣氛（指輕松的綜合感受）。營銷對策要點：十分重視顧客對食物本身的追求，一定要在顧客心目中建立值得信賴的菜肴食品品質；菜單花色品種一定要多，選擇余地應該盡可能大；除菜品外，服務和環(huán)境等也應符合消費者的需要。（六）飯店目標市場選擇1、目標市場的概念：目標市場是飯店企業(yè)準備用其產品以及相應的一套營銷組合去滿足的一群特定的消費者。2、目標市場的基本條件1）有一定規(guī)模和發(fā)展前景；2）有足夠的吸引力；3）符合飯店企業(yè)的目標和能力3、目標市場策略選擇（1）目標市場范圍的選擇模式產品/市場集中：飯店企業(yè)只生產一種產品，服務于一個細分市場。產品專門化：飯店企業(yè)向各種細分市場提供同一種飯店產品。市場專

51、門化：飯店企業(yè)向同一市場提供其所有的飯店產品。選擇性專門化：飯店企業(yè)用不同的飯店產品同時進入不同的分市場。覆蓋整個市場：企業(yè)為所有不同的細分市場提供其所有的產品，這是較典型的大企業(yè)為謀取市場領導者地位采取的策略。4、目標市場策略指飯店企業(yè)選擇了目標市場的范圍后，進一步決定如何在目標市場上營銷的策略。1）集中目標市場策略集中市場營銷策略：針對一個市場中的一個或幾個特定的子市場，用一種或一類產品，采用一種市場營銷組合，就叫做集中市場營銷策略。適用性：中小型飯店企業(yè)和資源不多的飯店企業(yè)；競爭比較激烈的市場。2）無差別市場營銷策略內容：飯店企業(yè)準備用一種營銷組合服務于整個市場。適用性：同質市場；新產品

52、導入期；需求大于供給的賣方市場。優(yōu)缺點3）差異化營銷策略差異化營銷是指飯店企業(yè)為自己的營銷設計一些特性，使之與競爭對手相區(qū)別。差異化營銷包含了所有營銷要素的差異化，具體來說可以歸納為菜品差異化、服務差異化、人事差異化和形象差異化。如：飯店同時推出普通客房、商務客房、別墅式庭院等產品及其營銷組合（七）飯店市場定位1、市場定位的概念：簡稱定位，是營銷人員使自己的企業(yè)及其營銷組合在顧客心目中留下有價值的特殊位置的營銷活動的總稱。正確理解定位應注意以下幾點：（1）市場定位是一種心理活動市場定位是營銷人員通過各種努力，讓消費者對企業(yè)和其營銷組合形成一定概念，這種概念是消費者心理接受的東西。（2）定位是使

53、企業(yè)或其營銷組合在顧客心目中建立明確的位置（3）定位應具有營銷意義（4）定位不僅是產品定位2、定位的意義定位使消費者產生購買意向定位能使消費者對產品或品牌產生寬容的態(tài)度3、飯店市場定位的方法（1）定位的技巧飯店企業(yè)在實施定位時，從技巧上可以將其工作過程分成兩個部分。一是確定定位的主題，二是與顧客溝通實現定位尋找訴求 放大訴求 形成形象確定定位主題確定定位主題：是營銷人員分析顧客需要和競爭情況后，選擇的希望表述自己企業(yè)或營銷組合的訴求內容。這是定位成功的關鍵之一。確定定位主題：是營銷人員分析顧客需要和競爭情況后，選擇的希望表述自己企業(yè)或營銷組合的訴求內容。這是定位成功的關鍵之一。與顧客溝通營銷人

54、員確定擬向消費者表述的內容后，需要將產品的優(yōu)勢屬性轉化成顧客的利益，讓顧客感受到購買具有該屬性的產品能解決他想解決的問題。這個過程需要很好的與顧客溝通，讓顧客在紛繁的信息世界中注意到企業(yè)所發(fā)出的信息，并理解和記憶下來。（2）確定定位主題的策略1.確定定位主題的策略獨特的銷售說辭。是飯店企業(yè)就其產品尋找一個特點，然后通過溝通手段進行定位。2、形象定位飯店形象定位是通過對飯店企業(yè)或營銷組合的某個特點的宣傳，在消費者心目中形成對飯店企業(yè)或品牌的一種形象認識。3、品牌定位品牌定位策略，是試圖將品牌在消費者心目中排列到某一確定位置。通常實施品牌定位策略的企業(yè)，都是行業(yè)中的大企業(yè)，尤其是領導企業(yè)。4、重新定位（1）需要重新定位的情形產品或整套營銷組合進入市場時的定位本身錯誤時，市場反應對企業(yè)銷售不利，銷售效果達不到預期目標。飯店產品或整套營銷組合初次定位是正確的，但產品有其壽命周期的特征，在經過一段時間的市場銷售之后，有可能出現業(yè)績滑坡。當飯店企業(yè)營銷目標需要調整，或者需要擴大市場范圍，或者需要調整目標市場時，定位必須隨營銷目標的調整而相應改變。（2）重新定位應考慮的因素定位于新市場的收益潛力；重新定位需要的費用第五 產品的生命周期理論（一）飯店整體產品1、什么