中小企業(yè)種定位區(qū)別品牌定位

1、中小企業(yè)種定位區(qū)別品牌定位鄭州海源營銷策劃有限公司憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。在里斯和特勞特所著的定位一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭 腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。所以 定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個階梯走開去，產(chǎn)生出許許多多運用了定位

2、方式、方法與技巧的心理占位的行動。而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、 品牌定位或者企業(yè)定位、 市場定位、價值定位、城 市定位甚至人生定位等等概念及詞句時， 認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在 定位”這個單詞上從而產(chǎn)生概 念混淆，所有的這些都是在運用了 定位”這個工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概O因此使得 定位“如同 營銷”這個單詞所延伸出來的許多概念一樣， 有很多人尤其是中國市場 中很多的理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營銷、 IP營銷、概念營銷、實戰(zhàn)營銷等等名 詞，只不過都是在 營銷”上面的一種再次細(xì)分而已。順著這個思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于定位”上的一些模糊也可以得到一定的解

3、答。 定位”作為一種方法，所謂的*定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于 你具體把定位”去運用的再次細(xì)分概念。有了上面的共識，我們再來看愿景定位”產(chǎn)品定位”、品牌定位”以及 審場定位”戰(zhàn)略定位”的區(qū)別，就相對比較的簡單和清晰了。當(dāng)明確了 定位”之后，所有附加在 定位”這個單詞之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。會 更簡化對上述三種概念的區(qū)分。1愿景定位（身份定位）一企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)的問題。一是根據(jù)業(yè)務(wù)范圍來定。比如乙個電信設(shè)備商”，個家用產(chǎn)品零售商二是 采用什么方式”代表了一個企業(yè)的素質(zhì)， 通過企業(yè)的愿景進(jìn)行定義， 滿足人的什 么需求”代表了一個企業(yè)的氣質(zhì)， 通過企業(yè)的使命進(jìn)行定義。 就

4、形成了對企業(yè)自身的定位 我 是一個采用什么方式，滿足人的什么需要的企業(yè)IBM實際上是一個 采用創(chuàng)新方式滿足人的工作效率的公司2市場定位-解決產(chǎn)品賣給哪些人的問題!目標(biāo)顧客到底是誰?市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1,總體市場分析；2,競爭對手分析；3,市場細(xì)分；4,目標(biāo)市場選擇；5,目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；6,經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費者市場特征描述；7,進(jìn)入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。3產(chǎn)品定位-解決 如何和對手的產(chǎn)品不同”的問題！

5、或-產(chǎn)品定為什么檔次？產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、 口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨特性、使用者以及各種競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命 周期的策略點等都是可以單獨加以定位并展開的。產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：1,基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2,基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；3,基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成 可能有較大區(qū)別；4,基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能;

6、5,產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6,產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種、型號規(guī)格構(gòu)成如何；7,產(chǎn)品外形及包裝決策；8,產(chǎn)品的USP獨特賣點是什么；9,產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；10,制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。4品牌定位一解決的是如何與競爭對手在頭腦中區(qū)隔”的問題。模仿只能創(chuàng)造雷同，但個性卻能締造崇拜！ 個性征服是品牌忠誠最核心的層面。品牌定位是指如何讓你的產(chǎn)品（品牌）在預(yù)期消費者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。簡單說， 定位=區(qū)隔。今天，品牌定位從 產(chǎn)品功能訴求”，品牌感性訴求”已經(jīng)過渡到 品牌文化訴求品牌定位一般應(yīng)該包括以

7、下基本內(nèi)容：一，品牌MI理念識別系統(tǒng)部分：1,目標(biāo)消費者文化特征分析；2,目標(biāo)消費者消費心理需求分析；3,目標(biāo)消費者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；4,與以上1-3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述；5,品牌概念的提出；6,品牌價值觀的提煉；7,品牌個性確定；8,品牌口號的提出；二，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分9,品牌商標(biāo)的設(shè)計；10,品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計；11,品牌道具設(shè)計；12,品牌環(huán)境設(shè)計；13,品牌公司形象設(shè)計；14,品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分15,品牌延伸規(guī)定；16,品牌輸出規(guī)定；17,品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；18,品牌禁止行為規(guī)定；19,制定品牌管理辦法。四，品牌SI推廣識別系統(tǒng)

8、部分20,品牌銷售人員形象設(shè)計；21,品牌銷售服務(wù)規(guī)定；22,品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計；23,品牌專賣店店面形象設(shè)計；24,品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。透過品牌的識別管理系統(tǒng)，即：MI 品牌理念識別；VI 品牌視覺識別；BI 品牌行為識別；SI 品牌銷售識別等這類 CIS。依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi) 部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，使品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時間；3）品牌所

9、代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購買活動從而累計忠誠；5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。品牌在定位上如何占據(jù)大腦第一層階梯、如何進(jìn)行品牌名稱的傳播、如何在挖掘消費者的需求及欲望上進(jìn)行品牌定位與傳播等。而在傳播方式選擇上， 戴維阿克也提供了很多建立品牌可采用的傳播技巧，如不是單一的廣告就能達(dá)到的，可綜合運用PR、比如非廣告的活動、贊助活動、社團(tuán)聚會等非廣告的形式來建立。5戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位，也可以稱之為位置定位， 這是邁克爾波特的定位戰(zhàn)略所重點研究的內(nèi)容，即企業(yè)通過對行業(yè)吸引力、 企業(yè)的資源匹配度等要素的分析，確定要進(jìn)入的行業(yè)以及在這個行業(yè)中可以采取的競爭方式。這方面，SCP分析、SWOT分析、五力模型、低成本與差

10、異化等戰(zhàn)略分析工具都是可以借鑒的工具。波特把戰(zhàn)略分為三個層次：第一是定位（戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動）。第二是取舍（戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情）。第三是配稱（在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。）所以這個層次上的定位， 就是競爭空間的選擇， 以及如何在一個競爭空間中通過優(yōu)化價值鏈 產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。比如波特在什么是戰(zhàn)略中選擇的西南航空公司，其定位主要是選擇美國短線航空市場， 取舍就是確定一種基本戰(zhàn)略（低成本或者差異化），在基本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下對有關(guān)的運行流程、 活動確定做什么、不做什么，以支持基本戰(zhàn)略，比如西南航空公司選擇低成本戰(zhàn)略，所以去 掉

11、了送餐、送票、訂票代理等項目。 配稱”就是對各項活動之間的配合不斷優(yōu)化，持續(xù)改進(jìn)，從而發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，起到 1 + 12的作用，產(chǎn)生對手無法模仿的持續(xù)競爭優(yōu)勢。就像相對論本身是涵蓋了經(jīng)典物理一樣，資源學(xué)派本身也是涵蓋了定位學(xué)派的，定位戰(zhàn)略確立的市場進(jìn)入、維持的戰(zhàn)略手段，在資源戰(zhàn)略里面成為了一個子項，當(dāng)企業(yè)依靠核心資源和能力進(jìn)入一個市場的時候，仍然要通過建立、優(yōu)化價值鏈來獲得市場競爭優(yōu)勢，即波特的定位”、取舍、配稱三步曲。三種有效的戰(zhàn)略：1）差異化。2）低成本。3）集中化?？偨Y(jié)：我們可以以一個形象的比喻來理解幾種定位之間的關(guān)系：我是什么企業(yè)（愿景定位）通過定位后的品牌（品牌定位），運用什么戰(zhàn)略（戰(zhàn)略定位）提供什么產(chǎn)品（產(chǎn)品定位） ，確 定賣到哪里（市場定位），