商品企劃是什么

1、商品企劃是什么商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。因此，商品企劃是一個結(jié)合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結(jié)構(gòu)與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結(jié)構(gòu)的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。商品企劃的感性部分包括：創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細(xì)節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。商品企劃的最終目的就是：開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。一、關(guān)

2、于商品企劃人的培養(yǎng)：從事商品企劃工作的“人 ”應(yīng)該是一個團(tuán)隊(duì)組合，可以隸屬設(shè)計部門或營銷部門，也可以成立獨(dú)立的商品企劃部，專門負(fù)責(zé)營銷部、設(shè)計部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此， 可由設(shè)計部門資深的設(shè)計師慢慢培養(yǎng)。當(dāng)然也有的商品企劃團(tuán)隊(duì)是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，與設(shè)計開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構(gòu)中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運(yùn)作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調(diào)能力、組織能力與結(jié)構(gòu)能力的人才，以因應(yīng)國際品牌的競爭市場。二、關(guān)于商品企劃該做的事：商品企劃的事項(xiàng)

3、與內(nèi)容，幾乎涵蓋商品從創(chuàng)造概念開始到商品上架，所有的流程與溝通工作：1 、 閱讀行業(yè)報刊與雜志，隨時掌握市場最新訊息；2 、 與經(jīng)銷商和終端顧客溝通，以獲得銷售信息；3 、分析商品的零售結(jié)果；4 、預(yù)估當(dāng)季每一系列風(fēng)格和色彩的單位數(shù)量，與設(shè)計人員討論決定每一風(fēng)格所采用的布料與款式；5 、在公司營銷部會議中，撰寫并公布新一季的商品開發(fā)內(nèi)容；6 、參觀全球高級布料展與成衣展，尋找商品開發(fā)靈感與方法；7 、與布料設(shè)計開發(fā)公司合作開發(fā)第二年將使用的布料；8 、與設(shè)計師共同制定系列開發(fā)計劃，并參與修改定裝階段，簽署批準(zhǔn)所有服裝款式與數(shù)量；9 、與營銷部門共同規(guī)劃商品陳列方案與促銷方案。商品企劃的貫徹可以

4、用以下的公式表述：商品概念的創(chuàng)造與執(zhí)行= 設(shè)計管理流程+ 營銷計劃+ 包裝推廣( Concept = Management + Marketing + Promotion)三、關(guān)于啟發(fā)商品企劃的物：流行零售業(yè)將商品視為美的傳達(dá)物。服裝、飾品、化妝品、家飾用品、精油、肥皂，甚至椅子、桌子等，不管大家承認(rèn)與否，其實(shí)“美感 ”是我們買東西的真正原因！事物的外觀和感覺會觸動人類內(nèi)心深處的本能，由于 “美 ”是非常 “感情用事”的， 所以那些可以決定外觀和精密設(shè)計”感覺的人，可以控制一大半的經(jīng)濟(jì)價值和個人價值。商品企劃就是用一個經(jīng)過 的計劃，將美的事物表達(dá)出來以達(dá)到銷售美的事物的過程。一個創(chuàng)意的過程最大

5、的決定因素是人。商品企劃是將創(chuàng)意的人、創(chuàng)意的事、創(chuàng)意的物經(jīng)過一個控管流程，以邏輯推理的方式將 美”的事物，在最對的時間用對的方法推到消費(fèi)者眼 前的過程。一個重視創(chuàng)新、高感度、整合化的時代已經(jīng)來臨。只有將左腦的邏輯、解析與右腦的非線性、直覺力結(jié)合起來，將美學(xué)的感性思維與企劃的科學(xué)思維結(jié)合起來，才能創(chuàng)造商品企劃與管理商品臻于市場需求，并營銷一個 美”的事業(yè)體，創(chuàng)造流行品牌工業(yè)夢想的價值。商品企劃一一服裝品牌經(jīng)營的核心為何引進(jìn)商品企劃？近年來 商品企劃”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的

6、階段，國內(nèi)服裝品牌眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識加強(qiáng)、沖動購買率降低。消費(fèi)者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過

7、服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立 了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如， “歌莉婭GOELIA” 女裝，歌莉婭2004 年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行 ”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達(dá)一站，每到一個地方都會將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理

8、感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？如今是消費(fèi)者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款 ”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“

9、爆系列 ”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計上，是會出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設(shè)計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手

10、？引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè) 走品牌之路，設(shè)計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的全過程。凡事預(yù)則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因?yàn)樯唐菲髣澥瞧放瓢l(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！何為商品企劃？商品企劃就是在正確的時間、正確的地點(diǎn)，以正確的價格、正確的數(shù)量、正確的商品來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。簡單來理解，

11、商品企劃是公司為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)而制定的商品營運(yùn)計劃。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi)涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費(fèi)者，把握市場需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購買需求、找準(zhǔn)品牌市場定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設(shè)計研發(fā)，在合適的投放時間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價值。商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構(gòu)服裝，是結(jié)合理性分析思考與感性啟發(fā)設(shè)計創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟(jì)變化和社會上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應(yīng)這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在

12、賣一種概念，它將品牌的創(chuàng)意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進(jìn)行訴說。為消費(fèi)者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。商品企劃的概念其實(shí)也是文字化及視覺化的概念，文字強(qiáng)大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文字、行銷廣告文字甚至導(dǎo)購人員的語言其實(shí)也不是在設(shè)計完成后進(jìn)行銷售時才出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發(fā)人們的想像力，用美的事物來啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認(rèn)知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質(zhì)感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條 的運(yùn)用及設(shè)計元素、設(shè)計重點(diǎn)的發(fā)展等等方面，商品企劃的

13、執(zhí)行需要豐富的創(chuàng)造力，系列展 開和設(shè)計延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。同時，商品企劃也需要理性的分析與結(jié)構(gòu)。商品企劃是品牌經(jīng)營的核心，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營目標(biāo)及長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對每一季商品運(yùn)作所做出的系統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯(lián)系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不開的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場定位，是高價位還是低價位？是保守實(shí)用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道建設(shè)；二要明確自身的商品風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對競爭對手進(jìn)行分析，要了解競爭品牌的商品動向及新

14、的行銷方案等等，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”； 四要對自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，清晰品牌的暢、滯銷產(chǎn)品成因，找出產(chǎn)品的成長空間；五要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，因?yàn)楫a(chǎn)品最終面對的是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的生存離不開對消費(fèi)者的把握、對消費(fèi)者需求的了解。例如，一談到成功的企業(yè)，相信很多品牌都會談到ZARA ，在這里，我們不妨看看ZARA 的七大行銷策略。一、快！消費(fèi)者必須立刻購買；二、變！不重復(fù)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品；三、不創(chuàng)造流行，但掌握流行；四、最快速了解市場，是快速滿足市場；五、平價奢華的普遍觀感，但大膽跟LV、 CUCCI 做鄰居；六、省廣告費(fèi)，靠重金打造店面形象；七、垂直整合模式，分工細(xì)致而完整的企業(yè)結(jié)構(gòu)。ZARA 的

15、七大行銷策略中不管是它的快速反應(yīng)，還是它的設(shè)計流行性都是圍繞著“以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營策略”， 300 人的設(shè)計團(tuán)隊(duì)、400 家代工廠、一年1.2 萬個新款上市，從設(shè)計到生產(chǎn)只需 7-8 天時間，足以滿足顧客在一個季度里對流行多次的追求，所以ZARA 可以做的非常成功。 鎖定細(xì)分市場、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進(jìn)行 深度分析來構(gòu)架商品。服裝行業(yè)是時尚行業(yè)，現(xiàn)在時尚潮流的變化越來越快，消費(fèi)者是緊跟 潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業(yè)不通過詳細(xì)的市場分析和研究來設(shè)計產(chǎn)品， 增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷今天的市場，很容易導(dǎo)致設(shè)計與市場

16、脫節(jié)，造成產(chǎn)品不被市場所接受。可以看出，商品企劃就是一個將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，是一個結(jié)合了理性 和感性，兩者交織形成的思維與管理流程，是將美學(xué)進(jìn)行邏輯化的過程。商品企劃集系統(tǒng)性、時效性及發(fā)展性于一身。其一、商品企劃的系統(tǒng)性表現(xiàn)在：商品企劃是將企業(yè)各項(xiàng)職能全面調(diào)動，使企業(yè)內(nèi)部各部 通力配合，將資源進(jìn)行收集、整理、分析并加以充分運(yùn)用，推動企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化； 同時，商品企劃也要綜合考慮市場動態(tài)和趨勢變化。其二、商品企劃的時效性表現(xiàn)在：設(shè)計展開前制定的商品企劃提案一定要有準(zhǔn)確的預(yù)見性， 企劃案的制定、測試和評估都要高效率的進(jìn)行，因?yàn)樵谝患矩浧返倪\(yùn)作過程中它要給采購、 生產(chǎn)及銷售的空檔期

17、。所以，商品企劃要按照既定的時間表進(jìn)行，其嚴(yán)格的時間控管能使 商品運(yùn)作有條不紊。其三、商品企劃的發(fā)展性表現(xiàn)在：企業(yè)每季的商品企劃其實(shí)都是根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略 分解進(jìn)行的，簡單理解就是將長期戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)實(shí)際情況分解成多個短期目標(biāo)，要根據(jù)各階段 企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求使用設(shè)計戰(zhàn)術(shù)，把總體策略細(xì)化為具體方案，用實(shí)際行動落實(shí)企業(yè)的發(fā)展 規(guī)劃，所以，商品企劃是推動企業(yè)不斷發(fā)展的重要手段。商品企劃的流程？商品企劃的實(shí)施有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的流程。簡單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括前期對 流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過 設(shè)計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目

18、標(biāo)客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結(jié)果對品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計、再到生產(chǎn)和營銷，包括生產(chǎn)計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。商品企劃可從體、面、線、點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行架構(gòu)。其一、體：品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認(rèn)識品牌屬性，為品牌的經(jīng)營樹立起觀念上的認(rèn)識、找準(zhǔn)位置、明確方向。在分析自身的同時，還應(yīng)對競爭品牌的情況加以認(rèn)真分析研究，使自己在競爭中的比較優(yōu)勢能夠真正得到確立。其二、面：確定風(fēng)格方向，明

19、確季節(jié)概念風(fēng)格與系列方向。其三、線：設(shè)計創(chuàng)意的展開，在主體風(fēng)格確定后，發(fā)展出各系列小主題與設(shè)計元素，做小系列小企劃。其四，點(diǎn)：將設(shè)計細(xì)化到色彩、面/輔料的運(yùn)用，服裝風(fēng)格廓型的應(yīng)用，設(shè)計細(xì)節(jié)的選用。商品企劃“體 -面 -線 -點(diǎn) ”的架構(gòu)，就好似蓋房子，先將房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質(zhì)，再思考室內(nèi)設(shè)計最后具體至一磚一瓦。服裝產(chǎn)品的設(shè)計不單單是設(shè)計師的事，設(shè)計師大多都是感性的，他們對服裝的設(shè)計更多的時候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像ZARA 那樣將設(shè)計師投放在市場的，所以很多設(shè)計師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計師功力不是那么深厚，對一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是

20、特別精通。多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計不能只靠設(shè)計師，所以商品企劃也不僅僅是設(shè)計部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設(shè)計企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實(shí)施可以歸納為 “八大步驟五大會議”。步驟一，研究設(shè)計企劃部收集流行資訊，對長程資訊及短程資訊進(jìn)行收集。長程資訊屬于預(yù)測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設(shè)計的資訊會為品牌可朝哪種趨勢方向發(fā)展提供參考。同時，設(shè)計部還要對色彩、面/輔料、服裝外型及細(xì)部進(jìn)行研究。行銷企劃部要對市場及競爭對手的資訊進(jìn)行收集。首先要對商品銷售情況進(jìn)行分析，針對本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。其次要對消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，要找準(zhǔn)目標(biāo)客群，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因?yàn)槟挲g可設(shè)定顧客的體態(tài)、碼數(shù)、職業(yè)及收入，可設(shè)定顧客消費(fèi)的價格、常出入的生活場所可設(shè)定商品比率及推了方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。例如：廣州的某女裝品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時才發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群