回力品牌營銷策劃書

1、目錄一、市場調查計戈lj 11、 前言12、調研目的13、調研方法一采用分層抽樣 14、調研形式25、調查問卷2二、行業(yè)市場環(huán)境分析（SWOT分析）21、優(yōu)勢22、劣勢23、機遇34、挑戰(zhàn)3三、競爭分析 41、主要競爭對手42、潛在競爭對手43競爭質量分析 44、競爭價格分析45、競爭包裝分析 56、表現(xiàn)形式 57、促銷分析5四、目標市場分析 51、目標消費市場52、目標市場大小及潛力評估 53、目標市場現(xiàn)狀54、目標市場主要銷售渠道 6五、消費者分析61、消費者特征描述62、消費者購買習慣分析 63、消費者需求點分析64、消費者的消費行為分析 65、消費者的態(tài)度分析 66、第一次購買動機分析

2、 67、消費者品牌忠誠度分析 68、潛在消費者分析6六、品牌分析 61、品牌戰(zhàn)略目標62、回力的問題診斷 63、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析 64、回力的問題7七、品牌發(fā)展模式8戰(zhàn)略三步8八、品牌規(guī)劃91、品牌定位 92、品牌發(fā)展策略 93、產(chǎn)品策略94、市場目標 105、定價策略10九、品牌建設101、渠道設計102、渠道建設103、廣告策略114、公關策略13十、品牌維護14十一、效果監(jiān)測141、監(jiān)測項目152、監(jiān)測辦法15品牌形象調查問卷151 一、市場調查計劃1、 前言國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際、國內(nèi)運動鞋品牌白熱化競爭階段，國際品牌Nike、Adidas、Puma茵寶等憑借其高端設計技術、良好

3、的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一 的高端價格體系，占據(jù)運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同 維護國外品牌高端形象。這類產(chǎn)品主要在一線城市的占有率高。 而國內(nèi)品牌李寧 處于中高端市場，不斷在技術上縮短與國際品牌的距離， 在企業(yè)營銷策劃上也頻 頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領地。但是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在其發(fā)展中卻存在諸多的問題， 如品牌定位類似，產(chǎn)品之 間同質化嚴重，缺乏特色，只有價格武器，大部分的品牌營銷水平低下，甚至對 于品牌價值的認識不夠，幾乎只是重點在價格上做文章?！盎亓Α笔且粋€有著80多年的經(jīng)典品

4、牌，但是，現(xiàn)在人們對于它的認識總 是停留在小時候甚至是記憶里。有活力的只是局部的板鞋、籃球鞋、童鞋等等?！盎亓Α逼放片F(xiàn)在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運動鞋業(yè)市場， 更 加給了 “回力”重重的打擊。此次策劃將面對“回力”的各種問題，進行品牌重 塑。2、調研目的(1)、面對現(xiàn)在日益競爭的鞋業(yè)市場，鞋業(yè)品牌眾多，通過調研明確“回力”在 消費者心中的品牌形象與品牌定位。(2)、調查消費者對于運動、休閑鞋的要求，以及新的期望，針對調研數(shù)據(jù)分析 結果對回力的產(chǎn)品進行重新行設計或改進。(3)、針對“回力”鞋業(yè)，調查消費者對于“回力”的意見和問題，對“回力” 的問題進行各種改進。3、調研方法一：采用

5、分層抽樣初中生100份高中生100份大學生100份都市工作者100份24、調研形式： 網(wǎng)絡調查、調查問卷、街頭訪問、售點訪問5、調查問卷:品牌形象調研消費者調研二、行業(yè)市場環(huán)境分析(SWOT分析)1、優(yōu)勢(1)、專業(yè)一一回力80多年制鞋歷史，值得信賴！(2)、情感優(yōu)勢：對國貨的熱情，本土化的感情。2、劣勢(1)、無強勢品牌，缺乏被市場認可的自主品牌，主要是低端市場。(2)、缺乏研發(fā)，缺少創(chuàng)新型設計，缺乏創(chuàng)建自主研發(fā)設計的延伸品牌與品 牌鏈。(3)、缺少顧客忠誠度，缺少品牌個性，品牌忠誠度不高。(4)、知名度與美譽度較不協(xié)調，許多消費者想到國產(chǎn)品牌的鞋都會覺得質 量、設計方面不是很合意，知名度較

6、高但是美譽度較低。3、機遇(1)、品牌定位空缺市場，回力鞋此次品牌重塑明確提出充分關注鞋子的舒 適，關注腳的感受，充分體現(xiàn)人文關懷，體現(xiàn)時尚的元素，迎合了消 費者心理。(2)、市場優(yōu)勢：民族本土品牌，中國市場廣闊，目標消費者量巨大。(3)、企業(yè)經(jīng)營以穩(wěn)為主，給回力的發(fā)展也提供了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。(4)、競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢，生產(chǎn)成本低。4、挑戰(zhàn)(1)、國家的宏觀調控政策 以制鞋業(yè)為代表的勞動密集型產(chǎn)業(yè)， 正在逐漸 失去國家政策的傾斜優(yōu)勢。(2)、國內(nèi)外鞋業(yè)市場競爭空前激烈，東南亞地區(qū)廉價勞動力市場，使競爭 對手的成本降低，西方國家的針對中國企業(yè)的反傾銷，中國制鞋業(yè)的出 口因此受到了較大的影

7、響。3三、競爭分析1、主要競爭對手：休閑鞋系列主要競爭對手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及價位較低，質量一般，外面設計較時尚，但其品牌文化定位準， 品牌形象受到年輕一族的喜愛；宇速：定位為打造中國青少年板鞋第一品牌，但其廣告、宣傳做得不甚好，知名 度不高；美特斯邦威：知名度、美譽度都較高，款式也較新穎時尚，但其價位偏高。2、潛在競爭對手主要潛在競爭對手：是國際知名運動品牌和國內(nèi)知名運動品牌中的運動休閑 系列。他們有著很高的知名度和美譽度，還有許多忠實顧客。品牌意識已經(jīng)在 80、90后的青年人中有了高度的意識。次要的潛在競爭對手：就是廣大非“休閑”的鞋品牌。他們雖然沒有很好的 知名度

8、和美譽度，但他們有著價格上的優(yōu)勢，他們迎合了一小部分對品牌意識不 強的人，他們占領了一些市場份額。3競爭質量分析回力鞋曾經(jīng)的輝煌時刻主也要是因為其款式簡約大方和高質量贏得了顧客 的青睞。憑借著其很好的質量關，在今后的市場占有率上有很大的優(yōu)勢。 憑借高 質量和我們所塑造的簡約，個性，新潮，時尚，高質量上，擴大其品質和時尚休 閑互補的效應。4、克爭價格分析我們采取中高端定位，以避開一流強勢品牌的沖擊，另一方面徹底脫離曾經(jīng) 的低端定位，提高其利潤空間進而發(fā)展品牌附加值。45、競爭包裝分析：拋棄原有的包裝調與終端，包裝設計和袋子設計上 注入現(xiàn)代時尚，休閑元素。6、表現(xiàn)形式：通過專賣店的與網(wǎng)絡營銷等形式

9、進行推廣、零售商出售和廣 告等手段。7、促銷分析：休閑鞋的促銷活動很弱，商場季末打折，新貨上市 打折，節(jié)假日打折，開業(yè)送禮品，專賣店的促銷等。四、目標市場分析1、目標7肖費市場：回力新版休閑鞋以中高等消費的青年為主要目標消費群體，推廣的重點是追求時尚、舒適、健康、個性的年輕人。2、目標市場大小及潛力評估：年輕人總體消費人群所占比例較大，消費群體數(shù)量也將不斷上升，消費市場非常廣闊，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場 上的地位也越來越接近市場前沿。回力應重視充滿生機與活力的年輕消費群體， 進入年輕人這個大消費市場，為追求時尚、炫酷的年輕人提供了更為舒適健康的 選擇。通過產(chǎn)品的不斷改進和發(fā)展，進而開拓的市

10、場開闊道路會更寬敞。3、目標市場現(xiàn)狀：中國年輕人鞋業(yè)市場有三大趨勢：追求時尚、對新事物 敏感、消費能力強。消費體現(xiàn)在個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化。同 時向自然、舒適方向轉變。年輕人對物質商品的要求標準明顯較高，追求精神的享受，注重檔次和品質， 以方便實用為主，要求提供方便、良好的環(huán)境條件和服務，價格因素已經(jīng)次于購 買的精神領域。另外年輕人樂于接受新鮮事物，對生活中富有創(chuàng)造性的事物也充 滿熱情，敢于消費，樂于享受。隨著人們對精神層面追求的發(fā)展，休閑興起，休閑鞋以穿著輕便舒適，價格相對適中，越來越受到人們的青睞，消費群已由老年人向中青年延伸。 而年輕人 對穿著的講究，對鞋的款式的要求比較

11、高。鞋要與服裝匹配，同個人氣質相稱， 隨氣候季節(jié)的變化，年輕人也越來越注重把流行與時尚“穿”在腳上；同時年輕 人消費能力強，也相對更愿意為舒適、美觀、新穎的休閑產(chǎn)品消費。54、目標市場主要銷售渠道：銷售渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)?；亓π?的銷售渠道以大型購物中心、倉儲式商場、百貨公司，以及專賣店、加盟店網(wǎng)絡 旗艦店為主。多元化大賣場競爭和單品牌專賣結合銷售， 雙管齊下，形成強勁的 競爭優(yōu)勢。五、消費者分析1、消費者特征描述：時下國內(nèi)年輕消費群體主要以80、90后 為主，他們追求自由，追求時尚，個性，面對社會工作學習的壓力他們迫切需 要一種休閑時尚的生活元素。2、消費者購買習慣分析：個性張揚的80

12、、90后，購買習慣為實店購買和網(wǎng)購。3、消費者需求點分析隨著生活物質的提高，消費者需求已經(jīng)不再是物質上的舒適， 更多的是精神 層次的享受，穿的不僅僅是鞋，更是一種個性，一種時尚，一種文化，一種理 念。4、消費者的消費行為分析80、90后的年輕人購買動機主要是一種潮流和時尚，也不排除從眾購買行 為，所以購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地 點多是網(wǎng)購或者專賣店。5、消費者的態(tài)度分析(1)對休閑系列的喜愛程度：生活的年輕人對穿鞋有了一定的轉變，現(xiàn)在隨 著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國人的生活水平提高了，在基本物質方面已經(jīng)很充裕， 大家開始準求一種休閑，個性，自由的精神感受。喜歡標

13、新立異，喜歡有自己特 色的時尚，因此休閑回力會達到了很高的偏好程度。6 (2)對本品牌的認知程度：經(jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追 求時尚生活的年輕人，除了對品牌的了解外，一般對回力品牌深層內(nèi)涵沒有什么 了解。(3)消費者對廣告、促銷的態(tài)度：在鞋業(yè)廣告方面，消費者還是比較認同的，廣告力度與效果的好壞會直接影響到企業(yè)的銷售情況。面對鞋業(yè)搞促銷會讓消費者對你的牌好感會下降，消費者會認為是因為舊款才會做促銷。消費者對鞋業(yè)方面的促銷態(tài)度不好。6、第一次購買動機分析：對于比較前衛(wèi)的80、90后年輕人，更多是受周 邊環(huán)境(廣告牌，網(wǎng)絡廣告，朋友介紹認識等)的影響，第一次購買一般都是帶 有嘗試性購

14、買。7、消費者品牌忠誠度分析：生活的年輕人穿休閑鞋滿足了追求時尚潮流 的心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高。一旦他們選擇了某一品牌，認 同了企業(yè)的文化，忠誠度就會很高，會重復購買，不易改變。8、潛在消費者分析 ：80以后的新一代，追求時尚與個性的年輕人。比起60后懷念兒時的“回力鞋”，80以后的年輕人“愛國貨”卻出于不同的想法，他 們追逐很小眾、大多數(shù)人不認可的東西，并且以此來標榜自己的與眾不同。而且， 不少80以后并不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過自己的嘗試來判斷好壞，所以他 們很愿意花錢去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來不錯就會認可它們。而且不少80以后的越來越理性購物，他們很容易就接受那些高

15、性價比的東西。 現(xiàn)在的年輕人 不認大牌，而更講究個性，只要他們覺得好，是不是幾乎大牌沒有關系。六、品牌分析1、品牌戰(zhàn)略目標：擴大品牌的知名度、美譽度，完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略模式，以適應企業(yè)更好更快的發(fā)展。2、回力的問題診斷：回力在市場上以低價位售出，大大降低與減少了它的品牌附加值與利潤收入；而產(chǎn)品設計上又跟不上時代潮流，無法有效迎合消費者心理，使得回力的資產(chǎn)價值的忠誠度、品質認知，品質聯(lián)想都較低3、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析：2000年前后，整個膠鞋行業(yè)處于飽和、低迷狀態(tài)，市場競爭激烈，效益普遍下滑。上海膠鞋公司所屬企業(yè)也因為廠房陳 舊、設備老化、人員負擔沉重，經(jīng)營一度難以為繼。2000年2月，回力鞋業(yè)

16、總廠正式停產(chǎn)。停產(chǎn)后不久，回力鞋業(yè)總廠宣告戰(zhàn)略性破產(chǎn)，回力品牌被剝離出來， 注入上海華誼(集團)公司。2000年5月，華誼集團出資組建了上?；亓π瑯I(yè)有 限公司，開始探索這個老字號新的品牌經(jīng)營模式。回力鞋業(yè)重組后，按照現(xiàn)代企業(yè)的要求進行了一系列改革， 企業(yè)按品牌運作 的模式把生產(chǎn)制造外包。由回力鞋業(yè)與各生產(chǎn)加工企業(yè)簽訂定牌加工合作協(xié)議， 同時派出駐廠員跟單管理，確保產(chǎn)品質量與交貨期。在此前提下，回力針對自身 品牌和研發(fā)兩個核心要素進行開拓。止匕外，在銷售模式上，回力也進行了相對應的改革。針對全國六大銷售管理 區(qū)域，分別由若干個業(yè)務員組成管理小組， 負責銷售管理和協(xié)調；并根據(jù)客戶的 資金、信譽、網(wǎng)

17、絡等情況，實行分級管理，享受不同的價格折讓優(yōu)惠；同時在部 分地區(qū)與經(jīng)銷商合作，籌建地區(qū)銷售有限公司，吸引合作客商。為了提高產(chǎn)品的競爭力，公司還提高了技術類崗位工資待遇， 將報酬與開發(fā) 成果掛鉤。然而，上述措施雖然取得了一定成效， 但離品牌復興的目標仍然存在 非常大的距離。近幾年來，回力鞋的年銷售額始終徘徊在 1.5億2億元之間。 74、回力的問題(1)上不去的價格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡。但這個渠道的特點 是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去。回力的領導層認為只要鞋的款式、 質量好，價格相差一塊錢也不會有什么影響。但是現(xiàn)實是價格高了，銷售量也受 到很大的影響。低廉的價

18、格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設計、技 術和原料投入。止匕外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。(2)、尷尬的品牌由于價格低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想 實現(xiàn)品牌復興，首先需要重新喚起年輕人對回力品牌的熱情， 畢竟他們才是主流 的消費者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵， 并逐漸賦予時尚元素，才 能帶動品牌復興，在這方面回力做的不是很到位。8 (3)延時與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度

19、，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市 場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設計上的差異，品牌個性并不明顯。其次，如果延續(xù)“懷舊”專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營模 式。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。回力研發(fā)受思維、經(jīng)驗、視 野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。七、品牌發(fā)展模式通過我們的調查(網(wǎng)上數(shù)據(jù)和調查問卷的數(shù)據(jù))“回力”是一個高知名度的企業(yè)，同時“回力” 一直以來采取的單一品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在青年人群對“回力”鞋 都還有記憶。所以，我們決定采取以下品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略三步：初期“回力”品牌采取-企業(yè)/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實現(xiàn)品牌推廣互補與效 率與

20、大化，可以減少傳播費用，實現(xiàn)品牌和企業(yè)同時宣傳的作用。中期“回力”品牌采取-主副品牌，經(jīng)過前期的企業(yè)發(fā)展，“回力”鞋業(yè)的規(guī) 模進一步擴大，資金更加充足，同時對于產(chǎn)品的研究與投入擴大。開始推出不同系列與品牌延伸的鞋，突出產(chǎn)品的個性形象。后期“回力”品牌采取-保持企業(yè)一直以來采取的企業(yè)/品牌、主副品牌結合 的品牌戰(zhàn)略。在保持戰(zhàn)略的同時，根據(jù)市場的不斷的變化，對回力品牌戰(zhàn)略采取 適當?shù)恼{整。9八、品牌規(guī)劃1、品牌定位(1)、品牌核心價值定位舒適、個性、簡約時尚，不失經(jīng)典，不同的回力鞋搭不同的服飾、不同的心 情，出入不同的場合，展現(xiàn)不同的心情，不同的氣質形象。(2)、品牌文化定位經(jīng)典中國風，回力，不僅

21、是對過去的回憶與銘記，新的定位，更體現(xiàn)中國元 素與時俱進，追求簡約時尚的個性自然風。(3)、品牌形象定位回力新的品牌形象是由韓寒代言的，展現(xiàn)了奮斗的年輕一代追求自然簡約、 休閑時尚的個性生活風，追求自然美、個性美、內(nèi)涵美。(4)、目標市場定位基于回力產(chǎn)品的特點以及品牌重塑后的形象與規(guī)劃，我們將年輕消費者作為回力的主要目標消費群體。2、品牌發(fā)展策略重力推出回力 young新系列，對回力重新定位，重塑回力新形象。Young 系列主導時尚前衛(wèi)、個性、新穎、簡約自然又有內(nèi)涵，凸顯個人的氣質和個性， 以人氣明星韓寒代言，設立回力品牌專賣店，把廣告和宣傳做到最好，贏得消費 者的青睞。在新系列得到認可、青睞

22、的同時，回力品牌文化得到傳播，品牌形象 得以提升，從而實現(xiàn)回力的真正騰飛。3、產(chǎn)品策略重點聘用年輕、創(chuàng)新能力強的專業(yè)設計師，為消費者設計舒適、有個性、簡約時尚又不 失經(jīng)典的休閑鞋以及專業(yè)的運動鞋。同時，在新推出的young系列中，同時，在新推出的young系列中，設計溫馨、簡約的親子系列，時尚、個性的真友系列（朋友、 好朋友、摯友們得共同休閑鞋），時尚甜美的情侶系列，打造專業(yè)的品牌回力帆 布休閑鞋系列。104、市場目標迅速占領年輕人休閑鞋市場，基于休閑鞋品牌空缺，市場需求大的特點，回 力此次的品牌重塑就是要做休閑鞋市場的龍頭。 當人們說到運動鞋就想到阿迪達 斯、耐克、特步、安踏時，說到休閑鞋大

23、家首先選擇的就是回力鞋，作為重金打 造的品牌重塑，通過對消費者調查、市場調研和對自身產(chǎn)品的分析，在回力品牌 重塑后，目標市場占有率要達到 35%Z上。5、定價策略基于回力品牌重塑，改變原來的低端品牌形象，重塑了品牌休閑鞋的中高端 的形象，因此定價也要合理，要更能體現(xiàn)回力的品牌價值與附加值， 要更能體現(xiàn) 回力新品牌形象的核心價值。九、品牌建設1、渠道設計按照零層渠道和一層渠道與消費者近距離接觸，降低自身成本，可以有效地進行利潤控制，為了降低回力品牌重塑的風險，與零售商合作，共享資源，同時 進行旗艦店的開設。簡短的渠道設計有效地將新回力與消費者緊密地聯(lián)系到一起， 加強交流，方便掌握市場需求動向，也

24、有利于渠道的有效管理，品牌的傳播。2、渠道建設在現(xiàn)代市場中，單純的依靠一種渠道進行品牌的構造已然不可能。在競爭的日益激烈下，品牌的多渠道設計尤其重要，這樣可以盡量滿足消費者需求，了解 到消費者信息，促進品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷售。根據(jù)回力對市場的 分析、細分和定位，擴大與目標群體的接觸時間和空間， 要選擇有效的渠道設計 和渠道的拓展。(1)、開設回力官方專賣旗艦店有步驟進行一、二線城市的渠道策略實施，確?；亓τ凶约旱匿N售網(wǎng)絡。對 店面的設計要求嚴格定量，制度化經(jīng)營，規(guī)范化服務，做到“舒適和個性化服務”。 通過旗艦形象推廣回力，讓目標群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠者。11 (2)、

25、構建"新回力"官網(wǎng)除了一般官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購專線，退出信譽度和美譽度不高 的宣傳網(wǎng)站，特別是銷售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的BtoC銷售網(wǎng)站進行合作。并承諾前10000在回力官網(wǎng)登記注冊的消費者可成為 3年會員可有優(yōu)惠行動。另 外開設顧客直通車，與消費者交流。(3)、采用聯(lián)合廣告重新打造強勢品牌策略，同零售商長期合作刺激消費者，拉動零售商購進回力產(chǎn)品，充分利用零售者的銷售網(wǎng)點，擴大 覆蓋區(qū)，以彌補回力銷售盲點市場。(4)、設立信息源，組建客戶服務部綜合使用目標群體的信息，通過電話、信件、面對面回訪等同目標消費者一 對一交流。品牌最終力量是讓消費者認可并與他達成契合。

26、3、廣告策略(1)目標受眾接觸媒體的習慣針對回力的目標群是現(xiàn)代充滿活力的、富有自我個性的、緊跟潮流的年輕人。 他們習慣于信息時代，對網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視等都很熟悉。而且越來越多的年 輕人沉浸在網(wǎng)絡和手機生活里，生活起居，吃穿住用行都和這些有關。因此選擇 年輕人普遍喜歡的“門戶”是一個重要的途徑。比如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、迅雷網(wǎng)等。(2)廣告口號-“重新回力”(3)廣告訴求宣傳舒適、時尚、個性、健康的生活，強調休閑”跟著感覺走”，穿的就是感覺。(4)、媒體策略(1)依靠傳統(tǒng)的電視廣告有效的宣傳， 擴大回力的受眾群，營造強勢回力歸 來，培養(yǎng)市場銷售環(huán)境，改變回力以往的低價不時尚的形象。 選擇年輕時尚的娛

27、 樂電視臺或者娛樂節(jié)目，進行廣告的投放和廣告的有效植入，搶占消費者眼球， 以獲得消費者的重新認知和選擇。(2)利用正規(guī)報紙正式發(fā)表刊物進行正面的宣傳，包括回力參加的公益活 動宣傳。(3)選用美譽度和知名度都高時尚和娛樂類雜志，投入廣告，這樣可符合 選定群體的審美觀和消費需求，擴大接觸空間，延長接觸時間，以得到“新回力” 族的認可。(4)廣播是一種低成本的傳播方式，針對校園人群和有車一族的人群，可 以適當投放音樂娛樂類廣播廣告。(5)根據(jù)年輕人的人手機的特點，可利用短信方式進行非利益化宣傳，比 如節(jié)日植入回力理念的祝福，也可以利用手機網(wǎng)絡功能，在主要的社區(qū)、游戲、 微博、音樂和視頻等門戶網(wǎng)站進行

28、宣傳。(6)與零售商合作，利用零售商和自身的實體店，進行新回力宣傳推廣。(7)尋找或者自創(chuàng)微博名人進行側面宣傳，選用符合年輕人習慣和情感訴 求的名人。(8)進行戶外媒介的選用，移動廣告選擇可接觸消費群體的廣告媒介，比 如公交廣告，選取商業(yè)街和學校區(qū)的范圍投放廣告；在鬧市區(qū)樹立大型廣告牌等。12 (5)、視頻廣告腳本以一對穿著時尚的年輕人為載體，通過鏡頭表現(xiàn)，用流行的現(xiàn)代背景音樂，突顯出回力的高質、舒適、個性、時尚特點視頻廣告腳本編號景別回向字幕首效時間1中景一個穿著時尚與潮流聽著嘻哈首樂的帥哥A從對回一邊 說唱一邊走過來流行音樂5s2全景旁邊一群玩滑板等權限運動的人停卜來驚訝地看著A,盯 著他

29、腳上的回力鞋流行音樂3s3玩滑板的B因看的太入神了，差點跌倒流行音樂2s4A摘掉耳麥，回頭，表情很酷的看了一眼他們4s5中景A繼續(xù)戴上耳麥，往前走去流行音樂3s6B低頭看了看自己腳上的鞋， 又看了看A腳上穿的回力鞋流行音樂3s7全景此群玩滑板等權限運動的人 木訥在那，A A A/b遠流行音樂2s8全景鏡頭顯示回力品牌和口號"重 新回力"我的精彩“跟著感 覺走，重 新回力”流行音樂3s13 (6)、平面廣告腳本概要以廣告口號“重新回力”為重點，設計廣告的平面以高質量、個性本土中國 元素、時尚等，以時尚的年輕人為廣告訴求對象。(7)、廣播廣告腳本概要新回力品牌，打造全新的舒適個

30、性時尚生活，與眾不同，穿的就是感覺4、公關策略(1)、回力品牌重塑新聞發(fā)布會活動目的和意義向外界宣傳新回力的與眾不同，從以往的經(jīng)典中，到現(xiàn)在的新品，進行新的 品牌定位和重塑，打造新回力的舒適、個性、時尚感。給人以全新的感覺，減少 低價的陰影，獲得消費者的初步認識，為回力品牌的推出打下鋪墊?；顒訉嵤〢、準備發(fā)布會的時間、地點、發(fā)言人等B、作回力新品牌的重塑發(fā)言C、邀請各新聞媒體參加發(fā)布會D會后總結評估，后續(xù)實施。14 (2)、對節(jié)假日同政府一起舉辦大型活動一一回力杯賽(體育比賽、街舞比賽等)活動目的和意義：尋求政府資源，通過政府的影響力，提升回力的品牌力， 擴大知名度，加強同消費者的聯(lián)系活動實施

31、A、加強同政府有關部門的溝通，提出贊助意見B、準備回力杯的活動經(jīng)費C、進行前期贊助廣告的投入D后期控制(3)進行一些貧困贊助，提升形象力十、品牌維護在推出新系列，成功進行了品牌重塑后，要維護好回力在消費者心中的新形 象。一定要保證回力鞋的品質，提高回力鞋的舒適度，緊跟時代的潮流，不斷根 據(jù)市場需要改變鞋子的款式，迎合消費者喜好。各地的回力專賣店采用統(tǒng)一的裝 修，給消費者熟悉感，更加具有親和力，在一些節(jié)日可以舉行一些活動或者進行 一些贊助活動。建立回力獨立的門戶網(wǎng)站，方便消費者及時了解回力的信息， 參 與回力的互動，加入回力社區(qū)和回力論壇。十一、效果監(jiān)測151、監(jiān)測項目(1)品牌知名度(2)品牌美譽度(3)品牌銷量(4)消費者品牌印象2、監(jiān)測辦法(1)問卷調查采取報刊問卷調查、郵政問卷調查和送發(fā)問卷調查， 訪問問卷調查和電話問 卷調查等問卷調查方式。這幾種問卷調查各有具優(yōu)缺點 ，檢視其特性配合時期的 研究主題，達成