美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究

1、 中國市場(chǎng)營銷書考試案例研究報(bào)告市場(chǎng)營銷經(jīng)理題目：美的小家電（豆?jié){機(jī)）營銷渠道優(yōu)化策略研究摘 要隨著三鹿集團(tuán)三聚氰胺以與蒙牛事件的發(fā)生，豆?jié){機(jī)的需求更是風(fēng)靡一時(shí)，美的小家電是一家成立于上世紀(jì)六十年代初期的一家上市公司，是中國小家電企業(yè)的代表，伴隨著國家家電下鄉(xiāng)扶持政策活動(dòng)的深入開展，美的同中國家電企業(yè)發(fā)展一同壯大，特別是近幾年得到快速的發(fā)展，由于發(fā)展過快，營銷渠道的建設(shè)就有了很多不合理的地方。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得愈加重要，越來越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面。然而，在渠道管理方面，大多數(shù)企業(yè)

2、沿用的仍是經(jīng)營初期傳統(tǒng)的渠道模式和管理方式。營銷渠道模式的發(fā)展和創(chuàng)新趨勢(shì)如何。渠道模式的變革和增值怎樣實(shí)現(xiàn)，渠道成員在變革中扮演怎樣的角色都是急需解決的問題。本文主要研究美的營銷渠道創(chuàng)新問題。為此，本文主要就美的小家店產(chǎn)品系列里豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道的建設(shè)，進(jìn)行一些相關(guān)的研究，在充分學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟國先進(jìn)營銷渠道的基礎(chǔ)上，結(jié)合美的小家電的實(shí)際情況，找出美的小家電在渠道運(yùn)作上的不足進(jìn)行分析，得出美的小家電在終端、渠道模式、渠道管理等方面的缺陷，并提出對(duì)一級(jí)市場(chǎng)終端構(gòu)建、二級(jí)市場(chǎng)企業(yè)家電連鎖店建立和農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)整等方面的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也對(duì)美的小家電上述存在的幾方面問題做出改進(jìn)的方案，以力求優(yōu)化美的小家

3、電渠道的現(xiàn)狀，為進(jìn)一步發(fā)展，打好營銷渠道方面的良好的基礎(chǔ)。主題詞：小家電企業(yè)； 營銷渠道； 優(yōu)化28 / 28目 錄第一章緒論4第二章營銷渠道相關(guān)理論52.1基本概念52.1.1渠道的概念和特點(diǎn)52.1.2渠道成員72.2渠道形式72.2.1分銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)72.2.2渠道模式8第三章美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析93.1美的集團(tuán)概況93.2美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析93.2.1美的渠道體系93.2.2渠道策略93.3美的小家電營銷渠道問題診斷123.3.1營銷渠道建設(shè)的不合理123.3.2營銷渠道環(huán)節(jié)問題突出12第四章美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究144.1營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)原則144.1.1有效

4、性原則144.1.2整體效率最大原則154.1.3增值性原則154.1.4分工協(xié)同原則154.2美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略154.2.1經(jīng)銷商管理優(yōu)化154.2.2渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化184.2.3渠道管理流程優(yōu)化224.2.4銷售終端的重塑優(yōu)化26結(jié)論28參考文獻(xiàn)29第一章 緒論家電行業(yè)是我國諸行業(yè)中發(fā)展最為成熟、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。其中小家電行業(yè)雖然起步晚，但是經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，加之其中的利潤(rùn)較高。小家電成為了所有家電企業(yè)下一個(gè)爭(zhēng)奪的藍(lán)海行業(yè)，目前從小家電激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就可以看出這一點(diǎn)。小家電產(chǎn)品同大家電相比，其生產(chǎn)周期更短，產(chǎn)品更新?lián)Q代更快，市場(chǎng)大，面

5、對(duì)的銷售渠道更廣，再加上小家電對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，種種因素都要求小家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可盲目采取大家電模式來經(jīng)營小家電。在我國，小家電銷售渠道以直供式、自建區(qū)域代理制和正在興起的特許經(jīng)銷商模式為主。具體選擇什么樣的渠道模式，需要企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)定位以與國消費(fèi)市場(chǎng)、政策環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化特征來選擇。根據(jù)慧聰家電網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2008年，國小家電市場(chǎng)容量已達(dá)到3500億元。包括洋品牌(如飛利浦、松下、三洋等)、傳統(tǒng)大家電品牌(海爾、美的、格力等)，傳統(tǒng)小家電品牌(美的、泊爾、美的、龍的、老板、萬家樂等)，還有其他雜牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，整個(gè)小家電市場(chǎng)逐漸度過成長(zhǎng)期，邁

6、進(jìn)成熟期，品牌建設(shè)和品牌淘汰成為行業(yè)的主旋律。因此，有效的市場(chǎng)營銷便成了企業(yè)生存壯大的重要環(huán)節(jié)。其中渠道的建設(shè)就是重要環(huán)節(jié)之一。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費(fèi)者之間的橋梁。”假如運(yùn)作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹立品牌形象，培育起一大批該企業(yè)品牌的忠實(shí)用戶。更為重要的是，分銷渠道是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前，國的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美、寧、五星等大中型家電連鎖商場(chǎng)的崛起，更是讓企業(yè)感受到了渠道危機(jī)。連鎖商對(duì)國一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價(jià)格談判中越發(fā)處于劣勢(shì)地位。小家電生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠

7、道又過多的依賴大經(jīng)銷商，然后逐級(jí)向下。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，經(jīng)銷商不規(guī)的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。綜合起來，目前，中國小家電生產(chǎn)企業(yè)所面臨的渠道問題主要有：對(duì)渠道的控制力度太小，喪失主動(dòng)控制權(quán)；對(duì)渠道中間商的議價(jià)能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對(duì)市場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)變化的反應(yīng)緩慢；經(jīng)銷商的激勵(lì)體制不健全，經(jīng)銷商積極性不高；渠道中間商的營銷能力沒有有效發(fā)揮出來。本論文關(guān)于中國小家電生產(chǎn)企業(yè)渠道優(yōu)化的研究主要立足于本國實(shí)際，參考西方發(fā)達(dá)國家走過的道路，客觀分析中國的渠道環(huán)境，對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，從而優(yōu)化美的小家電的營銷渠道。第二章 營銷

8、渠道相關(guān)理論2.1基本概念2.1.1渠道的概念和特點(diǎn)美國著名營銷學(xué)家菲利浦.科特勒(Philip koteler)給營銷渠道的定義是：“營銷渠道( marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。通俗的說，營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商倉庫傳至最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商和個(gè)人聯(lián)接起來的通道，它直接或間接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費(fèi)者前所借用的途徑和手段，即銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。渠道管理則是企業(yè)為達(dá)到其銷售目標(biāo)和預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模必不可少的手段之一。渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行

9、增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。對(duì)小家電企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。雖說不同的品牌、企業(yè)在不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不一樣，但絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售商這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售商的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有小家電經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這也給我們渠道管理工作增加了難度，概括地說，分銷渠道具有的特點(diǎn)如下：分銷渠道反應(yīng)某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過程所經(jīng)山的整個(gè)通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是該產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的完整的流通過程。分銷渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合。這些組織

10、和個(gè)人為解決產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)問題各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，同時(shí)也會(huì)因小同的利益和其它原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。分銷渠道的實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)流向消費(fèi)者。在特定條件下，生產(chǎn)者可以將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費(fèi)者或用戶，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)，這時(shí)的分銷渠道最短。但是在更多的場(chǎng)合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理專賣產(chǎn)品在較長(zhǎng)的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道的長(zhǎng)短取決于利益的比較。分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量與價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動(dòng)來刺激需求?？梢钥闯霎?dāng)一個(gè)符合目

11、標(biāo)市場(chǎng)需要，并且價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)除了通過各種手段和措施進(jìn)行宣傳以使產(chǎn)品廣為人知外，還必須借助某些組織或機(jī)構(gòu)，以適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)準(zhǔn)確地送達(dá)顧客或最終消費(fèi)者手中。2.1.2渠道成員渠道成員指營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員，包括企業(yè)自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，主要承擔(dān)貨物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨和付款等營銷活動(dòng)。代理商：沒有商品所有權(quán)，只是接受企業(yè)的委托從事銷售業(yè)務(wù)，并從中抽取傭金。經(jīng)銷商：擁有商品所有權(quán)，在營銷活動(dòng)中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：是專門從事批發(fā)交易的商業(yè)組織或個(gè)人，是生產(chǎn)者與零售商之間的橋梁。

12、批發(fā)商按其與制造商的聯(lián)系可分為一批和二批。零售商：是從事而向最終消費(fèi)者銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，零售商按其與制造商的聯(lián)系又可分為直營零售商和分銷商。2.2渠道形式2.2.1分銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，短渠道。渠道寬度是指企業(yè)選擇經(jīng)銷點(diǎn)的多少，可分為寬渠道和窄渠道。圖2.1 分銷渠道層次結(jié)構(gòu)如圖2.1所示，分銷渠道按照包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少，可以分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。一、零級(jí)渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的直銷類型。最為典型的就是戴爾的直銷模式。特點(diǎn)是沒有中間商的參與，通過郵購、上門、互聯(lián)網(wǎng)直銷與廠商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售；二

13、、一級(jí)渠道包括一級(jí)代理商或經(jīng)銷商；三、二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商的分銷渠道；四、三級(jí)是包含三級(jí)中介機(jī)構(gòu)的渠道類型。一般來講，多級(jí)分銷渠道依然存在，但是較少。渠道層級(jí)越多越難以協(xié)調(diào)和控制，給渠道管理帶來很多的問題。美的小家電將渠道按其表現(xiàn)形式分為常規(guī)渠道和特殊渠道。常規(guī)渠道是指與對(duì)成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司合作而形成的一個(gè)渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般都是傳統(tǒng)的批發(fā)商，直營零售商和批發(fā)商下面的經(jīng)銷商。特殊渠道是指具有較強(qiáng)的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接構(gòu)成的一個(gè)渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般為大型的家電超市或連鎖超市(如國美、寧電器、大商、土貿(mào)、沃爾瑪?shù)?。2.2.2渠道模式一、區(qū)域總批發(fā)制(大戶模式)：廠家就

14、其產(chǎn)品只選擇一個(gè)批發(fā)商，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射市場(chǎng)。區(qū)域總批發(fā)制這種模式由于存在以下問題：(一)廠家小能直接管理市場(chǎng)，容易受批發(fā)大戶控制；(二)廠家難以直接了解消費(fèi)者的需求；(三)批發(fā)大戶可能牟取壟斷暴利而影響零售商的積極性與產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力這些缺點(diǎn)，目前很少廠家采用這種銷售模式。二、區(qū)域多家批發(fā)制：廠家將其產(chǎn)品的銷售交給區(qū)域兩家或兩家以上的批發(fā)商經(jīng)營，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)和掌控批發(fā)商的目的。不利之處是容易產(chǎn)生竄貨和“亂價(jià)”的行為擾亂市場(chǎng)。三、直營零售制：這是一種密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接而對(duì)零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立辦事處，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)商品或通過企業(yè)自建的終端直

15、接銷售產(chǎn)品。四、區(qū)域經(jīng)銷多家批發(fā)+直營零售制：廠家綜合利用品牌、服務(wù)和銷售隊(duì)伍等有一利條件，為使產(chǎn)品最大限度的覆蓋一二三四各級(jí)市場(chǎng)，通常大多數(shù)廠家所采取的渠道模式。第三章 美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析3.1美的集團(tuán)概況美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品

16、群和廚房家電產(chǎn)品群。3.2美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析3.2.1美的渠道體系美的的渠道為二級(jí)扁平化渠道結(jié)構(gòu)，以家電連鎖賣場(chǎng)和大型超市為主，目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售和豆?jié){生活館銷售。美的渠道在日趨多樣化。美的的銷售渠道結(jié)構(gòu)為450個(gè)經(jīng)銷商加15000個(gè)終端的二級(jí)結(jié)構(gòu)，這不僅是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的渠道，而且是構(gòu)筑了美的的安全體系。它有助于公司營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和平衡，并使公司在與經(jīng)銷商的博弈中更加強(qiáng)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的零售價(jià)格有較強(qiáng)的定價(jià)能力。目前美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布在全國270多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市。家電終端主要是以國美、寧、五星等家電連鎖為主，美的也是如此。但是隨著家電連鎖的日益強(qiáng)勢(shì)，很多家電企業(yè)也去找別

17、的銷售終端。小家電有自己體積小，單價(jià)低的優(yōu)勢(shì)。所以美的抓住這一特點(diǎn)進(jìn)入了超市賣場(chǎng)。美的與家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等全國連鎖超市都建立了緊密合作關(guān)系。3.2.2渠道策略一、美的的經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商是目前很多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的重要合作伙伴，九美的陽也不例外。經(jīng)銷商能否積極主動(dòng)地執(zhí)行廠家的一系列營銷戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖，是企業(yè)、產(chǎn)品能否快速到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵。經(jīng)銷商的實(shí)力與能力也不盡一樣，怎樣把經(jīng)銷商的興趣與潛能充分激發(fā)出來，是企業(yè)必須面臨的營銷課題。(一)朋友兄弟的合作關(guān)系美的創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了與經(jīng)銷商要利益共享、分險(xiǎn)共擔(dān)、互惠互利、致力雙贏的合作基調(diào)。從那個(gè)時(shí)候起，美的與經(jīng)銷商結(jié)下

18、了不解之緣。抱著共同發(fā)展的目的，美的與經(jīng)銷商從小事做起，共同謀劃市場(chǎng)運(yùn)作，共同探討銷售策略。美的銷售人員在一年365天中，平均有200天是在市場(chǎng)上度過的，就是為了和經(jīng)銷商一起，把市場(chǎng)做好，把產(chǎn)品銷售出去。美的人和經(jīng)銷商一起看市場(chǎng)、搶位置（商場(chǎng)貨架）、爭(zhēng)演示，正因?yàn)楣ぷ髦械倪@種密不可分的“筷子關(guān)系”， 美的人，上至公司老總，下到營銷一線人員，都與經(jīng)銷商形成了良好的關(guān)系。同時(shí)，美的公司有一條明文規(guī)定，不準(zhǔn)收受經(jīng)銷商的禮物，實(shí)在推脫不掉的，上交公司。也正因?yàn)檫@，廠商雙方保持了純潔的合作關(guān)系。 (二)穩(wěn)定市場(chǎng)秩序嚴(yán)懲跨區(qū)銷售美的采取的是密集型地級(jí)經(jīng)銷商政策，一個(gè)省有的會(huì)有十幾個(gè)經(jīng)銷商。如此密集的分銷網(wǎng)

19、絡(luò)，如何穩(wěn)定價(jià)格體系，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，是一個(gè)重要課題。隨著美的的快速發(fā)展，美的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者歡迎，越來越好賣。如果控制不好區(qū)銷售會(huì)嚴(yán)重影響價(jià)格體系的正常運(yùn)行，從而造成市場(chǎng)秩序混亂，最終經(jīng)銷商都會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)降低或無利潤(rùn)而退出。 美的在與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時(shí)，就在協(xié)議中明確了跨區(qū)銷售的嚴(yán)重后果，對(duì)那些進(jìn)行惡意跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商，堅(jiān)決撤換。正因?yàn)橛刑幚砜鐓^(qū)銷售的決心與嚴(yán)厲對(duì)策，從而保證了穩(wěn)定良性的市場(chǎng)秩序，保住了經(jīng)銷商的根本利益。美的的經(jīng)銷商有很多是和美的一起成長(zhǎng)起來的，“與美的合作放心”是他們經(jīng)常說的一句話。(三)“以經(jīng)銷商之憂為憂，以經(jīng)銷商之樂為樂”現(xiàn)在有一些企業(yè)，和經(jīng)銷商談?wù)撟疃嗟木褪怯嗀洝⒂嗀?/p>

20、、再訂貨，美的從不這樣要求經(jīng)銷商。從雙方合作伊始，美的人就從市場(chǎng)出發(fā)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行廣告推廣，幫助經(jīng)銷商組織促銷活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商建立合理的產(chǎn)品庫存機(jī)制，甚至幫助經(jīng)銷商分析零售終端風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，規(guī)避呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)。把商品從廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫，有些企業(yè)認(rèn)為這是企業(yè)營銷終點(diǎn)，而美的人恰恰認(rèn)為這只是個(gè)起點(diǎn)，只有把商品賣到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者使用的滿意，從而形成良好的口碑，銷售人員的前期工作才算告一段落。后期的客戶服務(wù)還要與時(shí)跟進(jìn)。美的經(jīng)常會(huì)組織一些經(jīng)銷商朋友，到運(yùn)作良好的市場(chǎng)進(jìn)行取經(jīng)，把別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)汲取過來，從而促進(jìn)本地市場(chǎng)的發(fā)展。美的的營銷策略很多都是從市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中獲得的，然后把它提煉出來，讓其他

21、市場(chǎng)借鑒。二、渠道下沉從美的08年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，08年四季度美的加大了渠道建設(shè)的力度，終端數(shù)量大幅增加， 09年將延續(xù)渠道下沉策略，向三線四線城市，即向縣鄉(xiāng)渠道的延伸擴(kuò)展，計(jì)劃增加上千個(gè)終端。同時(shí)將延續(xù)經(jīng)銷商+終端網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式，形成經(jīng)銷商直接到零售商，取消一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)。公司幫助經(jīng)銷商同大賣場(chǎng)、家電連鎖等渠道談判，簽訂大合同，經(jīng)銷商承擔(dān)配送商角色。三、終端制勝 產(chǎn)品銷售出去才能夠得到企業(yè)想要得到的東西，放在倉庫里面根本就沒有任何的市場(chǎng)的意義，因此美的在銷量以與利潤(rùn)方面取得成長(zhǎng)是因?yàn)樽銐虻闹匾暯K端，只有終端才能制勝。終端制勝美的主要在兩方面努力：(一)導(dǎo)購?fù)其N美的在終端有一批很優(yōu)秀的

22、導(dǎo)購人員，我認(rèn)為這是美的最大的財(cái)富。每一個(gè)小家電廠家都希望自己的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者具體的了解，但是公司的廣告和宣傳單頁不能完全的滿足消費(fèi)者對(duì)商品了解的要求。這就需要有很友好業(yè)務(wù)水平的導(dǎo)購人員對(duì)其講解，從而得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還能夠?qū)⒆约号c企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，提供給企業(yè)真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息以與給企業(yè)提供合理化的建議幫助企業(yè)在市場(chǎng)上占有先機(jī)。(二)終端演示每一次去美的小家電的終端，第一眼看到的是美的的形象機(jī)。顧客還可以免費(fèi)品嘗新榨出的豆?jié){，觀看導(dǎo)購人員制作豆?jié){。美的公司對(duì)終端演示有很高的標(biāo)準(zhǔn)：演示導(dǎo)購身體必須健康；演示必須在是在演示臺(tái)上也就是必須讓顧客看到

23、。美的公司對(duì)終端豆?jié){的要求：豆?jié){必須是兩個(gè)小時(shí)之做的：四杯豆?jié){必須是不同的花色；豆?jié){在少于半瓶的時(shí)候就要準(zhǔn)備新的豆?jié){；豆?jié){的濃稀程度有嚴(yán)格的要求。3.3美的小家電營銷渠道問題診斷3.3.1營銷渠道建設(shè)的不合理一、區(qū)域市場(chǎng)的信息障礙目前美的在全國分5個(gè)大區(qū)，分別是東區(qū)、南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)、西區(qū)。每個(gè)大區(qū)都有自己對(duì)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而且很多是各自為政。雖然美的每年都組織經(jīng)銷商到別的區(qū)域參觀學(xué)習(xí)，但是好的地方實(shí)施起來很不到位。二、專營店的建立目前的家電市場(chǎng)，很多的企業(yè)受制于家電賣場(chǎng)，美的也不例外。目前美的在每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)90%多的銷售是要依賴于家電賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的。美的現(xiàn)在也意識(shí)到這個(gè)問題，在每個(gè)地域市場(chǎng)建立

24、了自己獨(dú)立的美的生活館。但是目前美的生活館的規(guī)模太小，而且服務(wù)態(tài)度有待提高?，F(xiàn)在美的的當(dāng)務(wù)之急是要建立能提升自己良好形象的5S店，而且要掌握對(duì)店面的絕對(duì)控制權(quán)，防止經(jīng)銷商控制后對(duì)品牌產(chǎn)生不良的影響。三、銷售分公司的建立現(xiàn)在中國很多的家電企業(yè)都在模仿格力的渠道模式，建立和代理商共同控制股權(quán)的銷售分公司。美的在白電（如空調(diào)、冰洗）領(lǐng)域都建立了自己的分公司，美的豆?jié){機(jī)現(xiàn)在也想通過這種方式來加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制。但是就目前來看美的豆?jié){機(jī)建立自己的銷售分公司是不是合適，這是值得商榷的。在美的之前TCL、美的都曾經(jīng)有建立自己的銷售分公司的計(jì)劃，但是都是在計(jì)劃中流產(chǎn)。美的小家電的代理商一般都是比較小的商業(yè)公

25、司，現(xiàn)在要建立自己的銷售公司時(shí)機(jī)還不是太成熟?，F(xiàn)在美的豆?jié){機(jī)應(yīng)該為銷售分公司的建立做好準(zhǔn)備，在選擇經(jīng)銷商上要開始注意了。3.3.2營銷渠道環(huán)節(jié)問題突出 一、經(jīng)銷商整體水平不高美的小家電經(jīng)銷商隊(duì)伍發(fā)展速度過快，從而導(dǎo)致整體素質(zhì)比較低。美的也有很多的經(jīng)銷商是伴隨著美的的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的，但是這些經(jīng)銷商思想守舊，對(duì)市場(chǎng)的開拓能力不夠，對(duì)人員的管理屬于家長(zhǎng)式管理。特別是在廣告和促銷上，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的依賴特別的厲害?，F(xiàn)在隨著美的、歐科、東菱等企業(yè)對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益升級(jí)。美的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得手足無措。對(duì)賣場(chǎng)有利地位的爭(zhēng)奪沒有美的、歐科的經(jīng)銷商那種魄力。隨著美的公司的豆、電分離，經(jīng)銷商沒有很好的留住終端

26、導(dǎo)購，使其流失嚴(yán)重。二、價(jià)格混亂美的小家電價(jià)格的混亂主要多渠道銷售造成的。美的針對(duì)消費(fèi)者的宣傳是每種型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格全國統(tǒng)一，但是這個(gè)價(jià)格并不統(tǒng)一。一般家電連鎖的扣點(diǎn)要比超級(jí)市場(chǎng)高很多，所以在超級(jí)市場(chǎng)購買小家電的話可以比家電連鎖單件產(chǎn)品便宜1020元錢。美的目前在全國圍建立美的生活館，但是很多美的生活館是由經(jīng)銷商控制的。在自己的店里，沒有了賣場(chǎng)的扣點(diǎn)，經(jīng)銷商又想大量的走貨，其價(jià)格可想而知了。據(jù)網(wǎng)上有人披露，他在生活館購買的豆?jié){機(jī)是賣場(chǎng)價(jià)格的八折?，F(xiàn)在紅火的網(wǎng)上購物使得美的產(chǎn)品的價(jià)格更加混亂。網(wǎng)上的購買的價(jià)格很便宜，但是網(wǎng)上有很多的假貨。這在美的的售后服務(wù)站已經(jīng)出現(xiàn)了很多顧客拿著在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品去

27、維修，當(dāng)打開機(jī)子才發(fā)現(xiàn)是假的。三、市場(chǎng)信息反饋慢小家電的更新周期很短，所以新產(chǎn)品的開發(fā)和上市很頻繁。特別是在豆?jié){機(jī)上有很多廠家針對(duì)美的的劣勢(shì)開發(fā)產(chǎn)品。像美的就推出過幾款針對(duì)美的豆?jié){機(jī)不能做果汁的產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)賣的很火。導(dǎo)購把這個(gè)信息反饋給經(jīng)銷商然后在到廠家，到同樣的產(chǎn)品上市。這其概經(jīng)歷的5個(gè)月的時(shí)間，而美的做同樣的事情最多兩個(gè)月的時(shí)間。這足以看出美的渠道信息流通的阻塞和美的對(duì)資源整合的不到位。四、售后服務(wù)落后售后服務(wù)這里包括兩部分：一是一周之賣場(chǎng)的服務(wù)，二是一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間售后服務(wù)站的服務(wù)。賣場(chǎng)的售后也就是國家三包法規(guī)定的服務(wù)，三天之是可以無條件退款，一周之可以更換產(chǎn)品。但是現(xiàn)在

28、很多的賣場(chǎng)對(duì)這個(gè)規(guī)定的實(shí)施很不好，特別是家電連鎖。但是相比之下向沃爾瑪和家樂福這些超級(jí)市場(chǎng)實(shí)施的很好。目前美的在全國大力度的建立售后服務(wù)站，一般美的的售后服務(wù)站是在豆?jié){生活館里的。但是就目前來看美的的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很不健全。數(shù)量少不說，而且服務(wù)令人難以恭維。美的對(duì)消費(fèi)者的承諾是一年之保修，重要部分六年之保修，而且是免費(fèi)上門服務(wù)。但是在美的的售后服務(wù)站工作人員和消費(fèi)者的爭(zhēng)吵是家產(chǎn)便飯，而且上門服務(wù)實(shí)施的很不到位。第四章 美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究4.1營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)原則渠道優(yōu)化的目標(biāo)是降低渠道成本，提高效益。最近幾年，小家電市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，絕大部分產(chǎn)品供大于求，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

29、，小家電行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。其中美的小家電銷售費(fèi)用中有相當(dāng)一部分屬于渠道的費(fèi)用，這就要求控制銷售渠道的成本，通過降低銷售渠道成本，來增加利潤(rùn)。提高營銷渠道的效率。美的小家電不僅要提高效益，還要提高效率。經(jīng)過優(yōu)化的營銷渠道應(yīng)更能促進(jìn)效率的提高。效率一般包括兩方面:一是一定的投入獲得較高的利潤(rùn)。相對(duì)于營銷渠道來說，主要有兩個(gè)指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率(利潤(rùn)/銷售費(fèi)用)和資金收益率(利潤(rùn)/資金)。二是獲得一定的利潤(rùn)所需要的時(shí)間短。相對(duì)于營銷渠道來說，主要有三個(gè)指標(biāo)，即銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率。要改變美的小家電在渠道中存在的問題，必須做好渠道的優(yōu)化和管理工作，也就是在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和

30、調(diào)整等方面堅(jiān)持有效性原則，整體效率最大化原則、增值性原則和分工協(xié)同原則。4.1.1有效性原則美的小家電應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，進(jìn)一步對(duì)可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確原有渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配。另外應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理方面有特長(zhǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷能力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。4.1.2整體效率最大原則美的小家電應(yīng)充分考慮渠道中的物流、信息流、資金流的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，整體考慮需求、產(chǎn)品特性和

31、地理等影響因素，合理設(shè)計(jì)渠道的種類和渠道層次，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)。4.1.3增值性原則美的小家電應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整體營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有差異，從而提供用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫目前產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化而引起的過度、無序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)，通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4.1.4分工協(xié)同原則美的小家電通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，還更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地

32、獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。4.2美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略4.2.1經(jīng)銷商管理優(yōu)化一、經(jīng)銷商選擇的條件美的小家電選擇經(jīng)銷商應(yīng)包括：經(jīng)銷商有健全的網(wǎng)絡(luò)，能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前與今后一段時(shí)間的銷售容量，即規(guī)模大；經(jīng)銷商良好的資信度，包括給回款情況和企業(yè)的利潤(rùn)情況，贏利良好的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；經(jīng)銷商先進(jìn)的管理理念，先進(jìn)的管理理念可以使經(jīng)銷商的公司良好運(yùn)轉(zhuǎn)，從某種程度上可以減輕美的公司的負(fù)擔(dān)；經(jīng)銷商在終端的美譽(yù)度，其美譽(yù)度主要是指經(jīng)銷商在各大賣場(chǎng)終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的推廣有極大的價(jià)值，也能推動(dòng)企業(yè)品牌的提升；產(chǎn)品的認(rèn)可度，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高的經(jīng)銷商會(huì)

33、信心十足、不遺余力地推銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。二、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)公司在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要有一套嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商打分。表4.1是經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)圖表：表4.1 經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)圖表評(píng)分容評(píng)分要求分值（100分）候選1候選2候選3平均分經(jīng)銷商愿景認(rèn)同美的產(chǎn)品，認(rèn)可美的公司的企業(yè)愿景10分經(jīng)銷商的資金量資金量為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)月最大銷售量的2倍20經(jīng)銷商資金信譽(yù)有無欠款記錄25經(jīng)銷商美譽(yù)度市場(chǎng)消費(fèi)者和家電賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)15經(jīng)銷商管理水平對(duì)產(chǎn)品庫存的控制，對(duì)部人員和終端導(dǎo)購的管理，對(duì)銷售終端的塑造10分經(jīng)銷商公關(guān)能力與當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場(chǎng)和超市的關(guān)系10

34、分總 分在此基礎(chǔ)上選擇評(píng)分最高的候選人作為地域市場(chǎng)的經(jīng)銷商。三、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系與激勵(lì)目前，美的對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)的唯一衡量指標(biāo)是銷售額的大小。其他原因幾乎不做考慮，評(píng)價(jià)體系的落后直接導(dǎo)致了在激勵(lì)方面的不和諧，致使很多經(jīng)銷商怨聲載道。(一)經(jīng)銷商考評(píng)體系公司對(duì)經(jīng)銷商要有一套完整的評(píng)價(jià)體系，從而決定經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰。對(duì)于經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)要打破以前一年評(píng)價(jià)一次的慣例，實(shí)施每一季度評(píng)價(jià)一次，這樣公司才可以與時(shí)的掌握經(jīng)銷商的情況和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而選擇正確的措施而應(yīng)對(duì)。表4.2是對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)表：表4.2 對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)表評(píng)分容分值(100分)評(píng)分人1評(píng)分人2評(píng)分人3平均分顧客投訴情況8向其他市場(chǎng)串貨情況10鋪

35、貨率情況8安全庫存10到期付款情況20導(dǎo)購培訓(xùn)的力度與頻率6計(jì)劃銷售額完成18終端形象的塑造和維護(hù)8促銷力度和廣告投放12總分 (二)建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制美的小家電針對(duì)營銷過程的各種細(xì)節(jié)設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)。比如獎(jiǎng)勵(lì)圍可以包括：鋪貨率、竄貨情況、安全庫存和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)。美的小家電原有的銷售政策中的返利政策上與其它大多數(shù)企業(yè)一樣，以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)運(yùn)作。針對(duì)這一政策的弊端，美的小家電應(yīng)提出，在激勵(lì)上應(yīng)該以“清晰部分

36、模糊部分”為原則。當(dāng)然銷售額的返利是清晰部分，但是不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)對(duì)營銷過程的管理，來綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以設(shè)定了以下獎(jiǎng)勵(lì)：1、渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、又適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。2、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷商竄貨、價(jià)格混亂等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管。3、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效

37、手段。4、優(yōu)秀導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購的培養(yǎng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)終端的重視。對(duì)導(dǎo)購積極的培訓(xùn)可以增加導(dǎo)購隊(duì)伍的忠誠度，減少導(dǎo)購人員的流失。加強(qiáng)了導(dǎo)購的業(yè)務(wù)知識(shí)。當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)不一定同時(shí)用于每個(gè)經(jīng)銷商，否則很容易讓經(jīng)銷商覺得公司的政策過于繁瑣，甚至成為和公司討價(jià)還價(jià)的一個(gè)名目。所以，必須針對(duì)每個(gè)渠道成員的特點(diǎn)，明確重點(diǎn)要解決的問題。這樣，銷售人員就能夠通過返利這個(gè)杠桿，有效地達(dá)到自己的目的。在制定激勵(lì)政策時(shí)，還要注意在不同的市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。4.2.2渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、連鎖店的建立優(yōu)化(一)連鎖店籌建規(guī)劃目前美的在致力于連鎖店美的生活館的建立，但是現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的規(guī)?，F(xiàn)階段美的應(yīng)該成立

38、自己的連鎖店籌劃組織。該組織由公司直接的控制。以防止現(xiàn)在連鎖店掌握在經(jīng)銷商的手里，從而導(dǎo)致的連鎖店潛在威脅。美的生活館的建立應(yīng)該在美的公司相關(guān)部門的協(xié)同下建立，有自己專門的籌劃部門，其具體結(jié)構(gòu)見圖4.1所示。圖4.1 美的連鎖店籌劃部結(jié)構(gòu)美的小家電連鎖店籌劃部考察部公關(guān)部評(píng)議部監(jiān)督部策劃部各組的主要職能職責(zé):考察部：主要負(fù)責(zé)前期的市場(chǎng)信息的收集、信息的溝通和信息的反饋。把信息提供給策劃部和評(píng)議部。策劃部：根據(jù)考察部要供的信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析，并在分析的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的連鎖店面的設(shè)計(jì)。監(jiān)督部：對(duì)家電連鎖的建立實(shí)施監(jiān)督。公關(guān)組：對(duì)各部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，因連鎖店的建立給經(jīng)銷商帶來的影響，處理好經(jīng)銷商

39、的情緒以與相互間的良好合作共贏關(guān)系。(二)美的家電連鎖店組織結(jié)構(gòu)1、企業(yè)家電連鎖的構(gòu)建模式根據(jù)連鎖構(gòu)建的要求，參照格力的營銷渠道模式，由公司組織，在全國圍成立一個(gè)全國性的家電連鎖股份，在企業(yè)家電連鎖股份總公司的下面，在每個(gè)省設(shè)立省分公司，負(fù)責(zé)全省家電連鎖店所有業(yè)務(wù)，省分公司的總經(jīng)理由企業(yè)按實(shí)際情況和相互制衡的原則產(chǎn)生，每個(gè)企業(yè)的出資額與企業(yè)所占總經(jīng)理比重大體持平。這樣，從上到下，在全國所有地區(qū)形成一個(gè)以美的為首的既合作又競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)家電營銷聯(lián)盟組織。2、企業(yè)家電連鎖聯(lián)盟的組織結(jié)構(gòu)各企業(yè)在協(xié)商和談?wù)勁械幕A(chǔ)上，建立了企業(yè)家電連鎖的經(jīng)營模式后，在全國圍，設(shè)立這種營銷模式的組織機(jī)構(gòu)，其機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)如

40、圖4.2所示：圖4.2 美的小家電連鎖店結(jié)構(gòu)圖(三)企業(yè)家電連鎖店場(chǎng)地的選擇和建設(shè)1、企業(yè)家電連鎖店場(chǎng)地的選擇場(chǎng)地的選擇分兩個(gè)重要的部分：一是全國市場(chǎng)的總體選擇；二是對(duì)各二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行具體的選擇?？傮w選擇對(duì)企業(yè)家電連鎖的工作開展相當(dāng)重要，它在整個(gè)工作中能起到示的作用。在對(duì)全國市場(chǎng)做出了總體安排后，下面就具體的城市進(jìn)行場(chǎng)地的選擇工作。二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)地店的選擇，企業(yè)在確定某個(gè)城市作為企業(yè)家電連鎖店后，還決定應(yīng)在哪個(gè)或哪些特定的地點(diǎn)建立這種直營機(jī)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)具有較大市場(chǎng)潛力的地區(qū)，在同樣的投資額下，企業(yè)既可在中心地段設(shè)立一個(gè)大型的店，也可以考慮在二個(gè)或三個(gè)不同的位置設(shè)立家電連鎖店。但決定建立企業(yè)家電連鎖店

41、時(shí)要考慮以下幾個(gè)重要因素：商業(yè)區(qū)的潛力、可接近性、成長(zhǎng)潛力。具體的選擇參照下表4.3的家電連鎖店選擇評(píng)核表進(jìn)行。表4.3 美的小家電連鎖店選擇評(píng)核表項(xiàng)目評(píng)價(jià)等級(jí)商業(yè)區(qū)的潛力與公用事業(yè)的關(guān)聯(lián)性好較好一般較差差已有住宅建筑許可當(dāng)?shù)氐拿襟w數(shù)目當(dāng)?shù)孛赖碾娖麂N售量營業(yè)稅情況就業(yè)情況可接進(jìn)行服務(wù)地點(diǎn)的公共運(yùn)輸服務(wù)地點(diǎn)的私人運(yùn)輸停車設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施的長(zhǎng)期趨勢(shì)成長(zhǎng)潛力區(qū)域類型連鎖店土地使用連鎖店建筑連鎖店改善裝修2、企業(yè)家電連鎖店場(chǎng)地的建設(shè)賣場(chǎng)的地址選好以后，籌建部的下一項(xiàng)工作是對(duì)連鎖店進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)，在建設(shè)過程中，要考慮以下幾個(gè)問題：(1)統(tǒng)一的VI標(biāo)識(shí)各大家電企業(yè)的建立企業(yè)家電連鎖的目的是提高企業(yè)本身的形象。

42、所以建設(shè)時(shí)，首先要考慮的一個(gè)問題從VI標(biāo)識(shí)入手。要提高企業(yè)的自己形象，要達(dá)到企業(yè)家電連鎖店的目的，在建設(shè)新賣場(chǎng)時(shí)，各個(gè)企業(yè)的VI標(biāo)識(shí)要進(jìn)行精心選擇和設(shè)計(jì)，然后籌建部對(duì)每個(gè)企業(yè)的VI進(jìn)行綜合考慮，合理布局，達(dá)到同時(shí)對(duì)各企業(yè)品牌和企業(yè)家電連鎖店統(tǒng)一傳播的目的。(2)合理的空間規(guī)劃和完善的服務(wù)設(shè)施在有效的空間，籌建部要合理分配店面的空間，以有利于充分利用場(chǎng)地；同時(shí)也要合理地分配各企業(yè)的上樣的空間大小和空間位置，以減少企業(yè)之間的沖突;最后還要考慮整個(gè)場(chǎng)地的整體規(guī)劃，達(dá)到協(xié)調(diào)和美觀的效果。作為在企業(yè)的家電連鎖店，服務(wù)設(shè)施的建設(shè)同樣重要。寬敞的人行通道、便利的休息桌椅、合適的收銀臺(tái)、方便的停車場(chǎng)地以與必要

43、的消防設(shè)施等，籌建部必須全面、慎重地考慮。(3)齊全的商品組合營造一個(gè)人氣旺盛的賣場(chǎng)，商品的組合工作相當(dāng)重要。商品應(yīng)該一應(yīng)俱全，各商品充分，同時(shí)各類商品搭配合理，分布有序。(4)嶄新的流行口味天地新家電連鎖的店開建設(shè)，應(yīng)與時(shí)尚相隨行，籌建部在充分考察當(dāng)前同類的家電連鎖店的格式上，進(jìn)行精策劃，全面創(chuàng)新，打一個(gè)新面目的家電連鎖店，營造一個(gè)符合流行口味的天地。(四)企業(yè)家電連鎖店的管理由于是企業(yè)家電連鎖店的經(jīng)營模式，管理涉與的面相當(dāng)廣，管理難度大，但要完美地處理這項(xiàng)工作，關(guān)鍵點(diǎn)還在正確、科學(xué)地進(jìn)行管理，家電連鎖的管理工作要在以下幾個(gè)方面做好工作。1、協(xié)調(diào)工作協(xié)調(diào)各家電企業(yè)、企業(yè)家電連鎖總部、各分公司

44、以與連鎖店的工作，是運(yùn)作連鎖店的重心容。各家電企業(yè)、企業(yè)家電連鎖總部以與各分公司應(yīng)以協(xié)作為工作指南，定期召開各種會(huì)議，主要把運(yùn)作的矛盾化解。形成從上至下和從上至下的雙向溝通渠道，把與時(shí)解決問題為各企業(yè)、總部、各連鎖店負(fù)責(zé)人的基本職能。最后形成一種企業(yè)文化。2、信息收集和反饋工作建立自己的終端的目的在對(duì)市場(chǎng)信息的收集反饋，連鎖在日常操作家電連鎖店時(shí)，需要給自身導(dǎo)入一些基本的信息化管理，比如每天登錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的變化，利用進(jìn)、銷、存管理軟件對(duì)庫存搭配進(jìn)行調(diào)整。在零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，速度有時(shí)比方法還重要，所以對(duì)企業(yè)、外部的信息都需要高度關(guān)注。同時(shí)把收集到信息通過信息平臺(tái)，向總部和相關(guān)的企業(yè)

45、發(fā)布出去。3、推廣和宣傳操作工作連鎖店的推廣和宣傳工作一身兼有二職，一方面負(fù)責(zé)連鎖店的本身的推廣工作，別一方面也擔(dān)負(fù)著各企業(yè)的工作。所以，連鎖店的推廣和宣傳工作比一般的連鎖店工作容多，圍廣。連鎖店在做這樣工作時(shí)，要在思想引起高度重視，做連鎖店的重要管理容，合理地對(duì)各種推廣和宣傳工作多做策劃和準(zhǔn)備，達(dá)到充分利用時(shí)間和空間，使各企業(yè)和連鎖店的資源得到最大化的利用。4、發(fā)掘員工的主動(dòng)人是各工作中的關(guān)鍵。采用正確的方法來激勵(lì)員工，激發(fā)他們的潛能是管理工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)。連鎖店管理要全面分員工的潛在需要，對(duì)癥下藥采取措施。如在對(duì)促銷員的管理上，需要給予促銷員一定的操控空間，比如價(jià)格折扣或禮品贈(zèng)送，便于促銷

46、員在終端適當(dāng)調(diào)整，而管理終端的零售督導(dǎo)，也要給予一些可直接操作的額度。二、渠道下沉優(yōu)化目前，所有的家電行業(yè)都看好了農(nóng)村這一宏大的市場(chǎng)，隨著國家對(duì)家電下鄉(xiāng)力度的增加，個(gè)大家電行業(yè)都在爭(zhēng)搶這一市場(chǎng)份額。三、網(wǎng)上營銷渠道優(yōu)化網(wǎng)上銷售渠道，就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到的中間環(huán)節(jié)。它要為提供產(chǎn)品信息，進(jìn)行選擇。在選擇產(chǎn)品后要能完成交付的交易手續(xù)。小家電在網(wǎng)上主要是零售，很少有批發(fā)。從目前來看，網(wǎng)上銷售僅是通過網(wǎng)上取得信息并進(jìn)行網(wǎng)上初步洽談，然后進(jìn)行網(wǎng)下交易。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著電子交易與支付手段的完善，網(wǎng)上銷售必將成為一種銷售趨勢(shì)。但是目前美的小家電應(yīng)該把網(wǎng)上渠道控制權(quán)放在自己手里，這樣可以減少串貨

47、和假貨銷售。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)上銷售的發(fā)展，把網(wǎng)上渠道控制在自己的手里會(huì)減少來自網(wǎng)上渠道的威脅。所以美的小家電現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)網(wǎng)上渠道進(jìn)行整合，控制住貨源。以后慢慢發(fā)展自己網(wǎng)上的專營店。4.2.3渠道管理流程優(yōu)化一、產(chǎn)品物流管理優(yōu)化 產(chǎn)品物流即為分銷物流，是指在分銷過程中，商品隨著所有權(quán)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移而發(fā)生的實(shí)體轉(zhuǎn)移過程，產(chǎn)品實(shí)體流程受所有權(quán)流程主導(dǎo)，但所有權(quán)流程完成離不開物流的高效率。目前小家電產(chǎn)品在城市市場(chǎng)日趨飽和，增長(zhǎng)前景在廣闊的城鎮(zhèn)、農(nóng)村腹地，美的小家電的網(wǎng)絡(luò)也高速擴(kuò)，特別是美的豆?jié){機(jī)和電磁爐銷售重心下移，要配企業(yè)覆蓋盡可能多的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要求必須有強(qiáng)大的運(yùn)輸管理能力、訂單管

48、理能力、存貨管理能力和倉儲(chǔ)管理能力。美的小家電并沒有設(shè)自己的配送中心，物流的業(yè)務(wù)是交給第三方物流公司完成，只成立了一個(gè)物流部門，負(fù)責(zé)對(duì)所委托的物流公司進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通和管理。但是經(jīng)銷商沒有自己專門的物流管理專員，在美的終端缺貨是經(jīng)常的事情。者應(yīng)該是經(jīng)銷商對(duì)物流的管理不佳。美的應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商物流管理的控制。使得經(jīng)銷商重視起來物流的管理。具體的步驟如下：(一)各地經(jīng)銷商設(shè)置了物流管理專員，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的的物流管理。(二)發(fā)動(dòng)終端導(dǎo)購參與到物流管理中來，定期向經(jīng)銷商回報(bào)賣場(chǎng)的庫存，并說明目前比較熱賣的機(jī)型。(三)經(jīng)銷商倉庫要定在交通方便的地方，最好是在各地的火車站。(四)經(jīng)銷商要善于利用當(dāng)?shù)氐奈锪?/p>

49、公司，在旺季的時(shí)候可以雇傭這些物流公司。對(duì)于美的公司，當(dāng)客戶大宗采購或批量進(jìn)貨，應(yīng)該由總公司物流部直接發(fā)貨；而區(qū)域經(jīng)銷商的少量進(jìn)貨，則由大區(qū)物流經(jīng)理進(jìn)行零散配送。雖然委托第三方物流的優(yōu)點(diǎn)是更專業(yè)化、運(yùn)營成本低，但是同時(shí)需要完善的控制系統(tǒng)，雖然是把物流交給了第三方，但公司物流部還是要負(fù)責(zé)全面統(tǒng)籌，通過自建的“管理信息系統(tǒng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和歷史類比對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、估計(jì)與評(píng)價(jià)，最后做出庫存預(yù)測(cè)。二、渠道信息流管理優(yōu)化為更好地提高渠道信息的反饋速度，促進(jìn)其市場(chǎng)營銷活動(dòng)，確保美的小家電的分支機(jī)構(gòu)、代理商與總部之間信息溝通順暢、反饋與時(shí)、有效監(jiān)督、相互促進(jìn)，美的小家電必須建立自己的企業(yè)管理信息系統(tǒng)。其用于渠

50、道信息流程管理如表4.4所示：表4.4 美的渠道信息流程管理欄目主題容發(fā)布時(shí)間公司公告渠道通知公司對(duì)渠道管理的決定、政策、公文等與時(shí)發(fā)布信息公告近期活動(dòng)一覽表通知公司近期已開展市場(chǎng)推廣、銷售信息與時(shí)提供市場(chǎng)計(jì)劃公司未來一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣、銷售計(jì)劃與時(shí)提供或更新活動(dòng)管理渠道政策公司渠道發(fā)展、支持、地區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)申請(qǐng)等文件與時(shí)提供或批復(fù)其他業(yè)務(wù)申請(qǐng)公司相關(guān)業(yè)務(wù)申請(qǐng)表格與其相關(guān)程序指導(dǎo)與時(shí)提供資源共享刊公司部文化建設(shè)、新品發(fā)布與時(shí)提供公司動(dòng)態(tài)發(fā)布生產(chǎn)、銷售重要信息與時(shí)提供并長(zhǎng)期保存交流論壇論壇為各個(gè)市場(chǎng)提供信息反饋、經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)對(duì)要求協(xié)助解決、要求反饋信息的帖子，責(zé)任部門必須在24小時(shí)與時(shí)予以解決，企

51、業(yè)發(fā)布負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督 (一)美的小家電管理信息系統(tǒng)中對(duì)信息流程管理可大致分為渠道業(yè)務(wù)信息和市場(chǎng)反饋信息，渠道業(yè)務(wù)信息和市場(chǎng)反饋信息都是自上而下、自下而上地進(jìn)行溝通，不同的是，渠道業(yè)務(wù)信息主要是公司要求銷售人員執(zhí)行的任務(wù)信息，他的主流是自上而下而市場(chǎng)反饋信息的主流則是自下而上。信息系統(tǒng)中規(guī)定：對(duì)信息提出方提交的相關(guān)要求，責(zé)任方必須在當(dāng)日后的第一個(gè)工作日給予答復(fù)，重大問題可以延至48小時(shí)。能夠迅速解決的，在答復(fù)的同時(shí)解決完畢，對(duì)無法短期解決的，需答復(fù)解決方案和解決期限，同時(shí)保證在確定的期限完成(二)行業(yè)反饋信息的搜集在美的小家電營銷系統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的搜集主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的政策、價(jià)格信息和促銷信息搜

52、集。 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策和價(jià)格的收集與反饋信息的來源主要是經(jīng)銷商。市場(chǎng)督導(dǎo)收集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息后，可直接反饋給總部信息人員。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息和促銷信息收集與反饋主要由營銷人員來完成。信息反饋到相應(yīng)的區(qū)域管理人員處，再由區(qū)域管理人員反饋回本部。三、促銷流管理優(yōu)化 所謂促銷就是指用人員和非人員的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給顧客，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售，滿足需求的目的。促銷的本質(zhì)是信息溝通而非僅是推銷技巧的運(yùn)用，促銷就是要把顧客需要的產(chǎn)品賣給他們，對(duì)本文而言，就是將美的小家電賣給有需求的顧客。促銷包括四大手段：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。廣告美的集團(tuán)廣告審批程序過于煩瑣，不夠靈活，建議美的集

53、團(tuán)在增強(qiáng)廣告宣傳方面，可以靈活有效的配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行廣告宣傳，公司對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商做的廣告進(jìn)行評(píng)估報(bào)銷，一方面有利于加強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的交流，第二更有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商的投入廣告的積極性。美的在廣告費(fèi)用的管理上要有一套嚴(yán)格的審批程序，在全國性的媒體上做廣告，由公司總部做出預(yù)算與控制，在各地區(qū)市場(chǎng)廣告費(fèi)用的審批環(huán)節(jié)相對(duì)較多一些。美的廣告費(fèi)用的審批流程為：大區(qū)、辦事處的銷售人員根據(jù)各省、地市實(shí)際情況制定相應(yīng)的階段性傳播方案，依次報(bào)大區(qū)經(jīng)理、公司業(yè)務(wù)部、分管副總經(jīng)理簽字后與時(shí)傳至本部傳播處審批。(二)銷售促進(jìn)管理如果促銷僅僅是為了將東西賣掉，那么，通常的做法兩種方式：打折或者買贈(zèng)。作為一個(gè)家

54、電品牌，如同其他許多在中國市場(chǎng)的國際品牌那樣，美的也很難避免價(jià)格戰(zhàn)。管價(jià)格促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營銷手段，但不能將促銷簡(jiǎn)單化為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為提高品牌美譽(yù)度的有效途徑，美的需要尋找到相對(duì)完美的促銷方式，不僅僅是簡(jiǎn)單的提高銷量，它還與品牌定位、消費(fèi)者密切相關(guān)。以下是我認(rèn)為美的小家電在銷售終端管理中堅(jiān)持的原則:1、風(fēng)格要統(tǒng)一。在家電競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，促銷，對(duì)于觸動(dòng)消費(fèi)者的即時(shí)購買已經(jīng)顯得越來越重要了。與一些國品牌普遍采用的買贈(zèng)、打折、展示等刺激短期銷量的行為有著明顯不同的是，美的小家電應(yīng)更強(qiáng)調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機(jī)和過程。在促銷執(zhí)行中，美的小家電著重于創(chuàng)

55、意力求符合品牌形象。2、堅(jiān)守定位。定位回答企業(yè)在促銷行為中能做什么，不能做什么，它清晰地界定營銷如何在企業(yè)的核心價(jià)值顧客(用戶)群體中建立并維護(hù)長(zhǎng)久的認(rèn)知價(jià)值與品牌偏好。作為定位手段的價(jià)格，不能在促銷中簡(jiǎn)單化地淪為短期競(jìng)爭(zhēng)的工具。3、促銷活動(dòng)細(xì)節(jié)統(tǒng)一。細(xì)節(jié)為促銷提供品質(zhì)保證。就還原創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言，一個(gè)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)是重中之重，如果從一個(gè)促銷的推廣而言，細(xì)節(jié)的意義更，尤其是當(dāng)促銷活動(dòng)在全國多個(gè)區(qū)域同時(shí)展開時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個(gè)疏忽，對(duì)品牌都是不可原諒的損傷。4、適當(dāng)?shù)馁?zèng)品銷售能夠促進(jìn)家電市場(chǎng)的繁榮，但是過度非理性的贈(zèng)品銷售卻損傷消費(fèi)者利益和傷害著市

56、場(chǎng)。這種非理智的贈(zèng)品銷售是廠家與商家雙向促成的，廠家由于銷售需要提高贈(zèng)品，商家為競(jìng)爭(zhēng)需要在向廠家索要贈(zèng)品的同時(shí)掏口袋自購贈(zèng)品，導(dǎo)致在很多市場(chǎng)演變成贈(zèng)品比拼的市場(chǎng)，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)以產(chǎn)品為核心的本質(zhì)。美的在贈(zèng)品銷售上要較為謹(jǐn)慎，仍然堅(jiān)持適度贈(zèng)品銷售，在贈(zèng)品上也體現(xiàn)出精致化和品牌價(jià)值，也得到消費(fèi)者的喜愛。(三)人員推銷管理 終端促銷員被稱為實(shí)現(xiàn)銷售“臨門一腳”的決定力量，說明了終端促銷員在最終實(shí)現(xiàn)銷售中的重要作用。人員促銷在家電市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮的事情，但不同的品牌促銷人員表現(xiàn)同樣體現(xiàn)出各企業(yè)在多層次領(lǐng)域掌控的能力。從實(shí)際情況來看，這方面表現(xiàn)國品牌遠(yuǎn)優(yōu)于國外品牌，知名品牌優(yōu)于次級(jí)品牌，大家電優(yōu)于小家電。美的小家電的促銷員的培訓(xùn)