美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究

1、 中國市場營銷書考試案例研究報告市場營銷經(jīng)理題目：美的小家電（豆?jié){機）營銷渠道優(yōu)化策略研究摘 要隨著三鹿集團三聚氰胺以與蒙牛事件的發(fā)生，豆?jié){機的需求更是風(fēng)靡一時，美的小家電是一家成立于上世紀(jì)六十年代初期的一家上市公司，是中國小家電企業(yè)的代表，伴隨著國家家電下鄉(xiāng)扶持政策活動的深入開展，美的同中國家電企業(yè)發(fā)展一同壯大，特別是近幾年得到快速的發(fā)展，由于發(fā)展過快，營銷渠道的建設(shè)就有了很多不合理的地方。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得愈加重要，越來越多的企業(yè)正逐漸意識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略層面。然而，在渠道管理方面，大多數(shù)企業(yè)

2、沿用的仍是經(jīng)營初期傳統(tǒng)的渠道模式和管理方式。營銷渠道模式的發(fā)展和創(chuàng)新趨勢如何。渠道模式的變革和增值怎樣實現(xiàn)，渠道成員在變革中扮演怎樣的角色都是急需解決的問題。本文主要研究美的營銷渠道創(chuàng)新問題。為此，本文主要就美的小家店產(chǎn)品系列里豆?jié){機產(chǎn)品的市場營銷渠道的建設(shè)，進(jìn)行一些相關(guān)的研究，在充分學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟國先進(jìn)營銷渠道的基礎(chǔ)上，結(jié)合美的小家電的實際情況，找出美的小家電在渠道運作上的不足進(jìn)行分析，得出美的小家電在終端、渠道模式、渠道管理等方面的缺陷，并提出對一級市場終端構(gòu)建、二級市場企業(yè)家電連鎖店建立和農(nóng)村市場調(diào)整等方面的觀點和看法，同時也對美的小家電上述存在的幾方面問題做出改進(jìn)的方案，以力求優(yōu)化美的小家

3、電渠道的現(xiàn)狀，為進(jìn)一步發(fā)展，打好營銷渠道方面的良好的基礎(chǔ)。主題詞：小家電企業(yè)； 營銷渠道； 優(yōu)化28 / 28目 錄第一章緒論4第二章營銷渠道相關(guān)理論52.1基本概念52.1.1渠道的概念和特點52.1.2渠道成員72.2渠道形式72.2.1分銷渠道層級結(jié)構(gòu)72.2.2渠道模式8第三章美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析93.1美的集團概況93.2美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析93.2.1美的渠道體系93.2.2渠道策略93.3美的小家電營銷渠道問題診斷123.3.1營銷渠道建設(shè)的不合理123.3.2營銷渠道環(huán)節(jié)問題突出12第四章美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究144.1營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)原則144.1.1有效

4、性原則144.1.2整體效率最大原則154.1.3增值性原則154.1.4分工協(xié)同原則154.2美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略154.2.1經(jīng)銷商管理優(yōu)化154.2.2渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化184.2.3渠道管理流程優(yōu)化224.2.4銷售終端的重塑優(yōu)化26結(jié)論28參考文獻(xiàn)29第一章 緒論家電行業(yè)是我國諸行業(yè)中發(fā)展最為成熟、市場化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場的競爭越發(fā)激烈。其中小家電行業(yè)雖然起步晚，但是經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，加之其中的利潤較高。小家電成為了所有家電企業(yè)下一個爭奪的藍(lán)海行業(yè)，目前從小家電激烈的競爭中就可以看出這一點。小家電產(chǎn)品同大家電相比，其生產(chǎn)周期更短，產(chǎn)品更新?lián)Q代更快，市場大，面

5、對的銷售渠道更廣，再加上小家電對價格的敏感度相對較低，種種因素都要求小家電企業(yè)在市場競爭中不可盲目采取大家電模式來經(jīng)營小家電。在我國，小家電銷售渠道以直供式、自建區(qū)域代理制和正在興起的特許經(jīng)銷商模式為主。具體選擇什么樣的渠道模式，需要企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場定位以與國消費市場、政策環(huán)境的動態(tài)變化特征來選擇。根據(jù)慧聰家電網(wǎng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2008年，國小家電市場容量已達(dá)到3500億元。包括洋品牌(如飛利浦、松下、三洋等)、傳統(tǒng)大家電品牌(海爾、美的、格力等)，傳統(tǒng)小家電品牌(美的、泊爾、美的、龍的、老板、萬家樂等)，還有其他雜牌。隨著市場競爭的日益激烈，整個小家電市場逐漸度過成長期，邁

6、進(jìn)成熟期，品牌建設(shè)和品牌淘汰成為行業(yè)的主旋律。因此，有效的市場營銷便成了企業(yè)生存壯大的重要環(huán)節(jié)。其中渠道的建設(shè)就是重要環(huán)節(jié)之一。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費者之間的橋梁?！奔偃邕\作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴大市場占有率，樹立品牌形象，培育起一大批該企業(yè)品牌的忠實用戶。更為重要的是，分銷渠道是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，國的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美、寧、五星等大中型家電連鎖商場的崛起，更是讓企業(yè)感受到了渠道危機。連鎖商對國一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價格談判中越發(fā)處于劣勢地位。小家電生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠

7、道又過多的依賴大經(jīng)銷商，然后逐級向下。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，經(jīng)銷商不規(guī)的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。綜合起來，目前，中國小家電生產(chǎn)企業(yè)所面臨的渠道問題主要有：對渠道的控制力度太小，喪失主動控制權(quán)；對渠道中間商的議價能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對市場信息的收集和市場變化的反應(yīng)緩慢；經(jīng)銷商的激勵體制不健全，經(jīng)銷商積極性不高；渠道中間商的營銷能力沒有有效發(fā)揮出來。本論文關(guān)于中國小家電生產(chǎn)企業(yè)渠道優(yōu)化的研究主要立足于本國實際，參考西方發(fā)達(dá)國家走過的道路，客觀分析中國的渠道環(huán)境，對家電生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，從而優(yōu)化美的小家電的營銷渠道。第二章 營銷

8、渠道相關(guān)理論2.1基本概念2.1.1渠道的概念和特點美國著名營銷學(xué)家菲利浦.科特勒(Philip koteler)給營銷渠道的定義是：“營銷渠道( marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。通俗的說，營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商倉庫傳至最終消費者手中所經(jīng)過的中間商和個人聯(lián)接起來的通道，它直接或間接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動。渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費者前所借用的途徑和手段，即銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。渠道管理則是企業(yè)為達(dá)到其銷售目標(biāo)和預(yù)期市場規(guī)模必不可少的手段之一。渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行

9、增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值。對小家電企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。雖說不同的品牌、企業(yè)在不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不一樣，但絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售商這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售商的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有小家電經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這也給我們渠道管理工作增加了難度，概括地說，分銷渠道具有的特點如下：分銷渠道反應(yīng)某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)山的整個通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從廠家到消費者的完整的流通過程。分銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合。這些組織

10、和個人為解決產(chǎn)品現(xiàn)實問題各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，同時也會因小同的利益和其它原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)流向消費者。在特定條件下，生產(chǎn)者可以將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費者或用戶，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)，這時的分銷渠道最短。但是在更多的場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理專賣產(chǎn)品在較長的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道的長短取決于利益的比較。分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量與價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動來刺激需求?？梢钥闯霎?dāng)一個符合目

11、標(biāo)市場需要，并且價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)除了通過各種手段和措施進(jìn)行宣傳以使產(chǎn)品廣為人知外，還必須借助某些組織或機構(gòu)，以適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危瑢a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間和地點準(zhǔn)確地送達(dá)顧客或最終消費者手中。2.1.2渠道成員渠道成員指營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員，包括企業(yè)自設(shè)的銷售機構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，主要承擔(dān)貨物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金、風(fēng)險、訂貨和付款等營銷活動。代理商：沒有商品所有權(quán)，只是接受企業(yè)的委托從事銷售業(yè)務(wù)，并從中抽取傭金。經(jīng)銷商：擁有商品所有權(quán)，在營銷活動中承擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)銷商可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：是專門從事批發(fā)交易的商業(yè)組織或個人，是生產(chǎn)者與零售商之間的橋梁。

12、批發(fā)商按其與制造商的聯(lián)系可分為一批和二批。零售商：是從事而向最終消費者銷售活動的企業(yè)或個人，零售商按其與制造商的聯(lián)系又可分為直營零售商和分銷商。2.2渠道形式2.2.1分銷渠道層級結(jié)構(gòu)渠道長度是指產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，短渠道。渠道寬度是指企業(yè)選擇經(jīng)銷點的多少，可分為寬渠道和窄渠道。圖2.1 分銷渠道層次結(jié)構(gòu)如圖2.1所示，分銷渠道按照包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道。一、零級渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型。最為典型的就是戴爾的直銷模式。特點是沒有中間商的參與，通過郵購、上門、互聯(lián)網(wǎng)直銷與廠商自設(shè)的銷售機構(gòu)進(jìn)行銷售；二

13、、一級渠道包括一級代理商或經(jīng)銷商；三、二級渠道包括兩級中間商的分銷渠道；四、三級是包含三級中介機構(gòu)的渠道類型。一般來講，多級分銷渠道依然存在，但是較少。渠道層級越多越難以協(xié)調(diào)和控制，給渠道管理帶來很多的問題。美的小家電將渠道按其表現(xiàn)形式分為常規(guī)渠道和特殊渠道。常規(guī)渠道是指與對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司合作而形成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般都是傳統(tǒng)的批發(fā)商，直營零售商和批發(fā)商下面的經(jīng)銷商。特殊渠道是指具有較強的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接構(gòu)成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般為大型的家電超市或連鎖超市(如國美、寧電器、大商、土貿(mào)、沃爾瑪?shù)?。2.2.2渠道模式一、區(qū)域總批發(fā)制(大戶模式)：廠家就

14、其產(chǎn)品只選擇一個批發(fā)商，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射市場。區(qū)域總批發(fā)制這種模式由于存在以下問題：(一)廠家小能直接管理市場，容易受批發(fā)大戶控制；(二)廠家難以直接了解消費者的需求；(三)批發(fā)大戶可能牟取壟斷暴利而影響零售商的積極性與產(chǎn)品的終端競爭力這些缺點，目前很少廠家采用這種銷售模式。二、區(qū)域多家批發(fā)制：廠家將其產(chǎn)品的銷售交給區(qū)域兩家或兩家以上的批發(fā)商經(jīng)營，以達(dá)到競爭和掌控批發(fā)商的目的。不利之處是容易產(chǎn)生竄貨和“亂價”的行為擾亂市場。三、直營零售制：這是一種密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接而對零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級城市建立辦事處，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)商品或通過企業(yè)自建的終端直

15、接銷售產(chǎn)品。四、區(qū)域經(jīng)銷多家批發(fā)+直營零售制：廠家綜合利用品牌、服務(wù)和銷售隊伍等有一利條件，為使產(chǎn)品最大限度的覆蓋一二三四各級市場，通常大多數(shù)廠家所采取的渠道模式。第三章 美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析3.1美的集團概況美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品

16、群和廚房家電產(chǎn)品群。3.2美的小家電營銷渠道現(xiàn)狀分析3.2.1美的渠道體系美的的渠道為二級扁平化渠道結(jié)構(gòu)，以家電連鎖賣場和大型超市為主，目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售和豆?jié){生活館銷售。美的渠道在日趨多樣化。美的的銷售渠道結(jié)構(gòu)為450個經(jīng)銷商加15000個終端的二級結(jié)構(gòu)，這不僅是實現(xiàn)利潤的渠道，而且是構(gòu)筑了美的的安全體系。它有助于公司營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和平衡，并使公司在與經(jīng)銷商的博弈中更加強勢，對經(jīng)銷商的零售價格有較強的定價能力。目前美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布在全國270多個地級城市、2000個縣級城市。家電終端主要是以國美、寧、五星等家電連鎖為主，美的也是如此。但是隨著家電連鎖的日益強勢，很多家電企業(yè)也去找別

17、的銷售終端。小家電有自己體積小，單價低的優(yōu)勢。所以美的抓住這一特點進(jìn)入了超市賣場。美的與家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、大潤發(fā)等全國連鎖超市都建立了緊密合作關(guān)系。3.2.2渠道策略一、美的的經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商是目前很多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的重要合作伙伴，九美的陽也不例外。經(jīng)銷商能否積極主動地執(zhí)行廠家的一系列營銷戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖，是企業(yè)、產(chǎn)品能否快速到達(dá)消費者的關(guān)鍵。經(jīng)銷商的實力與能力也不盡一樣，怎樣把經(jīng)銷商的興趣與潛能充分激發(fā)出來，是企業(yè)必須面臨的營銷課題。(一)朋友兄弟的合作關(guān)系美的創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了與經(jīng)銷商要利益共享、分險共擔(dān)、互惠互利、致力雙贏的合作基調(diào)。從那個時候起，美的與經(jīng)銷商結(jié)下

18、了不解之緣。抱著共同發(fā)展的目的，美的與經(jīng)銷商從小事做起，共同謀劃市場運作，共同探討銷售策略。美的銷售人員在一年365天中，平均有200天是在市場上度過的，就是為了和經(jīng)銷商一起，把市場做好，把產(chǎn)品銷售出去。美的人和經(jīng)銷商一起看市場、搶位置（商場貨架）、爭演示，正因為工作中的這種密不可分的“筷子關(guān)系”， 美的人，上至公司老總，下到營銷一線人員，都與經(jīng)銷商形成了良好的關(guān)系。同時，美的公司有一條明文規(guī)定，不準(zhǔn)收受經(jīng)銷商的禮物，實在推脫不掉的，上交公司。也正因為這，廠商雙方保持了純潔的合作關(guān)系。 (二)穩(wěn)定市場秩序嚴(yán)懲跨區(qū)銷售美的采取的是密集型地級經(jīng)銷商政策，一個省有的會有十幾個經(jīng)銷商。如此密集的分銷網(wǎng)

19、絡(luò)，如何穩(wěn)定價格體系，穩(wěn)定市場秩序，是一個重要課題。隨著美的的快速發(fā)展，美的產(chǎn)品越來越受消費者歡迎，越來越好賣。如果控制不好區(qū)銷售會嚴(yán)重影響價格體系的正常運行，從而造成市場秩序混亂，最終經(jīng)銷商都會因為利潤降低或無利潤而退出。 美的在與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時，就在協(xié)議中明確了跨區(qū)銷售的嚴(yán)重后果，對那些進(jìn)行惡意跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商，堅決撤換。正因為有處理跨區(qū)銷售的決心與嚴(yán)厲對策，從而保證了穩(wěn)定良性的市場秩序，保住了經(jīng)銷商的根本利益。美的的經(jīng)銷商有很多是和美的一起成長起來的，“與美的合作放心”是他們經(jīng)常說的一句話。(三)“以經(jīng)銷商之憂為憂，以經(jīng)銷商之樂為樂”現(xiàn)在有一些企業(yè)，和經(jīng)銷商談?wù)撟疃嗟木褪怯嗀洝⒂嗀?/p>

20、、再訂貨，美的從不這樣要求經(jīng)銷商。從雙方合作伊始，美的人就從市場出發(fā)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行廣告推廣，幫助經(jīng)銷商組織促銷活動，幫助經(jīng)銷商建立合理的產(chǎn)品庫存機制，甚至幫助經(jīng)銷商分析零售終端風(fēng)險等級，規(guī)避呆壞帳風(fēng)險。把商品從廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫，有些企業(yè)認(rèn)為這是企業(yè)營銷終點，而美的人恰恰認(rèn)為這只是個起點，只有把商品賣到消費者手中，讓消費者使用的滿意，從而形成良好的口碑，銷售人員的前期工作才算告一段落。后期的客戶服務(wù)還要與時跟進(jìn)。美的經(jīng)常會組織一些經(jīng)銷商朋友，到運作良好的市場進(jìn)行取經(jīng)，把別人的先進(jìn)經(jīng)驗汲取過來，從而促進(jìn)本地市場的發(fā)展。美的的營銷策略很多都是從市場的實際運作中獲得的，然后把它提煉出來，讓其他

21、市場借鑒。二、渠道下沉從美的08年報可以發(fā)現(xiàn)，08年四季度美的加大了渠道建設(shè)的力度，終端數(shù)量大幅增加， 09年將延續(xù)渠道下沉策略，向三線四線城市，即向縣鄉(xiāng)渠道的延伸擴展，計劃增加上千個終端。同時將延續(xù)經(jīng)銷商+終端網(wǎng)點的營銷模式，形成經(jīng)銷商直接到零售商，取消一級、二級批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)。公司幫助經(jīng)銷商同大賣場、家電連鎖等渠道談判，簽訂大合同，經(jīng)銷商承擔(dān)配送商角色。三、終端制勝 產(chǎn)品銷售出去才能夠得到企業(yè)想要得到的東西，放在倉庫里面根本就沒有任何的市場的意義，因此美的在銷量以與利潤方面取得成長是因為足夠的重視終端，只有終端才能制勝。終端制勝美的主要在兩方面努力：(一)導(dǎo)購?fù)其N美的在終端有一批很優(yōu)秀的

22、導(dǎo)購人員，我認(rèn)為這是美的最大的財富。每一個小家電廠家都希望自己的產(chǎn)品能夠被消費者具體的了解，但是公司的廣告和宣傳單頁不能完全的滿足消費者對商品了解的要求。這就需要有很友好業(yè)務(wù)水平的導(dǎo)購人員對其講解，從而得到消費者對產(chǎn)品的信任。一個優(yōu)秀的導(dǎo)購員不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還能夠?qū)⒆约号c企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，提供給企業(yè)真實的市場競爭信息以與給企業(yè)提供合理化的建議幫助企業(yè)在市場上占有先機。(二)終端演示每一次去美的小家電的終端，第一眼看到的是美的的形象機。顧客還可以免費品嘗新榨出的豆?jié){，觀看導(dǎo)購人員制作豆?jié){。美的公司對終端演示有很高的標(biāo)準(zhǔn)：演示導(dǎo)購身體必須健康；演示必須在是在演示臺上也就是必須讓顧客看到

23、。美的公司對終端豆?jié){的要求：豆?jié){必須是兩個小時之做的：四杯豆?jié){必須是不同的花色；豆?jié){在少于半瓶的時候就要準(zhǔn)備新的豆?jié){；豆?jié){的濃稀程度有嚴(yán)格的要求。3.3美的小家電營銷渠道問題診斷3.3.1營銷渠道建設(shè)的不合理一、區(qū)域市場的信息障礙目前美的在全國分5個大區(qū)，分別是東區(qū)、南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)、西區(qū)。每個大區(qū)都有自己對市場的標(biāo)準(zhǔn)，而且很多是各自為政。雖然美的每年都組織經(jīng)銷商到別的區(qū)域參觀學(xué)習(xí)，但是好的地方實施起來很不到位。二、專營店的建立目前的家電市場，很多的企業(yè)受制于家電賣場，美的也不例外。目前美的在每個地區(qū)市場90%多的銷售是要依賴于家電賣場和超級市場的。美的現(xiàn)在也意識到這個問題，在每個地域市場建立

24、了自己獨立的美的生活館。但是目前美的生活館的規(guī)模太小，而且服務(wù)態(tài)度有待提高?，F(xiàn)在美的的當(dāng)務(wù)之急是要建立能提升自己良好形象的5S店，而且要掌握對店面的絕對控制權(quán)，防止經(jīng)銷商控制后對品牌產(chǎn)生不良的影響。三、銷售分公司的建立現(xiàn)在中國很多的家電企業(yè)都在模仿格力的渠道模式，建立和代理商共同控制股權(quán)的銷售分公司。美的在白電（如空調(diào)、冰洗）領(lǐng)域都建立了自己的分公司，美的豆?jié){機現(xiàn)在也想通過這種方式來加強對區(qū)域市場的控制。但是就目前來看美的豆?jié){機建立自己的銷售分公司是不是合適，這是值得商榷的。在美的之前TCL、美的都曾經(jīng)有建立自己的銷售分公司的計劃，但是都是在計劃中流產(chǎn)。美的小家電的代理商一般都是比較小的商業(yè)公

25、司，現(xiàn)在要建立自己的銷售公司時機還不是太成熟?，F(xiàn)在美的豆?jié){機應(yīng)該為銷售分公司的建立做好準(zhǔn)備，在選擇經(jīng)銷商上要開始注意了。3.3.2營銷渠道環(huán)節(jié)問題突出 一、經(jīng)銷商整體水平不高美的小家電經(jīng)銷商隊伍發(fā)展速度過快，從而導(dǎo)致整體素質(zhì)比較低。美的也有很多的經(jīng)銷商是伴隨著美的的成長而成長的，但是這些經(jīng)銷商思想守舊，對市場的開拓能力不夠，對人員的管理屬于家長式管理。特別是在廣告和促銷上，經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴特別的厲害?，F(xiàn)在隨著美的、歐科、東菱等企業(yè)對豆?jié){機市場的爭奪日益升級。美的經(jīng)銷商對市場競爭顯得手足無措。對賣場有利地位的爭奪沒有美的、歐科的經(jīng)銷商那種魄力。隨著美的公司的豆、電分離，經(jīng)銷商沒有很好的留住終端

26、導(dǎo)購，使其流失嚴(yán)重。二、價格混亂美的小家電價格的混亂主要多渠道銷售造成的。美的針對消費者的宣傳是每種型號的產(chǎn)品價格全國統(tǒng)一，但是這個價格并不統(tǒng)一。一般家電連鎖的扣點要比超級市場高很多，所以在超級市場購買小家電的話可以比家電連鎖單件產(chǎn)品便宜1020元錢。美的目前在全國圍建立美的生活館，但是很多美的生活館是由經(jīng)銷商控制的。在自己的店里，沒有了賣場的扣點，經(jīng)銷商又想大量的走貨，其價格可想而知了。據(jù)網(wǎng)上有人披露，他在生活館購買的豆?jié){機是賣場價格的八折。現(xiàn)在紅火的網(wǎng)上購物使得美的產(chǎn)品的價格更加混亂。網(wǎng)上的購買的價格很便宜，但是網(wǎng)上有很多的假貨。這在美的的售后服務(wù)站已經(jīng)出現(xiàn)了很多顧客拿著在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品去

27、維修，當(dāng)打開機子才發(fā)現(xiàn)是假的。三、市場信息反饋慢小家電的更新周期很短，所以新產(chǎn)品的開發(fā)和上市很頻繁。特別是在豆?jié){機上有很多廠家針對美的的劣勢開發(fā)產(chǎn)品。像美的就推出過幾款針對美的豆?jié){機不能做果汁的產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品在終端賣場賣的很火。導(dǎo)購把這個信息反饋給經(jīng)銷商然后在到廠家，到同樣的產(chǎn)品上市。這其概經(jīng)歷的5個月的時間，而美的做同樣的事情最多兩個月的時間。這足以看出美的渠道信息流通的阻塞和美的對資源整合的不到位。四、售后服務(wù)落后售后服務(wù)這里包括兩部分：一是一周之賣場的服務(wù)，二是一年甚至更長的時間售后服務(wù)站的服務(wù)。賣場的售后也就是國家三包法規(guī)定的服務(wù)，三天之是可以無條件退款，一周之可以更換產(chǎn)品。但是現(xiàn)在

28、很多的賣場對這個規(guī)定的實施很不好，特別是家電連鎖。但是相比之下向沃爾瑪和家樂福這些超級市場實施的很好。目前美的在全國大力度的建立售后服務(wù)站，一般美的的售后服務(wù)站是在豆?jié){生活館里的。但是就目前來看美的的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很不健全。數(shù)量少不說，而且服務(wù)令人難以恭維。美的對消費者的承諾是一年之保修，重要部分六年之保修，而且是免費上門服務(wù)。但是在美的的售后服務(wù)站工作人員和消費者的爭吵是家產(chǎn)便飯，而且上門服務(wù)實施的很不到位。第四章 美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略研究4.1營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)原則渠道優(yōu)化的目標(biāo)是降低渠道成本，提高效益。最近幾年，小家電市場發(fā)生了巨大的改變，絕大部分產(chǎn)品供大于求，小家電行業(yè)的競爭日趨激烈

29、，小家電行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了微利時代。其中美的小家電銷售費用中有相當(dāng)一部分屬于渠道的費用，這就要求控制銷售渠道的成本，通過降低銷售渠道成本，來增加利潤。提高營銷渠道的效率。美的小家電不僅要提高效益，還要提高效率。經(jīng)過優(yōu)化的營銷渠道應(yīng)更能促進(jìn)效率的提高。效率一般包括兩方面:一是一定的投入獲得較高的利潤。相對于營銷渠道來說，主要有兩個指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率(利潤/銷售費用)和資金收益率(利潤/資金)。二是獲得一定的利潤所需要的時間短。相對于營銷渠道來說，主要有三個指標(biāo)，即銷售增長率、市場占有率增長率和利潤增長率。要改變美的小家電在渠道中存在的問題，必須做好渠道的優(yōu)化和管理工作，也就是在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和

30、調(diào)整等方面堅持有效性原則，整體效率最大化原則、增值性原則和分工協(xié)同原則。4.1.1有效性原則美的小家電應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，進(jìn)一步對可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確原有渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點相匹配。另外應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理方面有特長的優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強大的分銷能力，對目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。4.1.2整體效率最大原則美的小家電應(yīng)充分考慮渠道中的物流、信息流、資金流的順暢性和運營維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，整體考慮需求、產(chǎn)品特性和

31、地理等影響因素，合理設(shè)計渠道的種類和渠道層次，減少不合理、不能實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)。4.1.3增值性原則美的小家電應(yīng)以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整體營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有差異，從而提供用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫目前產(chǎn)品因為同質(zhì)化而引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時，通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4.1.4分工協(xié)同原則美的小家電通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，還更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地

32、獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。4.2美的小家電營銷渠道優(yōu)化策略4.2.1經(jīng)銷商管理優(yōu)化一、經(jīng)銷商選擇的條件美的小家電選擇經(jīng)銷商應(yīng)包括：經(jīng)銷商有健全的網(wǎng)絡(luò)，能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前與今后一段時間的銷售容量，即規(guī)模大；經(jīng)銷商良好的資信度，包括給回款情況和企業(yè)的利潤情況，贏利良好的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展；經(jīng)銷商先進(jìn)的管理理念，先進(jìn)的管理理念可以使經(jīng)銷商的公司良好運轉(zhuǎn)，從某種程度上可以減輕美的公司的負(fù)擔(dān)；經(jīng)銷商在終端的美譽度，其美譽度主要是指經(jīng)銷商在各大賣場終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對產(chǎn)品的推廣有極大的價值，也能推動企業(yè)品牌的提升；產(chǎn)品的認(rèn)可度，對產(chǎn)品認(rèn)可度高的經(jīng)銷商會

33、信心十足、不遺余力地推銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)可度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強。二、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)公司在選擇經(jīng)銷商的時候要有一套嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商打分。表4.1是經(jīng)銷商評分標(biāo)準(zhǔn)圖表：表4.1 經(jīng)銷商評分標(biāo)準(zhǔn)圖表評分容評分要求分值（100分）候選1候選2候選3平均分經(jīng)銷商愿景認(rèn)同美的產(chǎn)品，認(rèn)可美的公司的企業(yè)愿景10分經(jīng)銷商的資金量資金量為當(dāng)?shù)厥袌鲈伦畲箐N售量的2倍20經(jīng)銷商資金信譽有無欠款記錄25經(jīng)銷商美譽度市場消費者和家電賣場對經(jīng)銷商的評價15經(jīng)銷商管理水平對產(chǎn)品庫存的控制，對部人員和終端導(dǎo)購的管理，對銷售終端的塑造10分經(jīng)銷商公關(guān)能力與當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場和超市的關(guān)系10

34、分總 分在此基礎(chǔ)上選擇評分最高的候選人作為地域市場的經(jīng)銷商。三、經(jīng)銷商評價體系與激勵目前，美的對經(jīng)銷商的評價的唯一衡量指標(biāo)是銷售額的大小。其他原因幾乎不做考慮，評價體系的落后直接導(dǎo)致了在激勵方面的不和諧，致使很多經(jīng)銷商怨聲載道。(一)經(jīng)銷商考評體系公司對經(jīng)銷商要有一套完整的評價體系，從而決定經(jīng)銷商的獎勵和淘汰。對于經(jīng)銷商的評價要打破以前一年評價一次的慣例，實施每一季度評價一次，這樣公司才可以與時的掌握經(jīng)銷商的情況和市場的動態(tài)，從而選擇正確的措施而應(yīng)對。表4.2是對經(jīng)銷商的考評表：表4.2 對經(jīng)銷商的考評表評分容分值(100分)評分人1評分人2評分人3平均分顧客投訴情況8向其他市場串貨情況10鋪

35、貨率情況8安全庫存10到期付款情況20導(dǎo)購培訓(xùn)的力度與頻率6計劃銷售額完成18終端形象的塑造和維護(hù)8促銷力度和廣告投放12總分 (二)建立經(jīng)銷商激勵機制美的小家電針對營銷過程的各種細(xì)節(jié)設(shè)立各種獎勵。比如獎勵圍可以包括：鋪貨率、竄貨情況、安全庫存和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)運作，還可以培育一個健康的市場。美的小家電原有的銷售政策中的返利政策上與其它大多數(shù)企業(yè)一樣，以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)運作。針對這一政策的弊端，美的小家電應(yīng)提出，在激勵上應(yīng)該以“清晰部分

36、模糊部分”為原則。當(dāng)然銷售額的返利是清晰部分，但是不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)對營銷過程的管理，來綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還可以設(shè)定了以下獎勵：1、渠道維護(hù)獎 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、又適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。2、價格信譽獎為了防止經(jīng)銷商竄貨、價格混亂等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，作為對經(jīng)銷商的監(jiān)管。3、經(jīng)銷商協(xié)作獎為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強化了與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效

37、手段。4、優(yōu)秀導(dǎo)購團隊獎為激勵經(jīng)銷商對導(dǎo)購的培養(yǎng)，加強經(jīng)銷商對終端的重視。對導(dǎo)購積極的培訓(xùn)可以增加導(dǎo)購隊伍的忠誠度，減少導(dǎo)購人員的流失。加強了導(dǎo)購的業(yè)務(wù)知識。當(dāng)然，以上各種獎勵不一定同時用于每個經(jīng)銷商，否則很容易讓經(jīng)銷商覺得公司的政策過于繁瑣，甚至成為和公司討價還價的一個名目。所以，必須針對每個渠道成員的特點，明確重點要解決的問題。這樣，銷售人員就能夠通過返利這個杠桿，有效地達(dá)到自己的目的。在制定激勵政策時，還要注意在不同的市場階段激勵的側(cè)重點應(yīng)不同。4.2.2渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、連鎖店的建立優(yōu)化(一)連鎖店籌建規(guī)劃目前美的在致力于連鎖店美的生活館的建立，但是現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的規(guī)。現(xiàn)階段美的應(yīng)該成立

38、自己的連鎖店籌劃組織。該組織由公司直接的控制。以防止現(xiàn)在連鎖店掌握在經(jīng)銷商的手里，從而導(dǎo)致的連鎖店潛在威脅。美的生活館的建立應(yīng)該在美的公司相關(guān)部門的協(xié)同下建立，有自己專門的籌劃部門，其具體結(jié)構(gòu)見圖4.1所示。圖4.1 美的連鎖店籌劃部結(jié)構(gòu)美的小家電連鎖店籌劃部考察部公關(guān)部評議部監(jiān)督部策劃部各組的主要職能職責(zé):考察部：主要負(fù)責(zé)前期的市場信息的收集、信息的溝通和信息的反饋。把信息提供給策劃部和評議部。策劃部：根據(jù)考察部要供的信息，對市場進(jìn)行具體的分析，并在分析的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的連鎖店面的設(shè)計。監(jiān)督部：對家電連鎖的建立實施監(jiān)督。公關(guān)組：對各部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，因連鎖店的建立給經(jīng)銷商帶來的影響，處理好經(jīng)銷商

39、的情緒以與相互間的良好合作共贏關(guān)系。(二)美的家電連鎖店組織結(jié)構(gòu)1、企業(yè)家電連鎖的構(gòu)建模式根據(jù)連鎖構(gòu)建的要求，參照格力的營銷渠道模式，由公司組織，在全國圍成立一個全國性的家電連鎖股份，在企業(yè)家電連鎖股份總公司的下面，在每個省設(shè)立省分公司，負(fù)責(zé)全省家電連鎖店所有業(yè)務(wù)，省分公司的總經(jīng)理由企業(yè)按實際情況和相互制衡的原則產(chǎn)生，每個企業(yè)的出資額與企業(yè)所占總經(jīng)理比重大體持平。這樣，從上到下，在全國所有地區(qū)形成一個以美的為首的既合作又競爭的企業(yè)家電營銷聯(lián)盟組織。2、企業(yè)家電連鎖聯(lián)盟的組織結(jié)構(gòu)各企業(yè)在協(xié)商和談?wù)勁械幕A(chǔ)上，建立了企業(yè)家電連鎖的經(jīng)營模式后，在全國圍，設(shè)立這種營銷模式的組織機構(gòu)，其機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)如

40、圖4.2所示：圖4.2 美的小家電連鎖店結(jié)構(gòu)圖(三)企業(yè)家電連鎖店場地的選擇和建設(shè)1、企業(yè)家電連鎖店場地的選擇場地的選擇分兩個重要的部分：一是全國市場的總體選擇；二是對各二級市場進(jìn)行具體的選擇。總體選擇對企業(yè)家電連鎖的工作開展相當(dāng)重要，它在整個工作中能起到示的作用。在對全國市場做出了總體安排后，下面就具體的城市進(jìn)行場地的選擇工作。二級市場場地店的選擇，企業(yè)在確定某個城市作為企業(yè)家電連鎖店后，還決定應(yīng)在哪個或哪些特定的地點建立這種直營機構(gòu)。對于一個具有較大市場潛力的地區(qū)，在同樣的投資額下，企業(yè)既可在中心地段設(shè)立一個大型的店，也可以考慮在二個或三個不同的位置設(shè)立家電連鎖店。但決定建立企業(yè)家電連鎖店

41、時要考慮以下幾個重要因素：商業(yè)區(qū)的潛力、可接近性、成長潛力。具體的選擇參照下表4.3的家電連鎖店選擇評核表進(jìn)行。表4.3 美的小家電連鎖店選擇評核表項目評價等級商業(yè)區(qū)的潛力與公用事業(yè)的關(guān)聯(lián)性好較好一般較差差已有住宅建筑許可當(dāng)?shù)氐拿襟w數(shù)目當(dāng)?shù)孛赖碾娖麂N售量營業(yè)稅情況就業(yè)情況可接進(jìn)行服務(wù)地點的公共運輸服務(wù)地點的私人運輸停車設(shè)施運輸設(shè)施的長期趨勢成長潛力區(qū)域類型連鎖店土地使用連鎖店建筑連鎖店改善裝修2、企業(yè)家電連鎖店場地的建設(shè)賣場的地址選好以后，籌建部的下一項工作是對連鎖店進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)，在建設(shè)過程中，要考慮以下幾個問題：(1)統(tǒng)一的VI標(biāo)識各大家電企業(yè)的建立企業(yè)家電連鎖的目的是提高企業(yè)本身的形象。

42、所以建設(shè)時，首先要考慮的一個問題從VI標(biāo)識入手。要提高企業(yè)的自己形象，要達(dá)到企業(yè)家電連鎖店的目的，在建設(shè)新賣場時，各個企業(yè)的VI標(biāo)識要進(jìn)行精心選擇和設(shè)計，然后籌建部對每個企業(yè)的VI進(jìn)行綜合考慮，合理布局，達(dá)到同時對各企業(yè)品牌和企業(yè)家電連鎖店統(tǒng)一傳播的目的。(2)合理的空間規(guī)劃和完善的服務(wù)設(shè)施在有效的空間，籌建部要合理分配店面的空間，以有利于充分利用場地；同時也要合理地分配各企業(yè)的上樣的空間大小和空間位置，以減少企業(yè)之間的沖突;最后還要考慮整個場地的整體規(guī)劃，達(dá)到協(xié)調(diào)和美觀的效果。作為在企業(yè)的家電連鎖店，服務(wù)設(shè)施的建設(shè)同樣重要。寬敞的人行通道、便利的休息桌椅、合適的收銀臺、方便的停車場地以與必要

43、的消防設(shè)施等，籌建部必須全面、慎重地考慮。(3)齊全的商品組合營造一個人氣旺盛的賣場，商品的組合工作相當(dāng)重要。商品應(yīng)該一應(yīng)俱全，各商品充分，同時各類商品搭配合理，分布有序。(4)嶄新的流行口味天地新家電連鎖的店開建設(shè)，應(yīng)與時尚相隨行，籌建部在充分考察當(dāng)前同類的家電連鎖店的格式上，進(jìn)行精策劃，全面創(chuàng)新，打一個新面目的家電連鎖店，營造一個符合流行口味的天地。(四)企業(yè)家電連鎖店的管理由于是企業(yè)家電連鎖店的經(jīng)營模式，管理涉與的面相當(dāng)廣，管理難度大，但要完美地處理這項工作，關(guān)鍵點還在正確、科學(xué)地進(jìn)行管理，家電連鎖的管理工作要在以下幾個方面做好工作。1、協(xié)調(diào)工作協(xié)調(diào)各家電企業(yè)、企業(yè)家電連鎖總部、各分公司

44、以與連鎖店的工作，是運作連鎖店的重心容。各家電企業(yè)、企業(yè)家電連鎖總部以與各分公司應(yīng)以協(xié)作為工作指南，定期召開各種會議，主要把運作的矛盾化解。形成從上至下和從上至下的雙向溝通渠道，把與時解決問題為各企業(yè)、總部、各連鎖店負(fù)責(zé)人的基本職能。最后形成一種企業(yè)文化。2、信息收集和反饋工作建立自己的終端的目的在對市場信息的收集反饋，連鎖在日常操作家電連鎖店時，需要給自身導(dǎo)入一些基本的信息化管理，比如每天登錄競爭對手銷售量的變化，利用進(jìn)、銷、存管理軟件對庫存搭配進(jìn)行調(diào)整。在零售終端競爭日益激烈的今天，速度有時比方法還重要，所以對企業(yè)、外部的信息都需要高度關(guān)注。同時把收集到信息通過信息平臺，向總部和相關(guān)的企業(yè)

45、發(fā)布出去。3、推廣和宣傳操作工作連鎖店的推廣和宣傳工作一身兼有二職，一方面負(fù)責(zé)連鎖店的本身的推廣工作，別一方面也擔(dān)負(fù)著各企業(yè)的工作。所以，連鎖店的推廣和宣傳工作比一般的連鎖店工作容多，圍廣。連鎖店在做這樣工作時，要在思想引起高度重視，做連鎖店的重要管理容，合理地對各種推廣和宣傳工作多做策劃和準(zhǔn)備，達(dá)到充分利用時間和空間，使各企業(yè)和連鎖店的資源得到最大化的利用。4、發(fā)掘員工的主動人是各工作中的關(guān)鍵。采用正確的方法來激勵員工，激發(fā)他們的潛能是管理工作的難點和重點。連鎖店管理要全面分員工的潛在需要，對癥下藥采取措施。如在對促銷員的管理上，需要給予促銷員一定的操控空間，比如價格折扣或禮品贈送，便于促銷

46、員在終端適當(dāng)調(diào)整，而管理終端的零售督導(dǎo)，也要給予一些可直接操作的額度。二、渠道下沉優(yōu)化目前，所有的家電行業(yè)都看好了農(nóng)村這一宏大的市場，隨著國家對家電下鄉(xiāng)力度的增加，個大家電行業(yè)都在爭搶這一市場份額。三、網(wǎng)上營銷渠道優(yōu)化網(wǎng)上銷售渠道，就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到的中間環(huán)節(jié)。它要為提供產(chǎn)品信息，進(jìn)行選擇。在選擇產(chǎn)品后要能完成交付的交易手續(xù)。小家電在網(wǎng)上主要是零售，很少有批發(fā)。從目前來看，網(wǎng)上銷售僅是通過網(wǎng)上取得信息并進(jìn)行網(wǎng)上初步洽談，然后進(jìn)行網(wǎng)下交易。從長遠(yuǎn)來看，隨著電子交易與支付手段的完善，網(wǎng)上銷售必將成為一種銷售趨勢。但是目前美的小家電應(yīng)該把網(wǎng)上渠道控制權(quán)放在自己手里，這樣可以減少串貨

47、和假貨銷售。就長遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)上銷售的發(fā)展，把網(wǎng)上渠道控制在自己的手里會減少來自網(wǎng)上渠道的威脅。所以美的小家電現(xiàn)在應(yīng)該對網(wǎng)上渠道進(jìn)行整合，控制住貨源。以后慢慢發(fā)展自己網(wǎng)上的專營店。4.2.3渠道管理流程優(yōu)化一、產(chǎn)品物流管理優(yōu)化 產(chǎn)品物流即為分銷物流，是指在分銷過程中，商品隨著所有權(quán)從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移而發(fā)生的實體轉(zhuǎn)移過程，產(chǎn)品實體流程受所有權(quán)流程主導(dǎo)，但所有權(quán)流程完成離不開物流的高效率。目前小家電產(chǎn)品在城市市場日趨飽和，增長前景在廣闊的城鎮(zhèn)、農(nóng)村腹地，美的小家電的網(wǎng)絡(luò)也高速擴，特別是美的豆?jié){機和電磁爐銷售重心下移，要配企業(yè)覆蓋盡可能多的目標(biāo)市場，這就要求必須有強大的運輸管理能力、訂單管

48、理能力、存貨管理能力和倉儲管理能力。美的小家電并沒有設(shè)自己的配送中心，物流的業(yè)務(wù)是交給第三方物流公司完成，只成立了一個物流部門，負(fù)責(zé)對所委托的物流公司進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通和管理。但是經(jīng)銷商沒有自己專門的物流管理專員，在美的終端缺貨是經(jīng)常的事情。者應(yīng)該是經(jīng)銷商對物流的管理不佳。美的應(yīng)該加強對經(jīng)銷商物流管理的控制。使得經(jīng)銷商重視起來物流的管理。具體的步驟如下：(一)各地經(jīng)銷商設(shè)置了物流管理專員，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的的物流管理。(二)發(fā)動終端導(dǎo)購參與到物流管理中來，定期向經(jīng)銷商回報賣場的庫存，并說明目前比較熱賣的機型。(三)經(jīng)銷商倉庫要定在交通方便的地方，最好是在各地的火車站。(四)經(jīng)銷商要善于利用當(dāng)?shù)氐奈锪?/p>

49、公司，在旺季的時候可以雇傭這些物流公司。對于美的公司，當(dāng)客戶大宗采購或批量進(jìn)貨，應(yīng)該由總公司物流部直接發(fā)貨；而區(qū)域經(jīng)銷商的少量進(jìn)貨，則由大區(qū)物流經(jīng)理進(jìn)行零散配送。雖然委托第三方物流的優(yōu)點是更專業(yè)化、運營成本低，但是同時需要完善的控制系統(tǒng)，雖然是把物流交給了第三方，但公司物流部還是要負(fù)責(zé)全面統(tǒng)籌，通過自建的“管理信息系統(tǒng)”根據(jù)市場調(diào)研和歷史類比對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、估計與評價，最后做出庫存預(yù)測。二、渠道信息流管理優(yōu)化為更好地提高渠道信息的反饋速度，促進(jìn)其市場營銷活動，確保美的小家電的分支機構(gòu)、代理商與總部之間信息溝通順暢、反饋與時、有效監(jiān)督、相互促進(jìn)，美的小家電必須建立自己的企業(yè)管理信息系統(tǒng)。其用于渠

50、道信息流程管理如表4.4所示：表4.4 美的渠道信息流程管理欄目主題容發(fā)布時間公司公告渠道通知公司對渠道管理的決定、政策、公文等與時發(fā)布信息公告近期活動一覽表通知公司近期已開展市場推廣、銷售信息與時提供市場計劃公司未來一段時間的市場推廣、銷售計劃與時提供或更新活動管理渠道政策公司渠道發(fā)展、支持、地區(qū)市場活動申請等文件與時提供或批復(fù)其他業(yè)務(wù)申請公司相關(guān)業(yè)務(wù)申請表格與其相關(guān)程序指導(dǎo)與時提供資源共享刊公司部文化建設(shè)、新品發(fā)布與時提供公司動態(tài)發(fā)布生產(chǎn)、銷售重要信息與時提供并長期保存交流論壇論壇為各個市場提供信息反饋、經(jīng)驗交流平臺對要求協(xié)助解決、要求反饋信息的帖子，責(zé)任部門必須在24小時與時予以解決，企

51、業(yè)發(fā)布負(fù)責(zé)對其進(jìn)行監(jiān)督 (一)美的小家電管理信息系統(tǒng)中對信息流程管理可大致分為渠道業(yè)務(wù)信息和市場反饋信息，渠道業(yè)務(wù)信息和市場反饋信息都是自上而下、自下而上地進(jìn)行溝通，不同的是，渠道業(yè)務(wù)信息主要是公司要求銷售人員執(zhí)行的任務(wù)信息，他的主流是自上而下而市場反饋信息的主流則是自下而上。信息系統(tǒng)中規(guī)定：對信息提出方提交的相關(guān)要求，責(zé)任方必須在當(dāng)日后的第一個工作日給予答復(fù)，重大問題可以延至48小時。能夠迅速解決的，在答復(fù)的同時解決完畢，對無法短期解決的，需答復(fù)解決方案和解決期限，同時保證在確定的期限完成(二)行業(yè)反饋信息的搜集在美的小家電營銷系統(tǒng)對競爭信息的搜集主要是對競爭產(chǎn)品的政策、價格信息和促銷信息搜

52、集。 1、競爭對手政策和價格的收集與反饋信息的來源主要是經(jīng)銷商。市場督導(dǎo)收集到競爭對手的相關(guān)信息后，可直接反饋給總部信息人員。2、競爭對手產(chǎn)品信息和促銷信息收集與反饋主要由營銷人員來完成。信息反饋到相應(yīng)的區(qū)域管理人員處，再由區(qū)域管理人員反饋回本部。三、促銷流管理優(yōu)化 所謂促銷就是指用人員和非人員的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給顧客，以實現(xiàn)促進(jìn)銷售，滿足需求的目的。促銷的本質(zhì)是信息溝通而非僅是推銷技巧的運用，促銷就是要把顧客需要的產(chǎn)品賣給他們，對本文而言，就是將美的小家電賣給有需求的顧客。促銷包括四大手段：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。廣告美的集團廣告審批程序過于煩瑣，不夠靈活，建議美的集

53、團在增強廣告宣傳方面，可以靈活有效的配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行廣告宣傳，公司對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商做的廣告進(jìn)行評估報銷，一方面有利于加強當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的交流，第二更有利于增強經(jīng)銷商的投入廣告的積極性。美的在廣告費用的管理上要有一套嚴(yán)格的審批程序，在全國性的媒體上做廣告，由公司總部做出預(yù)算與控制，在各地區(qū)市場廣告費用的審批環(huán)節(jié)相對較多一些。美的廣告費用的審批流程為：大區(qū)、辦事處的銷售人員根據(jù)各省、地市實際情況制定相應(yīng)的階段性傳播方案，依次報大區(qū)經(jīng)理、公司業(yè)務(wù)部、分管副總經(jīng)理簽字后與時傳至本部傳播處審批。(二)銷售促進(jìn)管理如果促銷僅僅是為了將東西賣掉，那么，通常的做法兩種方式：打折或者買贈。作為一個家

54、電品牌，如同其他許多在中國市場的國際品牌那樣，美的也很難避免價格戰(zhàn)。管價格促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時也是一個為提高品牌美譽度的有效途徑，美的需要尋找到相對完美的促銷方式，不僅僅是簡單的提高銷量，它還與品牌定位、消費者密切相關(guān)。以下是我認(rèn)為美的小家電在銷售終端管理中堅持的原則:1、風(fēng)格要統(tǒng)一。在家電競爭日趨白熱化的今天，促銷，對于觸動消費者的即時購買已經(jīng)顯得越來越重要了。與一些國品牌普遍采用的買贈、打折、展示等刺激短期銷量的行為有著明顯不同的是，美的小家電應(yīng)更強調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機和過程。在促銷執(zhí)行中，美的小家電著重于創(chuàng)

55、意力求符合品牌形象。2、堅守定位。定位回答企業(yè)在促銷行為中能做什么，不能做什么，它清晰地界定營銷如何在企業(yè)的核心價值顧客(用戶)群體中建立并維護(hù)長久的認(rèn)知價值與品牌偏好。作為定位手段的價格，不能在促銷中簡單化地淪為短期競爭的工具。3、促銷活動細(xì)節(jié)統(tǒng)一。細(xì)節(jié)為促銷提供品質(zhì)保證。就還原創(chuàng)意和實現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言，一個促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)是重中之重，如果從一個促銷的推廣而言，細(xì)節(jié)的意義更，尤其是當(dāng)促銷活動在全國多個區(qū)域同時展開時，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個疏忽，對品牌都是不可原諒的損傷。4、適當(dāng)?shù)馁浧蜂N售能夠促進(jìn)家電市場的繁榮，但是過度非理性的贈品銷售卻損傷消費者利益和傷害著市

56、場。這種非理智的贈品銷售是廠家與商家雙向促成的，廠家由于銷售需要提高贈品，商家為競爭需要在向廠家索要贈品的同時掏口袋自購贈品，導(dǎo)致在很多市場演變成贈品比拼的市場，嚴(yán)重脫離市場以產(chǎn)品為核心的本質(zhì)。美的在贈品銷售上要較為謹(jǐn)慎，仍然堅持適度贈品銷售，在贈品上也體現(xiàn)出精致化和品牌價值，也得到消費者的喜愛。(三)人員推銷管理 終端促銷員被稱為實現(xiàn)銷售“臨門一腳”的決定力量，說明了終端促銷員在最終實現(xiàn)銷售中的重要作用。人員促銷在家電市場已經(jīng)不是新鮮的事情，但不同的品牌促銷人員表現(xiàn)同樣體現(xiàn)出各企業(yè)在多層次領(lǐng)域掌控的能力。從實際情況來看，這方面表現(xiàn)國品牌遠(yuǎn)優(yōu)于國外品牌，知名品牌優(yōu)于次級品牌，大家電優(yōu)于小家電。美的小家電的促銷員的培訓(xùn)