王老吉和加多寶營銷策略分析

1、王老吉廣告戰(zhàn)略一、營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1. 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟岀現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流 飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢2. 市場的文化背景我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲中華老字號”全國先進集體”

2、廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星 級企業(yè)等榮譽稱號。（一）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1. 王老吉是由純中草藥陪著而成，是有本地的原材料供應商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特2王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地，幾乎在各地都有代理商。（二）市場概況1. 市場的規(guī)模（1） 近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了三年翻一番”的營銷目標。隨著去年 涼茶”被 認定為廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領先地位。2007年王老吉銷售額就達 90億元。（2） 王老吉的消費者也日益增加。 20

3、04年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近 3億罐。王老吉的市場可想而知。 未來幾年王老吉的市場可能會不斷擴大。因為它屬于去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。2. 市場的構成目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的 主要品牌是王老吉。王老吉的市場發(fā)展前景無可限量。3. 市場構成的特性 王老吉的市場基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構的不斷變化，王 老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。4. 機會與威脅 隨著人們飲食結(jié)構的不斷提高，對健康飲品的需求

4、也越來越高。王老吉面對這種消費前景，發(fā)展的機會越 來越大。而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。5. 優(yōu)勢與劣勢 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和 其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應，所以王老吉應該 迎難而上，爭取做到更好。二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢1.廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下 ”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片 ”。2. 浙南，飲用場合主要集中在 “外出就餐、聚會、家庭 ”。在

5、對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)： 該地區(qū)消費者對于 “上火 ”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被 說成了“會上火”的危險品而無人問津。 而他們對紅罐王老吉的評價是 “不會上火 ”，“健康，小孩老人都能喝， 不會引起上火 ”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的 “唯一的事實 ”。3. 消費者的這些認知和購買消費行為均表明， 消費者對紅罐王老吉并無 “治療 ”要求，而是作為一個功能飲料 購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上 火以后可能會采用藥物，如

6、牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療?，F(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構成王老吉的現(xiàn)有消費者有 1 億人以上，年齡大多 3040 左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入， 文化程度較高，主要分布在中部與北部 現(xiàn)有消費者的消費行為 消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻不認為就必 須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度消費者對紅罐王老吉的評價是 “不會上火 ”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ”。這些觀念可能并沒 有科學依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的 “唯一的事實 ”。相對于其它的飲料類或是涼 茶類，消費者對于王老吉更

7、是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉 并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，如希望在 品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。潛在消費者機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在 于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料， 甜的茶。目標消費者目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同 需求一般就是作為一個功能飲料購

8、買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，所以應該突出本品 的特性，可以降火的涼茶飲料。產(chǎn)品分析王老吉以 “清熱解毒，預防上火 ”這個特性打入市場，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的 質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者的喜愛。品牌塑造了 “健康家庭，永遠相伴 ”的形象。產(chǎn)品的預期定位預防上火的飲料 “，獨特的價值在于 喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。產(chǎn)品定位的效果（1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。由于 “上火 ”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “涼茶”那樣局 限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）避免紅罐王老吉與國

9、內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。預防上火 ”的有力支撐。3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)橹匦露ㄎ幻鞔_了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人 心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題：怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象岀現(xiàn)，避免岀現(xiàn)對癥下 藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火

10、的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強 勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入 4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速

11、進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖岀廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全 年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關。加多寶廣告戰(zhàn)略一、市場定位加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位正宗涼茶領導者一一加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶直

12、接挑戰(zhàn)王老吉的正 宗涼茶定位。包含冠名中國好聲音加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶還是原來的味道還是原來的配方” 并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面試圖讓原來的王老 吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。通過這則改名廣告可見加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂只有告別過去才能真正的站起來。加多 寶正在一步步的搶占先機相比之下廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾還在發(fā)布 急招300

13、0快銷英才的廣告它可知對于快消品時間就是生命的道理。二、品牌傳播近年來加多寶通過與“王老吉”官司風波、仲裁、更改廣告語、清庫存、亮合同、公證、體的大量報道將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了像其涼茶一樣而這些動作與其 直接發(fā)布廣告而言達到了比預期還要好的宣傳效果。一時間仿佛人們都開始關注議論起“加多寶”。尤其是今年加多寶 6000中國好聲音的成功不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名中國好聲音只是加多寶品牌傳播策略中的一甚至有人發(fā)現(xiàn)某些二、 三線城市的電視節(jié)目加多寶也進行了冠名。 除了電視節(jié)目冠名之外加 多寶的電視廣告可以說也

14、是鋪天蓋地。 加多寶看來是下了 “血本”要讓加多寶涼茶迅速打響 市場。這與當初在地震期間王老吉捐款一個億的大手筆是殊途同歸。三、渠道覆蓋（婚慶場合網(wǎng)吧ktv）廣告學中有一個“終端鞏固提高原則”深消費者的心理印象。加多寶深諳這一道理。只要稍加留心我們可以經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個有加多寶涼茶銷售的地方 都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力是其它快消品品牌無法超越的。除此之外加多寶有一個龐大的渠道隊伍這些渠道人員不僅有銷售指標的考核也有終端宣傳的考核。每天需要貼出多少張宣傳品都是有明確的數(shù)量要求。正是靠這種強大的執(zhí)行力才有了我們看到的鋪天蓋地的加多寶涼茶廣告。 簡單概括加多寶首先有一個明確的市場定位然后是通過品牌傳播 與渠道覆蓋將加多寶涼茶品牌傳播出去。運用得是最簡單的營銷道理但正因為其強大的執(zhí)行力保障了營銷策略的落地生根