聯(lián)眾致達(dá)中石化儀征化纖股份公司品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書

1、中石化儀征化纖股份公司品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書（修訂稿）一、項(xiàng)目背景1【中國石化儀征化纖股份有限公司】是中國石油化工股份有限公司控股子公司，是中國最大的現(xiàn)代化化纖和化纖原料生產(chǎn)基地，以2002底年聚酯聚合裝置產(chǎn)能計(jì)，儀化股份公司是世界第五大聚酯生產(chǎn)商，一地聚酯聚合產(chǎn)能居世界首位?！局袊瘍x征化纖股份有限公司】主要產(chǎn)品有聚酯切片、滌綸短纖、滌綸長絲、三維卷曲中空纖維四大系列。采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，其質(zhì)量保證體系通過了國際、國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)ISO9002質(zhì)量體系的聯(lián)合認(rèn)證。產(chǎn)品覆蓋全國各地并遠(yuǎn)銷歐、亞、美、澳等地。產(chǎn)品商標(biāo)“白斯特”為江蘇省著名商標(biāo)?！局袊瘍x征化纖股份有限公司】作為國內(nèi)化纖行業(yè)的龍

2、頭企業(yè)，面對市場競爭環(huán)境的變化，積極投身于自身營銷流程的改造，正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。公司大力推進(jìn)“低成本、高附加值與差異化”的營銷戰(zhàn)略，精心培育企業(yè)文化，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。為了進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力，公司成立了主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥成立了“品牌戰(zhàn)略委員會”，正在積極實(shí)施與推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。為此，【中國石化儀征化纖股份有限公司】成立了專門的部門，目前業(yè)已做了基礎(chǔ)性的品牌價值診斷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上，公司正在建立基于顧客的品牌價值管理體系。目前公司已制定了初步的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在多方面做了有益的嘗試，如產(chǎn)品品牌“雪綸”和“儀征化纖，與世界共經(jīng)維”的品牌口號的推出等。但總體上尚不夠?qū)I(yè)與完善，

3、現(xiàn)擬與專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作。根據(jù)初步溝通，我們認(rèn)為，儀征化纖面臨的問題大致如下：1、現(xiàn)有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌之間如何整合？2、儀征化纖該采取何種品牌模式？諸品牌之間的關(guān)系與結(jié)構(gòu)？具體品牌的事業(yè)范圍？3、諸品牌的核心價值如何定位？品牌個性？具體的品牌承諾？品牌口號？4、需要在哪些產(chǎn)品與領(lǐng)域推出新品牌？5、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)如何細(xì)化與實(shí)施？6、實(shí)施品牌戰(zhàn)略所需要哪些相應(yīng)配套的軟硬件？7、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的階段如何劃分？8、內(nèi)部品牌管理能力如何提升？相應(yīng)的品牌管理體制該如何制定？9、品牌內(nèi)外的傳播行為如何規(guī)范？10、年度的品牌營銷計(jì)劃該如何制定與實(shí)施？000000為此，我們認(rèn)為儀征化纖的

4、大致需求如下：1、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的細(xì)化、完善與修正2、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施輔導(dǎo)3、相關(guān)品牌戰(zhàn)略與品牌管理培訓(xùn)4、年度性品牌營銷方案的制定與實(shí)施輔導(dǎo)5、新品牌的創(chuàng)建與具體規(guī)劃等2、聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)介紹【聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)】成立于1996年，創(chuàng)始人是中國著名的職業(yè)經(jīng)理人，中國第一個50萬年薪的“空降兵”一一何慕先生。從成立之日起，聯(lián)縱智達(dá)已為國內(nèi)外近100家企業(yè)提供了專業(yè)的營銷咨詢服務(wù)，積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，形成了完善的營銷理論體系、方法論與核心服務(wù)模式，獲得了客戶和業(yè)界的普遍認(rèn)可?！韭?lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)】秉承“民族昌盛，咨詢先行”的精神，致力于打造本土的世界級品牌。聯(lián)縱智

5、達(dá)共有員工52人，其中專職營銷專家及高級營銷顧問達(dá)46名，其中品牌管理領(lǐng)域的專家與顧問8人，目前在國內(nèi)品牌管理咨詢領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位。公司品牌顧問團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)工作于跨國公司、國內(nèi)上市公司、知名民企、大型投資集團(tuán)、咨詢公司等，均擁有中歐工商學(xué)院、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)外名牌學(xué)府的博士、碩士學(xué)歷，具有多年企業(yè)管理實(shí)踐與豐富的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)。【聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)】品牌管理服務(wù)的經(jīng)典客戶包括：1、2000年夏新電子股份：全國性品牌調(diào)研與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為卓越科技,精致生活2、2000年紅塔集團(tuán)：品牌診斷與品牌管理規(guī)劃3、2001年海信電器股份：全國性品牌調(diào)研與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為創(chuàng)新科技,立信

6、百年4、2001年金娃果凍（中國果凍業(yè)老二）：全國行品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為健康果凍,果然心動5、2001年羅蒙集團(tuán)：品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃6、2002年博洋家紡（中國最大的家紡企業(yè)）：全國性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為整體家紡,完美家庭7、2002年數(shù)康科技（中國最大的生物芯片集團(tuán)）：區(qū)域性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為數(shù)康情，中國“芯”8、2002年錢江集團(tuán)（中華啤酒）品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為我的中華，我的家9、2002年廣發(fā)銀行信用卡事業(yè)部：區(qū)域性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為廣發(fā)信用,信用廣發(fā)10、2003年中國金茂集團(tuán)股份：（進(jìn)行中）整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

7、與新品牌上市營銷規(guī)劃備注：一般客戶不一一列舉【聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)】的整體品牌服務(wù)框架:在舁內(nèi)容作用與意義1品牌診斷規(guī)劃透視品牌的現(xiàn)狀以及成因2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃揭示品牌的發(fā)展方向及未來之路3品牌塑造規(guī)劃、如何設(shè)計(jì)與塑造品牌4品牌推廣規(guī)劃如何將已塑品牌順利地推廣開來5品牌提升規(guī)劃如何發(fā)揮品牌的效應(yīng)6品牌鞏固規(guī)劃如何使品牌歷久彌新7品牌模式的導(dǎo)入規(guī)劃品牌總理模式應(yīng)如何付諸實(shí)施3、聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)在本項(xiàng)目上的優(yōu)勢1）顧問的專業(yè)優(yōu)勢：顧問團(tuán)隊(duì)均具有碩士以上專業(yè)學(xué)歷，和五至十年的國內(nèi)知名企業(yè)或跨國公司實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，并均負(fù)責(zé)或參與過三個以上戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目工作，具有豐富的戰(zhàn)略咨詢成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)深入了

8、解客戶的業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)與具體問題，并為客戶設(shè)計(jì)度身量制的解決方案。對中國國情、文化、企業(yè)的了解使項(xiàng)目組可以將先進(jìn)的品牌管理理論與中國企業(yè)的具體實(shí)踐緊密結(jié)合。2）咨詢與培訓(xùn)的整合優(yōu)勢：為增強(qiáng)客戶公司對咨詢方案的執(zhí)行力，公司在咨詢過程中將對客戶公司相關(guān)人員進(jìn)行超過20個學(xué)時的品牌管理理論及實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。將咨詢與培訓(xùn)相整合，徹底提升客戶公司的知識水平和執(zhí)行能力，從根本上改善提升客戶公司品牌管理水平是整合咨詢的一大特色。3）價格和服務(wù)優(yōu)勢：鑒于客戶需求，顧問團(tuán)隊(duì)將因地制宜、化繁就簡、去偽求真，緊密結(jié)合客戶的現(xiàn)實(shí)需求，階段化地針對性地分步驟提供服務(wù)。I二、咨詢工作目標(biāo)及解決方案初步建議1、工作目標(biāo)在對儀

9、征化纖各主要SBU所處的市場進(jìn)行深入研究、對企業(yè)內(nèi)部信息進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，對儀征化纖現(xiàn)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行評價匕堯蓋y口,在信息收集和深入研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)的內(nèi)部資源能力進(jìn)行分析評估，并在分析的基礎(chǔ)上選擇制定公司戰(zhàn)略性品牌管理方案；對公司進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，實(shí)施既定方案。2、戰(zhàn)略管理咨詢方法（一）本土第一個戰(zhàn)略性品牌管理體系：“品牌總理”模型聯(lián)眾致達(dá)結(jié)合戰(zhàn)略管理理論與多年品牌咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)了獨(dú)具特色的“品牌總理”模型。該模型視品牌為一個具有活力的生命體，根據(jù)企業(yè)品牌所處的不同發(fā)展階段，為企業(yè)提供從品牌診斷、戰(zhàn)略規(guī)劃、塑造規(guī)劃、推廣規(guī)劃、提升規(guī)劃、鞏固規(guī)劃到管理規(guī)劃等七

10、個既相互獨(dú)立又互為一體的模塊服務(wù)。聯(lián)眾致達(dá)本著“授人與魚不如授人以漁”的咨詢原則，不僅僅為客戶提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅鎴蟾?，更積極致力于協(xié)助企業(yè)掌握一套方法、形成一個班子而最終形成自己的品牌管理能力。其中涉及本項(xiàng)目的“品牌戰(zhàn)略規(guī)戈步驟與框架如下：步驟一：戰(zhàn)略性品牌分析影響品牌的外部因素影響品牌的內(nèi)部因素1、消費(fèi)者分析1、企業(yè)資源與能力分析2、市場與競爭分析2、品牌資產(chǎn)分析3、主要競爭品牌分析3、品牌體驗(yàn)分析2、資本運(yùn)作與品牌擴(kuò)張2、CS與BS1、品牌戰(zhàn)略研討1、品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動2、品牌管理培訓(xùn)2、年度品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃（二）不同的品牌戰(zhàn)略層次及關(guān)注點(diǎn)戰(zhàn)略層次主要責(zé)任者各個管理層次制定戰(zhàn)略時的首要關(guān)注點(diǎn)

11、集團(tuán)品牌戰(zhàn)略首席執(zhí)行官，其他關(guān)鍵的執(zhí)行經(jīng)理（通常由董事會批準(zhǔn)所做的決策）建立和管理好一個高業(yè)績的品牌組合建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢確定品牌投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌評價/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的重要品牌經(jīng)營方式和行動方案SBU品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的總經(jīng)理/領(lǐng)導(dǎo)（通常由高級執(zhí)行經(jīng)理人員/董事會評審/批準(zhǔn)所做的決策）設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢對外界的品牌環(huán)境變化做出反應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動米取恰當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q本公司特有的品牌問題產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理?建立清晰的品牌識別品牌戰(zhàn)略-品牌價值定位-品牌承諾-品牌個性

12、-品牌關(guān)系?相關(guān)的品牌行為規(guī)范0000003）常用戰(zhàn)略工具一般戰(zhàn)略分析工具PEST分析邁克爾波特五種力量模型利益相關(guān)者分析競爭者分析模型價值鏈分析雷達(dá)圖因果分析品牌戰(zhàn)略分析工具品牌資產(chǎn)模型科特勒“品牌6要素”模型interbrand品牌評估模型品牌藍(lán)圖品牌識別模型品牌結(jié)構(gòu)模型品牌定位模型品牌延伸模型IMC模型品牌診斷工具品牌定位圖品牌個，由盤存品牌關(guān)系圖定性分析（討論、描述、聯(lián)想、語匯連結(jié)、感覺投射、隱喻、類比、繪畫、拼圖、卡通泡泡、屬性歸納等）定量分析（入戶、攔截、電話、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查）品牌戰(zhàn)略實(shí)施工具品牌管理體系（三）、咨詢工作程序3、中國石化儀征化犯闞稿您崢方案建議（一）初步方案:項(xiàng)目組組

13、建戰(zhàn)略項(xiàng)目前期A，一一.一“根德初羅了解,儀征化纖業(yè)已制定初步的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌隆營的指南針與方響盤,它是項(xiàng)目希湘?zhèn)鋉個成就強(qiáng)勢品牌的關(guān)一一一鍵支!*=iiia=>£占/、戰(zhàn)略頁目品1舉戰(zhàn)田是項(xiàng)目啟動信息的收集及數(shù)據(jù)的分劃解決的是企也長期的品牌經(jīng)獸中勢必存在的活的分析與處品牌戰(zhàn)嶺,它不僅問牌咕席卜壬里痘句,二一道路，的營經(jīng)營的憲怯與基本原則/U定與選揭示了品牌發(fā)展的方向與，而且為具體的品牌戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)制定子標(biāo)準(zhǔn)與.規(guī)氾;.一.完全可.以與.目.常.銷傳播活動進(jìn)行對接,_戰(zhàn)略那劃依據(jù)器征化纖的現(xiàn)狀,我們建議儀征化纖先進(jìn)戰(zhàn)略項(xiàng)百話期_1完善與修正品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，

14、然后在品牌信略的指導(dǎo)下再陰亍后續(xù)的品牌塑造、推廣、鞏固等I-用葩實(shí)施活動。初步的項(xiàng)目設(shè)計(jì)如下：公司名稱中國石化儀征化纖股份有限公司行業(yè)綜合性項(xiàng)目啟動時間難度系數(shù)一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱中國石化儀征化纖股份有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目階段項(xiàng)目內(nèi)容工作日開始時間結(jié)束時間預(yù)算RMB項(xiàng)目參與顧問1品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)22萬元2人2、進(jìn)駐企業(yè)深入了解行業(yè)與55萬元2人二、項(xiàng)目進(jìn)度1企業(yè)狀況3、品牌戰(zhàn)略高層研討22萬元2人4、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案完善與修正1515萬元2人5、戰(zhàn)略規(guī)劃方案實(shí)施輔導(dǎo)與培訓(xùn)55萬元2人6、年度品牌營銷方茶設(shè)計(jì)另議另議合計(jì)：2429萬元備注：1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中“品牌識別規(guī)劃”中的視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)部分另議

15、。2、品牌管理手冊的制定，根據(jù)客戶需求另議2、來往交通住宿費(fèi)用另議。（二）項(xiàng)目組織設(shè)計(jì)：本次咨詢項(xiàng)目成功一定是客戶與我們相互協(xié)作、溝通的結(jié)果。本著客戶至上的原則，本次咨詢項(xiàng)目采取的組織模式如下圖所示：項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)委員會：職能分工：客戶公司領(lǐng)導(dǎo)1、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)委員會：批準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃和方法、指定項(xiàng)目小組成員；2、項(xiàng)目經(jīng)理：向領(lǐng)導(dǎo)委員會匯報項(xiàng)目進(jìn)程和成果，總體把握項(xiàng)目進(jìn)程，WV做好領(lǐng)導(dǎo)委員會和項(xiàng)目小組的協(xié)調(diào)工作，推動內(nèi)部資源支持項(xiàng)目；咨詢公司項(xiàng)客戶公司項(xiàng)3、咨詢公司項(xiàng)目小組：制定項(xiàng)目工作計(jì)劃，保證交付成果按時完成，把我們的知識傳遞給客戶項(xiàng)目小組，保證咨詢服務(wù)的質(zhì)量；4、客戶公司項(xiàng)目小組：提供所需信息并與整

16、合咨詢公司項(xiàng)目小組協(xié)同合作，協(xié)同整合咨詢公司項(xiàng)目小組制定工作計(jì)劃，督促客戶公司有關(guān)人員參與項(xiàng)目。（三）項(xiàng)目核心成員簡介（暫定）黃云生先生：上海交通大學(xué)EMBA戰(zhàn)略性品牌管理專家，中國公共關(guān)系的早期實(shí)踐者，中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、管理突圍、環(huán)球咨詢網(wǎng)、亞洲CI網(wǎng)、中國企劃網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站的專欄專家，系華夏管理網(wǎng)、上海培訓(xùn)網(wǎng)、萬德管理團(tuán)隊(duì)等機(jī)構(gòu)特邀培訓(xùn)師。十余年職業(yè)經(jīng)歷，曾為華龍、海信、廈新、古越龍山、廣發(fā)銀行、華泰證券、博洋家紡等數(shù)十家企業(yè)提供過市場營銷、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播等方面的咨詢服務(wù)。倡導(dǎo)本土企業(yè)“戰(zhàn)略性品牌管理”，擅長解決企業(yè)戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性問題。作品廣見于中國經(jīng)營報、銷售與市場、現(xiàn)代營銷、廣告大觀、國際廣告、企業(yè)研究、環(huán)球財金、中國MBA、品牌真言、中國品牌、商界、贏周刊等報刊雜志。劉威先生：中歐工商學(xué)院MBA資深品牌戰(zhàn)略與實(shí)效營銷顧問，中國管理傳播網(wǎng)、博瑞管理沙龍、管理突圍等專欄專家。十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在知名外企和咨詢公司從事策略規(guī)劃和營銷管理工作，曾為摩托羅拉、中?？德?lián)、美國紙業(yè)、海信、廈新、古越龍山、建設(shè)銀行、華泰證券等幾十家企業(yè)提供過突破性戰(zhàn)略、低成本營銷、超增長品牌等方面的顧問、培