競爭激烈該如何運(yùn)作終端？

1、眼下，就快速消費(fèi)品行業(yè)而言 ，終端營業(yè)人員的客情已越來越重要，很多企業(yè)都在把主要資源投向終端，以做好終端的客情和產(chǎn)品生動化陳列為目標(biāo)。在劇烈的市場競爭環(huán)境下做客情當(dāng)然得要有投入，可是現(xiàn)在看來，絕大多數(shù)企業(yè)都在盲目投入其實并不明智，以本人這些年的市場運(yùn)作觀點看，終端的客情維系要講究策略與創(chuàng)意，如果能借用第三方資源即企商之外的市場資源來做客情，那就再好 也不過了。在零售終端，營業(yè)員現(xiàn)場推薦對產(chǎn)品的銷售有著極為重要的作用。因為貨架上的商品琳瑯滿目，新產(chǎn)品又層出不窮，在購置現(xiàn)場，當(dāng)顧客面對眾多的商品猶豫不決時，營業(yè)員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹，就可能對顧客的購置有決定性的影響。正因此，不少市場

2、銷售管理者常把營業(yè)員視為自己的衣食父母，而營業(yè)員對產(chǎn)品的認(rèn)識、對企業(yè)的好感決定了他的推薦行為。在很大程度上，只有當(dāng)營業(yè)員對產(chǎn)品和企業(yè)抱有一定的好感時，才有可能積極向顧客推薦產(chǎn)品，如此企業(yè)才有可能贏得營業(yè)員的支持，才有可能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦時機(jī)。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途也正因為如此，很多企業(yè)的區(qū)域市場部都在爭相做好對營業(yè)員的客情工作，在 終端為王的爭奪概下，銷售業(yè)代們常以此在感情上與營業(yè)員建立相互信任、協(xié)作的友誼關(guān)系，從而獲得營業(yè)員對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途究竟如何做好終端營業(yè)員的客情工作呢？本人在此列舉自己以前終端實戰(zhàn)中兩個成功的案例，這些案例或者會給我

3、們一些思路上的啟示。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途一、用媒體曝光引發(fā)終端效勞人員的關(guān)注踏浪超市是廣西壯族自治區(qū)玉林市前幾年迅速崛起的連鎖大超市之一，當(dāng)時在玉林市區(qū)已經(jīng)有好幾家分店。樂百氏進(jìn)入踏浪連鎖超市已經(jīng)幾個月了，但終端銷售始終沒有起色，產(chǎn)品的生動化陳列也很一般，經(jīng)過幾次終端促進(jìn)努力達(dá)不到預(yù)期的效果后廠家決定加大終 端宣傳和促銷力度，從而更好地與電視廣告配合，迅速提升賣場銷售量。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途因為樂百氏進(jìn)入踏浪超市的時間不算很長，與踏浪超市各個分店的關(guān)系也很一般，因此在賣場宣傳和促銷上自然爭取不到踏浪超市各分店的有力支持。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途當(dāng)時1997年本人正擔(dān)任

4、樂百氏桂東南地區(qū)辦事處主任，筆者經(jīng)過一翻市場研究、考量后認(rèn)為；樂百氏要在踏浪連鎖超市加大終 端宣傳力度，就必須解決以下問題：資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途一、是難以向超市派駐導(dǎo)購人員的問題。因為踏浪連鎖超市對同類產(chǎn)品派駐導(dǎo)購人員的廠家作了限制，只允許兩三家企業(yè)的導(dǎo)購進(jìn)店。對于產(chǎn)品剛進(jìn)場的樂百氏來說，導(dǎo)購人員自然就無法進(jìn)場。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途二、是最正確商品陳列位的爭奪。盡管最正確陳列位要出錢購置，但由于想購置的廠家很多，最終具體給誰，往往主要依靠廠家與各分店營業(yè)員的關(guān)系。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途三、是超市促銷場地的爭奪。每到節(jié)假日，各廠家紛紛推出促銷宣傳活動來吸引消費(fèi)者，而促

5、銷場地的安排、分配就完全依靠廠家與超市營業(yè)員的關(guān)系。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途由于沒有踏浪超市各分店的支持，一段時間以來樂百氏產(chǎn)品的終端推廣遇到很大阻力。而沒有地面終端推廣的有力配合，廠家空中電視廣告的效果必然就要大打折扣。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途但是常規(guī)的客情與溝通手段對于踏浪超市來講是行不通的。踏浪超市的銷售現(xiàn)場管理制度很嚴(yán)，任何員工都不得接受廠家的贈品、禮物，一旦發(fā)現(xiàn)那么視為 受賄行為，堅決予以除名，而且 行賄'廠家的產(chǎn)品必須退場。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途面對這種情況，筆者開始每天為終端頭痛。15天后，經(jīng)過精心籌劃，筆者專門針對踏浪超市制定了一套鼓勵方案上報中山行

6、銷總部并獲得批準(zhǔn)。行動方案和步驟：首先，給各分店的營業(yè)員、柜長每人發(fā)放一份樂百氏祝你中秋快樂，請您請教 的有獎問卷，其中有 向您請教樂百氏應(yīng)該如何做好終端工作，以及您對樂百氏產(chǎn)品粉終端工作的建議和意見等問題。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途問卷發(fā)放后，各營業(yè)員、柜長都感覺備受尊重，而且因為還有獎勵，也都樂意做一回老師，積極答復(fù)學(xué)生的問題，問卷回收率幾乎到達(dá)10 0%。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途通過這次問卷活動，樂百氏桂東南地區(qū)辦事處收集了很多有價值的建議，同時密切了與營業(yè)員、柜長的關(guān)系，另外也間接地讓營業(yè) 員了解了產(chǎn)品的知識和特點。真可謂一舉三得。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途緊接著，辦事處

7、推出 樂百氏公司感謝您的指導(dǎo)的答謝活動。凡答卷的 老師都被樂百氏公司分批邀請，作為特邀嘉賓參加當(dāng)?shù)赜窳?電視臺的綜藝娛樂節(jié)目一一七彩玉林資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途七彩玉林是一個現(xiàn)場直播的綜藝娛樂節(jié)目，收視率很高，每期節(jié)目都會邀請一些著名的明星參加。每位被樂百氏公司邀請的營業(yè)員都感到驚喜，凡參加節(jié)目的營業(yè)員，流氓親自掌握給每人發(fā)放兩張入場券，可帶自己的家人或朋友 參加。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途一到周末，被邀請的營業(yè)員心里想著要上電視了，而且又是現(xiàn)場直播，每個人都很重視，打扮得漂漂亮亮。在辦事處同事的精心安 排下，派出專車接送參加節(jié)目的營業(yè)員。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途在晚會現(xiàn)場，無

8、論是懸掛的廣告橫幅、嘉賓所穿的廣告服，還是插播的電視廣告，都是樂百氏和踏浪超市各占一半。節(jié)目進(jìn)行過程中，氣氛熱烈，營業(yè)員都爭先恐后地參與娛樂游戲節(jié)目。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途節(jié)目一結(jié)束，早已準(zhǔn)備好的攜帶相機(jī)的我和同事們，就抓緊時機(jī)，為營業(yè)員和明星合影拍個不停。晚會散場時，凡參加節(jié)目的嘉賓都由電視臺贈送一個禮品盒，禮品盒內(nèi)裝有樂百氏純牛奶、AD鈣奶假設(shè)干，還有一些樂百氏的促銷贈品，還有一張有筆者小領(lǐng)導(dǎo)親筆簽名的感謝卡有一點我們考慮得很好，盡管禮品盒是由樂百氏贊助提供的，但因是以電視臺名義作 為嘉賓禮品發(fā)放的，廠家并沒有違反踏浪超市的紀(jì)律。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途又是幾天后，辦事處把整

9、臺晚會的實況錄象制作成光盤，給參加節(jié)目的營業(yè)員每人贈送一張，收到了非常好的鼓勵效果。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途回憶一下，本人認(rèn)為上述的活動到達(dá)了以下幾個目的：第一，所有的營業(yè)員都分批參加了幸運(yùn)周末綜藝節(jié)目，受到廠家如此尊重，每個人都心存感謝，能在以后的合作中主動為樂百氏提供了盡可能多的支持；資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第二，樂百氏在宣傳自己的同時，也為踏浪超市作了廣告，踏浪超市高層也相當(dāng)滿意；第三，樂百氏來講，原本就方案通過綜藝娛樂節(jié)目作一些廣告宣傳，因此并沒有額外增加很多的投入。做效勞員的客情用最省事、最不需要動腦筋的方法當(dāng)然是用物質(zhì)刺激，不過我想這個案例至少說明了一個問題，對終端效勞

10、員的公關(guān)和客情方案一般情況下動動腦筋也是可以做得更有創(chuàng)意的。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途二、少花錢也能做公關(guān)在上面的案例過去了三年后，本人已經(jīng)是國內(nèi)某知名飲料企業(yè)負(fù)責(zé)某省級市場的主管經(jīng)理，三八婦女節(jié)快到了，各廠家都紛紛方案 給營業(yè)員贈送禮物，以此來融洽感情。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途經(jīng)過比擬，筆者覺得，各廠家都在這么做，如果自己不意思一下是不行的。但是計算了一下，所有自己負(fù)責(zé)的區(qū)域里大大小小超市的營業(yè)員，再加上自己的促銷人員，一共有8 0 0多人，對于一個省級市場部而不是分公司來說，這筆費(fèi)用是承當(dāng)不起的。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途怎么辦呢？如果不對營業(yè)員有所表示，以后的營銷工作肯定對

11、自己不利；如果所有營業(yè)員都贈送一份禮品，投入又太大，況且禮品 太差只會顯得廠家小氣，也收不到效果。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途那么，筆者開動腦經(jīng)想，有沒有省錢或不花錢的方法呢？能不能借到別人的資源呢？筆者安派各級的同事召集所有導(dǎo)購小姐開了一 個動腦筋會議，終于想出一個很有創(chuàng)意的方案。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途在筆者的指使下，一個業(yè)務(wù)主管首先找到一家新開張的美容店做試點，問老板如果我把全市的營業(yè)員拉過來到你這里消費(fèi)，你愿不愿意？對美容店老板來說，這是再好不過的事情了，沒有哪個會說不愿意，當(dāng)然滿口容許。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途該主管隨后又問老板：那么你打幾折？給我多少提成？老板想了一下說： 六折優(yōu)惠，一年內(nèi)5%的提成。 如果貴賓卡由我來制作，你給我多少提成？那就提成10%吧。提成我就不要了，你就對全市營業(yè)員五折優(yōu)惠，可以吧？好，一言為定！貴賓卡就由我來制作和發(fā)放到位。 資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途不少區(qū)域的業(yè)務(wù)主管就用同樣的方法，又先后找了服裝店、化裝品店、影樓和鮮花精品店，都談到了5折上下，然后筆者把這些店聯(lián)合起來，制作了一批精美的 一卡通，營業(yè)員只要持一卡通'到這些店消費(fèi)，都可享受到5折上下的優(yōu)惠。資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途三八婦女節(jié)那天，辦事處給每個營業(yè)員和自己的導(dǎo)購小姐都贈送了一張一卡通和一張賀卡。收到 一卡通的