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1、第一章公共關(guān)系的概念"公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的"、"公開的”,也可譯作“公眾的"。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此,中文表述可稱為“公開關(guān)系”,也可稱為“公眾關(guān)系”。一,公共關(guān)系界定1、管理說美國(guó)公關(guān)學(xué)者:雷克斯.哈羅認(rèn)為“公關(guān)是一種獨(dú)特的管理職能”,它幫助一外組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作;參與處理各種問題與事件;幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論并對(duì)之作出反映;明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任。它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng),幫助管理者及時(shí)掌握并有效利用社會(huì)變化,
2、保持與社會(huì)變動(dòng)同步,它運(yùn)用健全的,正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄艿醚芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺C绹?guó)學(xué)者卡特利普和森特認(rèn)為“PR是這樣一種管理功能,它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系”2、傳播說(側(cè)重PR的傳播屬性)英國(guó)著名PR學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯認(rèn)為“PR就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它公眾之間相互了解的確定目標(biāo),而有計(jì)劃的采取一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。3、傳播管理說將管理說和傳播說結(jié)合起來,強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當(dāng)代美國(guó)PR學(xué)術(shù)權(quán)威馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格教授認(rèn)為”PR是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。4、咨詢說(側(cè)重于PR的決策咨詢功能)最有代表
3、性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言認(rèn)為PR是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué),它分析趨勢(shì),預(yù)測(cè)后果,向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。5、關(guān)系說(強(qiáng)調(diào)一種公眾性,社會(huì)性的關(guān)系和活動(dòng))美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深PR教授蔡爾滋認(rèn)為,PR是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱,這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的,并且都有其社會(huì)意義。6、協(xié)調(diào)說(或“平衡論”)是對(duì)“關(guān)系論”的深化認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系,比如“維持企業(yè)的營(yíng)利性和社會(huì)性之平衡就是PR”7、形象說這類定義從塑造形象的角度提示PR的本質(zhì)屬性,強(qiáng)調(diào)PR的宗旨是為組織塑造良好的形象
4、。如:PR是社會(huì)組織為了塑造組織形象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。各種PR的定義從不同的角度去提示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,都有其合理性。實(shí)際上,各種定義之間并不矛盾,只是側(cè)重點(diǎn)不同,這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展P(guān)的本質(zhì)屬性。PR是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理,即本教材贊同傳播管理說。定義:公共關(guān)系是社會(huì)組織為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,通過現(xiàn)代傳播、溝通手段影響公眾,以建立互利合作的公共關(guān)系為重點(diǎn),以塑造良好組織形象、為組織創(chuàng)造最有利運(yùn)作環(huán)境為目的的管理科學(xué)和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。二,公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種管理職能,是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和
5、效果等基本要素的管理,即傳播管理(TheManagementofCommunication,也可稱為溝通管理)。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境,樹立組織形象為宗旨的。一個(gè)組織的職能是多方面的,如生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事、行政、等等。公共關(guān)系作為一種管理職能有別于上述這些管理領(lǐng)域。它的管理對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn),而是信息,關(guān)系,輿論,形象這些無形的資產(chǎn);它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段,而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段;它的管理目標(biāo)不是直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤(rùn),而是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系,提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值,從而使組織的整體資產(chǎn)增值??梢?,公共關(guān)系的
6、對(duì)象、手段和目標(biāo)均不同于其他組織職能,是一種獨(dú)特的管理領(lǐng)域。這個(gè)管理領(lǐng)域反映了現(xiàn)代信息社會(huì)中管理學(xué)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì):日益重視信息資源、關(guān)系資源、形象資源和傳播資源。因此,公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才并列,被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”。三,公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科,是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。四,幾個(gè)相關(guān)概念1,公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。首先,公共關(guān)系是客觀存在的。其次,公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ),也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的
7、結(jié)果。2,公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù))即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象,優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?,F(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)已發(fā)展為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù),成為組織的一種經(jīng)營(yíng)管理或行政管理的操作實(shí)務(wù),包括調(diào)查研究、決策咨詢、活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)制作、信息發(fā)布、宣傳實(shí)務(wù)、交際事務(wù)等等,需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源,運(yùn)用專門的媒介和技術(shù),制定專門的目標(biāo)與計(jì)劃,由專門的職能機(jī)構(gòu)和人員來實(shí)施。3,公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué),它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展,而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面,成為引導(dǎo)、規(guī)范
8、組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系觀念包括:(1)公共關(guān)系的“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象,自覺地進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造、將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富,把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。(2)公共關(guān)系的“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益,將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù),將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求,并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策的重要原則。(3)公共關(guān)系的“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望,自覺地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾,并善于運(yùn)
9、用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。(4)公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素,懂得統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值,努力在矛盾中求和諧,在動(dòng)態(tài)中求平衡。(5)公共關(guān)系的“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中,將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則,將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來,通過協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。(6)公共關(guān)系的“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神,使自己的存在和行為給對(duì)方帶來滿意和方便,用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。除此之外,公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、
10、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。4三要素一一組織、傳播和公眾)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體,即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。公共關(guān)系是一種組織的活動(dòng),而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧;公共關(guān)系涉及組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、計(jì)劃、方法、活動(dòng)、產(chǎn)品、人員、環(huán)境等諸要素,而不停留在個(gè)人活動(dòng)的層面上;公共關(guān)系追求整體的公關(guān)效應(yīng)和組織的社會(huì)形象,而不局限于個(gè)人的印象、情感和利益。中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系,容易將組織的公共關(guān)系行為私人化,用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。5,公眾是公心關(guān)系傳插落通佗刈具公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體T并不是亮仝被動(dòng)的,也不是隨意受擺布的.6,傳播
11、溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式。公共關(guān)系活動(dòng)的過程,就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段,在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流,促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式;包括各種言語溝通、文字溝通、非語言文字溝通的方法;包括各種印刷媒介、電子媒介、實(shí)物媒介的技術(shù)。運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的美嗦,就是公共關(guān)系汨動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。7, “關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),簡(jiǎn)單說就是綱織與公眾之間的聯(lián).系。8, “輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、
12、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和,是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá).9, “形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的社愛形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān).系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總禮公共關(guān)聶所借用的“形象”一詞不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇,而具有更為深層的意義。首先,公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù),重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。信譽(yù)即信用方血的名聲口組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織哈用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià),其次,公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位,然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。再次,公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象,而不僅僅限定
13、在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)各種形象要素之間的整體聯(lián)系和晝體數(shù)果。最后,公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的,這種傳播活動(dòng)雖然也借用各種直觀設(shè)計(jì)的方法和視覺效果,但不是單純靠感官的刺激,而要靠理性的說,服、V思想的溝也、林情感的交流去影響人心。10, “人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的用力:作用和柚冗彩用O(1)公正美京匕人際美式fj式系,:從內(nèi)容匕石,公其關(guān)系包姑一部分人除關(guān)系:從方法上石,公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝逋的技巧,即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別:首先,從主體上看,公共關(guān)系的行為主體是組織,人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。在公共關(guān)系活動(dòng)中,個(gè)人亦是以組織的身份與公眾交往的,是組織的化
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