營銷管理菲利普科特勒關(guān)于客車行業(yè)營銷管理的幾點(diǎn)思考

1、營銷管理菲利普科特勒關(guān)于客車行業(yè)營銷管理的幾點(diǎn)思考關(guān)于客車行業(yè)營銷管理的幾點(diǎn)思考市場營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)活動之一，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。隨著商用汽車類客車市場競爭的日益激烈，客車企業(yè)不僅要面對同行之間綜合實(shí)力的競爭，還要而對來自鐵路、空路的行業(yè)性競爭，客車營銷也從開始單一的產(chǎn)品推銷過渡到關(guān)系營銷，從單一的直銷模式發(fā)展到“直銷+經(jīng)銷”的混銷模式等，市場營銷手段也常常是“你方唱罷我登場”，各家盡施渾身解數(shù)，模式精彩紛呈。但隨著時(shí)間的推移，客車市場營銷管理的重點(diǎn)也出現(xiàn)一些變化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一、傳統(tǒng)、狹義的關(guān)系營銷作用逐漸減弱所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷

2、商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。這是在1985年由美國的巴巴拉本德杰克遜提出的。而時(shí)下社會上普遍存在的主要以物質(zhì)利益刺激的所謂的關(guān)系營銷是十分狹義的“灰色營銷”，本質(zhì)屬于交易營銷，算不上真正的關(guān)系營銷。不可否認(rèn)的是這種營銷仍然是當(dāng)前較為有效的營銷方式之一，但隨著國家法律法規(guī)的健全，以及反腐倡廉力度的日益加大，企業(yè)或相關(guān)人士尋租空間必將被逐步擠壓，同時(shí)客戶也必將由注重物質(zhì)利益向注重質(zhì)量和情感關(guān)系轉(zhuǎn)變，這種營銷模式必將逐漸淡出市場。當(dāng)前在上地、房地產(chǎn)等行業(yè)因?yàn)榇朔N模式而犯案的政府官員或企業(yè)人員數(shù)不勝數(shù)，而客戶企業(yè)因?yàn)檫^分注重物質(zhì)利益而忽視了

3、產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格服務(wù)等項(xiàng)目最終導(dǎo)致東窗事發(fā)，身陷囹圄的也不計(jì)其數(shù)。二、深度營銷、細(xì)分市場日趨重要提到客車市場，采購份額最大的當(dāng)數(shù)公路運(yùn)輸市場，即全國各大城市之間的點(diǎn)對點(diǎn)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。這一塊也是各大主要客車制造企業(yè)不遺余力地競相追逐的市場：其次是近年來政府的“公交優(yōu)先”基礎(chǔ)建設(shè)的導(dǎo)向作用，帶動了城市公交客車，特別是新能源客車需求量呈快速上漲趨勢，日益吸引了眾多客車大鱷的目光。但這對二三梯隊(duì)客車企業(yè)來說，并不是就死路一條，相反是機(jī)會多多，正因?yàn)橐陨蟽纱髩K巾場吸引了三龍一通等為數(shù)不多的幾家客車企業(yè)，才導(dǎo)致有其它許多市場空隙，任何一個(gè)企業(yè)的精力總是有限的，不可能而而俱到，比如，除了公路公交市場外，近來，團(tuán)

4、體車巾場就是極具潛力的市場之一、旅游客車市場也蒸蒸日上、還有校車需求也會逐漸放量。故二三梯隊(duì)客車企業(yè)要是能夠從自身綜合情況出發(fā)，揚(yáng)長避短，專攻某一個(gè)或兩個(gè)差異化市場，走藍(lán)海戰(zhàn)略，脫穎而出的機(jī)率就會大大提高。相關(guān)企業(yè)可以成立專門的團(tuán)體車事業(yè)部、旅游車事業(yè)部、校車事業(yè)部，組織專門人員力量來重點(diǎn)研究分析細(xì)化市場，然后制定相應(yīng)對策，迅速突圍。其次，針對具體客戶而言，大客戶、知名客戶企業(yè)可能多數(shù)被知名客車企業(yè)占領(lǐng)，雙方可能建有長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，二三梯隊(duì)客車企業(yè)一時(shí)難以進(jìn)入。但是針對某特定區(qū)域，知名客戶企業(yè)畢竟只是在大的省會城市內(nèi)的少數(shù)幾家，而有需求的客戶卻不僅僅這幾家，還有相當(dāng)數(shù)量的稍小的地縣級城市客戶

5、企業(yè)等待著您的服務(wù)，也充分證明了農(nóng)村客運(yùn)市場大有可為。雖然大的客車個(gè)性市場或大客戶采購車輛較多，但隨著國家相關(guān)配套政策的逐步落實(shí)，差異化的藍(lán)海市場成長潛力巨大，稍小的地縣級城市客車需求增速明顯。中小客車企業(yè)如果能夠能夠在較為系統(tǒng)全面地針對相關(guān)市場作出科學(xué)分析研究后，確定目標(biāo)市場，制定具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然后集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)強(qiáng)攻，不失為一種良好的決策。無論如何，客車行業(yè)走到今天，是進(jìn)一步細(xì)分市場，該做細(xì)做實(shí)的時(shí)候了。三、注重協(xié)同營銷，實(shí)現(xiàn)互利共贏協(xié)同營銷，也即聯(lián)合營銷，是指擁有不同關(guān)鍵資源的兩個(gè)或兩個(gè)以上的相近或相關(guān)的不同企業(yè)或品牌，而彼此的市場又有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或

6、聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷推廣活動，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，達(dá)到雙贏目的。協(xié)同營銷的最大好處是通過不同個(gè)體聯(lián)合進(jìn)行推廣活動，達(dá)到1+1>2的效果。這樣的營銷先例在工業(yè)品行業(yè)已有先例，比如著名的Microsoft公司就是最先運(yùn)用聯(lián)合營銷并獲得了巨大成功。1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機(jī)編寫關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，這是公司發(fā)展中的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于時(shí)間緊迫，程序復(fù)雜，微軟公司以5萬美元的價(jià)格從西雅圖的一位程序編制者TimPatterson手中買下了一個(gè)操作系統(tǒng)QDOS的使用權(quán)，在進(jìn)行部分改寫后提供給IBM,并將其命名為MicrosoftDOS操作系統(tǒng)。IBM-PC機(jī)的普及

7、使MS-DOS取得了巨大的成功，因?yàn)槠渌鸓C制造者都希望與IBM兼，同時(shí)由于微軟公司過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及不斷提高的品牌知名度也為IBM帶來更多客戶?？蛙嚠a(chǎn)業(yè)鏈中涉及到的配套企業(yè)異常繁多，整車制造廠如果能夠“向上”與較大的供應(yīng)商聯(lián)合進(jìn)行市場推廣，將會達(dá)到事半功倍效果：同時(shí)，整車制造廠也可以“向下”與客運(yùn)企業(yè)聯(lián)合推廣，如參股控股大的客運(yùn)公司、贈送車輛試用、聯(lián)合巡展等，通過活動雙方既加深了合作程度，又從活動中得到了雙嬴，比同等投入的任何單方而推廣獲得的效果大得多；另外，在當(dāng)今日益強(qiáng)調(diào)“競合''的形勢下，整車制造廠還可以“橫向協(xié)同”，與產(chǎn)品互不重疊的其它客車制造企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，兩個(gè)客車品

8、牌聯(lián)合推廣時(shí)，由于產(chǎn)品系列更全，就更容易滿足客戶的需求，同時(shí)兩個(gè)分公司之間達(dá)成信息共享，內(nèi)部之間形成雙贏。四、品牌營銷應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部抓起近年來，客車行業(yè)流行起來品牌營銷。從營銷發(fā)展的角度來看，從產(chǎn)品到服務(wù)，再到品牌營銷，未嘗不是一種趨勢。但當(dāng)下，部分廠家營銷人員將品牌營銷狹義化，認(rèn)為品牌營銷就是多參加幾次車展，多做一些廣告宣傳。殊不知，這是十分膚淺的認(rèn)識。隨著市場競爭激烈程度的日益加深，品牌營銷往往更多體現(xiàn)在內(nèi)部，而不是外而?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，客戶對一個(gè)品牌的認(rèn)同必然是一個(gè)長期的包括對產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、市場人員本身素質(zhì)等全方位的認(rèn)可，任何哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不足都會對客戶的認(rèn)知產(chǎn)生

9、嚴(yán)重影響，進(jìn)而影響對產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。”功夫在詩外”，客車企業(yè)要想升華到品牌營銷，首先必須先練好內(nèi)功，從原配件到整車骨架，從設(shè)計(jì)圖紙到裝配生產(chǎn)，從前期業(yè)務(wù)洽談到中期考察到后期簽訂合同，從整車出廠到交付運(yùn)營后的跟蹤服務(wù)等必須每一環(huán)都有嚴(yán)密的措施及制度保證，形成一整套規(guī)范有效的控制體系。著名的豐田汽車憑借其極具特色TPS管理模式不僅贏得了市場，同時(shí)也樹立了品牌，而不是為了品牌而刻意地“頭痛醫(yī)頭式”的進(jìn)行單一的品牌宣傳推廣，從這角度來說，品牌推廣是跟企業(yè)全體成員的行為息息相關(guān)，任何哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)或不足都可能會令品牌推廣事倍功半，不菲的推廣攻關(guān)費(fèi)用付諸東流。五、網(wǎng)絡(luò)營銷威力日益顯現(xiàn)根據(jù)CNNIC第36

10、次互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告顯示，截至2015年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至48.8%,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。其中網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大約有80%的購車需求來自網(wǎng)絡(luò)銷售，目前國內(nèi)客車行業(yè)雖然距真正的網(wǎng)上購買還為時(shí)尚早，但充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力，在短期內(nèi)能讓客戶迅速了解某種車型的品牌、性能及廠址聯(lián)系電話等卻是不爭的事實(shí)，能很快提高產(chǎn)品人氣及品牌知名度°綜上所述，客車行業(yè)營銷管理正在處于一場變革之中，各客車大小廠家也正處于二次

11、洗牌階段，從目前來看，行業(yè)集中度正在繼續(xù)提高，市場被少數(shù)幾家企業(yè)瓜分大半，二三梯隊(duì)客車企業(yè)如不迅速強(qiáng)行突破，彎道超車，將會被第一梯隊(duì)客車甩得越來越遠(yuǎn)，最終被邊緣化而失去發(fā)展壯大的最佳機(jī)會。因此，在日常營銷管理的工作中，必須突出重點(diǎn)，克服難點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，建立一種以業(yè)務(wù)流程為核心、成本效益互動結(jié)構(gòu)為平令的管理模式，才能適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的需要，贏得微利時(shí)代的生存與發(fā)展。新的營銷管理模式應(yīng)充分體現(xiàn)這樣一種管理理念，即在銷售工作管理中，突出流程管理，堅(jiān)持程序控制與業(yè)務(wù)自主決策相結(jié)合的管理形式，做到規(guī)章與靈活并舉、效率與公平共存。在整體有序的前提下，最大限度地調(diào)動每個(gè)人的積極性，發(fā)揮他們的創(chuàng)造精神和工作熱

12、情。在指導(dǎo)思想方面，重視銷售業(yè)務(wù)的過程管理和流程管理，強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行中的基本操作程序和要求，貫徹“過程是結(jié)果的保證，結(jié)果是過程的歸宿''的指導(dǎo)思想。新的管理模式在執(zhí)行過程中必須構(gòu)建好五大體系：一是指標(biāo)體系。在指標(biāo)體系的構(gòu)建中，應(yīng)將“總量指標(biāo)”、“年度指標(biāo)”分解為“分量指標(biāo)”和“階段性指標(biāo)”，明確指出各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的過程要求和目標(biāo)；二是業(yè)務(wù)操作管理體系。根據(jù)銷售業(yè)務(wù)流程的客觀要求建立業(yè)務(wù)管理操作體系，倡導(dǎo)流程管理，對各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行合理區(qū)分，突出核心流程、強(qiáng)調(diào)支撐流程：三是考核體系。建立有針對性的各項(xiàng)考核管理措施和辦法，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)工作中存在的問題和管理上的不足，促使企業(yè)不斷改進(jìn)銷售工作。對各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程和管理工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出明確的量化指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，才能使考核工作落實(shí)到實(shí)處：四是個(gè)案處理系統(tǒng)。銷售過程中經(jīng)常會遇到不少新問題，對于這些問題的處理往往無法依靠已有的