高級營銷員(專業(yè)技能第二章營銷策劃)

1、 國家職業(yè)資格培訓教程國家職業(yè)資格培訓教程 助理營銷師 第二章第二章 營營 銷銷 策策 劃劃*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃第一節(jié)第一節(jié) 制定區(qū)域市場計劃制定區(qū)域市場計劃一、選擇目標市場一、選擇目標市場（重點，（重點，P19P19） 1 1、評估細分市場、評估細分市場（掌握評估細分市場的（掌握評估細分市場的3 3個因素，個因素，P19P19） 企業(yè)在評估各種不同的細分市場的時候，必須考慮企業(yè)在評估各種不同的細分市場的時候，必須考慮3 3個因素：個因素： 2 2、選擇細分市場、選擇細分市場（重點掌握，（重點掌握，P20P20） 企業(yè)可以考慮下列企業(yè)可以考慮下列5 5種目標市場模式種目標市場模式(

2、 (見下圖見下圖1) 1)： （1 1）密集單一市場）密集單一市場：指公司只選擇一個目標市場（兒童服裝市場）。這指公司只選擇一個目標市場（兒童服裝市場）。這是最簡單的一種模式，公司能更清楚地了解市場需求，樹立良好信譽，鞏固是最簡單的一種模式，公司能更清楚地了解市場需求，樹立良好信譽，鞏固地位；專業(yè)化分工實現(xiàn)規(guī)模效益。但風險較大。地位；專業(yè)化分工實現(xiàn)規(guī)模效益。但風險較大。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （2 2）有選擇的專業(yè)化）有選擇的專業(yè)化：公司有選擇地進入幾個不同的細分市場（如生產：公司有選擇地進入幾個不同的細分市場（如生產草莓醬企業(yè)，有選擇的面對青少年和成

3、年細分市場，同時又部分生產蛋糕企草莓醬企業(yè)，有選擇的面對青少年和成年細分市場，同時又部分生產蛋糕企業(yè)又成為草莓醬企業(yè)的目標市場）。分散風險，但容易分散公司有限的注意業(yè)又成為草莓醬企業(yè)的目標市場）。分散風險，但容易分散公司有限的注意力。力。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （3 3）市場專業(yè)化）市場專業(yè)化：指公司集中力量滿某一特定顧客群（如面向高爾夫群：指公司集中力量滿某一特定顧客群（如面向高爾夫群體，為他們提供球桿、球、高爾夫運動服、球襪等）的各種需要，即為同一體，為他們提供球桿、球、高爾夫運動服、球襪等）的各種需要，即為同一細分市場提供各種產品。這種模式能更好地滿足顧客需求，樹立良好信譽，細

4、分市場提供各種產品。這種模式能更好地滿足顧客需求，樹立良好信譽，但顧客需求變化會使公司面臨風險。但顧客需求變化會使公司面臨風險。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （4 4）產品專業(yè)化）產品專業(yè)化：指公司同時向幾個細分市場銷售一種產品（氧氣產品：指公司同時向幾個細分市場銷售一種產品（氧氣產品面對醫(yī)用客戶群、工業(yè)各戶群、個人客戶群）?？梢栽谔囟óa品領域樹立良面對醫(yī)用客戶群、工業(yè)各戶群、個人客戶群）?？梢栽谔囟óa品領域樹立良好的信譽，但新技術、新產品的出現(xiàn)會危及公司。好的信譽，但新技術、新產品的出現(xiàn)會危及公司。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （4 4）完全市場覆蓋）完全市場覆蓋：指公司為所有顧客群

5、提供他們需要的所有產品（美：指公司為所有顧客群提供他們需要的所有產品（美國通用）。公司必須實力強大。國通用）。公司必須實力強大。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃二、劃分銷售區(qū)域二、劃分銷售區(qū)域 所謂所謂銷售區(qū)域銷售區(qū)域或或區(qū)域市場區(qū)域市場是指在一定時期內分配給一個營銷人員是指在一定時期內分配給一個營銷人員、一個銷售分支機構、或者一個中間商的、一個銷售分支機構、或者一個中間商的。好的銷售區(qū)域由一些有支付能力并樂意支付的消費者。好的銷售區(qū)域由一些有支付能力并樂意支付的消費者組成。組成。（一）（一）劃分銷售區(qū)域的好處劃分銷售區(qū)域的好處： *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃（二）（二）劃分銷售區(qū)域的原則

6、劃分銷售區(qū)域的原則（掌握，（掌握，P23P23） 區(qū)域劃分的理想目標是：區(qū)域劃分的理想目標是：。在實際過程中，銷售區(qū)域的劃分應遵循下列。在實際過程中，銷售區(qū)域的劃分應遵循下列4 4個原則：個原則： 1 1、公平性原則、公平性原則：這一原則體現(xiàn)在兩個方面：這一原則體現(xiàn)在兩個方面： 一是一是所有銷售區(qū)域應有大致相同的市場潛力；所有銷售區(qū)域應有大致相同的市場潛力； 二是二是所有銷售區(qū)域應大致相等。所有銷售區(qū)域應大致相等。 2 2、可行性原則、可行性原則：銷售區(qū)域劃分的可行性原則要求如下：銷售區(qū)域劃分的可行性原則要求如下： （1 1）銷售區(qū)域市場要有一定的潛力；）銷售區(qū)域市場要有一定的潛力； （2 2

7、）銷售區(qū)域的市場涵蓋率要高；）銷售區(qū)域的市場涵蓋率要高； （3 3）銷售區(qū)域的目標應具有可行性。）銷售區(qū)域的目標應具有可行性。 *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 3 3、挑戰(zhàn)性原則、挑戰(zhàn)性原則：銷售區(qū)域的設置具有挑戰(zhàn)性，使營銷人員有足：銷售區(qū)域的設置具有挑戰(zhàn)性，使營銷人員有足夠的工作量，同時保證每個銷售區(qū)域有足夠的銷售潛力，以使銷售人夠的工作量，同時保證每個銷售區(qū)域有足夠的銷售潛力，以使銷售人員通過努力工作能取得合理的收入。員通過努力工作能取得合理的收入。 4 4、具體化原則、具體化原則：銷售區(qū)域的目標應盡量數字化、明確、易理解：銷售區(qū)域的目標應盡量數字化、明確、易理解。（三）（三）銷售區(qū)域劃

8、分流程銷售區(qū)域劃分流程（掌握以下劃分流程，（掌握以下劃分流程，P23P23）選選擇擇控控制制單單元元確確定定客客戶戶位位置置 和和潛潛力力合合成成銷銷售售區(qū)區(qū)域域調調整整初初步步方方案案分分配配銷銷售售區(qū)區(qū)域域*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 1 1、選擇控制單元、選擇控制單元：將整個目標市場劃分為若干個控制單元。一：將整個目標市場劃分為若干個控制單元。一般可選擇行政區(qū)域（即省、市、縣等）或郵政區(qū)作為般可選擇行政區(qū)域（即省、市、縣等）或郵政區(qū)作為控制單元控制單元。所劃。所劃分的控制單元盡量小（但太小會增加工作量），主要有兩個原因：分的控制單元盡量小（但太小會增加工作量），主要有兩個原因： 有助

9、于管理層更好的認識區(qū)域的銷售潛力；有助于管理層更好的認識區(qū)域的銷售潛力； 便于管理層進行區(qū)域調整。便于管理層進行區(qū)域調整。 劃分標準劃分標準（掌握）：（掌握）：常用劃分標準常用劃分標準現(xiàn)有客戶數現(xiàn)有客戶數潛在客戶數潛在客戶數其他劃分標準其他劃分標準地理面積地理面積工作量工作量*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 2 2、確定客戶的位置和潛力、確定客戶的位置和潛力 現(xiàn)有客戶識別現(xiàn)有客戶識別：依據以往的銷售記錄來獲得。：依據以往的銷售記錄來獲得。 潛在客戶識別潛在客戶識別：通過外部渠道來實現(xiàn)，如借助雜志、分類電話：通過外部渠道來實現(xiàn)，如借助雜志、分類電話簿、信用評價機構等。簿、信用評價機構等。 潛力客

10、戶識別潛力客戶識別：先看潛在業(yè)務量，再看潛在利潤大小，以此對：先看潛在業(yè)務量，再看潛在利潤大小，以此對潛在客戶進行分類。潛在客戶進行分類。 3 3、合成銷售區(qū)域、合成銷售區(qū)域：將鄰近的控制單元組合成：將鄰近的控制單元組合成。 要協(xié)調各個區(qū)域的銷售量，首先要做工作量分析，其中客戶分析是基要協(xié)調各個區(qū)域的銷售量，首先要做工作量分析，其中客戶分析是基礎礎。如果銷售經理不能對所有客戶逐個進行分析，但至少要對大客戶。如果銷售經理不能對所有客戶逐個進行分析，但至少要對大客戶進行分析。進行分析。 各類客戶數量統(tǒng)計出來以后，按照企業(yè)客戶政策規(guī)定的各類客戶的訪各類客戶數量統(tǒng)計出來以后，按照企業(yè)客戶政策規(guī)定的各類

11、客戶的訪問頻率以及每次訪問的時間，可計算出整個銷售區(qū)域的工作量問頻率以及每次訪問的時間，可計算出整個銷售區(qū)域的工作量。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 4 4、調整初步設計方案、調整初步設計方案 要保證市場潛力和工作量兩個指標在所有銷售區(qū)域的均衡，還應對初要保證市場潛力和工作量兩個指標在所有銷售區(qū)域的均衡，還應對初步設計方案進行調整。比較常用的有兩種方法：步設計方案進行調整。比較常用的有兩種方法： 一是一是改變不同區(qū)域的客戶訪問頻率，即通過修改工作量的辦法來達到平衡，改變不同區(qū)域的客戶訪問頻率，即通過修改工作量的辦法來達到平衡，因為市場潛力已經達到平衡了；因為市場潛力已經達到平衡了； 二是二是

12、用試錯法連續(xù)調整各個銷售區(qū)域的控制單元以求得兩個變量同時平衡。用試錯法連續(xù)調整各個銷售區(qū)域的控制單元以求得兩個變量同時平衡。 5 5、分配銷售區(qū)域、分配銷售區(qū)域 銷售區(qū)域設計的最后一步就是銷售區(qū)域設計的最后一步就是。 （1 1）確定銷售隊伍目標）確定銷售隊伍目標銷售人員的任務銷售人員的任務*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （2 2）設計銷售隊伍規(guī)模）設計銷售隊伍規(guī)模 銷售人員過少，不利于企業(yè)開拓市場和爭取最大銷售額，過多，增銷售人員過少，不利于企業(yè)開拓市場和爭取最大銷售額，過多，增加銷售成本。加銷售成本。 確定銷售隊伍規(guī)模的方法確定銷售隊伍規(guī)模的方法： 銷售百分比法銷售百分比法：是指企業(yè)根據歷

13、史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占是指企業(yè)根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比及銷售人員的平均成本，然后預測銷售額，從而確定銷售人員規(guī)銷售額的百分比及銷售人員的平均成本，然后預測銷售額，從而確定銷售人員規(guī)模的方法（如，某公司歷年的耗費率是模的方法（如，某公司歷年的耗費率是10%10%，平均成本為，平均成本為1 1萬元萬元/ /人人年，現(xiàn)預測年，現(xiàn)預測20092009年本公司的銷售額為年本公司的銷售額為10001000萬元，則萬元，則20092009年確定銷售人員為年確定銷售人員為1010人）。這種方法簡人）。這種方法簡易行，但有局限性（應依據歷史資料）。易行，但有局限性（應依據歷

14、史資料）。 銷售能力法銷售能力法：是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、：是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企銷售潛力不同的區(qū)域內的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企業(yè)的銷售額和投資報酬率，以確定人員推銷規(guī)模的方法。業(yè)的銷售額和投資報酬率，以確定人員推銷規(guī)模的方法。 銷售能力法的分析有銷售能力法的分析有3 3個步驟：個步驟： *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 銷售能力法銷售能力法的分析有的分析有3 3個步驟：個步驟： 第一步第一步：測定銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內的銷售能力。一般來說，銷：測定銷售人員在不同

15、的銷售潛力區(qū)域內的銷售能力。一般來說，銷售潛力越大，銷售績效越高。必須通過調查測定各種可能的銷售潛力下銷售人員售潛力越大，銷售績效越高。必須通過調查測定各種可能的銷售潛力下銷售人員的銷售能力。的銷售能力。 第二步第二步：計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額，計算公式為：計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額，計算公式為： 企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額 = = 每人平均銷售額每人平均銷售額銷售人員數銷售人員數 第三步第三步：依據投資報酬率確定最佳銷售人員規(guī)模。根據各種可能的銷售人員：依據投資報酬率確定最佳銷售人員規(guī)模。根據各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額規(guī)模下的企業(yè)銷售額( (銷售收入銷售

16、收入) )以及通過調查得出各種相應情況的銷售成本和投資以及通過調查得出各種相應情況的銷售成本和投資情況，即可計算各種銷售人員規(guī)模的投資。計算公式為：情況，即可計算各種銷售人員規(guī)模的投資。計算公式為： 投資報酬率投資報酬率 = = （銷售收入銷售成本）投資額（銷售收入銷售成本）投資額 這種方法比較復雜，要求必須有足夠的地區(qū)來做相同銷售潛力的估計，運用這種方法比較復雜，要求必須有足夠的地區(qū)來做相同銷售潛力的估計，運用起來比較困難。另外，研究中也忽略了地區(qū)內客戶的組成、地理分散程度及其他起來比較困難。另外，研究中也忽略了地區(qū)內客戶的組成、地理分散程度及其他因素的影響。因素的影響。*第二章第二章 營銷

17、策劃營銷策劃 工作量法工作量法：是指企業(yè)根據不同顧客的需要，確定總的工作量，：是指企業(yè)根據不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定人員推銷規(guī)模的方法。應用這一方法的步驟如下：從而確定人員推銷規(guī)模的方法。應用這一方法的步驟如下： 第一步第一步：按年度銷售量將顧客分為若干級別。：按年度銷售量將顧客分為若干級別。 第二步第二步：確定各級別顧客每年所需的訪問次數。：確定各級別顧客每年所需的訪問次數。 第三步第三步：計算出每年企業(yè)總的訪問次數。每一類顧客數乘上各自所需的訪：計算出每年企業(yè)總的訪問次數。每一類顧客數乘上各自所需的訪問次數，這便是銷售人員的總工作量。問次數，這便是銷售人員的總工作量。 第四步

18、第四步：確定一個銷售人員每年的平均訪問次數。：確定一個銷售人員每年的平均訪問次數。 第五步第五步：所需銷售人員的數目：所需銷售人員的數目 = = 年度總的訪問次數年度總的訪問次數 / / 銷售人員的平均訪問銷售人員的平均訪問次數。次數。 例：假設某企業(yè)有例：假設某企業(yè)有10001000個個A A類顧客類顧客,2000,2000個個B B類顧客。類顧客。A A類顧客一年平均需要類顧客一年平均需要訪問訪問3636次，次，B B類需要訪問類需要訪問1212次。假設該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問次。假設該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問10001000次，次，則需要的推銷人員數量為則需要的推銷人員數量為:

19、 : (1000 (1000 36)+(2000 36)+(2000 12) /1000 = 60 12) /1000 = 60名名*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃三、設計銷售組織結構三、設計銷售組織結構（一）（一）分析銷售組織的職責分析銷售組織的職責 一般來說，銷售組織的職責包括一般來說，銷售組織的職責包括幾個方面。幾個方面。（二）（二）分析影響組織設計的因素分析影響組織設計的因素 影響組織設計的因素主要包括：影響組織設計的因素主要包括：等。等。（三）（三）銷售組織設計的模式銷售組織設計的模式( (重點掌握，見下圖重點掌握，見下圖5 5種類型的銷售組織結構種類型的銷售組織結構) )*第二章第

20、二章 營銷策劃營銷策劃 銷售組織結構銷售組織結構 綜合型綜合型銷售組織結銷售組織結構構 地域型地域型銷售組織結銷售組織結構構 職能型職能型銷售組織結銷售組織結構構 客戶型客戶型銷售組織結銷售組織結構構 產品型產品型銷售組織結構銷售組織結構圖圖2-32-3 5 5種類型的銷售組織結構種類型的銷售組織結構*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 1 1、地域型銷售組織結構、地域型銷售組織結構：地域型銷售組織結構地域型銷售組織結構是一種最簡單的是一種最簡單的銷售組織結構設計的方法，是指企業(yè)將目標市場銷售組織結構設計的方法，是指企業(yè)將目標市場，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務。，每個銷售人員負責一個區(qū)域

21、的全部銷售業(yè)務。 地域型銷售組織結構的特點：地域型銷售組織結構的特點： 有利于調動銷售人員的積極性；有利于調動銷售人員的積極性； 有利于銷售人員與顧客建立長期關系；有利于銷售人員與顧客建立長期關系； 有利于節(jié)省交通費用。有利于節(jié)省交通費用。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 2 2、產品型銷售組織結構、產品型銷售組織結構：產品型銷售組織結構產品型銷售組織結構是指企業(yè)是指企業(yè)，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負責銷，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產品。這種組織形式適用于產品類型較多、而售其中的一種或幾種產品。這種組織形式適用于產品類型較多、而且技術性較強、產品

22、間無關聯(lián)的產品推銷。此法最大的優(yōu)點是由于且技術性較強、產品間無關聯(lián)的產品推銷。此法最大的優(yōu)點是由于銷售人員專門推銷一種或幾種產品，不但可集中精力且可產生專業(yè)銷售人員專門推銷一種或幾種產品，不但可集中精力且可產生專業(yè)化的效果?；男Ч?。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 3 3、客戶型銷售組織結構、客戶型銷售組織結構：客戶型銷售組織結構客戶型銷售組織結構是將企業(yè)的目是將企業(yè)的目標市場標市場，每一個銷售人員負責向一類顧客，每一個銷售人員負責向一類顧客進行銷售活動。以這種組織形式進行銷售，銷售人員可以深刻地了進行銷售活動。以這種組織形式進行銷售，銷售人員可以深刻地了解他所接觸的顧客的需求狀況及所需解決

23、的問題，以便有針對性地解他所接觸的顧客的需求狀況及所需解決的問題，以便有針對性地開展銷售活動。開展銷售活動。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 4 4、職能型銷售組織結構、職能型銷售組織結構：銷售人員由于其職業(yè)特點，一般不：銷售人員由于其職業(yè)特點，一般不能熟悉所有的銷售職能活動，但可能是某類銷售銷售活動的專家，能熟悉所有的銷售職能活動，但可能是某類銷售銷售活動的專家，如談判專家、渠道專家、客戶服務專家；另一方面，大規(guī)模的公司如談判專家、渠道專家、客戶服務專家；另一方面，大規(guī)模的公司，往往需要大規(guī)模的銷售人員，而不同職能之間經常不便于協(xié)調，往往需要大規(guī)模的銷售人員，而不同職能之間經常不便于協(xié)調，因

24、此必須采用因此必須采用職能型結構職能型結構。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 5 5、綜合型銷售組織結構、綜合型銷售組織結構：綜合型銷售組織結構綜合型銷售組織結構是指當企業(yè)的是指當企業(yè)的產品類型多、顧客的類別多而且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產品產品類型多、顧客的類別多而且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式。根據諸因素的重要程度以和顧客等因素，來組成銷售的組織形式。根據諸因素的重要程度以及因素之間的關聯(lián)狀況，可以分別組成及因素之間的關聯(lián)狀況，可以分別組成等形式等形式?；旌鲜戒N售組織中，每一位銷售人員的任務比較復雜。因此，非?；旌鲜戒N售組織中，每一位銷售人員的任務比較

25、復雜。因此，非不得已一般不采用這種組織形式。不得已一般不采用這種組織形式。四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略（一）（一）制定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程制定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)隔單一市場區(qū)隔單一市場制定對付競爭者的戰(zhàn)略制定對付競爭者的戰(zhàn)略采取采取“推進戰(zhàn)略推進戰(zhàn)略”或或“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”讓銷售人員知道活動目標讓銷售人員知道活動目標制定銷售目標制定銷售目標*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 1 1、分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀：、分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀：首先首先，應了解本企業(yè)在該地區(qū)的優(yōu)劣勢及，應了解本企業(yè)在該地區(qū)的優(yōu)劣勢及其面臨的機遇和

26、挑戰(zhàn)，同時，也必須確實地把握本企業(yè)與該地區(qū)的競爭其面臨的機遇和挑戰(zhàn)，同時，也必須確實地把握本企業(yè)與該地區(qū)的競爭狀況和競爭關系。狀況和競爭關系。其次其次，本企業(yè)倒底是強者還是弱者，也必須先加以確，本企業(yè)倒底是強者還是弱者，也必須先加以確定，因為強者與弱者的作戰(zhàn)方法會有很大區(qū)別。定，因為強者與弱者的作戰(zhàn)方法會有很大區(qū)別。此外此外，對信用度有問題，對信用度有問題的顧客與往來客戶，每月都要切實分析，掌握其動向。其他問題如銷售的顧客與往來客戶，每月都要切實分析，掌握其動向。其他問題如銷售費用、運輸距離等也應事先作相關關系分析。費用、運輸距離等也應事先作相關關系分析。 2 2、制定銷售目標、制定銷售目標：

27、目標務必清楚、具體，并銘記在心。同時，還：目標務必清楚、具體，并銘記在心。同時，還要設法要設法，使銷售，使銷售行動能取得最大的成果。此外，目標設定時應盡可能用數字來說明。行動能取得最大的成果。此外，目標設定時應盡可能用數字來說明。 *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 3 3、區(qū)隔單一市場、區(qū)隔單一市場：為利于銷售行動的進行，一般以下原則可供參：為利于銷售行動的進行，一般以下原則可供參考：考： 顧客為何購買？這是顧客為何購買？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客在什么時候購買？這是顧客在什么時候購買？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 哪些顧客在購買？這是哪些顧客在購買？這是隔原則隔原則 顧客購買哪些產品？這是顧客購買哪

28、些產品？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客在哪里購買？這是顧客在哪里購買？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客用什么方法購買？這是顧客用什么方法購買？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 把單一市場依上述層面分為六個層面，把它當作若干個不同的單獨把單一市場依上述層面分為六個層面，把它當作若干個不同的單獨市場來處理，這樣可以逐步打開市場。市場來處理，這樣可以逐步打開市場。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 4 4、采取、采取“推進戰(zhàn)略推進戰(zhàn)略”或或“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”（P37P37） 以某食品企業(yè)為例，該企業(yè)擁有全國性的銷售網絡，收益在年年增以某食品企業(yè)為例，該企業(yè)擁有全國性的銷售網絡，收益在年年增加，發(fā)展?jié)摿艽?。作為一家制造廠

29、商，該企業(yè)認為下列銷售網最為理加，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｗ鳛橐患抑圃鞆S商，該企業(yè)認為下列銷售網最為理想：想：，見，見下圖下圖2-62-6銷售網模式（銷售網模式（1 1）。）。 產品的效用價值及其它條件一定，如果模式的形狀如圖產品的效用價值及其它條件一定，如果模式的形狀如圖2-72-7銷售網模銷售網模式（式（2 2）時，即一家批發(fā)商擁有）時，即一家批發(fā)商擁有2020家零售店，每家零售店各擁有家零售店，每家零售店各擁有100100個顧個顧客?？?。該采取何種銷售戰(zhàn)略呢？該采取何種銷售戰(zhàn)略呢？ 批發(fā)商批發(fā)商 6060家零售店家零售店各有各有6060個消費者個消費者 批發(fā)商批發(fā)商 2020家零售店家零售店各有各

30、有100100個消費者個消費者圖圖2-6 2-6 銷售網模式銷售網模式(1)(1) 圖圖2-7 2-7 銷售網模式銷售網模式(2)(2) *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 分析可知，銷售網模式（分析可知，銷售網模式（2 2）的批發(fā)商層次的占有度（）的批發(fā)商層次的占有度（與自己企業(yè)來往的店與自己企業(yè)來往的店數數/ /總店數總店數）非常低，但是零售店層次的占據率（）非常低，但是零售店層次的占據率（企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額/ /總需求總需求）卻很高。）卻很高。這意味著在消費者方面，這意味著在消費者方面，但還沒有充分銷售到大多，但還沒有充分銷售到大多數零售店中去，也就是說，批發(fā)商的力量很脆弱。在這種情形下

31、，無論是制造廠數零售店中去，也就是說，批發(fā)商的力量很脆弱。在這種情形下，無論是制造廠商或批發(fā)商，都有必要多雇傭業(yè)務員，積極建立銷售網絡，也就是說，應展開商或批發(fā)商，都有必要多雇傭業(yè)務員，積極建立銷售網絡，也就是說，應展開“推進戰(zhàn)略推進戰(zhàn)略”。 又如，其它條件都一樣，而目前顯示出來的銷售網模式如下圖又如，其它條件都一樣，而目前顯示出來的銷售網模式如下圖2-82-8（3 3）所示，即一家批發(fā)商擁有）所示，即一家批發(fā)商擁有100100家零售店，每家零售店各擁有家零售店，每家零售店各擁有2020個顧客。個顧客。該采取何種銷售戰(zhàn)略呢？該采取何種銷售戰(zhàn)略呢？ 批發(fā)商批發(fā)商 100100家零售店家零售店各有

32、各有2020個消費者個消費者圖圖2-8 2-8 銷售網模式銷售網模式(3)(3) *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 分析得知，銷售網模式（分析得知，銷售網模式（3 3）意味著批發(fā)商層次的占有度很高，但是在零售）意味著批發(fā)商層次的占有度很高，但是在零售店層次的占據率卻很低。這說明過去在流通階段已經下過功夫，也就是店層次的占據率卻很低。這說明過去在流通階段已經下過功夫，也就是“推進戰(zhàn)推進戰(zhàn)略略”相當積極，但就末端消費者或使用者而言，使他們對產品發(fā)生興趣的相當積極，但就末端消費者或使用者而言，使他們對產品發(fā)生興趣的“上拉上拉戰(zhàn)略戰(zhàn)略”還是做得不夠。因此，還是做得不夠。因此，“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”。 5

33、 5、制定對付競爭者的戰(zhàn)略、制定對付競爭者的戰(zhàn)略：要占據競爭者的市場份額，：要占據競爭者的市場份額，。要知道對方的弱點，可以通過跟蹤對方的業(yè)務員，或。要知道對方的弱點，可以通過跟蹤對方的業(yè)務員，或把競爭者的產品徹底分解檢查，了解其產品的構造與功能。把競爭者的產品徹底分解檢查，了解其產品的構造與功能。 6 6、讓銷售人員知道活動目標、讓銷售人員知道活動目標：對業(yè)務員的人格、知識、經營、態(tài)：對業(yè)務員的人格、知識、經營、態(tài)度等做過綜合評價之后就應把活動目標徹底讓他們知道。如度等做過綜合評價之后就應把活動目標徹底讓他們知道。如等。等。100100家零售店家零售店各有各有2020個消費者個消費者*第二章

34、第二章 營銷策劃營銷策劃（二）（二）銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧( (掌握，掌握，P38)P38) 1 1、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化 （1 1）銷售地圖）銷售地圖：在黑白地圖上填上顧客層分布情形、競爭者的據點分：在黑白地圖上填上顧客層分布情形、競爭者的據點分布、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等內容，即成為銷售地圖。布、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等內容，即成為銷售地圖。 （2 2）銷售地圖制作程序）銷售地圖制作程序（略）（略） 2 2、開拓新顧客的方法、開拓新顧客的方法 （1 1）積極直進法）積極直進法：無任什么地方，盡管進去；無任是誰，盡管

35、請求見面，培：無任什么地方，盡管進去；無任是誰，盡管請求見面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識來。養(yǎng)出銷售人員的膽識來。 （2 2）親朋開拓法）親朋開拓法：從親朋好友開始，逐漸擴大顧客范圍。：從親朋好友開始，逐漸擴大顧客范圍。 （3 3）無限連鎖法）無限連鎖法：連鎖式的一個個介紹。：連鎖式的一個個介紹。 （4 4）關聯(lián)銷售法）關聯(lián)銷售法：對已買商品的顧客，勸他買其他商品。：對已買商品的顧客，勸他買其他商品。 （5 5）刊物利用法）刊物利用法：利用刊載本公司信息的報紙、雜志等。：利用刊載本公司信息的報紙、雜志等。100100家零售店家零售店各有各有2020個消費者個消費者*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （

36、6 6）聚會利用法）聚會利用法：參加同業(yè)集會、同鄉(xiāng)會、同學會、講習會。：參加同業(yè)集會、同鄉(xiāng)會、同學會、講習會。 （7 7）名簿利用法）名簿利用法：利用會員名錄、政府機關名簿、電話簿。：利用會員名錄、政府機關名簿、電話簿。 （8 8）團體利用法）團體利用法：宗教團體、政治團體、社會團體。：宗教團體、政治團體、社會團體。 （9 9）權威人士利用法）權威人士利用法：利用交際廣的人。：利用交際廣的人。 （1010）保持聯(lián)系法）保持聯(lián)系法：與有關行業(yè)保持聯(lián)系。：與有關行業(yè)保持聯(lián)系。 3 3、用價格以外的要素來競爭、用價格以外的要素來競爭 （1 1）銷售人員的人格與知識性的情報服務）銷售人員的人格與知識性

37、的情報服務 （2 2）指導及協(xié)助顧客）指導及協(xié)助顧客 （3 3）完整的技術服務體制）完整的技術服務體制 （4 4）送貨服務的正確時機與迅速性）送貨服務的正確時機與迅速性 （5 5）產品的穩(wěn)定供應）產品的穩(wěn)定供應100100家零售店家零售店各有各有2020個消費者個消費者*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 4 4、正確處理目標顧客與現(xiàn)有顧客的關系、正確處理目標顧客與現(xiàn)有顧客的關系 現(xiàn)有客戶較多而具有潛在業(yè)務可能的目標顧客較少的地區(qū)，可以考現(xiàn)有客戶較多而具有潛在業(yè)務可能的目標顧客較少的地區(qū)，可以考慮安排新客戶開發(fā)能力較弱的銷售人員去負責。在具有潛在業(yè)務可能的慮安排新客戶開發(fā)能力較弱的銷售人員去負責。

38、在具有潛在業(yè)務可能的。五、銷售區(qū)域的時間管理五、銷售區(qū)域的時間管理（一）（一）分析銷售區(qū)域時間管理的影響因素分析銷售區(qū)域時間管理的影響因素( (掌握，掌握，P40)P40) 維爾維爾和和伯斯伯斯兩位時間管理專家花費了近兩位時間管理專家花費了近3 3年的時間，對年的時間，對257257家企業(yè)進家企業(yè)進行了調查，得出如下結論，這些結論對銷售經理如何分配和管理銷售區(qū)行了調查，得出如下結論，這些結論對銷售經理如何分配和管理銷售區(qū)域的時間有相當的啟發(fā)：域的時間有相當的啟發(fā)：*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （1 1）雖然絕大多數企業(yè)都覺察到銷售人員利用時間的方法尚待改進，但是）雖然絕大多數企業(yè)都覺察到銷

39、售人員利用時間的方法尚待改進，但是只有近一半的企業(yè)為了改善銷售工作，只有近一半的企業(yè)為了改善銷售工作，。 （2 2）有）有1 14 4的企業(yè)缺少依據購買潛力對客戶進行分類的方法。的企業(yè)缺少依據購買潛力對客戶進行分類的方法。 （3 3）。 （4 4）有一半以上的企業(yè)沒有確定對一個客戶進行銷售的合理次數，所以它）有一半以上的企業(yè)沒有確定對一個客戶進行銷售的合理次數，所以它們的銷售人員也無法確定自己向那些有購買潛力的客戶進行銷售的次數，以致對們的銷售人員也無法確定自己向那些有購買潛力的客戶進行銷售的次數，以致對客戶銷售次數過多或過少的現(xiàn)象仍然存在?？蛻翡N售次數過多或過少的現(xiàn)象仍然存在。 （5 5）有

40、）有8383的企業(yè)沒有確定每次銷售所需要的大致時間，銷售人員也沒有固的企業(yè)沒有確定每次銷售所需要的大致時間，銷售人員也沒有固定的辦法去確定每次銷售應該花費多少時間。定的辦法去確定每次銷售應該花費多少時間。 （6 6）。相反，另外的有些企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)，以。相反，另外的有些企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)，以通過事先周密的計劃更有效地使用銷售時間，它們注意到了時間的管理問題。通過事先周密的計劃更有效地使用銷售時間，它們注意到了時間的管理問題。 *第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 （7 7）。缺少目標就難以控制銷售人員的。缺少目標就難以控制銷售人員的活動，而且沒有目標也無法知道對一個客戶進行銷售所必需的拜訪次數?；顒樱?/p>

41、沒有目標也無法知道對一個客戶進行銷售所必需的拜訪次數。 （8 8）。制定利潤目標的最主。制定利潤目標的最主要的障礙是難以測定獲得利潤的可能性，在當前競爭激烈的年代，迫切需要企業(yè)要的障礙是難以測定獲得利潤的可能性，在當前競爭激烈的年代，迫切需要企業(yè)建立測定方法。建立測定方法。 （9 9）有）有8181的企業(yè)采用了銷售報告制，其中的企業(yè)采用了銷售報告制，其中6969的企業(yè)還要求銷售人員報告的企業(yè)還要求銷售人員報告每一次銷售的情況。但是，每一次銷售的情況。但是，。 （1010）。 （1111）。以上這些結論表明：時間管理變得越來越迫切了，銷售經理必須對銷售人員進行以上這些結論表明：時間管理變得越來越

42、迫切了，銷售經理必須對銷售人員進行時間和區(qū)域管理。時間和區(qū)域管理。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃（二）（二）為銷售人員規(guī)劃路線為銷售人員規(guī)劃路線 據統(tǒng)計，據統(tǒng)計，。因此，。因此，。 為了進行路線規(guī)劃，銷售人員應該把為了進行路線規(guī)劃，銷售人員應該把。在圖上同時標出。在圖上同時標出競爭對手的經銷店和本企業(yè)的經銷店（用不同的顏色標出）。競爭對手的經銷店和本企業(yè)的經銷店（用不同的顏色標出）。 以下幾個問題必須注意：以下幾個問題必須注意： 第一，必須綜合考慮，統(tǒng)籌安排，盡量用最少的時間、最少的費用，第一，必須綜合考慮，統(tǒng)籌安排，盡量用最少的時間、最少的費用，。 第二，銷售人員每一次做出差計劃安排的時候

43、，首先要考慮的問題：第二，銷售人員每一次做出差計劃安排的時候，首先要考慮的問題：？*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃 第三，根據確實需要進行拜訪的目標數量和所在地考慮出差日程和路徑的第三，根據確實需要進行拜訪的目標數量和所在地考慮出差日程和路徑的安排。安排。 第四，制訂出差日程和路徑的時候需要第四，制訂出差日程和路徑的時候需要，避免因為交，避免因為交通工具的銜接而浪費時間和延誤行程。通工具的銜接而浪費時間和延誤行程。 第五，在出差路徑的安排上，除非有足夠的理由或特殊的原因，否則，第五，在出差路徑的安排上，除非有足夠的理由或特殊的原因，否則，。（三）（三）確定拜訪頻率確定拜訪頻率 。許多銷售人員都

44、以為業(yè)務量大的客戶或目標。許多銷售人員都以為業(yè)務量大的客戶或目標客戶都必須進行頻繁的拜訪，這個想法并不一定正確?？蛻舨少徣藛T的客戶都必須進行頻繁的拜訪，這個想法并不一定正確。客戶采購人員的工作一般都很忙，過于頻繁的拜訪可能會浪費他們的時間，影響他們的工作一般都很忙，過于頻繁的拜訪可能會浪費他們的時間，影響他們的工作。但過少的接觸又可能給競爭對手乘虛而入的機會。所以，在確定工作。但過少的接觸又可能給競爭對手乘虛而入的機會。所以，在確定拜訪頻率必須考慮如下因素：拜訪頻率必須考慮如下因素：*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃（1 1） 是否有工作需要是否有工作需要：想要留住客戶，最關鍵的是滿足對方的需求

45、，既包：想要留住客戶，最關鍵的是滿足對方的需求，既包括產品質量、交貨安排、價格、服務等因素，也包括銷售人員的拜訪次數要恰當括產品質量、交貨安排、價格、服務等因素，也包括銷售人員的拜訪次數要恰當，能夠滿足對方采購工作的需要。，能夠滿足對方采購工作的需要。（2 2） 與客戶的熟識程度與客戶的熟識程度：雙方熟識、關系穩(wěn)固的客戶，：雙方熟識、關系穩(wěn)固的客戶，。通過電話的接觸，可以節(jié)省雙方的時間，也可以節(jié)約銷。通過電話的接觸，可以節(jié)省雙方的時間，也可以節(jié)約銷售人員的交通費用。雙方交易穩(wěn)定，客戶需要比較固定，而又沒有太多的細節(jié)需售人員的交通費用。雙方交易穩(wěn)定，客戶需要比較固定，而又沒有太多的細節(jié)需要洽商或

46、特殊情況需要處理的，可以通過銷售協(xié)調員進行聯(lián)系，以減輕銷售人員要洽商或特殊情況需要處理的，可以通過銷售協(xié)調員進行聯(lián)系，以減輕銷售人員的工作負擔。但銷售人員仍然需要主動地保持與客戶的接觸，詢問客戶是否有銷的工作負擔。但銷售人員仍然需要主動地保持與客戶的接觸，詢問客戶是否有銷售上或服務上的工作需要協(xié)助處理。而且，在間隔一段時間之后，銷售人員應該售上或服務上的工作需要協(xié)助處理。而且，在間隔一段時間之后，銷售人員應該安排時間對客戶進行拜訪，以維護相互之間的交情。安排時間對客戶進行拜訪，以維護相互之間的交情。（3 3） 還要考慮客戶的訂貨周期還要考慮客戶的訂貨周期：這就需要銷售人員與客戶建立良好的關系：

47、這就需要銷售人員與客戶建立良好的關系，對客戶的生產經營活動有一個比較全面的了解，從而可以準確地判斷出客戶什，對客戶的生產經營活動有一個比較全面的了解，從而可以準確地判斷出客戶什么時候會訂貨等。么時候會訂貨等。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃（四）（四）銷售時間管理銷售時間管理( (掌握，掌握，P44)P44) 無論銷售經理還是銷售人員，都要有效地管理好自己的時間：無論銷售經理還是銷售人員，都要有效地管理好自己的時間： （1 1）制定日、周、月計劃）制定日、周、月計劃：許多銷售人員制定出每日、每周和每月的訪問：許多銷售人員制定出每日、每周和每月的訪問計劃，按照計劃事先與顧客們訂立約會、安排食宿等

48、等。計劃，按照計劃事先與顧客們訂立約會、安排食宿等等。 （2 2）對客戶進行分析）對客戶進行分析：首先，銷售人員應當確定所有的現(xiàn)有客戶和潛在客：首先，銷售人員應當確定所有的現(xiàn)有客戶和潛在客戶；其次，銷售人員應當估計現(xiàn)有客戶與潛在客戶的銷售潛力。戶；其次，銷售人員應當估計現(xiàn)有客戶與潛在客戶的銷售潛力。 （3 3）銷售經理應對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助）銷售經理應對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助：具體指導應包括：具體指導應包括搜集銷售情報、識別決策人、安排銷售宣傳等。搜集銷售情報、識別決策人、安排銷售宣傳等。 （4 4）必須發(fā)揮計算機的作用，以充分利用時間）必須發(fā)揮計算機的作用，以充分利用

49、時間：銷售頻度模型的確定、客：銷售頻度模型的確定、客戶購買潛力及需求的分析、銷售路線模型和銷售目標的確定等，都可以借助計算戶購買潛力及需求的分析、銷售路線模型和銷售目標的確定等，都可以借助計算機進行系統(tǒng)分析和計算。機進行系統(tǒng)分析和計算。 （5 5）銷售經理要指導銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售區(qū)里的行）銷售經理要指導銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售區(qū)里的行程程。日程安排是指確定訪問客戶、洽談生意的時間，行程安排是指在轄區(qū)內工作。日程安排是指確定訪問客戶、洽談生意的時間，行程安排是指在轄區(qū)內工作時采用的路線。時采用的路線。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃第二節(jié)第二節(jié) 產品策劃產品策劃

50、一、一、分析企業(yè)的產品生命周期分析企業(yè)的產品生命周期 ( (重點掌握，重點掌握，P47)P47)（一）（一）劃分產品生命周期劃分產品生命周期 產品生命周期產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環(huán)過程。所經歷的市場生命循環(huán)過程。 典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：（或引入（或引入期）、期）、和和。 產品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界產品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據是產品的銷售量和利潤額的變化情況。根據是產品的銷售量和利

51、潤額的變化情況。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） 1 1、介紹期、介紹期（IntroductionIntroduction，或稱為導入期）：指新產品投入市場，或稱為導入期）：指新產品投入市場的開始階段。此時期，顧客對產品缺乏了解，產品銷售量增長緩慢，的開始階段。此時期，顧客對產品缺乏了解，產品銷售量增長緩慢，需要對產品進行宣傳；而且利潤增長也比較緩慢（受技術因素的限制需要對產品進行宣傳；而且利潤增長也比較緩慢（受技術因素的限制），可能會出現(xiàn)虧損。），可能會出現(xiàn)虧損。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） 2 2、成長期、成長期(

52、Growth)(Growth)：顧客群逐漸擴大，市場銷售開始增加。隨：顧客群逐漸擴大，市場銷售開始增加。隨著產量增加，單位成本開始減低，導致利潤上升，最后達到利潤最高著產量增加，單位成本開始減低，導致利潤上升，最后達到利潤最高峰。這引起新的競爭者進入市場，使同類產品供給量增加，價格隨之峰。這引起新的競爭者進入市場，使同類產品供給量增加，價格隨之下降。下降。 3 3、成熟期、成熟期(Maturity)(Maturity)：這一階段，市場需求趨向飽和，銷售額達：這一階段，市場需求趨向飽和，銷售額達到最高峰后，開始下降，表明產品進入了成熟期，競爭逐漸加劇，產到最高峰后，開始下降，表明產品進入了成熟期

53、，競爭逐漸加劇，產品售價降低、促銷費用增加、企業(yè)利潤下降。品售價降低、促銷費用增加、企業(yè)利潤下降。 4 4、衰退期、衰退期(Decline)(Decline)：在這時期，產品的銷售量顯著衰退，利潤：在這時期，產品的銷售量顯著衰退，利潤大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （二）（二）產品種類、形式、品牌的生命周期產品種類、形式、品牌的生命周期 1 1、產品種類、產品種類：是指具有相同功能及用途的所有產品：是指具有相同功能及用途的所有產品( (如電視機如電視機) )。 2 2、產品

54、形式、產品形式：同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有：同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品差別的不同產品( (如彩色電視機如彩色電視機) )。 3 3、產品品牌、產品品牌：是指企業(yè)生產或銷售的特定產品：是指企業(yè)生產或銷售的特定產品( (如康佳牌如康佳牌TV)TV)。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） 二、制定產品生命周期不同階段的營銷對策二、制定產品生命周期不同階段的營銷對策（重點，（重點，P48P48） 新產品如何推入市場？即考慮新產品如何定價？如何對新產品進新產品如何推入市場？即考慮新產品如何定價？如何對新產品進行促銷？以行促銷？

55、以Phillip Kotler Phillip Kotler 模型來說明，即考慮兩個因素：模型來說明，即考慮兩個因素：，就得到新產品進入介紹期應，就得到新產品進入介紹期應采取的以下四種營銷策略：采取的以下四種營銷策略：*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （一）（一）介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略 （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略：以：以（可獲取最大利潤，盡快收回投資）（可獲取最大利潤，盡快收回投資）、（快速建立知名度，占領市場）推出新產品，樹立產品（快速建立知名度，占領市場）推出新產品，樹立產品高檔形象或壟斷形象，實現(xiàn)快速占領市場。如數碼像機（高檔形象或

56、壟斷形象，實現(xiàn)快速占領市場。如數碼像機（DCDC）等高）等高科技新產品就采用這種策略?？萍夹庐a品就采用這種策略。 適用條件適用條件*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略：以：以推出新產品，目的是以推出新產品，目的是以盡可能低的費用獲得更多的利潤。如進口新藥盡可能低的費用獲得更多的利潤。如進口新藥“第三代孢菌素第三代孢菌素”，以，以其幾倍原產地的價格占領我國感染性疾病的治療市場。其幾倍原產地的價格占領我國感染性疾病的治療市場。 適用條件適用條件*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （3 3）快速滲

57、透策略）快速滲透策略：以：以推出新產品，目的在于推出新產品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，爭取盡可能大的市場占有率。如先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，爭取盡可能大的市場占有率。如國內感冒新藥。國內感冒新藥。 適用條件適用條件*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （4 4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略：以：以推出新產品。低價可以推出新產品。低價可以促使產品銷量增加，低促銷費用可以減低營銷成本（經營成本），增促使產品銷量增加，低促銷費用可以減低營銷成本（經營成本），增加利潤。一般新品種食品就采用這種加利潤。一般新品種食品就采用這種“薄利多銷薄利多銷”的策略。

58、的策略。適用條件適用條件*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （二）（二）成長期的營銷策略成長期的營銷策略 新產品經過介紹期后，消費者對該產品已熟悉，銷量開始快速上新產品經過介紹期后，消費者對該產品已熟悉，銷量開始快速上升，表明該產品進入了成長期。在這一階段利潤達到了頂峰，此時市升，表明該產品進入了成長期。在這一階段利潤達到了頂峰，此時市場有大量的競爭者出現(xiàn)，市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持場有大量的競爭者出現(xiàn)，市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持其市場占有率，延長取得最大利潤的時間，可采?。浩涫袌稣加新?，延長取得最大利潤的時間，可采?。?（1 1）改善

59、產品品質）改善產品品質：即提高產品質量或增加新功能，改變產品款式，創(chuàng)：即提高產品質量或增加新功能，改變產品款式，創(chuàng)造產品的個性，目的吸引更多的顧客。造產品的個性，目的吸引更多的顧客。 （2 2）尋找新的細分市場（開發(fā)新的市場）尋找新的細分市場（開發(fā)新的市場）：）：根據新的細分市場的需要組根據新的細分市場的需要組織生產，迅速進入這一市場。織生產，迅速進入這一市場。 （3 3）改變廣告宣傳重點）改變廣告宣傳重點：由建立和提高產品知名度為中心轉變到建立產：由建立和提高產品知名度為中心轉變到建立產品形象上，即采用名人做形象代言人。品形象上，即采用名人做形象代言人。 （4 4）適時降價）適時降價：通過降

60、價，提高競爭力和吸引新的顧客。：通過降價，提高競爭力和吸引新的顧客。*第二章第二章 營銷策劃營銷策劃人口累積量（萬人）人口累積量（萬人） （三）（三）成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 產品進入成熟期后，銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下產品進入成熟期后，銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，產品利潤也開始下降，市場競爭非常激烈。家電產品就是如此。降，產品利潤也開始下降，市場競爭非常激烈。家電產品就是如此。對成熟期的產品，應采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品對成熟期的產品，應采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？刹扇∫韵氯N策略：生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。可采