消費者購買決策過程及分析

1、消費者購買決策過程及分析對眼鏡零售企業(yè)來說，如果能夠掌握消費者購買決策影響因素和影響機理， 還能夠掌握消費者的購買決策過程，那么，就可以有的放矢地制定營銷策略以影 響消費者向著對本企業(yè)有利的方向進行購買決策。消費者購買決策過程一般由五 個階段構成(如圖)外部刺激產品的 價格的 渠道的 促銷的經濟的 政治的 文化的 科技的營銷刺激環(huán)境刺激1i"購買決策(反應)- !產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機選擇 購頭數量選擇d消費者購買決策過程 黑箱購買后行為消費者 特征文化的社會的個人的心理的1. 確認冋題例如，當口渴時，就會產生找水解渴的動機。看不清東西時，就想起去配眼 鏡。也可能是

2、看到櫥窗中展示的服裝非常好看， 禁不住駐足細看，甚至產生想買 下來的念頭。碰到這種情形，消費者都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認, 以決定是否米取和如何米取行動。針對消費者確認問題這個階段，市場營銷者所能做的就是如何加強對消費者 的刺激，以激起消費者的動機與欲望。2. 搜集信息接下來，消費者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集頭腦中一前用于解渴的飲品，也可能格外注意街邊商亭中出售的各種飲品。對于眼鏡消費者來說，就是理一下自己腦海中眼鏡店的各個品牌印象。消費者的信息來源主要來自四個方面：(1) 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；(2) 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽會與展示(3)

3、公共來源：大眾媒體，消費者評比機構；(4) 經驗來源：產品的使用。針對消費者搜集信息這個階段，企業(yè)營銷的關鍵是要掌握消費者在搜集信息 時會求助于哪些信息源，并能通過這些信息源向消費者施加影響力。 對口渴的例 子,飲料營銷企業(yè)可以通過新穎的招貼畫吸引消費者購買企業(yè)產品?？床磺逦矬w的例子，眼鏡企業(yè)可以通過各種活動和宣傳手段加強對配鏡消費者的影響。3. 備選產品評估在搜集了一定的信息之后，消費者會對多種備選產品進行評估，當然這種 評估有理性的成分也會有感性的成分。對口渴而言，理性的評估成分可能包 括包裝的容積、品質、價格等，感性的評估可能包括口感、款式、品牌因素 等。一般來說，商品的價格越貴，消費者

4、的評估就越理性；價格越低，評估 就越感性。但也因人而異。在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚 消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的因素，弱化 次要因素和消極因素，就可能更多地取得消費者的青睞。4. 購買決策在消費者對備選產品進行評估之后，消費者就會做出購買哪種產品的決策， 并采取購買行動。但是，這也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。 例如，當那位口渴的消費者在準備購買可口可樂時，他妻子拉住他說：“別 買可口可樂，糖分太高。”或者他正要掏錢，公共汽車來了，他只好放棄購 買。5. 購后行為消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復購買或向

5、別人推薦該 產品。如果不滿意，其反應會有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨， 有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發(fā)泄心中的不 滿。顯然，不滿意得消費者對企業(yè)的影響要比滿意的影響要大。如果處理得 不好，企業(yè)將會受到損失。為此，重視顧客滿意的企業(yè)，都建立起專門接待 顧客投訴抱怨的機構與相應的制度。附:購買決策過程中的購買行為如圖:購買過程認知需求認知考慮信息收集偏好評估各種選擇購買購買決策忠誠購買評估習慣性購買通常起因于沒有存貨只采用別人提 供或容易得到的 偏好信息 在無意間發(fā)現 新產品通常采用長期對品牌忠誠但 可接受更好 的選擇經由提醒 經過計劃或未 經計劃慣性驅使僅作少許 評估，除非 改用別的產品尋找變化評估通常因為受到滿足購物樂趣的驅使作岀即使的 比較尋求降價通常自然地發(fā)生 必須符合最低要 求愿意嘗試在沖動時購買依據建議購買進行許多評估 在驚訝或失望時 會詢問不一致減少因生活事件或 在影響認知需求（如加薪）信任零售商提供的評估依賴銷售助理尋求朋友的建議 利用直覺、品牌 作評估等待好時機（ 如限量降價）通 常為必要性購買進行持續(xù) 的購買后評估 買者容易后悔復雜購買經常受生活目 標與長期興趣驅 使有時甚于事件進行大量的搜索 與需求評估 考