怎樣制作廣告策劃方案

1、廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分：市場(chǎng)分析以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果, 服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。?企業(yè)的供

2、應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購買量?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？?未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：?市場(chǎng)有無季節(jié)性？?有無暫時(shí)性？?有無其他突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

3、2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：?購買的動(dòng)機(jī)?購買的時(shí)間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：?對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度?對(duì)本品牌的偏好程度?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度?對(duì)本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1) 潛在消費(fèi)者的特性：?總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：?現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？?有無新的購買計(jì)劃？?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌

4、?(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者問題調(diào)查(1) 潛在消費(fèi)者：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)(2) 目標(biāo)消費(fèi)者：?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能：?產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：?產(chǎn)品

5、價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：?產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：?在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)

6、？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：

7、?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：?產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問

8、題點(diǎn)(5) 產(chǎn)品定位：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。?市場(chǎng)占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？?有何合理之處？?有何不合理之處？3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策

9、略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。?訴求對(duì)象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7、廣告效果?廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？8、總結(jié)。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼

10、續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往

11、的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度?從營銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求:2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析:（2）對(duì)所有廣告信息的分析:（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意

12、的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn):（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn):?平面設(shè)計(jì)?電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用