廣告策劃與營銷策劃

1、廣告策劃與市場營銷的關(guān)系市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動。廣告與市場營銷關(guān)系是緊密的，但它們之間的區(qū)別也是明顯的。一、營銷計劃與廣告計劃在實施一個廣告戰(zhàn)略計劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計劃。營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。 它是一個企業(yè)其它行動計劃如產(chǎn)品計劃、財務(wù)計劃和人事計劃等的起點。因為企業(yè)的計劃工作總是圍繞著利潤展開的，而這只有通過營銷分析和制定營銷計劃才能解決。關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員

2、制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。具體而言，一個營銷計劃主要內(nèi)容應(yīng)包括：（ 1 ）經(jīng)理摘要指為使管理當局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。（ 2）當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。（ 3）機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。（ 4）目標確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。5）營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法。（ 6）行動方案回答該做什么、誰來做、何時做以及所需的成本等問題。（7）預計的損益情況

3、概述計劃所預期的財務(wù)收益情況。（8）控制說明將如何監(jiān)控該項營銷計劃。通常說來，一個營銷計劃最詳細的部分，是達成目標所要實行的具體活動的描述。其中包括推銷、 服務(wù)、 促銷、 定價、 渠道等活動，這些都是與整個營銷計劃成功與否密切相關(guān)的部分。對于廣告計劃者而言，營銷計劃中與其關(guān)系最密切的部分，應(yīng)該是其中整個促銷和推廣計劃，即“營銷傳播”計劃。促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、 促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。該計劃必須將促銷各要素有機地整合到一起，根據(jù)企業(yè)的營銷目標，達成傳播銷售訊息的目

4、的。由于促銷推廣實施常由不同的部門或人員進行，如人員推銷、廣告、 公關(guān)等往往各有部門和執(zhí)行人員，雖然原則上應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，圍繞營銷目標向消費者傳達共同的銷售訊息，但實際操作上則常常會出現(xiàn)錯位現(xiàn)象，各干各的事，沒能集中各要素的優(yōu)勢完成促銷目標。因此，對各促銷部門和人員進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的工作。廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標。廣告計劃雖然可以單獨形成，但通常均為營銷計劃特定的分支部分。二要有自身特定的內(nèi)容。舒爾獲認為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括四方面內(nèi)容：1 ）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景

5、、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（ 2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（ 3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。（ 4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預算的綱要。根據(jù)這四項內(nèi)容，廣告計劃具體應(yīng)包括如下七個組成要素：市場分析、營銷目標、廣告創(chuàng)意策略、媒介策略、促銷活動策略、廣告預算、廣告效果評估方案。因此， 廣告策劃者必須了解和結(jié)合一切必要的營銷資料與信息，并將其用于廣告計劃，否則，廣告運作必將達不到應(yīng)有的效果。二、廣告與市場營銷的相同點1 、產(chǎn)生的條件相同商品

6、生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，買方市場形成，消費者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業(yè)不得不重視 “市場” ， 重視 “營銷” ，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對外的宣傳等。廣告的產(chǎn)生也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果，19 世紀末期到20 世紀 20 年代，資本主義經(jīng)濟已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征主要是由向消費者進行告知，演變?yōu)橄M者進行說服。2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動，它

7、涉及到需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、 交換、 交易和關(guān)系等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。 廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境；需要研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。3、市場營銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運用各種營銷策略時，促銷策略是必不可少的因素， 而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費者進行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽度

8、，刺激消費者熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動。實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服

9、從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用。三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費者購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當然，由于廣告是服務(wù)于市場營銷的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。2、效果不同。通常來說，市場營銷以單一特定時期為標準（經(jīng)常是一年為期），無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮。是即時效果；而廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費者牢牢記憶。3

10、、手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產(chǎn)生購買行動。為了正確地認識和擺正廣告與營銷的關(guān)系，必須注意以下兩個基本問題：必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告要和其它促銷手段配合，與產(chǎn)品、價格和渠道等要素一起實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，即應(yīng)將廣告置于整個市場營銷背景下來探討其規(guī)律。舒爾茨針對這點寫道： “從事廣告的人員似乎忽視， 事實上他們不過是企圖通過大眾媒介推銷產(chǎn)品與勞務(wù)的推銷員而已。他們

11、也似乎忘記，廣告之目的只是替產(chǎn)品或勞務(wù)對大量潛在顧客或顧客在同一時間送達銷售訊息。而公司之使用廣告而不用面對面推銷的唯一原因，是以時間及成本而論，廣告遠超過人員推銷的效率?！睆V告的目的就是促銷， 因而廣告的策略要和整個營銷目標相結(jié)合，圍繞營銷目標，配合其它營銷手段，以達到更好的效果。脫離企業(yè)的營銷目標，去運作廣告，肯定會遭到失敗。只有在營銷的視角下認識廣告，才能做到有的放矢。廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。 也就是說，廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。廣告策略的形成，固然需要對產(chǎn)品和市場的研究，但

12、要將“說什么”變?yōu)椤霸趺凑f”，從而更好地與消費者進行信息溝通，這就需要創(chuàng)意。因此，廣告從市場營銷中分離出來，形成一門獨立的學科，也證明它需要專門的研究和專門的運作人員。廣告還要結(jié)合運用多種學科的知識，使其更加有效，除了市場營銷學外，還須從傳播學、心理學、社會學等學科中吸收營養(yǎng)。那種因為廣告是營銷的一部分，因而輕視廣告自身運作規(guī)律的觀念，只會損害市場營銷的效果。廣告策劃是營銷策劃的一個組成部分。什么是企業(yè)廣告策劃廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。該工作包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內(nèi)容。什么是企業(yè)營銷策劃作者：韓含、企業(yè)營

13、銷策劃的目的與主要任務(wù)）營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營銷的內(nèi)容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。 樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。1 、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位（定位擬在市場中傳播的新取向）；再次

14、，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。（ 1 ）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標一般有三種選擇：A-提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；B-追求利潤最大化一一把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā) 點；C打敗競爭對手一一不遺余力地打敗競爭對象。（ 2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位一般要回答如下四個問題：A-地理一一潛在客戶在什么地方；B-人口 一一潛在客戶有多少；C-心理一一潛在客戶的內(nèi)在心理特點；D行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場（消費者為主體）環(huán)境。（ 3

15、） 企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四P 定位理論：A產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、 品質(zhì)、 競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。以價格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。C渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D促銷

16、定位為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。（ 4）確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：A、整合營銷傳播（IMC以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)一一客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的口號有 “客戶決定一切”B-服務(wù)營銷一一通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好 的銷售效果的營銷模式。典型的口

17、號有“服務(wù)無止境”C-關(guān)系營銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進銷售。典型的口號有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”D品牌營銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品（服務(wù)）營銷。典型 的口號有“品牌是企業(yè)的生命”2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。A建立和導入形象識別系統(tǒng)（CIS）B、樹立企業(yè)品牌形象G建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷必不可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要步驟企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、