根系大地雕琢九州福州根雕營銷方案 建行“e路通”杯2008全國大學生

1、建行“e路通”杯2008全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽根系大地，雕琢九州福州根雕營銷方案參賽主題：博客商務創(chuàng)新應用主題賽福州大學excellence團隊 成員：劉慧麗 肖勤思 莊育寬 林國輝 目 錄一、根雕項目簡介1. 我們的選題背景2. 我國根雕概況3. 根雕項目SWOT分析4. 對根雕進行網(wǎng)絡營銷的意義二、根雕市場分析1. 市場概況2. 根雕市場屬性三、根雕市場的STP1. 市場細分（market segmentation）2. 目標市場（market targeting）3. 市場定位（market positioning）四、市場營銷策略1. 和訊博客雕琢九州2. 淘寶旺鋪五、推廣策略

2、及遵循原則1. 總體策略2. 策略詮釋3. 營銷推廣原則4. 博客推廣策略5. 淘寶旺鋪推廣策略六、策略的執(zhí)行1. 階段任務2. 任務分配七、網(wǎng)絡營銷效果評估及改進評估內(nèi)容評估指標一、根雕項目簡介1. 我們的選題背景福州根雕主要集中在閩侯縣的上街鎮(zhèn)，這里有茶幾、座椅、人物雕像、壁掛，各式各樣、種類齊全。 我們所在的福州大學正位于上街鎮(zhèn)，與久負盛名的根雕一條街毗鄰，每次路過根雕一條街，總是被這神奇的藝術折服，本是丑陋的木頭，經(jīng)過根雕藝人的巧奪天工般的藝術加工，一件件獨一無二的藝術品便誕生了。正逢上這次電子商務大賽，我們團隊經(jīng)過討論，決定選擇身邊的根雕作為我們的網(wǎng)絡營銷目標。我們希望通過

3、網(wǎng)絡營銷工具的運用，將福州根雕的品牌打出去，為福州的根雕藝術發(fā)展找出一條合適的出路，為這份寶貴的傳統(tǒng)藝術的發(fā)揚光大和傳承做出我們的貢獻。2. 我國根雕概況根雕是以樹根（包括樹身、樹瘤、竹根等）的自生形態(tài)及畸變形態(tài)為藝術創(chuàng)作對象，通過構(gòu)思立意、藝術加工及工藝處理，創(chuàng)作出人物、動物、器物等藝術形象作品，被認為是集“天地之靈氣、日月之精華”的藝術之寶。根雕藝術已經(jīng)具有兩千多年的歷史，到了清代，木雕技術達到了高峰，許多木雕工藝品作坊還從民間走向官辦，并相繼形成浙江東陽、樂清、福建福州、莆田、泉州，臺灣鹿港、大溪、三義，廣東湖州、汕頭，山東曲阜、云南劍川、江蘇、湖北、上海、四川等許多地方色彩鮮明的民間木

4、雕流派。其中浙江東陽、福建福州、廣東潮州被稱為我國木雕三大產(chǎn)地。3. 根雕項目SWOT分析優(yōu)勢（STRENGTH）品牌優(yōu)勢“中國根雕看福建,福建根雕看福州”，福州被譽為中國根雕之鄉(xiāng)，福州根雕又都集中在閩侯縣上街鎮(zhèn)，這里的根雕市場生產(chǎn)種類齊全，已經(jīng)具有一定規(guī)模，并且在國內(nèi)外具有一定的聲譽。交通優(yōu)勢上街鎮(zhèn)位于福州市西郊，背靠旗山山脈，東臨閩江，與福州市區(qū)僅一江之隔，為福州市“西大門”所在，鐵路、公路、水路都十分暢通，不僅方便原材料的輸入，產(chǎn)品的輸出也十分便利。人才優(yōu)勢新建的大學城就在上街鎮(zhèn)，福州大學、福建師范大學、福建醫(yī)科大學等高等院校可為根雕行業(yè)提供管理、技術等各方面的支持。劣勢（WEAKNES

5、S）根雕老板沒有文化，整個行業(yè)以家庭作坊式生產(chǎn)銷售為主，沒有形成科學的管理體系。電子信息時代，根雕的宣傳力度嚴重不夠，大部分根雕銷售商坐等顧客上門。根雕生產(chǎn)銷售缺乏必要的知識，造成產(chǎn)品重疊，以生產(chǎn)為中心的銷售理念忽視了消費者的需求。缺乏高素質(zhì)人才，包括電子商務師、外語翻譯、管理人員、會計核算人員等。機會點（opportunity）根雕本身具有很高的藝術價值，集觀賞性、實用性于一身，兼有傳統(tǒng)和現(xiàn)代氣息，與現(xiàn)代人追求個性、自然、高雅的心態(tài)正相吻合，因此具有很廣闊發(fā)展空間。當前正逢網(wǎng)絡信息時代，科技高速發(fā)展，信息飛速傳遞，通過各種網(wǎng)絡營銷方式的應用，根雕的發(fā)展前途不可限量。我國加入世貿(mào)組織之后，眾多

6、國外消費者加深了對中國產(chǎn)品的認識，對于具有民族特色的工藝品的需求明顯增加。金融危機橫掃全球，卻給根雕的發(fā)展帶來了機遇。根雕作為工藝品，具有收藏的價值。看準收藏市場，根雕行業(yè)也許就可以觸底反彈。威脅點（threaten）1 根雕產(chǎn)地除了閩侯，還有浙江和廣西等，這些產(chǎn)地對閩侯根雕構(gòu)成了威脅。2 除了根雕，還有木雕、竹雕這些相似品的競爭，根雕產(chǎn)業(yè)存在被取代的危險。3. 對根雕進行網(wǎng)絡營銷的意義在我們的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)根雕市場存在著管理落后，宣傳工具運用不足，相關的專業(yè)人才匱乏，企業(yè)的理念較落后等問題（具體分析見SWOT分析中劣勢部分），導致根雕發(fā)展緩慢。在電子信息時代網(wǎng)絡普及的背景下，通過對網(wǎng)絡營銷

7、工具的有效運用，將會有以下作用：通過我們對網(wǎng)絡技術的運用，有利于樹立良好的品牌形象，產(chǎn)生理想的宣傳效果，有利于改進企業(yè)管理，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進根雕企業(yè)向科學化、先進化發(fā)展。網(wǎng)絡營銷工具的應用，將給根雕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力，提供更多的發(fā)展機遇，同時為其他相似產(chǎn)業(yè)提供借鑒，促進產(chǎn)業(yè)的全面提升。網(wǎng)絡營銷工具的應用，將為根雕這一傳統(tǒng)藝術的傳承和發(fā)展提供一個良好的平臺。保護我國古老藝術，挽救我們古老藝術，是我們中華兒女的光榮任務。根雕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將為一大批失業(yè)人員提供根雕加工、銷售、運輸?shù)裙ぷ鲘徫?。根雕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將緩解大學生就業(yè)難的現(xiàn)象，因為電子商務、計算機技術、外語翻譯、物流、美術設計等大批高素質(zhì)

8、人才是根雕行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。根雕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將促進閩侯縣縣域經(jīng)濟的發(fā)展，加強閩侯縣經(jīng)濟實力。由于根雕以外銷為主，根雕的發(fā)展，通過與物流、旅游業(yè)的結(jié)合，將帶動物流業(yè)、旅游業(yè)的進一步發(fā)展。根雕的發(fā)展，將在一定程度上加快海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設的步伐。二、根雕市場分析1. 市場概況   根雕是以樹根（包括樹身、樹瘤、竹根等）的自生形態(tài)及畸變形態(tài)為藝術創(chuàng)作對象，通過構(gòu)思立意、藝術加工及工藝處理，創(chuàng)作出人物、動物、器物等藝術形象作品。 根雕在我國有著悠久的歷史。過去，根雕一直是以民間藝術形式存在，因此使根雕市場受到很大的限制。21世紀隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，各個行業(yè)都快速

9、的成長起來，藝術品也逐漸地走向市場化。根雕也是如此，慢慢地走向市場化，走進我們的生活中。隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也不斷地上升，人們的生活追求、藝術品味，都一步步地隨著提高。根雕，不僅滿足了人們生活的使用價值，更提供了藝術欣賞價值，因而深受人們的喜歡，有著廣闊的市場空間和消費潛力！ 目前，雖然我國根雕市場有著廣闊的市場空間和消費潛力，但缺少系統(tǒng)的對根雕產(chǎn)品的營銷管理，目前根雕市場的成交量還是微乎其微。因此需要有更多營銷管理的方法，照亮根雕市場的未來，把根雕市場開拓得更大更遠！目前對根雕市場的界定是從市場營銷這個角度出發(fā)，所謂的市場是指具有購買欲望和購買能力的消費者群體。購買欲

10、望、購買能力和購買者構(gòu)成營銷市場的三要素，其市場的界定基本可以概括為以下幾種：家庭消費、茶莊茶樓、賓館酒店、公司大廈、好友送禮等。    家庭消費：現(xiàn)代生活的交際越來越廣，人們對家庭裝修裝飾越來越重視。不僅要求跟過去一樣實用，更要求體現(xiàn)出主人的生活格調(diào)、品味、舒適、地位等等。特別是對客廳的要求，因為客廳是用來接待親朋好友的主要空間，它不僅是家的一部分，更象是一個公共場所。因此客廳的裝修裝飾完全是這個家給別人的印象。而客廳里最重要的物件之一便是沙發(fā)和茶幾，因為這是客人要接觸的地方。這就讓根雕家具有了廣泛的用武之地。因為它不僅很好的解決了客廳接待的問題之后，而且多了一

11、重藝術欣賞作用，顯示了主人與眾不同的高雅品味和格調(diào)，更提高了主人的身份和地位。     茶莊茶樓：茶本身是一種文化，一種藝術，泡茶幾乎成了人們一道必不可少的生活程序。茶，不再是用來喝，而是用來品。俗話說：品茶論道！品人間酸甜苦辣，品人生悲歡離合。根雕茶幾的出現(xiàn)，將根雕藝術和茶文化深刻的結(jié)合在一起，不僅為品茶人添加了品茶論道的氣氛，也為根雕藝術注入了實用性價值。因此，根雕茶幾成了品茶人不可缺少的品茶工具，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和城市。     賓館酒店：現(xiàn)代社會科技和經(jīng)濟的發(fā)達，讓賓館酒店的設施裝備已經(jīng)無法在硬件上體

12、現(xiàn)出多大的差異了。于是，賓館酒店的裝修裝飾也走向了個性化和藝術化，仿古、仿樸的裝修風格，更容易對現(xiàn)代大多數(shù)追求“回歸自然”心態(tài)的顧客留下更深刻的印象。根雕，就在這個時候出現(xiàn)在他們的眼中。根雕的出現(xiàn)，不僅使賓館酒店的經(jīng)營者眼睛亮了，更使他們郁悶很長時間的大腦也亮了。因為一個夠大、夠獨特的根雕，足于讓來過賓館酒店的顧客產(chǎn)生長久、良好的記憶，同時也會產(chǎn)生美好的回憶：下次到這個地方出差，還到這個地方住！    公司大廈：現(xiàn)代商業(yè)競爭激烈。每個公司都在樹立著自己的品牌和形象，搞綠化，搞雕塑，可是這些東西到處都有，誰都能去做，也都能做出來，甚至可以做的一模一樣。誰能

13、獨樹一幟呢？那只有找最天然的形象標志。根雕，將是最能滿足公司大廈形象標志需求的藝術品了！試想，將一塊天然的根雕放在公司大廈的大廳里，無不顯示著企業(yè)的尊貴！不僅能給客戶產(chǎn)生良好的印象，也是企業(yè)獨一無二的標志！     好友送禮：現(xiàn)在可以送禮的東西太多了。煙、酒、茶以及補腦、補腎、補心等等的保健品數(shù)不勝數(shù)！可這些東西到處都有，并且別人一看就知道這個東西是多少錢買的，如果不小心買了假的還更慘！既丟人，又壞事！如果送個根雕則一切煩惱均可盡拋于腦后。首先根雕不可能有假的；其次根雕是沒有贗品的；其三每個根雕都是獨一無二具有唯一性的。當然，要買天然成分高的才是這樣的，

14、如果都是合成材料雕刻的，那就不叫根雕了！因此，好禮送根雕，時尚又尊貴。 這種界定，在一定的程度上迎合了消費者的需求，但是對市場的開發(fā)還不夠充分。2. 根雕市場屬性競爭性市場主體圍繞著各自的經(jīng)濟利益展開的競爭是市場運行機制的推動力，也直接影響著市場的供求、價格及資源的流動，這方面在根雕市場是體現(xiàn)尤為突出。目前根雕市場上有浙江東陽、福建福州、廣東潮州三大產(chǎn)地。要如何在這有限的市場上瓜分份額，是福建根雕產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題。 利益制約性市場主體在一定的市場原則下追逐各自的經(jīng)濟利益，市場價格、供求和競爭都圍繞著利益來實現(xiàn)的，利益約束產(chǎn)生很大影響。能夠打破這一約束，真正實現(xiàn)根雕營銷，滿足消費者需

15、求，是實現(xiàn)根雕長遠銷售的內(nèi)在要求。三、根雕市場STP分析1. 市場細分（market segmentation）按年齡段細分：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，我們得出按年齡、社會角色劃分我們產(chǎn)品的主要市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在以下幾個群體中：中老年群體，生活水平較高，具有鑒賞能力和收藏愛好。  中青年群體，追求獨特，講究家居辦公文化。按消費者心理細分：在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的消費習慣和特點，這往往是消費者的不同消費心理的差異所導致的。我們根據(jù)不同性格購買者在消費需求上有不同特點，將消費群體分為以下幾類：根雕收藏愛好者。根雕欣賞者，具有購買力，熟悉購買

16、渠道。根雕欣賞者，具有購買力，但由于不了解市場，購買根雕處于被動狀態(tài)。 對根雕有一定的了解，只有遇到心儀的根雕產(chǎn)品，才購買，并把價格考慮在內(nèi)。對根雕有一定了解，經(jīng)常在網(wǎng)上購買根雕。對根雕不太了解，但是出于旅游紀念，購買小件根雕等旅游紀念品。對根雕并不了解，由于他人的影響帶動，購買根雕。2. 目標市場（market targeting）從短期來看，我們先采用集中性市場策略，選擇幾個細分市場作為我們的目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在這些市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。我們選擇的市場有以下幾個：根雕收藏愛好者。追求家具、辦公文化，欣賞根雕，并具有一定購買力一族。來福建旅游的根雕紀念品購買

17、者。根雕網(wǎng)上購買一族。從長期來看，我們采用差別性市場策略，針對不同的市場，推出不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略來滿足不同的消費需求。目標市場的選擇包括了所有的現(xiàn)實消費者和潛在消費者。3. 市場定位（market positioning） 我們將針對顧客心理進行營銷設計，創(chuàng)立我們的產(chǎn)品品牌和在目標顧客心目中的形象和特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。這個環(huán)節(jié)中，我們先對短期市場進行規(guī)劃，長期市場將根據(jù)短期市場的營銷狀況進行有彈性的伸縮。根雕收藏愛好者：這類的消費群體注重的是產(chǎn)品本身的工藝和文化內(nèi)涵。因此產(chǎn)品的精、奇是他們的主導需求。追求家具、辦公文化，欣賞根雕，并具有一定購買力一族

18、：這類消費群體追求家居辦公產(chǎn)品的自然與獨特風格。因此想要占有這個市場，產(chǎn)品本身必須具有多種風格以期待和該群體消費者的的風格相吻合。來福建旅游的根雕紀念品購買者。這來消費者為旅游而來，為紀念而買。因此針對這種消費群體，所營銷的產(chǎn)品大部分屬于根雕小擺件。其中產(chǎn)品必須帶有濃厚的福建文化特色。根雕網(wǎng)上購買一族：對于這類消費群體的界定比較廣闊，加之網(wǎng)絡營銷的快速、方便等等優(yōu)點，可以推出的我們所有的產(chǎn)品種類，但是價格應該控制在相對合理的范圍內(nèi)。四、市場營銷策略隨著IT技術一日千丈的發(fā)展，不僅使得網(wǎng)絡從深度和廣度上更加迅速的將社會、企業(yè)、消費者連接在一起，而且也大大的推進了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，使得其從一個概念型

19、的營銷工具，真正變成為一種提升企業(yè)競爭力的模式。其中，博客具有目標群針對性強，資源共享性強，營銷可操作性強的的“三強”優(yōu)勢，而且營銷費用低廉，是一種經(jīng)濟且高效的宣傳方式。而網(wǎng)上購物，實現(xiàn)了消費者不出家門，就可實現(xiàn)挑選、購買的全過程，大大的方便了人們的生活。因此，我們選擇博客營銷博客營銷為主，淘寶旺鋪為輔的營銷渠道。1. 和訊博客和訊網(wǎng)規(guī)定訪問量達到一定要求即可自定義模塊和HTML，因此，具有與網(wǎng)站相類似的功能，很方便我們改進博客板塊，滿足了我們的營銷需要。我們先發(fā)動周圍一切可以發(fā)動的力量，滿足這一要求，之后對我們博客進行分區(qū)設置，使得我們的博客的博客條理更清晰，內(nèi)容更有針對性。博客計劃分區(qū)如下

20、：建立根雕展示區(qū)：對一些設計有新意的根雕進行展示，歡迎網(wǎng)友提供自己的優(yōu)秀作品和設計。建立根雕文化區(qū)：展示根雕文化和歷史，這個版塊主要是有趣的根雕傳說以及根雕師傅背后的故事，引起網(wǎng)友對根雕的興趣。建立根雕銷售區(qū)：把企業(yè)想銷售的根雕陳列出來，讓顧客進行自由選購，與銷售者進行網(wǎng)上洽談。和家具廠商、裝修廠商合作，對購買者提供裝修的意見，也與家具廠商形成良好的合作關系。對于外籍顧客，提供翻譯服務，與正規(guī)的翻譯公司進行在線合作。建立團隊風采區(qū)：把團隊的見聞和經(jīng)歷融入其中，傳播團隊的成長和文化。建立根雕討論區(qū)：歡迎熱愛根雕的網(wǎng)友來此處交流，交換彼此對根雕購買、保養(yǎng)的心得。同時在這個板塊掛出解決根雕保養(yǎng)常見問

21、題的文章。建立文娛區(qū)：寫一些當前人們感興趣的趣聞，鏈接其他網(wǎng)站有趣的、點擊率高的文章，增加點擊率。在這個板塊中放置調(diào)查問題，與企業(yè)協(xié)商，用抽獎的方式，鼓勵網(wǎng)友作答。建立“單題博客”區(qū)：即讓網(wǎng)友來提出問題，博客在針對問題內(nèi)容加以回答，直接回應顧客的困惑，搜集市場資訊，一般博客都是自己出題來撰寫文章，“單題博客”則是反其道而行，如此更能滿足網(wǎng)友的需求，也更增加粘著度。2. 淘寶旺鋪我們將在淘寶網(wǎng)上開店，將我們拍攝到的并且得到合作企業(yè)同意的根雕照片在旺鋪上明碼標價。通過經(jīng)營旺鋪銷售根雕產(chǎn)品。五、推廣策略及遵循原則1. 總體策略以根雕產(chǎn)品本身具有的廣闊的發(fā)展前景為基礎，以上街根雕在生產(chǎn)、宣傳和銷售方面

22、繼續(xù)發(fā)展與完善做支撐，依靠便利的交通、產(chǎn)品銷售一條龍的服務和合理的價格機制，將閩侯根雕的根雕合理的價格機制、全面的質(zhì)量保證、完善的售后服務、產(chǎn)品獨特性與多樣化為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。廣告策劃充分應用各種有效廣告手段，以達到閩侯根雕品牌宣傳需要銷售過程控制、品牌的兌現(xiàn)銷售過程推廣，強化顧客品牌印象產(chǎn)品包裝、營造差異競爭市場引導產(chǎn)品信息傳播/形象塑造/消費心理引導促進銷售強化購買欲望，產(chǎn)生顧客忠實度形象塑造樹立閩侯根雕鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷推廣策略銷售活動公關推廣產(chǎn)品包裝2策略詮釋以總體策略為綱要，充

23、分作好閩侯根雕的品牌宣傳，在消費者心中樹立閩侯根雕品牌的形象合理的價格機制、全面的質(zhì)量保證、完善的售后服務、產(chǎn)品獨特性與多樣化。通過全方位的宣傳，積極引導顧客網(wǎng)上購貨和實地采購，努力實現(xiàn)銷售服務一條龍的理念。3營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應始終把握兩個原則：一是抓住閩侯根雕的實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則。二是未來價值現(xiàn)在化原則，即根雕產(chǎn)品的保值增值。4銷售進程掌控價格走“中高檔”的路線，一方面強化產(chǎn)品的質(zhì)量與宣傳，提高市場預期價格；另一方面，結(jié)合閩侯根雕的特點提高附加值，并且盡可能減少銷售費用。根據(jù)實際銷售情況在宣傳推廣方面做適當?shù)恼{(diào)整，以適合實際市場要求。5. 博 客 的 推 廣博客logo推廣策略(1) 通過團隊成員及親朋好友利用qq群發(fā)，qq空間鏈接，校內(nèi)網(wǎng)，占座網(wǎng)等方式進行宣傳和推廣。(2) 到Google，百度等搜索引擎站點登陸我們的博客，充分發(fā)揮搜索引擎的關鍵詞作用，提高博客訪問量。(3) 在百度建立閩侯根雕貼吧，在貼吧置頂我們的博客介紹和鏈接，并有團隊成員管理貼吧。在百度知道提問并回答，在回答中推薦并介紹我們的博客，同時加入鏈接。(4) 與同類型的博客（如創(chuàng)業(yè)，營銷類博客）互加好友，建立鏈接。(5) 加入同類的博客圈子，在圈子論壇發(fā)帖宣傳我們的博客，同時通過圈子平臺認識更多的“同道中人”