“林中鳥”服飾2002年5月促銷活動策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“林中鳥”服飾2002年5月促銷活動策劃案眼下林中鳥可以說前有狼后有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會，我們應(yīng)該清楚的看到，現(xiàn)在的休閑服市場，已經(jīng)非常的殘酷，我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌，一些其它地區(qū)的品牌，已經(jīng)日新月異，發(fā)展非常迅速。我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡劣挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，增加我們的危機(jī)感。 要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼，而今年的五月長假期間的市場，也是各家企業(yè)必爭的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景 ，認(rèn)清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。 一、市場現(xiàn)狀與分析1市場背景 （1）全國各地

2、休閑服場競爭激烈 休閑服企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著休閑服的市場，。 （2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，但老品牌占上風(fēng) 眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類同，但是依舊是老品牌占上風(fēng)。原因是它們的市場積累豐厚。 （3）品牌形象綜合 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好， 林中鳥整體上和他們比還是有一段距離。 由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu)，甚至品牌形象都很類同，所以在五月份必然會有一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)。 溫州消費(fèi)者對休閑服飾的認(rèn)識有較快的提高，他們不僅僅是看產(chǎn)品，同時(shí)還追求價(jià)格比例。 2競爭者狀況 （溫州地區(qū)） 第一集團(tuán)軍：邦威、高邦，他們是領(lǐng)先品牌； 第二集團(tuán)軍：森馬、拜麗德他們是

3、強(qiáng)勢品牌； 第三集團(tuán)軍林中鳥、意丹奴。 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。 3消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者對休閑服飾已經(jīng)認(rèn)同，經(jīng)常購買者占7889，偶爾購買者占815，只有296的人從來不購買。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。 消費(fèi)行為特征：重價(jià)格，但對品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到這一點(diǎn)。 4林中鳥的市場表現(xiàn) 知名度、美譽(yù)度不十分高。有一定的市場占有率，尤其是南方市場。而且今年產(chǎn)品開發(fā)還有一定的競爭力。雖然有前一段時(shí)間特價(jià)的不俗表現(xiàn)，但綜合實(shí)力表現(xiàn)不突出。 結(jié)論：市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費(fèi)者任務(wù)極重。 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)休閑服飾的習(xí)慣，這個

4、消費(fèi)習(xí)慣是幾家牌子共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會有換口味的傾向，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，林中鳥任重道遠(yuǎn)。 縱上所述，怎么讓消費(fèi)者理解林中鳥真正的名牌，尤其顯的重要。必須利用新店開業(yè)的契機(jī)和一系列品牌推廣活動，表達(dá)林中鳥品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到轟動效應(yīng)。 林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影響面不大，但讓人有親切感。可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存二、活動目的1、充分展示林中鳥獨(dú)特的個性魅力。 2、提高林中鳥的美譽(yù)度。 3、以溫州市區(qū)林

5、中鳥專賣店為源頭效應(yīng)，帶動周邊地區(qū)的專賣店的銷售。 4、促進(jìn)林中鳥在市場的發(fā)展。 5、提高營業(yè)額 6、增加社會效益 7、增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力 三、活動主題活動主題：火紅五月別樣天 四、活動口號活動口號：你火了嗎？ 意為： （1） 消費(fèi)者應(yīng)該拋棄過去陳舊的消費(fèi)理念，重新選擇消費(fèi)目標(biāo)； （2） 消費(fèi)者應(yīng)該選擇新的品牌消費(fèi)，該換換口味了； （3） 酷暑即將來臨應(yīng)該添置幾件清涼的服飾了； （4） 讓充分展現(xiàn)消費(fèi)者個性化消費(fèi)。 （5） 體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市； （5） 體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。 五、活動地點(diǎn)活動地點(diǎn)：所有林中鳥專賣店 六、活動時(shí)間活動時(shí)間：5月1日至5月15日 七、活動內(nèi)

6、容（1） 針對文化衫進(jìn)行捆綁銷售，設(shè)計(jì)活動包裝。 （2） 所有重點(diǎn)活動區(qū)域都進(jìn)行立體包裝 （3） 利用20元的特價(jià)服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷售。 注：具體銷售手法，由商務(wù)部和計(jì)劃部提供八、廣告策略由于本次活動屬于常規(guī)策略活動，它是林中鳥下半年活動的序幕，所以這次的活動的重點(diǎn)不在于活動內(nèi)容，而是媒體的運(yùn)作。所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。另外在新貨上市之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。 （1）廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 （2）媒體選擇 本次活動主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時(shí)不需要宣傳。 （3） 軟廣告 a) 在溫州電視臺及有線臺以新聞形式發(fā)布消息和軟廣告 b) 在

7、溫州本地幾家主要報(bào)紙上發(fā)布新聞 （4） 軟廣告主題 全面啟動“涼一夏”促銷活動 （5） 廣告語 a) 你火了嗎？ b) 你應(yīng)該火了 c) 全世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來 d) 林中鳥時(shí)尚服務(wù)區(qū) （6） 廣告訴求目標(biāo)：追求時(shí)尚的消費(fèi)者；收入較底的消費(fèi)者；已經(jīng)厭煩大路貨的消費(fèi)者。 （7） 廣告表現(xiàn)策略：要新、準(zhǔn)、巧。 （8） 店堂終端布置 整個色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染，創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的政治氣息，借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的氛圍，除了常規(guī)的布置以外，本次活動還要注重細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴，如營業(yè)員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標(biāo)志，營業(yè)員在見顧客的時(shí)候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如國際歌之類的體裁音樂。 九、費(fèi)用預(yù)算暫略 十、綜合評述眼下溫州市場，已經(jīng)硝煙四起，可以預(yù)計(jì)這次價(jià)格戰(zhàn)，在今