房地產(chǎn)客戶細(xì)分

1、房地產(chǎn)行業(yè)的客戶細(xì)分題目：萬(wàn)科房地產(chǎn)行業(yè)的客戶細(xì)分請(qǐng)深入房地產(chǎn)行業(yè)和相關(guān)企業(yè)，調(diào)查目前我國(guó)如下行業(yè)中不同客戶的細(xì)分情況：一、 客戶細(xì)分概述客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德爾史密斯提出的,其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式?？蛻艏?xì)分首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合?？蛻糍?gòu)買房子，不僅僅是看中了房子的建筑面積、價(jià)格、交通位置等因素，還會(huì)看中小區(qū)環(huán)境、周邊及內(nèi)部配

2、套、付款方式、按揭年限、物業(yè)管理等綜合因素，他們考慮的因素可總結(jié)三個(gè)方面：對(duì)于發(fā)展商而言，開發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個(gè)客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對(duì)發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購(gòu)買行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體。所以說特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子要避免“舅舅不疼姥姥不愛”的尷尬局面，因而不可能設(shè)計(jì)所有的戶型、提供各色的裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)置盡善盡美的配套以及劃分多層次的價(jià)格來同時(shí)滿足各個(gè)不同需求客戶的需要。而只能以某一種主導(dǎo)戶型另加2-3種非主導(dǎo)戶型、配以一定的合理配套和價(jià)格定位來滿足一定需求層次的客戶群的

3、需要，即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個(gè)客戶群通常稱為主力客戶群。作為一個(gè)個(gè)體，客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。二、客戶細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行客戶細(xì)分的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是解決誰(shuí)是我們的客戶? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應(yīng)該保持哪些客戶? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?等平日并不被重視的問題?？蛻艏?xì)分也確實(shí)不簡(jiǎn)單，要想清晰準(zhǔn)確如數(shù)學(xué)難題一樣的將這些問題一一解答似乎并不現(xiàn)實(shí)。因而客戶細(xì)分要掌握以下要義： 1. 選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶，剔除非目標(biāo)

4、客戶：盡管不能保證對(duì)龐大市場(chǎng)的控制和擁有，但也確?？蛻艏?xì)分市場(chǎng)足夠大、可識(shí)別、有媒介觸及點(diǎn)并且有利可圖，這是房地產(chǎn)企業(yè)乃至項(xiàng)目生存的基本土壤，這樣的客戶細(xì)分才有價(jià)值。反之，如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)，那么這種細(xì)分就是失敗的。2. 進(jìn)行差異化的價(jià)值定位，集中于一點(diǎn)，為不同客戶提供獨(dú)特價(jià)值：不同客戶對(duì)于項(xiàng)目而言帶來的價(jià)值不僅相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值和利益如多次置業(yè)客戶、老客戶不斷介紹新客戶等，因而要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值差異化區(qū)隔。 3. 圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位定義精確制導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)流程，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度：僅僅將客

5、戶進(jìn)行有效細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，細(xì)分的目的是抓住客戶特征投其所好，將產(chǎn)品成功的推廣出去，精確完善穩(wěn)定合理的運(yùn)營(yíng)流程是成就這些美好愿望的助推器。三、客戶細(xì)分的目的從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對(duì)同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對(duì)性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對(duì)客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分從客戶價(jià)值的方面來看，不同的客戶能夠 為企業(yè)提供的價(jià)值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分從企業(yè)的資源

6、和能力的角度來看，如何對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的，所以在對(duì)客戶管理時(shí)非常有必要對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分。只有這樣，企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，贏得、擴(kuò)大和保持高價(jià)值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群。客戶細(xì)分能使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。目前越來越多的開發(fā)商開始采用歐美模式，即高度細(xì)分的專業(yè)化分工，從資金到開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)以及銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。萬(wàn)科作為房產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，為了更好的實(shí)現(xiàn)植根于上海的戰(zhàn)略目標(biāo)（年上海市場(chǎng)銷售億元），

7、萬(wàn)科提出了整合營(yíng)銷的概念，以差異化、細(xì)分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同生命周期的人居要求?？蛻艏?xì)分及產(chǎn)品分類表：客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化產(chǎn)品三大標(biāo)桿、八大系統(tǒng)實(shí)用居住空間空間合理，板塊齊全城市中堅(jiān)精細(xì)化、專業(yè)化全方位住宅選擇高端精英精細(xì)化、客制化多類型別墅萬(wàn)科對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的細(xì)分，主要是通過家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)緯度個(gè)類別完成的，其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，服務(wù)于更多的人群。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類。四、萬(wàn)科細(xì)分客戶的需求及特征同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性，因此剔出經(jīng)濟(jì)因素

8、對(duì)區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，萬(wàn)科目標(biāo)客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽(yáng)、小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等。客戶類別基礎(chǔ)特征購(gòu)房動(dòng)因產(chǎn)品需求特征年輕家庭25-30歲，以經(jīng)濟(jì)型客戶為主。首次置業(yè)總價(jià)支付能力有限，對(duì)價(jià)格比較敏感；希望距離父母或工作單位較近的位置；對(duì)戶型設(shè)計(jì)較為重視，對(duì)日照朝向、小區(qū)綠化有較高要求；傾向于購(gòu)買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于90平米左右的緊湊型兩房?jī)蓮d；對(duì)于第二間房功能需求傾向于書房，整體功能側(cè)重于滿足文娛性需求。小小太陽(yáng)25-30歲,以普通職員和一般管理者為主，經(jīng)濟(jì)水平有限。通常夫妻中一人工作相對(duì)輕松。首次置業(yè)或改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格

9、水平、交通狀況是其最為關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選擇靠近公交站、地鐵的地方購(gòu)房；需求戶型以緊湊兩房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視；購(gòu)房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型；期望在小區(qū)內(nèi)有安全保障的兒童娛樂設(shè)施。高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房。小太陽(yáng)35-39歲，以中層管理和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為主。通常夫妻

10、中一人工作相對(duì)輕松。改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購(gòu)房；需求戶型以兩房及緊湊三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視；購(gòu)房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型；傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購(gòu)房高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；傾向于選擇高質(zhì)量總小學(xué)附近購(gòu)房；注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房，注重子女生活學(xué)習(xí)功

11、能空間。后小太陽(yáng)40-45歲，以企業(yè)中層管理者和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力比較大。改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選擇靠近公交站、地鐵的地方購(gòu)房；需求戶型以緊湊兩房、三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視；購(gòu)房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型；傾向于靠近高質(zhì)量中學(xué)購(gòu)房；需求戶型以三房為主。高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型及光照

12、效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積戶型，小高層、高層或花園洋房?？粘布彝?5歲以上，以經(jīng)濟(jì)型客戶為主。安度晚年以經(jīng)濟(jì)型空巢家庭客戶為主，此類客戶對(duì)價(jià)格較為敏感；比較重視購(gòu)買區(qū)域周邊環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；對(duì)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)注集中于對(duì)社區(qū)安全、日常便利、生活協(xié)助及消磨時(shí)光的考慮；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社區(qū)；傾向戶型為緊湊型兩房?jī)蓮d。成功人士滿足心理需求對(duì)價(jià)格不敏感，注重區(qū)域周邊綜合狀況；對(duì)區(qū)域交通狀況，主要是路況有較高要求；傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、小高層住宅；或周邊環(huán)境較好的獨(dú)棟別墅等對(duì)周邊自然環(huán)境、人文氛圍等稀缺性資源有較高要求。五、萬(wàn)科不同

13、目標(biāo)客群所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項(xiàng)目名稱產(chǎn)品共性年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園1、傾向于購(gòu)買大型社區(qū)；對(duì)戶型設(shè)計(jì)較為重視，對(duì)日照朝向、小區(qū)綠化有較高要求2、戶型面積需求集中于90平米左右的緊湊型兩房?jī)蓮d或者60平米左右的一房一廳多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小太陽(yáng)家庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城1、關(guān)注價(jià)格、交通、周邊配套 2、注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化 3、需求戶型以緊湊兩房為主小高層、高層魅力之城改善居住多層、小高層、高層城市花園1、交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，注重戶型布局2、對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視 3、注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等 4、期望在小

14、區(qū)內(nèi)有安全保障的兒童娛樂設(shè)施及一定人文氛圍 5、戶型選擇傾向于舒適性二房、三房小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層萬(wàn)科城小高層、高層新里程小太陽(yáng)家庭改善居住高層金色家園1、交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，注重戶型布局、以及開發(fā)商品牌2、對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視，傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購(gòu)房 3、注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等 4、戶型選擇傾向于大面積三房，注重子女生活學(xué)習(xí)功能空間多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬(wàn)科城小高層、高層新里程后小太陽(yáng)家庭改善居住高層金色家園1、交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，注重戶型布局、以及開發(fā)

15、商品牌2、對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求 3、希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍 4、房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型 5、戶型選擇傾向于舒適型戶型，小高層、高層（具有較好景觀資源）或花園洋房多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬(wàn)科城高層金域蘭灣空巢家庭安度晚年高層金色家園1、客戶對(duì)價(jià)格較為敏感 2、比較重視購(gòu)買區(qū)域周邊環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 3、對(duì)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)注集中于對(duì)社區(qū)安全、日常便利、生活協(xié)助及消磨時(shí)光的考慮4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社區(qū)，傾向戶型為緊湊型多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層魅力之城成功人士投資或改善高層金色家園1、城市郊區(qū)，資源稀缺或占據(jù)稀缺地段 2、價(jià)格不敏感，注重區(qū)域周邊綜合狀況 3、對(duì)區(qū)域交通狀況，主要是路況有較高要求 4、傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、小高層住宅；或周邊環(huán)境較好的獨(dú)棟別墅等 5、對(duì)周邊自然環(huán)境、人文氛圍等稀缺性資源有較高要求 6、滿足個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的心理需求高層金域蘭灣高層、花園洋房萬(wàn)科城聯(lián)排別墅萬(wàn)科藍(lán)山、燕南園等獨(dú)棟別墅十七