房地產(chǎn)策劃包括的內(nèi)容上課講義

1、營銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書1 目的運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)主題公園的市場(chǎng) 信息和資料，分析主題公園市場(chǎng)情況，了解主題公園市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)， 為未來城項(xiàng)目引進(jìn)主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍本辦法適用于控股集團(tuán)總部三鼎旅業(yè)集團(tuán)未來城項(xiàng)目指揮部所有子業(yè)態(tài)營 銷策劃管理工作。3 策劃包括的內(nèi)容房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、 住宅地產(chǎn) 策劃等。從內(nèi)容上分為：營銷推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。一、項(xiàng)目策劃也就是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究。 可行性研究的內(nèi)容可行 性研究的 根本目的 是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、 民主化， 減少或避免

2、投資決策的失 誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕獌?nèi)容有： (1) 項(xiàng)目概況； (2) 開發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng) 遷安置； (3) 市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定； (4) 規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)； (5) 資 源供給；(6) 環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)； (7) 項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)、 管理費(fèi)用的研究； (8) 開發(fā)建設(shè)計(jì)劃； (9) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析； (10) 結(jié)論及建議?？尚行匝芯康?工作階段投資機(jī)會(huì)研究。該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議， 即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)， 以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)， 尋找最有利的 投資機(jī)會(huì)。投資機(jī)會(huì)研究相當(dāng)粗略， 主要依靠

3、籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。 該階段投資估算的精確度為土 30%研究費(fèi)用一般占總投資的0.2%0.8%。如果 機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的， 就可以進(jìn)行下一階段的工作。 初步可行性研究， 亦稱“預(yù) 可行性研究”。 在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn) 行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá)± 20%,所需費(fèi)用約占總投資 的 0.25%1.5%。詳細(xì)可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細(xì)可行性研究是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、 財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。 這一階段對(duì)建設(shè)投資 估算的精度在± 10%，所需

4、費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的 1.0%3.0%，大型復(fù)雜的 工程約占 0.2%1.0%.項(xiàng)目的評(píng)估和決策，按照國家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限 額以上的項(xiàng)目及重要的小型項(xiàng)目， 必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單 位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。 未經(jīng)評(píng)估的建設(shè)項(xiàng)目， 任何單位不準(zhǔn)審 批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)。可行性研究步驟可行性研究按 5個(gè)步驟進(jìn)行： (1) 接受委托； (2) 調(diào)查研究； (3) 方案選擇與優(yōu)化； (4) 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)； (5) 編制可行性研究報(bào)告。二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容 :A、定價(jià)策略1根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià) 格表； 2、實(shí)施后，在銷售過程

5、中視實(shí)際情況調(diào)整銷售價(jià)格； 3、推出特價(jià)房的時(shí) 機(jī)及數(shù)量建議； 4、樓層、朝向、景觀差價(jià)； 5、付款方式建議； 6、售價(jià)調(diào)整與 銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議 1營銷全過程中各階段銷售費(fèi)用(包括 廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等 費(fèi)用)的數(shù)額建議； 2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議C、開盤時(shí)間及銷售階段的劃分 1、開盤時(shí)機(jī)建議(根據(jù)市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手狀況綜合起來考慮) ；2、銷售階段的劃分及周期D銷售控制1、推盤手法建議；2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣 建議； 3、價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議； 4、簽署認(rèn)購書與合同的注意事項(xiàng)

6、E、人員培訓(xùn)1發(fā)展商簡(jiǎn)介；2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；3、項(xiàng)目環(huán)境 資料說明； 4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹； 5、公共設(shè)施介紹； 6、整體理念介紹表表達(dá)； 7、 營銷理念； 8、營銷技巧； 9、逼定技巧； 10、案名表達(dá)； 11、廣告定位； 12、廣 告表現(xiàn)； 13、市場(chǎng)客源定位； 14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹； 15、買方心理障礙排除； 16、 現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定； 17、守價(jià)技巧； 18、準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法； 19、電 話拜訪與演練；20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說明；21自我促銷及組合促銷介 紹； 22、現(xiàn)場(chǎng)買氣制造； 23、認(rèn)購書、售價(jià)與付款辦法介紹； 24、相關(guān)法務(wù)及稅 務(wù)介紹； 25、儀態(tài)、儀表與

7、商業(yè)禮儀； 26、答客問演練與課程驗(yàn)收三、隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 房地產(chǎn)營銷 策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。 房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注 重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵， 從雜亂無章趨向規(guī)范有序， 但縱觀目前許多策劃行為， 很 多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層， 甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。誤區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)， 打開任何一份策劃報(bào)告， 其中對(duì)消費(fèi)者的描 述必然充斥“ 20 40 歲之間”、“中高等收入的成功人士”、 “注重生活品質(zhì)”、 “以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超

8、過 30 萬元 的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究， 居然還比不上售價(jià)不超過 3元的飲料（如可口可樂 ）對(duì)消 費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié) 果的不確定性， 房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為， 其購買決策的環(huán)節(jié)、 影 響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多， 變化的可能性也大得多， 非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。 然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為， “市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、 “我們比消費(fèi) 者更專業(yè)”、 “消費(fèi)者只要能掏得出票子， 我自有辦法能讓他上鉤”。 至于他是 誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張 A4 紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨

9、之而來。誤區(qū)之二無視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反， 房地產(chǎn)策劃者如同 病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間（ 值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超過 9 個(gè)月） ，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜 索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到 裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。 任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì) 少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于 10個(gè)條目。然而，這樣“勞 師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么 呢？事實(shí)上， 房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同， 即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì) 同

10、質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化， 那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。 既 然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有 何益處？誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下， 房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品 牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米 1000元的溢價(jià) ） ，有了中體奧園快速 切入品牌經(jīng)營的成長(zhǎng)軌跡 （據(jù)說奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許 連鎖） ，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬丈地要做“白領(lǐng)品 牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”， 你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒有人去冷靜地想想， 等

11、到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。 事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過幾百上千 套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。 特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)， 弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道 就能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、 有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需 要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司 （ 這樣的公司至少占八成以上 ） ，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上， 而不要去搞什 么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上 （規(guī)模太小 ），二是用 不起（投入太高） ，三是用不動(dòng) （管理太差）。誤區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)

12、品不同， 不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的， 甚 至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的， 無論是面積、樓層、景觀， 還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來的差異性。 你可以說每一瓶可口可樂都是相 同的，但你絕不能說任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。 這本來是極好的策劃切入 點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野， 只是粗淺地按房型分分 類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來定價(jià)，充其量不過是搞點(diǎn)兒“自立一 房”、“溫馨兩房”、 “雀巢三房”之類的噱頭。 房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué) 學(xué)“琉璃工坊”。 君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品， 如何 刻意地使其絕不相同， 定價(jià)也根本看不出是

13、根據(jù)什么均價(jià)定的， 而我們的房地產(chǎn) 策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而 不是房型的不同來細(xì)分定義我們的產(chǎn)品， 對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行 周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗， 房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告 攻勢(shì)，偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。 本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因， 有人 曾經(jīng)把解放日?qǐng)?bào)某一天的廣告版面完全包了下來， 如果不是有政策約束的話， 連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。 其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過幾百上千個(gè)顧客， 用 上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、 用大炮打蚊子？有

14、效的每千人成本還不 高得驚人？況且， 隨著媒體干擾的增大 （ 這是廣告主們不可避免的“感傷” ），媒 體的邊際傳播收益正在直線下滑， 與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？ 一貫十分注重大眾傳播的P&G其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了 7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì) 7 個(gè)不同的目標(biāo)群體。房地產(chǎn)營銷策劃流程一、營銷概況： 房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念， 與其他商品有著本質(zhì)截然不同 的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買 主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)， 稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜

15、復(fù)雜，既要考慮得 天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、 安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求 在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效， 并非輕而易舉、 彈指一揮間，必須加強(qiáng)重 視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。二、創(chuàng)意理念： 房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度， 必 須在創(chuàng)意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂此不倦； 3、 頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)； 4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽； 5、注重歷史，尊重現(xiàn) 實(shí)，睽重未來。三、構(gòu)思框架： 1、以塑造形象為主，渲染品味和意念； 2、

16、展現(xiàn)樓盤的綜合 優(yōu)勢(shì)； 3、體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活； 4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、 具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。 所謂高起點(diǎn)完全可以從樓 盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排； 小至空調(diào)機(jī)位、 公共過道采光以及 住戶戶型設(shè)計(jì)等等 ,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。好東西總有不同之處， 因而“不 同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)， 使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而 出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人

17、 均擁有空間不同， 升值潛力不同，車位數(shù)量不同， 小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同” 的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置； 2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)； 3）、樓盤做工用料； 4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu) 勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多 層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P 的銷售，需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象， 無數(shù)事實(shí)范例證明， 精美的效果圖對(duì)營 銷起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)： 1）闡述

18、樓盤的位置； 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3） 闡述樓盤交通條件； 4）闡述樓盤人口密度情況； 5）闡述樓盤的升值潛力； 6） 闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)； 7）闡述樓盤的背景； 8）闡述樓盤的舒適溫馨； 9）闡 述樓盤的實(shí)用率； 10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃； 11）闡述樓盤的品質(zhì)； 12）闡述樓 盤的深遠(yuǎn)意義； 13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階段劃分： 對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為， 應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮， 從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。 其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣 告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售

19、為目標(biāo)， 從而盡快奠定樓盤在人們心目中的 品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期 完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷 售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此 階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑， 可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)?評(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售， 完成售樓收尾工作。 此階段廣告費(fèi)用投入為中 等不平?？傮w上看， 樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據(jù)各銷售期要求和 工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布， 應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告

20、表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開 生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。 在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣 板間外側(cè)的圍布。 直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬 間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲， 嘉賓云集， 參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)， 另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣 告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： （1）樓盤效果圖。（2）樓 盤售價(jià)表和匯款方式的

21、確定與制作。 （3）售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 （ 4）工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。 （ 5）展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制 作。（6）展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。 （7）展板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計(jì)、 制作和擺放。（8）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 （9）報(bào)紙廣告首 5 期的設(shè)計(jì)、 完稿及定版。（10）圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼 而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。 突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值， 進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品 味與格調(diào)。 故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展， 才能在市場(chǎng)上造成影響， 成 為大眾爭(zhēng)先搶

22、購的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。 （1 ）時(shí)代性： 具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。 （2） 生活性：完全符合消 費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 （3） 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完 善，以強(qiáng)化生活安定性。 （4） 方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需 求。（5） 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。 （6） 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 （7） 自由性：使生活、休閑、購物緊密 結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：（1）選購本樓盤的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能 及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位

23、。C、想在 此地長(zhǎng)久居住者。D認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè) 規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2）排斥 本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B比較之后認(rèn)為附近有理想的樓 盤。C、購買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。(3)購買本樓盤的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán) 境熟悉念舊者。B滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作： (1) 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格， 突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu) 勢(shì)與形象， 使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后， 能肯定自己的品味和地位， 而 造成社會(huì)影響。 (2) 強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的 策略，除了能吸引第一次購

24、屋需求， 亦可引導(dǎo)第二次購屋、 換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購 買。 (3) 根據(jù)本區(qū)域的地理位置， 塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。 (4) 慎選 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)， 銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿 態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上 專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。 (5) 銷售人員 應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí) 在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便 能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引

25、導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇， 引發(fā)其購買欲 (1) 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部(視情形需 要，制作樣品屋)。 (2) 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 (3) 講習(xí)資料編 制完成。 (4) 價(jià)格表完成。 (5) 人員講習(xí)工作完成 (6) 刊登引導(dǎo)廣告 (7) 銷售人員進(jìn) 駐。注意事項(xiàng)：(1)對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做 DS (直接拜訪)。(2)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售 方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 (3) 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)， 振奮士氣。 (4) 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記 錄表予以分析后，決定是否修正企劃策

26、略。 (5) 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為 客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋 頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 (6) 主控臺(tái)位置及高度、廣播系 統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多 客戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期(引導(dǎo)期之后 7-15 天)及強(qiáng)銷期(公開后第 7天起)。(1) 正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力， 促成訂購， 另可安排雞尾酒 會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩， 提高客戶購買信心。 (2) 每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場(chǎng) 銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)主管加以審查， 于隔日交還每位銷 售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 (3) 每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活 動(dòng)(SP項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。(4)擬