房地產策劃包括的內容上課講義

1、營銷策劃作業(yè)指導書1 目的運用科學方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關主題公園的市場 信息和資料，分析主題公園市場情況，了解主題公園市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢， 為未來城項目引進主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍本辦法適用于控股集團總部三鼎旅業(yè)集團未來城項目指揮部所有子業(yè)態(tài)營 銷策劃管理工作。3 策劃包括的內容房地產策劃從地產類別上可分為：商業(yè)地產策劃、工業(yè)地產策劃、 住宅地產 策劃等。從內容上分為：營銷推廣、公關活動策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。一、項目策劃也就是房地產開發(fā)項目的可行性研究。 可行性研究的內容可行 性研究的 根本目的 是實現(xiàn)項目決策的科學化、 民主化， 減少或避免

2、投資決策的失 誤，提高項目開發(fā)建設的經濟、社會和環(huán)境效益。可行性研究的主要內容有： (1) 項目概況； (2) 開發(fā)項目用地的現(xiàn)場調查及動 遷安置； (3) 市場分析和建設規(guī)模的確定； (4) 規(guī)劃設計影響和環(huán)境保護； (5) 資 源供給；(6) 環(huán)境影響和環(huán)境保護； (7) 項目開發(fā)組織機構、 管理費用的研究； (8) 開發(fā)建設計劃； (9) 項目經濟及社會效益分析； (10) 結論及建議?？尚行匝芯康?工作階段投資機會研究。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議， 即在一定的地區(qū)和部門內， 以自然資源和市場的調查預測為基礎， 尋找最有利的 投資機會。投資機會研究相當粗略， 主要依靠

3、籠統(tǒng)的估計而不是依靠詳細的分析。 該階段投資估算的精確度為土 30%研究費用一般占總投資的0.2%0.8%。如果 機會研究認為可行的， 就可以進行下一階段的工作。 初步可行性研究， 亦稱“預 可行性研究”。 在機會研究的基礎上， 進一步對項目建設的可能性與潛在效益進 行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達± 20%,所需費用約占總投資 的 0.25%1.5%。詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細可行性研究是開發(fā)建設項目投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、 財務上、經濟上的可行性后作出投資與否決策的關鍵步驟。 這一階段對建設投資 估算的精度在± 10%，所需

4、費用，小型項目約占投資的 1.0%3.0%，大型復雜的 工程約占 0.2%1.0%.項目的評估和決策，按照國家有關規(guī)定，對于大中型和限 額以上的項目及重要的小型項目， 必須經有權審批單位委托有資格的咨詢評估單 位就項目可行性研究報告進行評估論證。 未經評估的建設項目， 任何單位不準審 批，更不準組織建設。可行性研究步驟可行性研究按 5個步驟進行： (1) 接受委托； (2) 調查研究； (3) 方案選擇與優(yōu)化； (4) 財務評價和國民經濟評價； (5) 編制可行性研究報告。二、房地產營銷策劃內容 :A、定價策略1根據市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價 格表； 2、實施后，在銷售過程

5、中視實際情況調整銷售價格； 3、推出特價房的時 機及數(shù)量建議； 4、樓層、朝向、景觀差價； 5、付款方式建議； 6、售價調整與 銷售率及工程進度的關系B、銷售費用及資金流量調控建議 1營銷全過程中各階段銷售費用(包括 廣告設計、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，名類促銷活動等 費用)的數(shù)額建議； 2、銷售資金回籠與工程進度關系建議C、開盤時間及銷售階段的劃分 1、開盤時機建議(根據市場、項目、競爭 對手狀況綜合起來考慮) ；2、銷售階段的劃分及周期D銷售控制1、推盤手法建議；2、各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣 建議； 3、價格調控與促銷手段建議； 4、簽署認購書與合同的注意事項

6、E、人員培訓1發(fā)展商簡介；2、房地產特性與房地產價值；3、項目環(huán)境 資料說明； 4、項目規(guī)劃介紹； 5、公共設施介紹； 6、整體理念介紹表表達； 7、 營銷理念； 8、營銷技巧； 9、逼定技巧； 10、案名表達； 11、廣告定位； 12、廣 告表現(xiàn)； 13、市場客源定位； 14、業(yè)務計劃介紹； 15、買方心理障礙排除； 16、 現(xiàn)場接待流程及規(guī)定； 17、守價技巧； 18、準客戶資料收集及分類方法； 19、電 話拜訪與演練；20、DM寄發(fā)及促銷活動計劃說明；21自我促銷及組合促銷介 紹； 22、現(xiàn)場買氣制造； 23、認購書、售價與付款辦法介紹； 24、相關法務及稅 務介紹； 25、儀態(tài)、儀表與

7、商業(yè)禮儀； 26、答客問演練與課程驗收三、隨著房地產業(yè)的理性化發(fā)展與房地產市場競爭的日趨激烈， 房地產營銷 策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。 房地產營銷策劃雖然開始從注 重表面轉向追求內涵， 從雜亂無章趨向規(guī)范有序， 但縱觀目前許多策劃行為， 很 多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層， 甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。誤區(qū)之一目標客戶定位不準， 打開任何一份策劃報告， 其中對消費者的描 述必然充斥“ 20 40 歲之間”、“中高等收入的成功人士”、 “注重生活品質”、 “以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超

8、過 30 萬元 的房產對消費者的研究， 居然還比不上售價不超過 3元的飲料（如可口可樂 ）對消 費者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實上，由于高額的消費支出、購買結 果的不確定性， 房地產消費是一種高涉入度的購買行為， 其購買決策的環(huán)節(jié)、 影 響因素和時間都復雜得多， 變化的可能性也大得多， 非采用專業(yè)消費者調研不可。 然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為， “市場是引導出來的”、 “我們比消費 者更專業(yè)”、 “消費者只要能掏得出票子， 我自有辦法能讓他上鉤”。 至于他是 誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝”在短短的兩三張 A4 紙的篇幅內被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風險隨

9、之而來。誤區(qū)之二無視差異化競爭與普遍忽視消費者研究相反， 房地產策劃者如同 病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（ 值得留意的是，房地產開發(fā)的前置時間往往不超過 9 個月） ，動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜 索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到 裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關心備至。 任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會 少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于 10個條目。然而，這樣“勞 師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么 呢？事實上， 房地產與普通消費品不同， 即便地段不同也不會有任何兩個項目會 同

10、質化；既然不會有同質化， 那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。 既 然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有 何益處？誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下， 房地產業(yè)最時髦的說法就是“打造強勢品 牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應（據說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米 1000元的溢價 ） ，有了中體奧園快速 切入品牌經營的成長軌跡 （據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許 連鎖） ，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領導品牌”，豪情萬丈地要做“白領品 牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”， 你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想， 等

11、到曲終人散以后還會剩下什么。 事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千 套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。 特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現(xiàn)， 弄個“強勢品牌”難道 就能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、 有意愿持續(xù)專注進行房地產經營的企業(yè)才需 要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司 （ 這樣的公司至少占八成以上 ） ，最好把自己的注意力放在產品上， 而不要去搞什 么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們而言，品牌運作一是用不上 （規(guī)模太小 ），二是用 不起（投入太高） ，三是用不動 （管理太差）。誤區(qū)之四產品理解淺薄與普通消費

12、品不同， 不僅每一個項目是不同的， 甚 至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的， 無論是面積、樓層、景觀， 還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。 你可以說每一瓶可口可樂都是相 同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。 這本來是極好的策劃切入 點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野， 只是粗淺地按房型分分 類，簡單地根據一個總均價加點兒系數(shù)來定價，充其量不過是搞點兒“自立一 房”、“溫馨兩房”、 “雀巢三房”之類的噱頭。 房地產策劃者們真應該好好學 學“琉璃工坊”。 君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品， 如何 刻意地使其絕不相同， 定價也根本看不出是

13、根據什么均價定的， 而我們的房地產 策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事實上，應該根據顧客的不同而 不是房型的不同來細分定義我們的產品， 對每一類產品而不是僅對整個項目進行 周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財大氣粗， 房地產策劃者經常強調猛烈的廣告 攻勢，偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進行宣傳。 本著打“大決戰(zhàn)”的動因， 有人 曾經把解放日報某一天的廣告版面完全包了下來， 如果不是有政策約束的話， 連報紙的冠名權都恨不得拿下。 其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客， 用 上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、 用大炮打蚊子？有

14、效的每千人成本還不 高得驚人？況且， 隨著媒體干擾的增大 （ 這是廣告主們不可避免的“感傷” ），媒 體的邊際傳播收益正在直線下滑， 與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？ 一貫十分注重大眾傳播的P&G其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了 7個版本的廣告，分別針對 7 個不同的目標群體。房地產營銷策劃流程一、營銷概況： 房地產系不動產的商品概念， 與其他商品有著本質截然不同 的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買 主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強， 稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜

15、復雜，既要考慮得 天獨厚的地理條件，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質、交通、音貝、污染、 安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求 在房地產營銷上取得卓然顯著的成效， 并非輕而易舉、 彈指一揮間，必須加強重 視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。二、創(chuàng)意理念： 房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度， 必 須在創(chuàng)意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于競爭，且樂此不倦； 3、 頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)； 4、感性認識和理性認識相處融洽； 5、注重歷史，尊重現(xiàn) 實，睽重未來。三、構思框架： 1、以塑造形象為主，渲染品味和意念； 2、

16、展現(xiàn)樓盤的綜合 優(yōu)勢； 3、體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活； 4、直切消費群生活心態(tài)。四、實戰(zhàn)流程：1、形象定位：對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設計思想、 具體細節(jié)等到方面的高起點定位。 所謂高起點完全可以從樓 盤的整體設計中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經驗，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計和公共空間的審美安排； 小至空調機位、 公共過道采光以及 住戶戶型設計等等 ,都進行精碉細鑿，力爭完美。好東西總有不同之處， 因而“不 同”二字構成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎， 使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而 出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質不同，發(fā)展商信譽不同，人

17、 均擁有空間不同， 升值潛力不同，車位數(shù)量不同， 小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同” 的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。2、主要賣點：對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：1）地理位置； 2）、樓盤設施結構； 3）、樓盤做工用料； 4）、戶型設計。突出明顯優(yōu) 勢，這是樓盤消費者最關心的物業(yè)指標。3、繪制效果圖：根據開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多 層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高，因為樓盤 的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象， 無數(shù)事實范例證明， 精美的效果圖對營 銷起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點： 1）闡述

18、樓盤的位置； 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3） 闡述樓盤交通條件； 4）闡述樓盤人口密度情況； 5）闡述樓盤的升值潛力； 6） 闡述樓盤開發(fā)商的信譽； 7）闡述樓盤的背景； 8）闡述樓盤的舒適溫馨； 9）闡 述樓盤的實用率； 10）闡述樓盤的付數(shù)計劃； 11）闡述樓盤的品質； 12）闡述樓 盤的深遠意義； 13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階段劃分： 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為， 應有戰(zhàn)略的考慮， 從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。 其廣告推廣大致劃分為三個階段：第一階段（預期到首期交樓入?。?：此階段廣 告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售

19、為目標， 從而盡快奠定樓盤在人們心目中的 品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。第二階段（首期交樓至二期 完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷 售。此階段廣告費用投入相對較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此 階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑， 可結合已經入住的眾多住戶來談論 評估本樓盤并通過口碑帶動銷售， 完成售樓收尾工作。 此階段廣告費用投入為中 等不平?？傮w上看， 樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據各銷售期要求和 工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當然，每個階段中的廣告及發(fā)布， 應依據具體情況靈活使用和調整。6、廣告

20、表現(xiàn)：在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開 生面、形式獨特的揭幕儀式。 在預售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣 板間外側的圍布。 直到預售和開幕式當天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬 間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲， 嘉賓云集， 參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式內容安排及細節(jié)， 另視情策劃）。預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。7、首期廣告內容及時間安排：內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣 告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下： （1）樓盤效果圖。（2）樓 盤售價表和匯款方式的

21、確定與制作。 （3）售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。 （ 4）工地圍板的設計、繪制。 （ 5）展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制 作。（6）展銷場地道路指導牌的制作。 （7）展板（兩套，每套 12 張）的設計、 制作和擺放。（8）影視廣告創(chuàng)意構思及拍攝制作。 （9）報紙廣告首 5 期的設計、 完稿及定版。（10）圍繞展示會其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼 而設計規(guī)劃銷售策略主題。 突顯出樓盤產品的價值， 進而滿足購屋大眾獨有的品 味與格調。 故樓盤在行銷上須完全符合時代的發(fā)展， 才能在市場上造成影響， 成 為大眾爭先搶

22、購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。 （1 ）時代性： 具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升。 （2） 生活性：完全符合消 費者的生活需求，接近消費者的消費水平。 （3） 安全性：各項設備充實，設施完 善，以強化生活安定性。 （4） 方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需 求。（5） 舒適性：現(xiàn)代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。 （6） 選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。 （7） 自由性：使生活、休閑、購物緊密 結合。2、進行消費者背景分析：（1）選購本樓盤的動機：A、認同規(guī)劃設計之功能 及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。B、經過比較競爭后，認同本樓盤的價位

23、。C、想在 此地長久居住者。D認為本區(qū)域有遠景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè) 規(guī)模與財力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動機。（2）排斥 本樓盤的理由：A、消費者本人經濟能力不足。B比較之后認為附近有理想的樓 盤。C、購買個體者較少，對后市看空。(3)購買本樓盤的理由：A、對本區(qū)域環(huán) 境熟悉念舊者。B滿現(xiàn)居環(huán)境品質者。3、設計完美的行銷動作： (1) 塑造產品的獨特的風格， 突顯產品市場上的優(yōu) 勢與形象， 使客戶在選擇有獨特定位的產品之后， 能肯定自己的品味和地位， 而 造成社會影響。 (2) 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的 策略，除了能吸引第一次購

24、屋需求， 亦可引導第二次購屋、 換屋或投資客進場購 買。 (3) 根據本區(qū)域的地理位置， 塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。 (4) 慎選 現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習， 銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿 態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上 專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內順利實現(xiàn)。 (5) 銷售人員 應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實 在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補足便 能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。六、房地產營銷廣告推廣業(yè)務的策略：1、引

25、導期：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇， 引發(fā)其購買欲 (1) 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部(視情形需 要，制作樣品屋)。 (2) 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 (3) 講習資料編 制完成。 (4) 價格表完成。 (5) 人員講習工作完成 (6) 刊登引導廣告 (7) 銷售人員進 駐。注意事項：(1)對預約客戶中有望客戶做 DS (直接拜訪)。(2)現(xiàn)場業(yè)務銷售 方向、方式若有不順者要即時修正。 (3) 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會， 振奮士氣。 (4) 不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記 錄表予以分析后，決定是否修正企劃策

26、略。 (5) 有關接待中心常發(fā)生故障或較為 客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋 頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。 (6) 主控臺位置及高度、廣播系 統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多 客戶十分順暢地經過。2、公開期及強銷期：公開期(引導期之后 7-15 天)及強銷期(公開后第 7天起)。(1) 正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力， 促成訂購， 另可安排雞尾酒 會或邀請政經名人蒞臨剪彩， 提高客戶購買信心。 (2) 每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場 銷售人員將每日應填之資料填好繳回， 由業(yè)務主管加以審查， 于隔日交還每位銷 售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。 (3) 每周周一由業(yè)務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活 動(SP項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。(4)擬