分銷渠道設(shè)計(jì)(共36頁(yè)).ppt

1、銷售渠道管理銷售渠道管理 閆紅珍教授閆紅珍教授 開(kāi)封大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)封大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè) 20142014年年0202月月 n2013年9月3日，微軟宣布以72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，其中50億美元用于收購(gòu)設(shè)備及服務(wù)，22億美元用于獲得諾基亞十年專業(yè)許可。 nokia總代總代省代省代市代市代nokia大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)nokia省分銷省分銷市經(jīng)銷市經(jīng)銷nokia省分銷省分銷重點(diǎn)零售重點(diǎn)零售客戶客戶nokia嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格，否則嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格，否則高額罰款。高額罰款。分銷商不能跨區(qū)域銷售，分銷商不能跨區(qū)域銷售，否者每臺(tái)否者每臺(tái)2000到到10000罰罰款。如果沒(méi)有完成當(dāng)月或款。如果沒(méi)有完成當(dāng)

2、月或當(dāng)季所規(guī)定的銷售任務(wù)，當(dāng)季所規(guī)定的銷售任務(wù)，其返利將被諾基亞予以沒(méi)其返利將被諾基亞予以沒(méi)收。收。 n 思考制造商制造商中間商中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者 什么情況下企業(yè)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？ 趙一趙一, 營(yíng)銷部經(jīng)理營(yíng)銷部經(jīng)理, 難題！宏光公司由三個(gè)年輕人通過(guò)承難題！宏光公司由三個(gè)年輕人通過(guò)承包一家老機(jī)械廠而來(lái)包一家老機(jī)械廠而來(lái),拳頭產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品“酷酷仔酷酷仔”價(jià)格比其他價(jià)格比其他童車童車高高20-30%，仍然占市場(chǎng)的，仍然占市場(chǎng)的35%以上；以上；“酷酷仔酷酷仔”童裝童裝定位與童定位與童車相比偏高，針對(duì)年收入在車相比偏高，針對(duì)年收入在5-8萬(wàn)的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高萬(wàn)的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高

3、80-100%，外衣則高，外衣則高100-120%，屬于，屬于中高檔中高檔；渠道用童車的？；渠道用童車的？重新設(shè)計(jì)全新的？重新設(shè)計(jì)全新的？1如果你是趙一，該如何解決目前的難題？如果你是趙一，該如何解決目前的難題？2解決這個(gè)難題應(yīng)該先做什么？后做什么？解決這個(gè)難題應(yīng)該先做什么？后做什么？簡(jiǎn)言之：渠道設(shè)計(jì)在創(chuàng)建全新分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道過(guò)程中所做的決策。（基于廠家渠道設(shè)計(jì)為視角）（基于廠家渠道設(shè)計(jì)為視角） u銷售的季節(jié)性 麥當(dāng)勞汽車餐廳麥當(dāng)勞汽車餐廳 點(diǎn)餐只需點(diǎn)餐只需90秒秒中石化海龍燃油寶中石化海龍燃油寶第一步確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)需要順暢順暢最基本的功能，以短渠道較適宜。最基本的功能，以短渠道較適

4、宜。增大流量增大流量追求追求鋪貨鋪貨率、廣泛分布，多路并進(jìn)。率、廣泛分布，多路并進(jìn)。便利便利應(yīng)最大限度貼近消費(fèi)者，廣泛分布、靈活經(jīng)營(yíng)。應(yīng)最大限度貼近消費(fèi)者，廣泛分布、靈活經(jīng)營(yíng)。開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多依靠經(jīng)銷商，待站穩(wěn)市場(chǎng)后，再組建自己的一般較多依靠經(jīng)銷商，待站穩(wěn)市場(chǎng)后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。成熟的市場(chǎng)交給經(jīng)銷商做，新市場(chǎng)自己做。一網(wǎng)絡(luò)。成熟的市場(chǎng)交給經(jīng)銷商做，新市場(chǎng)自己做。一線二線自己做，三線四線經(jīng)銷商來(lái)做。線二線自己做，三線四線經(jīng)銷商來(lái)做。提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積及密度市場(chǎng)覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷。多家分銷和密集分銷?？刂魄揽刂魄缽S家扎實(shí)培植自身實(shí)力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌廠家扎實(shí)培植自身實(shí)力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌掌控渠道主動(dòng)權(quán)。掌控渠道主動(dòng)權(quán)。第三步 確定渠道任務(wù) n控制性程度n適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷制經(jīng)銷制人員直銷人員直銷銷售成本銷售成本銷售水平銷售水平S0S1S2C1C2C4C3n討論：n企業(yè)如何解決線上線下渠道沖突的問(wèn)題？n1.線上線下設(shè)定不同的產(chǎn)品線,可以