利用行為科學(xué)使公司服務(wù)趨于完美(共42頁).ppt

1、1如何使公司服務(wù)趨于完美如何使公司服務(wù)趨于完美利用行為科學(xué)利用行為科學(xué)2已應(yīng)用的行為科學(xué)已應(yīng)用的行為科學(xué)3在任何服務(wù)事件中，從一個簡單的比薩外賣到一個復(fù)雜的長期咨詢服務(wù)，知覺始終是客觀存在的。也就是說，真正重要的是顧客如何解釋服務(wù)項目。行為科學(xué)可以揭示在這些認(rèn)知形成中涉及的復(fù)雜過程。尤其是它可以幫助經(jīng)理們理解人們?nèi)绾螌Ψ?wù)的后果和過程做出反應(yīng)，在服務(wù)發(fā)生后他們?nèi)绾卫硇缘厝ンw驗和感受它。4結(jié)果影響結(jié)果影響5根據(jù)科學(xué)行為家的理論，當(dāng)人們回憶一項服務(wù)的感受時，他們并不記得每個單個時刻的細節(jié)（除非體驗事件很短或有精神傷害）。相反，他們會生動地回憶起少數(shù)重要時段，而對其他只是做出粗略的回憶。具體而言，他

2、們能記住的僅僅是片斷，而非整個電影。他們依據(jù)三個因素對整個體驗加以評估：一連串痛苦和愉快感覺的走勢，高限或低限，以及如何結(jié)束。顯而易見，人們喜歡不斷改進的體驗結(jié)果。例如，當(dāng)賭博時，他們喜歡先輸10美元，再贏5美元，再輸10美元。還有一個事實，人們在一連串服務(wù)中十分重視改進的速度，并且顯然喜歡改進速度更快的，而且，在大多數(shù)服務(wù)經(jīng)歷中，結(jié)果非常關(guān)鍵。一個糟糕的結(jié)果通常決定了一個人對一種體驗的回憶。6過程影響過程影響7行為科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)家們投入了大量的精力來研究人們是如何處理時間的，如人們何時重視某一段時間，他們?nèi)绾喂烙嬈涑掷m(xù)性？盡管還有很多的問題沒有解決，但是，有一個發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被反復(fù)證實了，即如果人

3、們?nèi)褙炞?zhí)行一項任務(wù)時，他們不會注意到它耗用了多少時間。另一個發(fā)現(xiàn)則是，當(dāng)人們刻意地注意一段時間時，人們往往會高估流逝的時間。第三個發(fā)現(xiàn)是，在一個事件中，如果單個片斷的數(shù)量增加，就會延長感覺的持續(xù)性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個片斷，將比時間長度完全一致但分為2個片斷的舞蹈顯得更長。 8既然人們對所謂時間段的認(rèn)知是如此主觀，其中很顯然存在一個問題，即持久性在什么時候有重要意義？研究表明，除非一個行為比所預(yù)期的長得多或短得多，一般情況下，人們對該行為的持久性并不太關(guān)注。有兩個原因可以解釋這一現(xiàn)象：第一，從表面看，決定人們評價事件的是體驗到的令人愉悅的內(nèi)容以及它是如何安排的，而不是它用了

4、多長時間。第二，除了一次性交易（如買一杯咖啡）之外，不同的服務(wù)項目一般很少在時間長度上完全一致，因此，人們對評價持久性只有一般的參考時點。他們對諸如拜訪一位稅務(wù)會計，或去參加一場球賽，或做一個小手術(shù)等不同事件花費了多長事件的估計似乎很模糊。 9合理化影響合理化影響10人們都非常希望各種事件是合理的、有意義的，如果對一個預(yù)料之外的事件沒有現(xiàn)成的解釋或答案，他們就會構(gòu)造另一種解釋，行為學(xué)家稱之為“反事實的思維”，不過，如果將之稱為“第二猜想”，則更簡單、更易理解。 11人們會產(chǎn)生第二猜想，是因為他們想要找到一些事件會發(fā)生的明確原因。在心理模擬中，他們試圖抓住特殊的假想：“如果沒發(fā)生事情就不同了?！?/p>

5、在這種模擬狀態(tài)中有三個特征顯現(xiàn)出來：第一，他們把可能的原因看作一個離散事件，而不是連續(xù)的、有內(nèi)在聯(lián)系的過程。例如，如果飛機延誤，人們更可能抱怨“航道意外”，而不認(rèn)為是很多有聯(lián)系的事件聚集在一起在導(dǎo)致了飛機的延誤。第二，人們經(jīng)常認(rèn)為與慣例和規(guī)則的偏差導(dǎo)致了預(yù)料之外的結(jié)果。每一項專業(yè)運動都要求有嚴(yán)格遵守慣例的運動員，如在壘球運動中，每個壘球運動員在投球之前都有特殊的運球路線，為了避免站在犯規(guī)線上，很多壘球運動員甚至不惜一切代價。第三，人們一般都傾向于將榮譽或責(zé)備歸功于在個人身上，而不是系統(tǒng)。例如，即使他們很清楚地看到了是由于計算機系統(tǒng)到是了酒店賬單的錯誤，他們往往也傾向于責(zé)備酒店職員。他們想把問題

6、歸于人的原因。有關(guān)抱怨和責(zé)備歸屬問題的最后一個發(fā)現(xiàn)是：如果人們已經(jīng)對出現(xiàn)的過程有一些控制，他們便更不愿意“查找罪犯了”，他們感覺越有權(quán)力、越忙碌，在出現(xiàn)一些錯誤時，他們就越不會生氣。 12總之，人們希望得到關(guān)于結(jié)果的某種解釋，在不得已的情況下，他們將編造出一些解釋，。這些解釋幾乎總是集中在他們可以觀察到的事物上，而這些事件是離散的，足夠真實、具體，并在其“假設(shè)”條件中可以改變。從我們剛剛談?wù)撨^的行為科學(xué)發(fā)現(xiàn)中，可以總結(jié)出服務(wù)管理的幾個操作原則。 13原則原則1：出色的收尾：出色的收尾 14大多數(shù)服務(wù)提供商都想相信，一個事件從開始到結(jié)尾，即所謂的服務(wù)流程，在顧客的眼中同等重要。 但實際上，他們完

7、全錯了，事件的結(jié)尾遠比開端重要得多，因為它是可以留在顧客回憶中的東西。當(dāng)然，在一開始就獲得一個基本水平的滿意績效也十分重要，但是，對公司而言，相對較差的開始，適中上升的結(jié)尾往往比轟轟烈烈的開始，卻草草結(jié)尾更好。15人們在內(nèi)心深處偏愛改進是這一原則的另一個決定因素。我們相信對改進的期望不僅能延長事件，而且能縮短并從技術(shù)上調(diào)解事件。以網(wǎng)站為例，事實上，很少有網(wǎng)站設(shè)計者認(rèn)真考慮過這個問題。大多數(shù)公司總是不惜代價地使主頁更有吸引力，把思考的精力主要放在研究美觀、內(nèi)容和前一兩頁的導(dǎo)航問題。這也是一個極佳的邏輯策略，前提是要吸引人們進入網(wǎng)站而后瀏覽網(wǎng)頁。不過，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商開始時都獲得了迅速發(fā)展，但

8、隨后，卻快速走了下坡路。通過對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展史的簡要回顧，我們發(fā)現(xiàn)了許多令人詫異的問題。例如，某一商品已經(jīng)沒貨了，卻沒有及時從網(wǎng)站商城的銷售中退出；因運輸費太高難以送貨卻很難取消訂貨；沒有提示顧客注意有關(guān)信用卡安全方面的信息等等。毫無疑問，沮喪的顧客對混亂的、最后的體驗的記憶遠比花哨的、在意料之中的有吸引力的主頁的記憶要清晰得多。 16短期內(nèi)能完成的事件比長期內(nèi)能完成的事件（如項目咨詢）要多兩倍。盡管在開始時采摘掛在低處的水果（做較容易的事）通常是有道理的，但咨詢?nèi)藛T仍被建議（其他事情相同）要合理安排項目進度，以便在整個事件的結(jié)尾處顯現(xiàn)一兩個閃光點。例如，一位受聘重新構(gòu)建一家公司業(yè)務(wù)流程的咨詢顧

9、問可能從設(shè)計中心開始，而在項目后期才著手設(shè)計服務(wù)中心，因為他根據(jù)過去的經(jīng)驗知道，改變服務(wù)中心很可能在節(jié)省成本上獲得意想不到的收獲。你當(dāng)然不希望該項目的成果給人們的印象越來越淡化，即使（通常是這樣）人力成本正在下降。又如，盡管一家大型咨詢公司在日常機構(gòu)重組設(shè)計方面的績效極佳，但它從客戶那里得到的還是低分。因為，雖然咨詢員取得的成績比目標(biāo)設(shè)定的要大，但由于在結(jié)尾處缺少一種可見的結(jié)果升華，因而仍給客戶留下了平庸的印象。由此可見，更具持久性的是最后的印象，而不是第一印象。 17與另一個咨詢項目相比，下面的項目在一個高水平上很自然地結(jié)束。某客戶請我的一位從事統(tǒng)計工作的同事了解是什么原因?qū)е铝艘粋€新視頻游

10、戲的銷售成功?？蛻粼陧椖块_始時就表示，只要我的這位同事的模型可以解釋12個競爭的視頻游戲銷售變化的6，則該項目就算成功了。我的這位同事在項目實施的前三個月取得了很大進展，但是直到項目時間進度表的最后一天，他才拿出了分析結(jié)果，3種因素結(jié)合起來可以解釋超過90的銷售額變化。（對那些游戲玩家來說，影響視頻游戲銷售成功的因素是年輕人的測試、廣告和他們能夠得到游戲的渠道終端數(shù)量。）這一不凡的結(jié)論比在一開始留下的印象的沖擊力要大得多，因為客戶在長期的參與中認(rèn)識了任務(wù)的復(fù)雜性。我的同事很幸運地給出了一份清晰的、比預(yù)期更好的答案；更幸運的是，他是在項目進行的最后時刻才做到這一點。18即使你不能很完美地結(jié)束任務(wù)

11、，以一個極好的形式來結(jié)束也是聰明的?？紤]一下航空服務(wù)業(yè)，由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點、取消航班、休息空間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了顧客的很大不滿。毫無疑問，航空公司必須高度重視這些問題?？赡苣阋呀?jīng)想到了，如果航空公司更重視其顧客乘機的最后事件取行李，它們就可能在某種程度上做一些彌補。例如，為什么不提供一項新服務(wù)，去幫助對行李的運送不滿的旅客。這很簡單，只要安排專人就可以充分顯示對旅客的關(guān)注了。 19只有少數(shù)運營商懂得顧客走下飛機并不意味著服務(wù)已結(jié)束，馬來西亞航空公司就是其中之一。幾年前，我的一個朋友旅行帶著她9個月大的兒子乘坐馬來西亞航空公司的飛機去國外旅行。9年后的今天，她依然能回憶起當(dāng)時空

12、中小姐幫助她取行李、托運行李的情形。對航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時提供這種幫助的成本相當(dāng)?shù)停鼌s由此獲得了一個忠誠的顧客。自那以后，我的這位朋友不斷地向周圍的人講述這一良好的體驗。這個例子聽上去很小，但這小小的接觸對顧客的記憶卻會產(chǎn)生一個不成比例的巨大影響。20原則原則2：盡早清除不好的體驗：盡早清除不好的體驗21行為科學(xué)家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，以為這樣他們就可以避免擔(dān)憂；也愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時再發(fā)生，因為這一他們就可以欣賞、回味它們。 22這一原則對護理專業(yè)人員如何把握它們與病人的交往有著具體而直接的意義。讓我們設(shè)想這一個場景，兒童牙齒

13、護理專家丹尼爾正在給一個6歲的小孩阿舍治療蛀牙。阿舍由于患了慢性牙齦炎，要醫(yī)治幾個蛀牙洞。在為阿舍治療的過程中，丹尼爾偶爾會碰到阿舍某個特別敏感的地方，引起這個小南男孩短暫的疼痛?，F(xiàn)在，丹尼爾還需要為阿舍治療另外兩顆牙齒，而且她確信那兩顆牙齒不會像現(xiàn)在這顆這樣敏感。在這種情況下，丹尼爾可以選擇現(xiàn)在就結(jié)束治療而在下次再繼續(xù)，或者今天就全部完成治療工作兩種做法。繼續(xù)工作有可能使阿舍更不舒服，盡管實際上的疼痛要比剛才的感覺好地多，但丹尼爾還在猶豫，是否繼續(xù)為阿舍治療將影響阿舍對治療體驗的感覺，乃至影響他今后繼續(xù)到診所治療的行為。 23根據(jù)行為研究的結(jié)論，丹尼爾應(yīng)該完成這一工作，阿舍將帶走一個稍好的回

14、憶。當(dāng)然他將記住這種遭遇，但是疼痛最后沒那么糟糕。丹尼爾將不得不持續(xù)一個痛苦的體驗，然而由于結(jié)尾時的疼痛稍微輕點，阿舍對治療的整個評估將提高。顯然大多數(shù)公司的服務(wù)不會引起生理上的痛苦。而且，服務(wù)事件中不舒服的部分往往出現(xiàn)在前期，如在就餐前或進入游樂場前（愉快）需要排隊（不愉快），如果事實不是這樣，可能有必要延續(xù)事件持續(xù)時間，以強化結(jié)束時的體驗。24在專業(yè)化服務(wù)中，不愉快往往以壞消息的形式傳來。大多數(shù)人希望壞消息能立刻引起他們的注意。遺憾的是，服務(wù)提供者是像我們這樣的人，由于他們擔(dān)心壞消息傳出，所以，他們總是盡可能地拖延直到最后時刻，這是絕對錯誤的做法。事實上，只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、

15、長時間的排隊以及其他不愉快的事情，顧客對整個體驗的回憶才不會因此而受到影響。 25原則三：細分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺原則三：細分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺26正如我們前面所談到的，當(dāng)體驗被分為幾個片斷，看上去似乎就長了很多。另外，人們對得失有一個對稱的反應(yīng)。比較一下在賭博中一次贏10美元和贏兩次5美元的感覺，大多數(shù)人都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次賭博每次輸5美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗劃分為多個階段，而把不愉快的體驗整合為一個階段的原因了。27但是，很多公司并不都能深刻理解這一點。例如，在護理行業(yè)，病人在見到

16、醫(yī)生之前需要在多個地方等候，然而，這樣做的結(jié)果只會使整個等待過程顯得更長。診所可以通過讓顧客在等候大廳中度過更長的時間來就加以改進，這樣，病人就不必忍受一次、兩次、三次或四次間歇的等候了。 28同樣，電話幫助熱線的類似做法也是導(dǎo)致電話用戶不滿意的主要原因。為了通過電話咨詢尋找能解決問題的部門，一位顧客在撥通電話后，必須收聽指南并按應(yīng)答鍵（或語音回答），通常需要四五個這樣的步驟才能找到最終能提供幫助的人。即使經(jīng)過的4個按鍵選擇所需的實際時間比2次按鍵選擇所需的時間短，人們回憶時仍會感覺4次按鍵選擇所花費的時間長得多。對此，電話熱線服務(wù)公司可以通過減少抵達最終目的地所需步驟數(shù)量的做法，降低顧客感覺

17、的等待痛苦，從而改善服務(wù)。29最成功的交易展示會已經(jīng)做到了這個原則的兩個方面，其主要經(jīng)驗就是盡可能地把煩瑣的案頭工作的幾個步驟整合在一起。例如，互聯(lián)網(wǎng)時間貿(mào)易展示會讓參加者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)先注冊登記，當(dāng)他們到達后，只需挑選一個已經(jīng)寫進了個人數(shù)據(jù)的徽章?；照驴梢宰屗麄兊玫饺魏握刮坏男畔⒓诱呤且ㄟ^一個閱覽裝置將這些信息敲出來，就可避免無窮無盡的名片交換和頻繁地在表格上簽名。這種做法受到了與會者的歡迎，他們來到會上只是為看產(chǎn)品展示，而展示內(nèi)容豐富，他們愉快地在會上倘佯。 30迪斯尼的主題公園的做法也體現(xiàn)了對這一原則的兩個部分的理解。迪斯尼在分散排隊等待的顧客方面做了大量工作，由此減少了顧客的不適感受

18、。它還盡量縮短游戲時間。起初，這樣做主要是讓更多的人能得到游玩的機會，但是，這一富有成效的做法還帶來了另一個好處，即細分了愉快。同時，這樣做也使顧客感到在主題公園度過了很長、很豐富和充實的一天。按照顧客的觀點，兩個90秒的開車時間比一個3分鐘的開車時間要長。31原則四：通過選擇建立承諾原則四：通過選擇建立承諾32一個有趣的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獻血者可以選擇是從左胳膊抽血或從右胳膊抽血時，會在很大程度上減少他們不舒服的感覺！很顯然，這個經(jīng)驗告訴我們：當(dāng)人們相信自己已經(jīng)對一個事件的過程，尤其是一個令人不舒服的過程有了一定的控制時，他們會感到更高興、更舒適。通常，這種控制絕大多數(shù)是象征性的（如選擇胳膊）。在

19、其他情況下，它非常真實：藥劑師早已認(rèn)識到，允許病人選擇是否被告知對癌癥和心臟病的幾種治療方案做出選擇有很大的價值。這些是極其重要的、高賭注性質(zhì)的決策，通過把病人納入決策過程可以獲得很高的價值。病人會感到不再那么無助、沒有希望，而且更愿意配合治療工作。 33許多公司已經(jīng)學(xué)會在不危及生命的情形下運用這一原則。例如，幾家航空公司在長途飛行時讓顧客選擇在什么時候為其提供送餐服務(wù)，大多數(shù)酒店讓顧客選擇是要一個叫醒鬧鐘還是接受叫醒服務(wù)。一些銀行已經(jīng)撤除了彎彎曲曲的柜臺，重新采用人員服務(wù)，這樣，顧客可以選擇自己喜歡的服務(wù)人員來完成業(yè)務(wù)。 34正如一家美國中西部地區(qū)的公司所認(rèn)識到的，這一原則既可以節(jié)省金錢，又

20、可以使客戶愉快。顧客抱怨施樂公司的機器維修公司沒有提供足夠快速的維修，面對抱怨，公司首先考慮的是增加更多的維修人員，但是，經(jīng)過認(rèn)真思考后，公司決定為顧客提供更多的事件選擇。這樣，公司讓顧客決定了問題的緊迫性，對非常重大的故障維修人員將迅速到達，而對于不太緊急的故障，維修人員到達的速度可能就沒那么快。不出所料，這種做法大大提高了顧客的滿意度，而且令公司驚訝的是，需要的維修人員反而少了。這種變化還大大減少了顧客服務(wù)工作的業(yè)務(wù)量，因為與顧客的事件安排的沖突減少了。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，允許顧客選擇事件將迫使公司雇用更多的員工。然而在這里，正如施樂公司的案例所示，與一個迅速的響應(yīng)相比較，實際上，顧客更希望得到

21、的自主做出選擇。 35原則原則5：創(chuàng)建并堅持儀式：創(chuàng)建并堅持儀式36大多數(shù)服務(wù)項目的設(shè)計者沒有認(rèn)識到人們是那么喜歡儀式。他們在重復(fù)的、熟悉的行動中尋找舒適、秩序和情趣。對于那些從業(yè)時間較長的專業(yè)服務(wù)人士來說，儀式尤其重要：他們常常在合作中的關(guān)鍵時刻做出標(biāo)記，簽訂專業(yè)化的信任協(xié)議，創(chuàng)建客戶參與的感覺，贊美顧客，建立期望，并得到顧客的反饋。常見的儀式包括：在歡迎新員工時熱情地向他們介紹公司其他員工；在某項活動開始時舉行晚宴，放映精彩的幻燈片，結(jié)束時的祝福，以及向CEO做正式的演講（即使他或她可能對該項目并無興趣）。許多儀式的規(guī)模很小，甚至很難叫出名稱。盡管如此，它們在顧客對體驗的認(rèn)知和感受中發(fā)揮著

22、重要的作用。例如，麥肯錫公司的咨詢?nèi)藛T在與客戶溝通時，經(jīng)常在談話中通過夾雜“啊啊”等含糊的自言以示停頓，有人把這稱為“麥肯錫嘟囔”。這樣做聽起來有些笨拙，但如果缺少了這些嘟囔，顧客就會注意到。 37行為研究發(fā)現(xiàn)這些儀式提供了評估服務(wù)事件的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。偏離這些標(biāo)準(zhǔn)通常被認(rèn)為是導(dǎo)致失敗的原因尤其是在專業(yè)服務(wù)中。因為專業(yè)服務(wù)的顧客很難對原因和結(jié)果進行準(zhǔn)確評價。在一項服務(wù)活動出錯時，與顧客一塊核查，你將發(fā)現(xiàn)這是十分正確的?！叭绻嗬裉K珊在老辦法中做的一樣，將新的福利系統(tǒng)的10個模塊都執(zhí)行了，新福利系統(tǒng)就不會失敗了”（事實上，新系統(tǒng)并不需要10個模塊，它失敗的原因很多），或者“那位戴著細條領(lǐng)帶的咨詢員的

23、預(yù)測值偏離了10”（不按傳統(tǒng)習(xí)慣著裝和咨詢?nèi)藛T的技能無關(guān)）。 38人們一般都會覺得這些例子很可笑，更常見的是當(dāng)人們試圖對失敗加以解釋時，很容易忽視這一現(xiàn)象，即他們可能更關(guān)注于對規(guī)則和儀式的違背行為。但是，毫無疑問，行為科學(xué)顯然顯示了儀式在長期合作關(guān)系中是多么重要，不是咨詢員一周打一個電話告訴顧客有關(guān)某一項目的信息，不是重復(fù)CEO關(guān)于流程的報告，也不是立即回復(fù)電話雖然如果項目失敗了，這些失誤中任何一個都可能被責(zé)備。但更糟糕的是，他們還可能轉(zhuǎn)變一位顧客對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)提供者及其所代表公司的印象。 最終，在服務(wù)中只有一個因素是真正起作用的，即顧客對已發(fā)生事件的感覺。那些設(shè)計和過于強調(diào)服務(wù)事實的高層主管們需要將注意力更多地集中于影響這些感覺的深層因素。我們相信，服務(wù)活動應(yīng)該這樣設(shè)計，即在過程中強化顧客的體驗，在過程完成后強化顧客對過程的回憶。39我們已經(jīng)采用了科學(xué)的方法來探索這些因素，但是，你還需要運用自己的想象力來靈活應(yīng)用它們。請你切身站在顧客的角度，并想象他們的經(jīng)歷，想象他們和你以及你的員工一起度過的每一時刻。他們的哪一項服務(wù)程序應(yīng)延長，哪些應(yīng)該縮短？在流程中將哪一環(huán)節(jié)分割最為有效？在哪一環(huán)節(jié)你應(yīng)為顧客