獲獎(jiǎng)方案：一份完整的電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、.wd方 案 背 景1、醉品商城 零售品牌2、專業(yè)的茶葉、茶具一站式網(wǎng)上購(gòu)物商城3、 4、目標(biāo)客戶主要集中全國(guó)5、增加商城新客注冊(cè)量和成交量方案如下：茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示。截至目前，64.4%的茶企、茶商、茶農(nóng)已經(jīng)開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，20.5%的茶企、茶商、茶農(nóng)正方案開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，僅15.1%的茶企、茶商、茶農(nóng)仍采取傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式。2021年天貓平臺(tái)茶企、茶商、茶農(nóng)開(kāi)設(shè)店鋪數(shù)量約為14.2萬(wàn)家，活潑店鋪數(shù)為5萬(wàn)多家;2021年那么相應(yīng)增長(zhǎng)到17.1萬(wàn)家及7.4萬(wàn)家，分別同比增長(zhǎng)21%和44%;而2021 年僅雙十一單天茶葉類賣家數(shù)量就到達(dá)3

2、3.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)94.4%。茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析茶葉市場(chǎng)一向看似波瀾不驚，雖2004-2021年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收，但通過(guò)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析了解，近兩年尤其2021年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，但中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前景還是讓人喜出望外的。但翻開(kāi)電腦僅僅輸入“茶葉二字，眾多茶葉電商已破繭而出，暗流涌動(dòng)。但不管茶商數(shù)量增多與否，始終有三個(gè)方面阻礙著中國(guó)的茶葉市場(chǎng)：一方面，茶葉生產(chǎn)加工本錢和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)本錢持續(xù)上漲，而高端茶葉市場(chǎng)持續(xù)低迷；另一方面，農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量平安等問(wèn)題不斷襲擾；另一方面由于網(wǎng)上開(kāi)店的準(zhǔn)入門檻低，局部電商以非外鄉(xiāng)的鐵觀音茶葉替代，以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場(chǎng)，存在

3、惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，2021年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2021年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將到達(dá)77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。但是，茶葉的中高端消費(fèi)群體年齡在35歲以上，而受到目前網(wǎng)購(gòu)用戶年輕化的構(gòu)造特質(zhì)所限，阻礙了茶葉電商市場(chǎng)的開(kāi)展。人群分析A、調(diào)查結(jié)果顯示，90.67%的消費(fèi)者習(xí)慣在平常非節(jié)假日含周末網(wǎng)購(gòu)茶葉，僅9.33%的消費(fèi)者是在節(jié)假日前后網(wǎng)購(gòu)茶葉；而網(wǎng)購(gòu)時(shí)段那么主要集中在白天8：00-18：00，占到總比例的52.7%，選擇在18：00-24：

4、00時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者到達(dá)45.5%，剩余1.8%的消費(fèi)者那么是在24：00-8：00這一時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果不難看出，節(jié)假日可能由于線下實(shí)體店促銷活動(dòng)較多，且促銷力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更愿意到線下實(shí)體店購(gòu)置。B、中南、華東及東北三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，分別占比到達(dá)了37.64%、25.70%、20.20%，華北地區(qū)有9.80%的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)茶葉的習(xí)慣，而西南、西北兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)那么相對(duì)較少，分別為5.68%和0.98%。數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉。C、通過(guò)數(shù)據(jù)顯示目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶人群以30歲-39歲以上購(gòu)置為主，20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)

5、整體76%、女性那么占據(jù)24%；由于近幾年“享受生活的茶葉代替咖啡行為意識(shí)慢慢深入消費(fèi)者，所以女性購(gòu)置百分比也將會(huì)有所增加，而對(duì)這類女性的劃分那么可以考慮到高端意向人群，她們久居職場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)各類咖啡的洗禮，開(kāi)場(chǎng)對(duì)自身的生活又有了另一個(gè)層面的追求，而茶葉那么是她們首選的第一個(gè)快速選擇。D、而20-29歲之間的年輕人也將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要購(gòu)茶者，但這類人群缺少茶葉知識(shí)、品牌意識(shí)，更不具備經(jīng)歷和眼光。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，喝茶只是偶然行為，不會(huì)為此花費(fèi)大量的精力和本錢，如果上當(dāng)一次，大不了遠(yuǎn)離茶葉，這也就給一些除了價(jià)低賤賣別無(wú)其他優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店留下市場(chǎng)空間，但這也恰恰對(duì)于我們樹(shù)立正面的“茶葉商城品牌形象提供了良好

6、優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A、品牌分析a以下是對(duì)用戶搜索意向的收集：1、 醉品商城的茶葉正宗嗎，效勞怎么樣？2、 醉品商城大家知道不，有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有沒(méi)有誰(shuí)去買過(guò)茶葉？3、 醉品商城的茶葉怎么樣？4、 醉品商城最近有什么活動(dòng)？5、 醉品商城優(yōu)惠請(qǐng)問(wèn)哪里可以找到到？6、 如何分辨安溪鐵觀音的質(zhì)量？以下是對(duì)用戶搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買茶網(wǎng)意向的收集：7、 有人在買茶網(wǎng)買過(guò)茶葉嗎？8、 買買茶網(wǎng)站怎么樣？茶葉質(zhì)量好嗎？9、 買茶網(wǎng)怎么樣？10、買買茶網(wǎng)站上的什么茶葉最好？11、在網(wǎng)上買茶葉可以嗎？12、哪個(gè)網(wǎng)站可以買到好茶葉？13、網(wǎng)上買茶葉靠譜嗎？14、買茶網(wǎng)的茶葉質(zhì)量和效勞如何？15、在網(wǎng)上買茶葉，在哪個(gè)網(wǎng)站買

7、好呢？上述收集到的問(wèn)題可以看出目前用戶是有意向在網(wǎng)上進(jìn)展茶葉購(gòu)置，以往數(shù)據(jù)顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應(yīng)還沒(méi)有深入用戶，用戶還處于改選誰(shuí)家的茶葉，誰(shuí)家的茶葉最好的階段，一旦這個(gè)認(rèn)知形成后用戶的決定購(gòu)置意識(shí)也伴隨而來(lái)，因此日后的品牌樹(shù)立將是重要任務(wù)。b目前主要競(jìng)手電商平臺(tái)：茶馬網(wǎng)-中國(guó)最專業(yè)茶類電商平臺(tái)；買茶網(wǎng)-網(wǎng)上買茶老字號(hào)；茶界網(wǎng)-中國(guó)茶界商城；.醉品商城-品好茶 上醉品；前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間快速樹(shù)立品牌形象，一個(gè)簡(jiǎn)明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；B、線上推廣分析SEM渠道1目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)展投放，也均有購(gòu)置競(jìng)手關(guān)鍵詞，但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒(méi)有到達(dá)一定程度2與競(jìng)

8、爭(zhēng)對(duì)手相比均沒(méi)有購(gòu)置360品牌直達(dá)或百度品牌推廣起跑線，對(duì)于前期預(yù)算控制可考慮購(gòu)置360“日出資源或增加360電商如意產(chǎn)品來(lái)提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能。C、“商業(yè)推廣中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察根據(jù)上述搜索通用詞“買茶網(wǎng)站展現(xiàn)出“醉品商城、“中糧我買網(wǎng)以及“天貓超市廣告，因此廣告的競(jìng)手也不僅僅限于B2C專業(yè)賣茶網(wǎng)站，而類似于“中糧“天貓超市等平臺(tái)也影響著我們購(gòu)置潛在客戶流量的損失，因此對(duì)于“商業(yè)推廣中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新，保證客戶在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息，以吸引客戶進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)置。醉品商城品牌定位醉品商城成立于2021年5月，總部位于廈門。醉品商城運(yùn)用創(chuàng)新化B+B

9、2C+O2O的商業(yè)模型，聯(lián)合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專業(yè)合作社，結(jié)合雄厚資本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)的管理理念，運(yùn)用全新全網(wǎng)營(yíng)銷方式，致力于打造全球最權(quán)威的、最專業(yè)的茶葉茶具產(chǎn)銷一體化平臺(tái)。醉品的理念是：只做品牌正品，堅(jiān)持正宗、原產(chǎn)地；提倡綠色飲品，安康生活；最低價(jià)格讓會(huì)員享受優(yōu)惠，最貼心效勞讓會(huì)員購(gòu)物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和茶文化交流中心，讓中國(guó)茶與中國(guó)茶文化傳播全球。醉品的目前問(wèn)題是：成立時(shí)間短，客戶及用戶品牌認(rèn)知差及網(wǎng)站流量低。醉品商城營(yíng)銷推廣方案采取線上與線下相結(jié)合推廣，用以進(jìn)展品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶獲取及商家合作。線上推廣各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)

10、網(wǎng)站一、搜索營(yíng)銷+品牌專區(qū)+展示營(yíng)銷：在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)保持增加商城新客注冊(cè)量和成交量，競(jìng)價(jià)推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎百度、360、搜狗、神馬移動(dòng)端；前期考慮對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的積累，因此PC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:3，根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；以下選取一個(gè)SEM投放渠道，對(duì)商城賬戶進(jìn)展了初步搭建：關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖1、關(guān)鍵詞投放策略品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準(zhǔn)度搜索用戶流量不被競(jìng)品搶走，提升品牌認(rèn)知度。高轉(zhuǎn)化通用詞/產(chǎn)品詞：此類關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大，帶來(lái)的訂單量最高，根據(jù)不同方案的訂單本錢，不斷優(yōu)化出價(jià)，獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。人群詞

11、：人群類關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞，增加訂單量。競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來(lái)局部訂單轉(zhuǎn)化，但有時(shí)可能本錢較高，需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。2、賬戶廣告創(chuàng)意策略在賬戶關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除根底普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)創(chuàng)意以提高整體賬戶點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)民體驗(yàn)，縮短信息到達(dá)路徑；如360“鳳舞，百度“競(jìng)秀，神馬“黃金展位。普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面表達(dá)(之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進(jìn)展創(chuàng)意添加)：A、品牌描述標(biāo)題：哪里買茶葉好？品好茶上醉品！描述：買正品新茶上醉品,質(zhì)量可靠有保證, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),全場(chǎng)保價(jià)90天,

12、30天內(nèi)包退換!標(biāo)題：網(wǎng)上買靠譜的茶葉,來(lái)醉品買茶，品質(zhì)護(hù)航！描述：上醉品,買好茶,專家嚴(yán)格審核，正宗原產(chǎn)地,直供直銷,品質(zhì)保證,爸媽都信得過(guò)！標(biāo)題：醉品商城茶葉怎么樣？醉品商城全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)描述：醉品商城-中國(guó)食品行業(yè)電子商務(wù)十強(qiáng)企業(yè),專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),閃電發(fā)貨,30天內(nèi)包退換!B、優(yōu)惠描述標(biāo)題：哪里買茶葉好？品好茶上醉品！描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換，滿59包郵!標(biāo)題：網(wǎng)上買靠譜的茶葉,來(lái)醉品買茶，品質(zhì)護(hù)航>>>描述：上醉品,買好茶,首單立10元，新人即可減領(lǐng)取180元大禮!標(biāo)題：醉品商城茶葉怎么樣？醉品商城全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)描述：買三送一,

13、閃電發(fā)貨, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè)，質(zhì)量特優(yōu),領(lǐng)券購(gòu)物更優(yōu)惠,滿即送品牌個(gè)人杯。C、送禮描述標(biāo)題：哪里買茶葉好？送好茶上醉品，精選茶品牌！描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證, 特級(jí)紅茶禮盒裝門店價(jià)465元,點(diǎn)擊購(gòu)置僅需196元。標(biāo)題：網(wǎng)上買靠譜的茶葉,送長(zhǎng)輩、送客戶來(lái)醉品,品質(zhì)護(hù)航>>>描述：4月龍井暢銷單品,熱銷3000多罐,送禮最正確之選。標(biāo)題：醉品商城茶葉怎么樣？尊貴禮茶-盡在醉品商城!描述：傳統(tǒng)地道風(fēng)味,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),行家鐘愛(ài)。3、網(wǎng)站投放地域依據(jù)上述提到的數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉；還需與醉品商城CRM管理進(jìn)展結(jié)合，整理出醉品商城的購(gòu)

14、置人群地域進(jìn)展單獨(dú)建立方案著重投放。4、網(wǎng)站LandingPage1電商平臺(tái)的復(fù)雜性就在于它的品類繁復(fù)較多，根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn)，建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)展選擇投放；以優(yōu)惠活動(dòng)為例子:2網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經(jīng)歷，在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選用樂(lè)語(yǔ)，其優(yōu)勢(shì)在于靈活方便即時(shí)溝通，解除了類似QQ給用戶帶來(lái)隱私時(shí)候透露的疑慮，在用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)2秒后彈出“新人首單立減10元或領(lǐng)取新人大禮等活動(dòng)字樣，以帶動(dòng)用戶購(gòu)置消費(fèi)。3活動(dòng)配合：由于茶葉分季節(jié)性，加之用戶對(duì)茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點(diǎn)，選擇人群進(jìn)展精細(xì)化投放，淡季人

15、群保存展現(xiàn)，掌握全年重點(diǎn)投放節(jié)奏5月末-6月初采茶季-春茶，6月末-7月夏茶，7月以后秋茶，12月份以后進(jìn)入冬季用戶對(duì)于茶葉的選擇也就多偏向于驅(qū)寒祛濕、保養(yǎng)成效的茶葉，所以需著重充分利用每個(gè)季節(jié)銷售優(yōu)勢(shì)占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場(chǎng)占有率。二、其他投放渠道1、 根據(jù)之前對(duì)人群的分析，根本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購(gòu)置人群，其次為40歲以上購(gòu)置人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產(chǎn)品特殊性質(zhì)可擴(kuò)大渠道使用其他平臺(tái)同時(shí)投放，如今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、DSP網(wǎng)盟等。2、 以360展示廣告為例：投放策略以關(guān)鍵詞定向目標(biāo)，凡搜過(guò)必找回；以潛在

16、用戶的興趣重和度覆蓋，有關(guān)系就有時(shí)機(jī)；以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網(wǎng)站，精準(zhǔn)投放；以到訪過(guò)網(wǎng)站的客戶，進(jìn)展召回二次營(yíng)銷，增強(qiáng)網(wǎng)站粘性；3、 如通過(guò)一段時(shí)間移動(dòng)端投放效果為佳可考慮增加移動(dòng)端投放預(yù)算，或增加投放渠道，如：以廣點(diǎn)通、UC、今日頭條等。4、 以上各渠道投放需結(jié)合醉品商城的理念優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)展推廣在專注品牌正品的優(yōu)勢(shì)上，針對(duì)不同會(huì)員分類設(shè)計(jì)出最低優(yōu)惠價(jià)格或高端產(chǎn)品套餐、用戶體驗(yàn)度高等活動(dòng)進(jìn)展推廣營(yíng)銷。線下渠道線下結(jié)合線上渠道推廣1、以上截圖廣告，可以看出電商行業(yè)的各大網(wǎng)站共性是通過(guò)降價(jià)、促銷等方式來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)置，但多家選擇同一種營(yíng)銷方式，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生疲憊感，因此在營(yíng)銷中可考慮線上傳播-線下合作-線上再次傳播方式。2、由于國(guó)內(nèi)茶業(yè)一直