醫(yī)藥分銷渠道策略(共68頁).ppt

1、第九章 醫(yī)藥分銷渠道策略藥事管理與臨床藥學系 韓晟藥學院23382801701*233導言n新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”n醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注n回歸理性的觀點思考題n1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點？n2、醫(yī)藥分銷渠道的作用和功能是什么？n3、目前我國醫(yī)藥分銷渠道管理中存在哪些問題，如何解決？n4、如何正確處理醫(yī)藥分銷渠道成員間的沖突？n5、如何提高我國醫(yī)藥物流企業(yè)的綜合競爭力？第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的功能、醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型結(jié)構(gòu)及類型定義n醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有取得其所有權(quán)權(quán)或幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移

2、幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移的組織組織或個人個人。問題n分銷渠道是否包括生產(chǎn)者和消費者？n為什么？生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者分銷渠道的作用n1、調(diào)節(jié)供需矛盾n一般而言，供需差異越大，越需要分銷渠道n藥品生產(chǎn)：大批量、專業(yè)化、連續(xù)、集中n藥品消費：差異性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散n中間商：集中采購；分散銷售分銷渠道的作用n2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用n無中間商時：交易次數(shù)是乘法關(guān)系n有中間商時：交易次數(shù)是加法關(guān)系n交易成本越高，用中間商越有利問題n某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)不創(chuàng)造價值、整天只知倒藥、抬高藥品價格”n你有哪些話想對這位記者說？n正作用 VS 負作用分銷渠道的功能n1、轉(zhuǎn)移功能

3、n實物轉(zhuǎn)移 VS 所有權(quán)轉(zhuǎn)移n藥品的運輸與倉儲n是核心功能分銷渠道的功能n2、溝通功能n對生產(chǎn)者：藥品的需求、競爭對手情況n對消費者：藥品信息、輔助決策n是重要功能分銷渠道的功能n3、輔助功能n融資、承擔風險n生產(chǎn)者可以預(yù)收貨款，風險轉(zhuǎn)給中間商營銷渠道的五類流程供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者運輸者倉庫倉庫1. 1.物流物流制造商制造商運輸者運輸者倉庫倉庫經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者運輸者顧顧客客2. 2.所有權(quán)流所有權(quán)流制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客3. 3.付款流付款流銀行銀行制造商制造商銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行銀行顧客顧客4. 4.信息流信息流5. 5.促銷流促

4、銷流 廣告廣告代理商代理商制造商制造商 廣告廣告代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客制造商制造商 運輸者運輸者倉庫倉庫 銀行銀行顧顧客客運輸者運輸者銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商 運輸者運輸者倉庫倉庫 銀行銀行分銷渠道結(jié)構(gòu)n1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商制造商消費者消費者制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商一階渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道三階渠道零階渠道零階渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)n2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)n直接渠道 VS 間接渠道n寬渠道 VS 窄渠道藥品分銷的基本類型及特點n1、藥品零階分銷渠道

5、n生產(chǎn)企業(yè)兼營藥店n醫(yī)院制劑藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費者藥品消費者藥品分銷的基本類型及特點n2、藥品一階分銷渠道n大企業(yè)的重點產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費者藥品消費者醫(yī)院藥房或社醫(yī)院藥房或社會零售藥店會零售藥店藥品分銷的基本類型及特點n3、藥品二階分銷渠道n中小企業(yè)產(chǎn)品n大企業(yè)的小產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費者藥品消費者醫(yī)院藥房或社醫(yī)院藥房或社會零售藥店會零售藥店代理商代理商藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費者藥品消費者醫(yī)院藥房或社醫(yī)院藥房或社會零售藥店會零售藥店醫(yī)藥商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點n4、藥品三階（以上）分銷渠道n地區(qū)性企業(yè)推全國市場藥品生產(chǎn)藥品

6、生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)藥品消費者藥品消費者醫(yī)院藥房或社醫(yī)院藥房或社會零售藥店會零售藥店代理商代理商醫(yī)藥商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)業(yè)企業(yè)醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道n與一般工業(yè)品基本相同n零階n一階n二階n三階及以上小結(jié)n醫(yī)藥分銷渠道的概念n醫(yī)藥分銷渠道的作用n醫(yī)藥分銷渠道的結(jié)構(gòu)n藥品分銷渠道的特點第二節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點醫(yī)藥分銷渠道成員及分類n1、生產(chǎn)者n提供產(chǎn)品、服務(wù)n藥品：制藥企業(yè)n醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院n渠道起點醫(yī)藥分銷渠道成員及分類n2、中間商n醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥店、藥房n經(jīng)銷商 VS 代理商：實力、是否擁有所有權(quán)n批發(fā)商 VS 零售商n第三終端醫(yī)藥分銷渠道成員及分類n3、消費者及其他輔助成員n消費者：渠道設(shè)計的目標n

7、輔助成員：銀行、保險公司、廣告公司n注意：輔助成員不算分銷渠道的一部分醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型n1、作用n分銷渠道的起點n分銷渠道的主要組織者n分銷渠道創(chuàng)新的推動者醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型n2、類型n專業(yè)型生產(chǎn)者：只生產(chǎn)，不分銷，中小企業(yè)n復合型生產(chǎn)者：兼營分銷業(yè)務(wù)，資金充足醫(yī)藥批發(fā)商特點、職能及優(yōu)勢n1、特點n交易次數(shù)少、金額大、非現(xiàn)金結(jié)算（壓款）n規(guī)模大、經(jīng)驗豐富、專業(yè)化程度高醫(yī)藥批發(fā)商特點、職能及優(yōu)勢n2、功能與作用n市場覆蓋n存貨儲備n信息收集n客戶支持醫(yī)藥批發(fā)商特點、職能及優(yōu)勢n3、優(yōu)勢n與渠道內(nèi)其他成員相比：n經(jīng)營優(yōu)勢：分工細、專業(yè)、經(jīng)驗n資金優(yōu)勢：資金雄厚、貸款便捷n信息優(yōu)勢：供需、

8、競爭醫(yī)藥零售商特點、職能及優(yōu)勢n1、特點n最終環(huán)節(jié)，對象是消費者n每次交易量小，銷售區(qū)域狹窄n布局受人口和市場分布影響醫(yī)藥零售商特點、職能及優(yōu)勢n2、功能與作用n提供較為完善的藥品和服務(wù)n藥品分裝與倉儲n市場信息搜集醫(yī)藥零售商特點、職能及優(yōu)勢n3、優(yōu)勢n地理優(yōu)勢n品種優(yōu)勢n一站式購齊？醫(yī)藥代理商n委托法律關(guān)系n受托人拿傭金替委托人銷售n全國代理、地區(qū)代理小結(jié)n生產(chǎn)者n批發(fā)商n零售商n代理商第三節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計總成本理論O平平均均供供貨貨成成本本供貨時間供貨時間ACHFQNMGE間接渠道直接渠道D影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素n1、產(chǎn)品因素n價格：高價短、低價長n時效性：時效越短、環(huán)節(jié)越少n

9、科技含量：技術(shù)越新、環(huán)節(jié)越少n適用性：市場越廣、渠道越寬n生命周期：長短長影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素n2、市場因素n市場需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場越復雜、渠道越短n市場規(guī)模：規(guī)模大、競爭激烈渠道短n城鄉(xiāng)市場的不同策略影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素n3、企業(yè)因素n大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長n4、經(jīng)濟形勢和法律法規(guī)n經(jīng)濟形勢好、選擇余地大n法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計n1、概念n是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計n2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中間商的層次與幅度確定渠道成員的權(quán)利義務(wù)對渠道方案的選擇與評估制定實施方案分銷渠道

10、選擇戰(zhàn)略n專營性分銷n選擇性分銷n密集性分銷專營性分銷n專營性分銷（exclusive distribution）n嚴格限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。n藥品生產(chǎn)企業(yè)A與經(jīng)銷商B就止咳糖漿C簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、2010至2015年間，規(guī)定經(jīng)銷商B不得再經(jīng)銷其他止咳糖漿類產(chǎn)品；生產(chǎn)商A也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。 選擇性分銷n選擇性分銷（selective distribution）n利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的幾家機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。n近年來抗流感藥熱銷，B公司的一種中成藥口服液在市場上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公司都來聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。B公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過合作

11、且報價較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。密集性分銷n密集性分銷（intensive distribution）n特點是盡可能多地使用中間渠道銷售商品或服務(wù)。n廣州某公司C的OTC產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進全國市場，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠價格吸引中間商來代理本品種。小結(jié)n理解總成本理論的含義n分銷渠道設(shè)計的影響因素n分銷渠道設(shè)計的流程第四節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的管理對渠道績效的評估n1、經(jīng)濟標準銷售成本銷售成本銷售水平銷售水平銷售代理商銷售代理商公司推銷隊伍公司推銷隊伍對渠道績效的評估n2、控制標準n企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的一個重要標準就是企業(yè)最終有無能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)

12、絡(luò)。n醫(yī)藥企業(yè)的價格維護問題對渠道績效的評估n3、適應(yīng)性標準n要隨市場的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略激勵分銷渠道成員n1、原因n對于產(chǎn)品，廠家和代理商誰更有銷售動力？n激勵手段是維系渠道關(guān)系的有效手段激勵分銷渠道成員n2、類型與方法n激勵代理商和經(jīng)銷商：設(shè)定銷售目標n激勵零售商：進場費、貨架費、張貼費n激勵消費者：買贈、免費試用n直接激勵 VS 間接激勵化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突n1、概念n分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、責任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭執(zhí)、敵對和抱負等行為?；忉t(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突n2、產(chǎn)生原因n期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低n溝通

13、障礙：情緒化n資源稀缺：不公平、不及時化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突n3、竄貨n越區(qū)銷售n某藥品A在北京市銷售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進貨，最終零售價格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進貨價格僅為8元，而零售限價為12元。看到北京市場零售價格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨。價格誘惑化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突n3、竄貨n銷售目標過高n經(jīng)銷商激勵不當化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突n4、沖突解決對策n對于沖突：及時溝通、及時激勵、及時調(diào)整n對于竄貨：加大支持、穩(wěn)定價格、包裝差異化、加強監(jiān)督第五節(jié) 我國醫(yī)藥分銷渠道特點我國醫(yī)藥市場營銷模式n1、分銷渠道分類n傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷：覆

14、蓋能力強、推廣力度弱n全國或區(qū)域代理分銷：主流模式n“大賣場式”：醫(yī)藥超市、平價藥房n連鎖經(jīng)營模式：實力有限、潛力很大我國醫(yī)藥市場營銷模式n2、終端推廣模式n生產(chǎn)企業(yè)組間專業(yè)團隊：推廣力強、成本高n專業(yè)推廣公司：操作靈活、尚不成熟n經(jīng)銷商承包模式：“底價包銷”我國醫(yī)藥市場營銷模式n3、當前使用最廣的分銷模式n專業(yè)推廣模式：利用區(qū)域經(jīng)銷商進入市場，生產(chǎn)商自己培訓團隊進行終端推廣n區(qū)域總經(jīng)銷模式：由區(qū)域總經(jīng)銷商負責市場覆蓋與推廣，生產(chǎn)商組建商業(yè)團隊管理控制n買斷制模式：“底價包銷”，出讓經(jīng)營權(quán)我國醫(yī)藥市場營銷模式n4、我國醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新n醫(yī)藥工商聯(lián)營模式：網(wǎng)狀體系、利益聯(lián)盟nDTC模式：患者反饋溝通n網(wǎng)絡(luò)營銷：宣傳和服務(wù)n電子商務(wù)：價值增值、降低成本我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性n1、面臨的問題n中間商多、規(guī)模小、市場集中度不高n中間流通費用率高、市場秩序亂、盈利低n布局不合理n信息化程度參差不齊，信息無法共享n缺乏現(xiàn)代物流手段n中介組織發(fā)展不完善我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性n2、原因分析n地方保護主義n盈利能力差 VS 吸引力強n計劃 VS 市場n缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃n缺乏現(xiàn)代物流意識應(yīng)用模擬n情況一：n你現(xiàn)在正給一家內(nèi)資藥品生產(chǎn)企業(yè)C的市場部工作，最近你們部門的工作遇到了一些麻煩。一家承包了你公司華北地區(qū)業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司可