產品規(guī)劃策略及管理范本

1、導讀：產品規(guī)劃是一項復雜的工作，包含多方面的內容，主要有： （1）研究 產品規(guī)劃人員研究與產品發(fā)展和市場開拓相關的各種信息，包括來自市場上的、來自的和來自內部的信息；研究用戶提出或反饋的信息；研究競爭對手：研究產品；研究產品發(fā)展戰(zhàn)略等。 （2）溝通 產品規(guī)劃人員應及時與消費者以及公司內部的開發(fā)人員、管理人員、產品經理等保持良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個產品生命周期。 （3）數(shù)據(jù)收集與分析 產品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項內容就是收集與產品規(guī)劃相關的各類數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行科學的分析。 （4）提出產品發(fā)展的遠景目標 產品規(guī)劃工作的基本任務是提出產品發(fā)展的遠景目標（Vis

2、ion），并通過各種溝通渠道讓公司內的相關人員熟悉和理解這個遠景目標。 （5）建立長期的產品計劃除了提出當前產品的遠景目標外，產品規(guī)劃人員還負責對產品的長期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內的發(fā)展計劃）進行設計和描述。 此外，產品規(guī)劃工作還具有不受產品開發(fā)周期約束的特點。也就是說，產品規(guī)劃上作通常會跨越整個產品開發(fā)周期，在產品開發(fā)周期的每個階段中，產品規(guī)劃人員的工作方式并沒有明顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術創(chuàng)新等情況，并根據(jù)內、外部的各種變化調整或完善產品規(guī)劃。產品規(guī)劃的內容包括產品各類別結構規(guī)劃，產品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產品長度和寬度規(guī)劃，產品生命周期規(guī)劃等。劃分產品類別的標準可以有很

3、多種，比如以價格，以性能，以外觀等，我們可以就多項標準對產品進行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產品結構。但將哪一項因素作為首要劃分標準，對整個產品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導向性作用。2.關于產品系列化規(guī)劃 面對琳瑯滿目的產品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁復雜的產品信息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產品，這就是產品系列化工作所要完成的使命。產品系列化工作需要打通從產品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。 一條完整產品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的需求特點，在產品的質量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設定一個有一定層次空間的價格體

4、系。 同一系列產品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。 同一系列產品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產系統(tǒng)的柔性，在促進產品多樣化的同時又不會增加生產成本。 同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費者最完美的印象，然后以中價位機型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比”“物美價廉”的需要，成為主銷機型。3.關于產品職能定位規(guī)劃 在產品陣容中也需要有不同的產品行使不同的市場職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合（或引導）消費者的購買心理和行為

5、，并打擊競爭對手。通過產品定位可以實現(xiàn)最有競爭力的價格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價。產品定位職能通常有以下幾類： 形象機型：高質高價高利潤，銷量約占總體10%，利潤占20%。其職能在于提升整個產品系列形象檔次，引起消費者對整個系列產品的關注和好感。并滿足高經濟能力顧客的購買需要，由于購買高價位產品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當提高售價，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價可以比競爭對手相應機型的價格持平或略高。 主銷機型：中質中價，中利潤，銷量占總體50%，利潤占50%。主銷機型處市場主銷價格區(qū)間內，擁有市場主流的性能配置。擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性能價格比更

6、高。 輔銷機型：中質中價，中高利潤，銷量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場主銷價格區(qū)間內，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。 掩護機型：中質中低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占5%。與競爭對手主銷機型的主要賣點（特點）或外觀風格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質低價之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。 狙擊機型：低質低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占0%，狙擊競爭品牌的低價策略。以驚爆價，特價等形式在市場推出，通過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀造型或性能

7、配置上應與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。在這里（指在不跨越產品類別的情況下），產品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區(qū)間，產品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機零售價從600多元到3000多元，這就是我們產品線長度。在1000元以下的價格段我們有5款機型，這就是產品線在這一價格段的寬度。 產品過短過窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場競爭，但產品線過長過寬也會出問題，首先，終端售點可提供的產品陳列空間是有限的，太長產品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產品信息，增加顧客的選購時間和選購的

8、猶豫度（通俗來說就是讓人看花了眼），并不利于實際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產品的推出都需要開發(fā)，生產，廣告各個環(huán)節(jié)付出相應的成本，產品線過長無疑導致總運營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至會呈反比例增長。 因此一個合理適度的產品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現(xiàn)成本投入和利潤產出最優(yōu)化，并考慮終端售點等限制條件。產品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例如老板中式免拆洗產品線在應對帥康時即采用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型

9、1780元的零售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由于產品線規(guī)劃需要基于競爭對手來設計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，我們可針對二個不同市場做二條分產品線規(guī)劃，這樣以形成二條產品線二個拳頭，拳拳有力。 產品線寬度規(guī)劃反應不同價位段產品投入的力度。各價位段產品線寬度應和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產品線寬度應加大，所提供機型款式數(shù)量占產品線總機型數(shù)量比例應等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端

10、和低端價位區(qū)間，產品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區(qū)間產品讓出終端售點陳列空間。 5.關于產品生命周期規(guī)劃 產品從面市到退市之間所經歷的過程即為產品的生命周期。對產品生命周期的規(guī)劃就是對產品更新速度和節(jié)奏的把控。對于IT業(yè)，比拼產品的背后實質上是比拼產品更新的速度，誰更快誰就是贏家。對廚衛(wèi)行業(yè)，產品更新速度的緊迫性雖遠不及IT業(yè)。但對產品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要，其意義在于，在市場上你是取得戰(zhàn)略主動地位還處于被動挨打局面。其結果表現(xiàn)為你是只能逞一時之勇，還是擁有動態(tài)的持續(xù)的競爭力。一個產品的生命周期需要經歷導入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處于導入期的產品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期產品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入；上市有一段時間處于成熟期的產品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期產品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個（或每個系列）產品所處的生命周期階段不同，在整個產品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產品的生命周期，形成新老產品良性有序更替，是把控產品線整體節(jié)奏的關鍵。 讓導入期新產品去探索未來之路，承擔尚難定論的市場風險（節(jié)奏稍緩）；對已經表現(xiàn)出市場