湖南衛(wèi)視品牌營銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 淺析湖南衛(wèi)視的快樂品牌營銷 作者姓名 柳旭 所在學院 人文學院 專業(yè)班級 08文化產(chǎn)業(yè)管理1班 學號 7 指導老師 王惠東 內(nèi)容摘要 隨著媒介競爭激烈化，品牌對于電視媒體的發(fā)展至關重要，湖南衛(wèi)視能夠成為中國最具影響力的電視娛樂品牌，依靠其自身強有力的品牌營銷。主要體現(xiàn)在細分市場，開辟藍海，定位準確，實施差異化戰(zhàn)略，及其良好的品牌宣傳上。分析湖南衛(wèi)視的品牌營銷，借鑒學習其優(yōu)秀的方法，有利于廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。 關鍵詞：娛樂品牌、定位準確、品牌忠誠、差異化戰(zhàn)略、 目錄 品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的標識，是社會公眾將其與別的企業(yè)及其產(chǎn)品加以區(qū)分的依據(jù)。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營與管

2、理電視媒體向觀眾推出節(jié)目，擁有了為媒介消費者所認同的品牌特征，它就成為了品牌媒介。關于品牌媒介的概念，著名學者曾凡安給出了這樣的論述?！爸钠放剖且粋€全優(yōu)的概念，它要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)；同時，著名品牌有標志著一種超越時空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價值上升到了文化品位的擁有價值?！?曾凡安：論電視媒體的品牌經(jīng)營現(xiàn)如今，在市場化背景下，中國電視進入了頻道品牌化的時代，已把品牌的地位上升為自己的核心戰(zhàn)略，如“快樂中國”的湖南衛(wèi)視，在我國眾多的地方電視媒體中，成為了最具影響力的電視娛樂品牌。截至2006年，央視市場研究公司

3、衛(wèi)星頻道競爭力調(diào)查報告顯示，湖南衛(wèi)視觀眾規(guī)模第一、平均滿意度第一、觀眾期待度第一、欄目競爭力第一、人氣指數(shù)第一、綜合影響力第一，其品牌價值已達25.54億元，位居2005年“中國500最具價值品牌”排行榜第257位。 歐陽友權：2007中國文化品牌報告成績斐然的“電視湘軍”異軍突起，已成為了業(yè)內(nèi)的領頭羊，其成功之道在何體現(xiàn)？以下筆者將簡單分析湖南衛(wèi)視與眾不同，強而有力的品牌營銷。1 市場細分，開辟藍海上個世紀末，放眼全國，每晚的黃金時段，人們都在看千篇一律的電視連續(xù)劇，1997年7月11日，湖南衛(wèi)視快樂大本營一炮響起，掀起了中國電視業(yè)的改革大潮，它率先打破了傳統(tǒng)格局，開創(chuàng)了娛樂節(jié)目的先河。湖南

4、衛(wèi)視沒有一統(tǒng)龐大的受眾群體，而是根據(jù)受眾需求的差異，按照受眾年齡和心理需求細分出了娛樂節(jié)目的方向，開辟了這片充滿潛力的藍海領域。湖南衛(wèi)視把目標受眾群鎖定為年輕人，其受眾中1534 歲人群占到40%，這與整個頻道的風格特色相一致，即“ 青春、前衛(wèi)、積極向上”，從頻道各個欄目的節(jié)目主題到節(jié)目參與者再到現(xiàn)場觀眾，甚至是欄目名稱上, 如快樂大本營我們約會吧天天向上勇往直前等都基本上以年輕人為核心。 新京報 湖南衛(wèi)視：靠的就是三張王牌1998年10月，在剛剛開播一年之后，快樂大本營即榮獲第十六屆電視金鷹獎，玫瑰之約節(jié)目又大大提升了湖南衛(wèi)視的知名度，同年湖南衛(wèi)視廣告收入達到1.27億元，甚至黃金時段廣告定

5、價直逼中央一套節(jié)目。2003年，湖南衛(wèi)視的全國平均收視率躍升為所有衛(wèi)星頻道第六位、省級衛(wèi)視第一名，觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數(shù)、主持人知名度、娛樂趣味等各項評價指標保持省級衛(wèi)視第一。往后的發(fā)展，湖南衛(wèi)視也一直延續(xù)并弘揚了這條娛樂之路。2 定位“快樂中國”，鎖定“娛樂、年輕、全國化”隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭加劇，受眾需求分化，形成了不同的受眾群體。而任何媒介都不可能同時滿足不同受眾群體的需求，媒介只能根據(jù)自身條件和特點，做出準確無誤的市場定位，滿足目標市場的需求。傳播學者喻國明提出：“傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場定位。” 俞國明：媒介市場

6、定位湖南衛(wèi)視根據(jù)其自身的搶先娛樂優(yōu)勢，頻道定位也經(jīng)歷了從模糊到逐步清晰、明確的過程。2002年召開的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會”確定湖南衛(wèi)視頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略。經(jīng)過思考、評估和論證，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”的核心理念，作為自己的全新定位。 新京報 湖南衛(wèi)視：靠的就是三張王牌在常規(guī)欄目、線下活動、歌舞晚會、互動節(jié)目甚至電視劇引進等方面，無時無刻無處不在傳播著快樂和愉悅。作為一個放眼全國的省級衛(wèi)星電視臺來說，湖南

7、衛(wèi)視沒有做觀眾群相對狹小的專業(yè)頻道，而是鎖定年輕、鎖定娛樂，選擇“品牌頻道”的發(fā)展戰(zhàn)略，打造出“快樂中國”的頻道運營理念。利用一系列節(jié)目快樂大本營、天天向上、越策越開心等逐步確立媒介自身的“快樂至上”的定位，為自己描上了濃重的娛樂化色彩。3 品牌宣傳，擴大影響力媒介營銷宣傳的方式有很多種，主要包括廣告宣傳、公共宣傳、公共關系、發(fā)行推廣、播出推廣，其目的都是為了擴大品牌影響力，媒介宣傳想達成的預期心理反應包括：刺激受眾、節(jié)目經(jīng)銷商及廣告客戶對媒介及產(chǎn)品、服務的注意力；影響受眾、節(jié)目經(jīng)銷商及廣告客戶，使其對媒介及產(chǎn)品、服務形成有利的知覺；促使受眾、節(jié)目經(jīng)銷商及廣告客戶對媒介及產(chǎn)品、服務產(chǎn)生偏好；使

8、受眾、節(jié)目經(jīng)銷商及廣告客戶對媒介及產(chǎn)品形成有利態(tài)度進而信服；促使受眾、節(jié)目經(jīng)銷商及廣告客戶對媒介及產(chǎn)品采取有利的行動。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營與管理基于這幾個方面，湖南衛(wèi)視的品牌宣傳，體現(xiàn)在以下幾點：3.1 增強節(jié)目公益性，樹立品牌良好形象舉辦公益活動，往往可以樹立品牌良好的正面形象，獲得品牌美譽度，贏得受眾的口碑。面對南方2007 年底50 年一遇的雪災，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目愛心大融冰，我們一起過年，讓身在南方的人們普遍感到的來自媒體的溫暖。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營銷管理每次遭遇洪災，湖南衛(wèi)視也會制作動情的賑災節(jié)目，這些公益行為都吸引了廣大觀眾的注意力和好感，增強了

9、湖南衛(wèi)視的節(jié)目感染力，在受眾群中贏得了良好的口碑。3.2節(jié)目互動親近觀眾，增強品牌忠誠度湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目走親民路線，多個節(jié)目都體現(xiàn)著“平民化”的特點，不僅與電視前面的觀眾有短信互動，更在節(jié)目制作上與各行各業(yè)的人們互動，讓觀眾了解不同行業(yè)的不同趣味。例如早期的超級女聲，零平臺零背景，任何人只要有興趣，都可以參與進來，在評比中又利用電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)方式投票，提高觀眾參與的互動性。又如新節(jié)目給力星期天，每周都會在不同的行業(yè)人群中舉辦“給力競爭”，讓各行業(yè)的工作人員也參與到電視節(jié)目中來，如辦公室的白領，公交車的司機，超市的售貨員。這樣，增強了觀眾對節(jié)目的參與性，體現(xiàn)了全民娛樂、全民互動的精神。如此

10、一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾有著主人翁意識，讓觀眾感覺到電視其實就在我們身邊。促成了受眾對媒介的偏好，增強了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。3.3強烈的品牌意識，加深品牌影響力湖南衛(wèi)視從頻道的定位到欄目和主持人的包裝，到各個環(huán)節(jié)的宣傳，無一不體現(xiàn)著湘軍們強烈的品牌意識。營銷定位之父特勞特的營銷戰(zhàn)上說：“未來的營銷戰(zhàn)勝利與否取決于能否在消費者有限的心理空間占據(jù)最大的空間?！?特勞特：營銷戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的節(jié)目和廣告切換時常常有一個畫面，把主持人的圖像嵌入湖南衛(wèi)視的臺標，并有個聲音說：“這是為您帶來XX節(jié)目的湖南衛(wèi)視”。這樣就占據(jù)了觀眾的心理空間，潛移默化的加深了湖南衛(wèi)視在觀眾心中的印象，宣示了湖南

11、衛(wèi)視的品牌地位。湖南衛(wèi)視還把一批主持人進行了重點包裝，如何炅帶領的“快樂家族”，在節(jié)目切換時間內(nèi)，就可以看到“快樂家族”拍的廣告片、MV，或者是主持人在電視屏幕上的一段簡短的自白。通過這個做法，湖南衛(wèi)視與觀眾進行了無聲的情感交流，打造了主持人的形象。通過主持人的形象，有效的擴大了湖南衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵，年輕、活力，并形成粉絲團體，再一次提升了觀眾對湖南衛(wèi)視的忠誠度。4 實施差異化戰(zhàn)略，形成品牌獨特性4.1改變傳統(tǒng)的節(jié)目播放時段競爭激烈的2006年，湖南衛(wèi)視以大型活動、獨播劇、品牌欄目為三大重心，提出了“差異化”戰(zhàn)略思路。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營銷管理一改中國電視業(yè)幾十年晚間七點至九點播出

12、電視連續(xù)劇的慣例，把電視劇改到了在晚間十點播出，而黃金時段讓出給湖南衛(wèi)視的自辦節(jié)目，依托“快樂中國”的娛樂化路線，憑借相對穩(wěn)定的觀眾群，其自辦欄目天天向上快樂大本營我們約會吧等節(jié)目因此迅速躥紅。2006年春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視便依靠優(yōu)勢的娛樂資源、差異化的競爭策略和規(guī)?；墓?jié)目編排，收視份額達4.5個百分點，全國排名第三，僅次于央視一套和三套。 歐陽友權 2007中國文化品牌報告4.2打造快樂主旋律湖南衛(wèi)視本著打造中國第一電視娛樂品牌的理念，以娛樂為頻道定位，鎖定“娛樂、年輕、全國化”，從快樂大本營到越策越開心都是圍繞著“快樂”的主題，時時刻刻傳播著快樂和愉悅的精神。湖南衛(wèi)視已把快樂的氛圍整個融入

13、到了所有節(jié)目中，從其頻道整體來看，就是凸顯娛樂性。由娛樂性見強的節(jié)目構成強檔節(jié)目，播出量占據(jù)了每天節(jié)目時間的四成，并成為周末的重頭戲。這些節(jié)目又通過湖南衛(wèi)視的精心編排以及對資源的靈活運用，已足夠吸引觀眾眼球，打響了“快樂中國”的旗號。4.3把“草根”打造為明星2005年，湖南衛(wèi)視啟動了草根品牌，以網(wǎng)絡、電視臺、電臺、報紙等連成一線的方式，奉獻給全國人民的一種全新的娛樂模式把草根老百姓推成明星。這一年成為“草根之星”的光輝年代，被視為“全民選秀運動”的超級女聲已成為中國電視史上的一個奇觀性事件。后期又連續(xù)推出了快樂男聲、花兒朵朵、星姐選舉等平民選秀節(jié)目，都獲得了良好的收視率和口碑。2006年，湖

14、南衛(wèi)視以“能人聚首，比試競技，一決雌雄”作為運作理念，推出了誰是英雄的大眾競技節(jié)目。后期又推出了勇往直前、我要向前沖等一系列節(jié)目。有數(shù)據(jù)顯示，近年來，這些“零門檻”的英雄秀欄目成績斐然，其收視率更是在觀眾的歡呼聲中直線攀升，穩(wěn)居國內(nèi)同時段首位。 謝耕耘、唐禾：2006中國電視娛樂節(jié)目報告該欄目能夠創(chuàng)造不俗的收視率，一方面創(chuàng)造了斑駁陸離的視覺影像，另一方面讓受眾的英雄情結獲得了替代性滿足。4.5自創(chuàng)電視劇優(yōu)勢顯著湖南衛(wèi)視不僅打造了享譽全國的娛樂綜藝節(jié)目，其在電視劇方面也不敢落后。同比其他地方衛(wèi)視引進電視劇的批量播放，敢為人先的湖南湘軍開創(chuàng)了自己的電視劇系列，獨創(chuàng)的故事，專有的班底，打造屬于自己的

15、青春偶像劇，并在其穩(wěn)定的收視群體中取得了良好的收視率。如由平民海選的明星出演的一起去看流星雨、牽動我心、回家的誘惑等，都成為了年輕人心中鐘愛的青春電視劇。并由網(wǎng)友根據(jù)其臺標的顏色和形狀，親切的稱其為“芒果臺”，與其他地方頻道避而不談的方式不同，善于娛樂大眾的湖南衛(wèi)視順勢打造成為了可口的“芒果衛(wèi)視”。5 鞏固品牌，獲取經(jīng)濟效益 媒介營銷的最終目標是建成有傳播效果，有利潤的銷售。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營與管理一個電視頻道的生存與發(fā)展不是單靠廣大的觀眾群體，要想有長遠的良好的發(fā)展，更多依靠的是廣告商的贊助。很多觀眾曾抱怨湖南衛(wèi)視的廣告太多，但是湖南衛(wèi)視的品牌主持人何炅就說，如果沒有這些廣告商的支持，湖南衛(wèi)

16、視就沒有能力為大家提供這么好的節(jié)目。由此可見，要想湖南衛(wèi)視的品牌做的更大更好，離不開廣告商的鞏固。因此湖南衛(wèi)視樹立良好的品牌形象，贏得了廣告客戶的信任，廣大的觀眾群體，又吸引了廣告商的投資，形成了偏好，為湖南衛(wèi)視帶來了實際的經(jīng)濟效益。品牌聯(lián)盟是湖南衛(wèi)視另一個具有優(yōu)勢的品牌策略，它通過注冊超女品牌，立刻進入了一些相關行業(yè)，如電視劇、唱片、游戲等。據(jù)統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視注冊了47 個不同領域的商標以實現(xiàn)最大限度上的商業(yè)開發(fā)。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營銷策略這些顯著的經(jīng)濟效益為湖南衛(wèi)視品牌的延續(xù)與發(fā)展提供了更好更強有力的支持。參考文獻：【1】、歐陽友權、柏定國，2007中國文化品牌報告，中國市場出版社【2】、凌昊