植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 引言不久前，在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計(jì)劃盡快對(duì)廣播影視的植入廣告做出規(guī)范，并將其納入法制管理軌道。此言一出，引發(fā)各方熱議。自從植入式廣告在我國出現(xiàn)端倪到今天已成為一個(gè)眾所周知的概念和廣告形式、各種植入式營銷發(fā)展的如火如荼、業(yè)界和學(xué)界也對(duì)植入式廣告做了不同層面的探索和研究。植入廣告，作為一種策略性的營銷方式，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，以非廣告的表現(xiàn)方式，通過影視劇的場景再現(xiàn)，悄無聲息地灌輸給觀眾。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。顯然，這并不僅是一個(gè)牢騷。但正是由于這次爭議，才更加說明植入式廣

2、告這一世界媒體發(fā)展行業(yè)發(fā)展的趨勢，如何把植入式廣告做好，這是當(dāng)下最值得關(guān)注的問題。2 植入式廣告概述2.1 概念植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。2.2 特點(diǎn)植入式廣告與其他形式的廣告相比，以電視廣告為例，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。

3、植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的變現(xiàn)手法，它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來說還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。2.3 風(fēng)行原因“植入式廣告”風(fēng)行是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視廣告雖

4、然能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而植入式廣告經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護(hù)色”化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光率，也能讓觀眾在不自覺中改變形象。對(duì)于電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。首先，媒介環(huán)境的變化，電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而當(dāng)下最流行的話語從“請(qǐng)不要在電視中插播電視劇”已經(jīng)轉(zhuǎn)化成“請(qǐng)不要在廣告中插播電視劇”。傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的

5、傳播。其次，受眾在媒介環(huán)境復(fù)雜的廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任剛，對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠，在這一形勢下，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，置入嵌入式廣告避免了人們在現(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電視電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某種產(chǎn)品而不自覺產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認(rèn)出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。再次，由于特殊行業(yè)和人群的廣告限制，許多廣告并不能在傳統(tǒng)廣告平臺(tái)播放，而廣告主是不會(huì)被這一現(xiàn)象給斷了財(cái)路，他們尋找一種新型的廣告投放平臺(tái)，而植入式廣告就大行其道。在電影非誠勿擾中，植入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機(jī)、電腦、

6、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、游輪、汽車、別墅以及旅游景點(diǎn)等，而中間提到的酒店和別墅由于地域的限制，一般廣告主不會(huì)在傳統(tǒng)廣告平臺(tái)播放。2.4 運(yùn)作模式植入式廣告的變現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中，最常見的植入方式有以下一些：臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。今年上映的電影刀見笑的植入式廣告臺(tái)詞可是非常讓人映象深刻，安騰政信飾演的“啞巴”學(xué)做菜的地方就叫“俏江南”，而這三個(gè)字接連n次出現(xiàn)在影片中， 類似“俏江南可發(fā)達(dá)了，馬上可以去開分店了”這樣的臺(tái)詞非常讓人

7、映象深刻。特寫鏡頭：是指用近距離拍攝的手法，把人或物的局部加以放大、強(qiáng)調(diào)，以造成強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。即把產(chǎn)品和品牌名稱加以放大、強(qiáng)調(diào)，使觀眾映象深刻。中國票房之最的唐山大地震中使用了很多特寫鏡頭的植入式廣告。劍南春在唐山大地震中的出鏡率有兩次，還跨越了時(shí)代上世紀(jì)80年代，徐帆和個(gè)體同行楊立新在家喝酒，楊立新特地拿出普通包裝的劍南春給徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋是喝的依然是“劍南春”，只不過換了新包裝。扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。海爾好兄弟則是用海爾的吉祥物做主

8、演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。場景提供:是指提供電影、戲劇作品中的各種場面，及人物活動(dòng)和背景。在電影杜拉拉升值記中，電影片頭中，聯(lián)想電腦U350、卡地亞珠寶的場景植入明眼人都看的出來，而在片中像屈臣氏這種場景植入也不計(jì)其數(shù)。道具提供：是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。杜拉拉升職記中的道具提供可謂眼花繚亂，其中最炫的要數(shù)那款馬自達(dá)MX-5的跑車了。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有: 獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對(duì)廣告

9、提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。  節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視幸運(yùn)52,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替,其中幸運(yùn)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。3 發(fā)展現(xiàn)狀3.1 植入式廣告的優(yōu)勢3.1.1 隱蔽性在此廣告泛濫時(shí)代，消費(fèi)者反感廣告，害怕廣告，而植入式廣告建構(gòu)下意識(shí)知覺讓人在不知不覺中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，

10、只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野，“因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗蟆⒎b、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給紙片商帶來巨大的利潤。3.1.2 廣泛且持續(xù)時(shí)間長電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾，一部好的電視劇收視率也很高，通過能到達(dá)幾百萬的觀眾。電影的生命力強(qiáng)，可以播放無數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。3.1.3 “強(qiáng)制性”接收它不像傳統(tǒng)廣告，若是不喜歡，便可以調(diào)轉(zhuǎn)頻道，或者掉頭走開來逃

11、避廣告，而面對(duì)影片中的隱性廣告，只要觀看影片者，無論是誰，都無法拒絕見到該產(chǎn)品。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告?？梢哉f，電影隱性廣告對(duì)于電影受眾來說是強(qiáng)制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時(shí)的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對(duì)集中，廣告效果也比較好。3.1.4 借明星造勢 現(xiàn)在一些青年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念完全是感性消費(fèi)，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費(fèi)的產(chǎn)品，追隨消費(fèi)的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對(duì)年輕人潛移默化的影響和特殊引導(dǎo)作用

12、。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進(jìn)而自己也去購買，此類消費(fèi)行為可稱之為 “模仿消費(fèi)”。比如在頭文字D中人氣偶像周杰倫與余文樂一場對(duì)手戲的場景里，周董從自動(dòng)售貨機(jī)里取出一罐百事可樂，斜依著汽車?yán)_拉環(huán)，仰頭嗑下一口，那姿勢，不知迷倒了多少女性，而男生不論美丑，也爭相效法，雖無數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但這樣的明星效益是絕對(duì)不容抹殺的。3.2 植入式廣告的不足中國的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。（一），廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展，具有國際競爭實(shí)力的廣告主、媒介集團(tuán)，特別是龍頭廣告公司不多；在海外，廣告代

13、理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動(dòng)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣案都是由代理公司在調(diào)查、分析結(jié)果后提出的。（二），廣告信息不明確，涉嫌消費(fèi)者欺詐。廣告的定義是“由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣“，即廣告與新聞、公關(guān)等宣傳等活動(dòng)的核心區(qū)別在于廣告活動(dòng)必須明確廣告主。植入式廣告的廣告主通過付費(fèi)控制廣告內(nèi)容，但是沒有明示廣告主，巧妙地隱藏了商業(yè)目的，受眾不容易察覺廣告主的商業(yè)意圖，甚至誤認(rèn)為信息是媒體發(fā)布的

14、新聞報(bào)道。（三），商業(yè)利益的過分追求，必然導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。植入式廣告容易使作品本身主題渙散，又因?yàn)檫@些產(chǎn)品品牌多與人們的日常生活息息相關(guān)，很容易引起觀眾的興奮點(diǎn)，過多互不相干的興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對(duì)作品主線造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主，這樣，植入廣告會(huì)引起觀眾的反感和抱怨也就不足為奇了。另外，植入廣告的精髓在于巧妙，以春晚為代表的一些影視作品中的植入廣告過于明目張膽，簡直就是赤裸裸的。明明要做一件巧妙的事，可演員們非要告訴大家：這就是廣告！4 植入式廣告發(fā)展障礙4.1 制作水平有待提高形式單一、內(nèi)容貧乏。大部分植入性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，只是給產(chǎn)品一個(gè)觀眾見面的

15、機(jī)會(huì)而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視產(chǎn)品的相關(guān)度，變現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無法給觀眾留下深刻印象，從而達(dá)到加強(qiáng)記憶的效果。本末倒置，適得其反。植入性廣告就是要讓消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，而目前在我國一些影視產(chǎn)品中出現(xiàn)的此類產(chǎn)品過于直白化，有違植入性廣告的出發(fā)點(diǎn)。盲目植入，缺乏認(rèn)識(shí)。已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在較短時(shí)間內(nèi)完成從辨識(shí)到記憶的過程，而知名度低的產(chǎn)品是很難在植入性廣告中達(dá)到這一效果的。4.2 信息不對(duì)稱信息不對(duì)稱是雙向的。一方面，紙片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。經(jīng)常的情況是，在對(duì)自己的劇本進(jìn)行一番簡單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適

16、合的產(chǎn)品種類之后，就通過發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計(jì)劃，目前營銷預(yù)算狀況如何，紙片商全然不知曉；另一方面，在目前的情況下即使廠商想要在電影、電視劇和各類電視節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，它們或其廣告代理也很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握當(dāng)期有哪些電影、電視劇將要開拍、哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己，并且這些電視節(jié)目的制作單位究竟是哪家公司。絕大多數(shù)的紙片商的制片商連自己的公司網(wǎng)站都沒有，即使有，也往往出于保密的考慮，不會(huì)事先公布準(zhǔn)備投拍作品的劇本。4.3 制片商和廣告主默契不夠 一方面，廣告主認(rèn)為自己出了錢，往往傾向于要求在畫面中盡可能多、盡可能

17、顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標(biāo)識(shí)，而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術(shù)、效果是否好；另一方面，制片商、導(dǎo)演不是營銷專家，尤其導(dǎo)演往往都是影視方面的藝術(shù)家，對(duì)于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等想法不屑或者說也沒有更多時(shí)間去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點(diǎn)的案例。于是，片場往往成為導(dǎo)演與廣告主或者其廣告代理力的角斗場，最終往往是導(dǎo)演被迫讓廣告主的產(chǎn)品多次“亮相”，但是往往不自然、效果不好。5 植入式廣告解決對(duì)策盡管植入式廣告是未來影視廣告的發(fā)展趨勢，但如何運(yùn)營將是考驗(yàn)媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。5.1 品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)

18、目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合，必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值盡量一致，二目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。5.2 多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競爭力 在實(shí)施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)

19、營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競爭力文化。5.3 有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響。5.4 建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系是不是一個(gè)好的植入式廣告，不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行