寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

1、寶潔洗發(fā)水市場營銷策略一、背景分析（一、）我國的背景目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220 億元。截至2005 年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、 功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。 但同時， 中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000 多家， 近 4000 個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220 多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。（二、 ）寶潔公司的背景2004 2005 財政年度，實現(xiàn)銷售額56

2、7 億美元。在財富雜志最新評選出的全球 500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86 位。該公司全球雇員近11 萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988 年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003 年到 2006年， 在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的 SK-n雖經(jīng)歷了 “金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快

3、于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK- n品牌制定一個相對長期的營銷策略。二、策劃目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題1、低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對挑戰(zhàn)新方向。因此， 為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領跑者的位置。四、 SWOT（ 1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸， 有利于對低端消費者的吸引。（ 2）劣勢：這個接近1

4、60 年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。（ 3）機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格， 適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。（ 4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主， 也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊

5、中，開始動搖。五、營銷目標 在南寧市的市場里 1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍； 2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營 銷與服務流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶 是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。七、市場細分與定位 多角度的產(chǎn)品定位面對各種的激烈競爭， 和已經(jīng)確立的

6、目標市場， 寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi) 并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場， 生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合 利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。八、市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對 不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛 絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、 相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營

7、的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情 形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是： 一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應累及其他。2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，

8、 很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場， 所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同， 基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5 元；潘婷17.5 元；飄柔9.9元和 13.5元；沙宣23.5 元（ 200ml） ，海飛絲 36元；潘婷32 元；飄柔18和 25 元，沙宣39 元（400ml） ，海飛絲62元；潘婷56；飄柔 45 元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2 元之

9、間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。十、營銷策略（一、 ）大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、 ）階段營銷策略市場導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的

10、策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對飄柔塑造出飄柔時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準確的傳達了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話： “使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十， 十傳百， 成為全國上下皆知的秘密?！边@時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000 年 8 月 2003 年 10 月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、 去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)

11、搶占關聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。（三、 ）廣告營銷策略1. 產(chǎn)品定位策略“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求， - 完美女神！”2. 市場定位潘婷產(chǎn)品的目標消費群18 35 歲女性3. 訴求對象寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象?！蔼毺氐匿N售建議”理論（即 Unique Selling Proposition , USPI論）USP強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”， 將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、 護發(fā)二合一”； 海飛絲的“去頭屑”、

12、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、 沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”， 他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。4. 名人效應潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5. 投放策略在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的

13、廣告中。（四、 ）差異化營銷策略差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、 宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔利用洗發(fā)水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

14、（五、 ）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新1. 注重科研1998 年 4 月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發(fā)洗護的學問。2. 持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”， 就是在開發(fā)過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業(yè)務部門之間的聯(lián)系。 “聯(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程， 促進了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360 度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進行全方位創(chuàng)新。十一、促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承

15、諾一個訴求點。比如， 寶潔推出的幾種洗發(fā)水， 海飛絲的功效訴求是“去頭屑”， 潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”， 沙宣 是“高品質(zhì)”。（ 1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意， 最后達到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。 “海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無

16、蹤， 秀發(fā)更干凈”的廣告語， 更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念； “飄柔”， 從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤發(fā)素， 洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語， 再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”， 用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時段播出 30 秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20 處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特

17、點。（ 2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學店華聯(lián)）做買一送一（買400ml 的洗發(fā)水送200ml 的洗發(fā)水或200ml的護發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml 的送一瓶200ml 的護發(fā)素和180ml 的發(fā)膜）等為期3 個月的活動（3 個月為 9 月份到 11 月份中的國家法定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160cM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、 反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內(nèi)提供免費端架及堆頭陳列，最好有POPW報支持。在做活動過程中，及時發(fā)小冊子。（ 3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。十二、結束語保潔洗發(fā)水成功蘊含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領域內(nèi)領先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑