淺析杭州城品牌——生活品質之城

1、淺析杭州城市品牌朱小慧1 .杭州城市品牌的誕生杭州是長江三角洲重要的中心城市，被馬可波羅譽為“世界上最美麗華貴的天城”；杭州還是一座被國內外權威機構青睞的榮譽之城，先后贏得“合國人居獎”、“國際花園城市”等榮譽。2007年1月，歷經(jīng)接近半年的研討和征集，杭州最終確定了城市總體品牌一生活品質之城。2008年3月28日，中共杭州市委、市政府在印象西湖演出場地召開杭州城市標志發(fā)布表彰會，上公布了城標設計征集的最終結果。歷經(jīng)10個多月的全球征集、市民投票和專家評議，杭州城市標志最終得以確定，自此杭州人終于有了屬于自己的城市識別符號，品牌形象。這一切表明，杭州開始了打造新的總體城市品牌一“生活品質之城”

2、2 .杭州城市品牌傳播的內容構建(1) 城市品牌的理念識別(MI)對于“生活品質之城”這一城市品牌表述的內涵，杭州市委書記王國平給出如下解釋":生活是人的生存和發(fā)展的活動，也是一種生氣和活力，更是一種生命力和創(chuàng)造力。生活品質則表示人們日常生活的品位和質量，包括經(jīng)濟生活品質、文化生活品質、政治生活品質、社會生活品質、環(huán)境生活品質“五大品質”?！拔宕笃焚|”多樣和諧、互為支撐，形成先進的生活觀念、豐富的生活內涵、健康的生活方式、優(yōu)越的生活環(huán)境和健全的生活保障。(2) 城市品牌的行為識別(BI)杭州市在建設城市品牌過程中，重點加強了對市民素質的培養(yǎng)和公德建設，積極推進行風建設，推動各行各業(yè)完

3、善和踐行本行業(yè)的行為準則，打造符合“生活品質之城”城市品牌要求的規(guī)范的行為體系。(3) 城市品牌的視覺識別(VI)杭州在傳播“生活品質之城”這一城市總體品牌的過程中，視覺識別方面的工作突出表現(xiàn)為城市標識的推廣、城市自然景觀的改造、市政形象建設等方面。首先，杭州對外公布并開始積極推廣城市品牌標識。杭州城市品牌標識將城市名稱與視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性。標志的設計元素在內涵上全面、準確體現(xiàn)“生活品質”城市發(fā)展核心理念，是比較成功的城市標識。其次，杭州加強了對城市自然景觀的改造。在整治過程中，恢復西湖的自然和歷史原貌，使西湖的總體環(huán)境趨于和諧和融洽，這與“生活品質之城”所倡導的“精

4、致和諧，大氣開放”的人文精神完全相符。再次，城市加強了市政設施的形象建設。背街小巷改造工程是近年來杭州市政形象建設的代表工程之一，同時杭州市政府啟動了以“感受生活細節(jié)”為主題的市政設施形象建設，組織專家對各類指示牌體系等進行藝術化設計、人性化設置，體現(xiàn)城市品質和人文關懷的重要細節(jié)。3.杭州城市品牌的整合營銷傳播杭州在打造“生活品質之城”的過程中使用了多種傳播手段，現(xiàn)將各種活動總結如下表:主題活動意義研究評價城市品牌生活品質點評活動以論壇、課題、點評等活動促進二個層面品牌互動,整體提升城市品牌形象。生活品質系列論壇生活品質研討會宣傳城市品牌創(chuàng)辦“生活品質網(wǎng)”利用各類媒體集中造勢，宣傳推廣城市品牌

5、，提高“生活品質之城”城市品牌的知曉率。開辦“生活品質大講堂”拍攝“生活品質之城”電視片:編著“生活品質之城”圖文讀物，設計制作粘貼畫開通“生活品質頻道”會展節(jié)慶帶動生活品質序列化會展工程用重大會展項目宣傳城市品牌，打造具有杭州特色的城市節(jié)慶活動，吸引人氣、凝聚人心，打響“生活品質”品牌國際動漫節(jié)東方絲茶會吳山廟會國際化交流開展絲綢文化之旅活動以國際經(jīng)濟文化交流為主要載體，突出年度父流主題和主要目的地國家，依托生活品質，加強杭州市整體形象宣傳參加俄羅斯中國年縱覽杭州“生活品質之城”的傳播過程，可以發(fā)現(xiàn)對各種媒體手段的整合應用。在2006年杭州市進行城市品牌內涵研討時，就積極發(fā)動了市內外媒體的參

6、與，體現(xiàn)了對媒體公關的高度重視。城市品牌的征集過程中，(杭州日報和杭州網(wǎng)的全程參與以及其它媒體的跟蹤報道，有力地促進了品牌征集的影響廣度和深度。城市品牌傳播的專門負責機構城市品牌促進會也十分重視對各種媒體手段的綜合應用，印刷媒體方面，計劃推出各種宣傳書籍和手冊；電視媒體方面，計劃開播的生活品質頻道，通過電視化運營，將杭州豐富的城市品質創(chuàng)意、城市品質計劃、城市品質行動、城市品質成果有機整合，在宣傳上放大杭州生活品質工程的傳播效力。最值得一提的是，杭州在新浪網(wǎng)開通了城市播客，這在國內尚屬首例。眾所周知，播客在傳播方面有諸多的優(yōu)勢，比如實時性、海量信息、生動性、親和性、參與互動性等。利用城市播客的這些優(yōu)勢和特點，可以更加充分地展示“生活品質之城”的魅力與氣魄；而且,開通城市播客還符合溝通城市品牌信息、深化品牌訴求的需要。因此，播客平臺從不同的角度來支撐城市品牌定位，將使城市品牌信息的傳遞更加準確、到位；此外，杭州