媒介融合對(duì)當(dāng)代報(bào)業(yè)的影響及其轉(zhuǎn)型微型景觀

1、第 26 卷第 4 期2011 年 8 月平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)Journal of Pingdingshan UniversityVol 26 No 4Aug 2011媒介融合對(duì)當(dāng)代報(bào)業(yè)的影響及其的微型景觀南長(zhǎng)森( 陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710062)摘要:媒介融合是西方未來(lái)思潮又一流行詞匯，是繼“信息”、“第三次浪潮”、“后工業(yè)”之后又一熱點(diǎn)。在媒介融合背景下，報(bào)業(yè)是繼續(xù)生存還是，抑或被改造而發(fā)展，已成為發(fā)展學(xué)中爭(zhēng)論不休的話題，也引起業(yè)界的困惑與震蕩。本文認(rèn)為，媒介融合已使網(wǎng)絡(luò)、新分化、分根基發(fā)生了報(bào)紙的讀者，并使后繼讀者群難以預(yù)料; 網(wǎng)絡(luò)吸納、褫奪了紙媒的，使紙媒的和新動(dòng)搖; 網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)加

2、大了報(bào)業(yè)生產(chǎn)的成本，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)在加大成本的基礎(chǔ)上又使新的模式陷入窘境，形成更為復(fù)雜的報(bào)業(yè)環(huán)境。因此，在報(bào)業(yè)民本化、數(shù)字化。大的潮流中應(yīng)向信息專業(yè)化、特色發(fā)展品牌化、受眾市場(chǎng)細(xì)分化、內(nèi)容載體電子介質(zhì)化方向:媒介融合; 報(bào)業(yè);模式; 微型景觀號(hào):G206 2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16731670(2011)04 0115 07高科技的飛速發(fā)展，多的趨勢(shì)”并駕齊驅(qū)，成為國(guó)內(nèi)學(xué)者多次隨著、混、新、全多功能、融在媒介融合的語(yǔ)境下，各種最快引述的較權(quán)威的定義。我認(rèn)為，媒介融合移植中國(guó)，需要符合其自身的土壤和國(guó)情，是指“不同速、最便捷、最透明的以及信息載體和方式媒介接踵而至，從而對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成巨大沖擊，國(guó)內(nèi)

3、外亦技術(shù)的擎動(dòng)和受眾市場(chǎng)的牽引，為最大效果而探索的既發(fā)揮媒介自身優(yōu)長(zhǎng)而形態(tài)受新化地獲取有多位學(xué)者高調(diào)唱出媒介融合中報(bào)紙即將消亡。不失其自身形態(tài)的綜合開發(fā)利用的演化狀態(tài)。3那么，何謂媒介融合? 其內(nèi)涵和本質(zhì)到底為何? 源與形成來(lái)自何處? 其指向和趨勢(shì) 何方? 僅是發(fā)展 學(xué)需要探索的問(wèn)題，也是界有待解決的問(wèn)題。媒介融合是西方未來(lái)其淵這不實(shí)務(wù)思潮無(wú)論理論上如何認(rèn)識(shí)和定義，在實(shí)踐中，媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒介報(bào)紙的影響日益凸顯。報(bào)業(yè)是繼續(xù)生，抑或被改造而發(fā)展，已成為目存還是前發(fā)展又一流行詞匯，是繼“信息學(xué)中爭(zhēng)論不休的話題，也引起”、“第三次浪潮”、“后業(yè)界的工業(yè)”之后又一熱點(diǎn)。正如美國(guó)伊利羅伊大學(xué)厄困惑與震蕩

4、。一些學(xué)者描述 2005 年以后報(bào)業(yè)走下坡巴納香檳分校學(xué)博士洪宇所說(shuō)，“在近些年的量下降，收入減少，預(yù)計(jì)報(bào)紙要路被擠占中融合這個(gè)概念往往披著一層神秘的。其中一些人高頻率美國(guó)北卡羅萊納學(xué)教授菲利普邁耶的，“到 2044 年，的鼓吹下，面紗。特別是在未來(lái)和自由大學(xué)融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)確切地說(shuō)是 2044 年 10 月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人”，從而為當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展雪上加霜起了佐證和推波助瀾的作用。如何 這一問(wèn)題? 究其本質(zhì)就是媒介融合對(duì)報(bào)紙的影響。在這里，必須澄清對(duì)菲利普示著天賦和自由的人類理想”?！巴瑫r(shí)也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管積累、勞動(dòng)關(guān)系帶來(lái)種種互相制衡的的影響?！? 蔡

5、和大眾雯在媒介融合前景下的試論“融學(xué)會(huì)媒介研究中邁耶的翻譯和。2007 年9 月，新華合心”及其中援引美國(guó)美菲利普邁耶著、張衛(wèi)平譯正在消失的報(bào)Andrew Nachison 的定義，將媒介融合解釋為紙: 如何拯救信息的業(yè)( The vanishing news-“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字組織之間的戰(zhàn)略papers: saving journalism in the information age) 書皮上印有: “2043 年春季的某一天，美國(guó)一讀者把最后一的”2，與美國(guó)馬薩諸塞州理工的、操作的桶從此，報(bào)紙就消失了。”4筆者大學(xué)的浦爾教授提出媒介融合是指“各種媒介呈現(xiàn)出張報(bào)紙扔進(jìn)收稿日期:2

6、011 04 01基金項(xiàng)目:2010 年教育部人文科學(xué)研究一般項(xiàng)目階段性成果( 10YJA860018)作者簡(jiǎn)介:南長(zhǎng)森( 1961 ) ，男，陜西省興平人，陜西師范大學(xué)教授，碩導(dǎo)，主要從事媒介研究。116平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)2011 年仔細(xì)閱讀該書，始終未找到書皮上的原話的出處。聯(lián) 想到一些書的宣傳，才知是編者提煉出的宣傳用語(yǔ)。翻遍全書，也沒(méi)有找到“確切地說(shuō)”。不知此引語(yǔ)出自何處? 是以訛傳訛，還是宣傳的噱頭? 筆者無(wú)力去深究。但是，對(duì)上述著名的“引語(yǔ)”，筆者查清，是出 自該書第 14 頁(yè)，菲利普邁耶用下圖表示日?qǐng)?bào)業(yè)的讀者和信任度的趨勢(shì)數(shù)據(jù)( 如圖 1) ，其話語(yǔ)背景技術(shù)已成為人們認(rèn)知世界世界、加

7、強(qiáng)交往、生產(chǎn)生活的必需品。從IPTV 電視到 3G，網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)電視，加之播客、博客、威客、炫客、推、粉客等以及國(guó)外 Microcup、e-pa-與我國(guó)漢王科技、大唐電信、廣州易客、閃客、維客per、e-book博士的元太科技 NOOK 電紙書閱讀器等諸多電子紙的流行，最常見(jiàn)的電子紙閱讀器有三星 papyrus，亞馬遜 kindle、mastic、logic、iRex、iLiad，索尼 libra，這些電子閱讀器大大地分化了傳統(tǒng)的紙質(zhì)物讀者和前提是對(duì)分析。業(yè)的程度和日?qǐng)?bào)讀者數(shù)變化的群。據(jù)中國(guó)科學(xué)的第四次結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，自 2005 年以來(lái)閱讀率持續(xù)走低。從讀書時(shí)間看，在讀書者總體中，有 25% 的人

8、讀書時(shí)間減少了，而網(wǎng)絡(luò)閱讀大幅增長(zhǎng)。5 網(wǎng)絡(luò)和新以傳其快捷、及時(shí)、互動(dòng)、虛擬、新奇等特點(diǎn)分化、分統(tǒng)們獲取的讀者群，使看報(bào)、看電視、聽(tīng)廣播不再成為人信息的主要或唯一開放以來(lái)，。在中國(guó)報(bào)業(yè)受眾市場(chǎng)上，基本形成了較為固定的讀者分層: 黨報(bào)，機(jī)關(guān)報(bào)看; 晚報(bào)，居家人看; 都市報(bào)，城市市民看; 行業(yè)報(bào)，專業(yè)人看。尤其是競(jìng)爭(zhēng)和都市報(bào)鼎盛時(shí)期，主流報(bào)紙所青睞的“有點(diǎn)錢，有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑”的主流人群，也正好是網(wǎng)絡(luò)、新圖 12002 年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)1967原話是這樣說(shuō)的，“這是一條下降更加急劇的線， 它周圍所標(biāo)明的每年的變量也少了一些，斜率是每年0 95 個(gè)百分點(diǎn)。如果嘗試用直尺來(lái)延長(zhǎng)這條線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，

9、到 2043 年第一季度晚些時(shí)候，日?qǐng)?bào)就沒(méi)有的應(yīng)用者，他們工作依靠網(wǎng)絡(luò)，休閑玩新，而讀書看報(bào)時(shí)，早已獲得必需信息了，何況也沒(méi)有時(shí)間讀報(bào)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在校大學(xué)生基本上沒(méi)有讀報(bào)習(xí)慣，只是方便時(shí)順手翻閱在 25 歲以下的青年人讀者了”4。這應(yīng)是較為準(zhǔn)確的。菲利普邁耶獲取信息主要依靠網(wǎng)媒。而這些人群是以后上同時(shí)也援引美國(guó)報(bào)紙的克里斯蒂娜厄東的話:的主流人群，學(xué)習(xí)上的習(xí)慣必然要帶到以后的工作生活中去。這樣，就使傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者后續(xù)乏人。有人“大眾和界都認(rèn)為報(bào)紙上的事實(shí)性錯(cuò)誤和拼寫或語(yǔ)法性錯(cuò)誤過(guò)多?！绷硪谎芯空呖死锼雇湼穹治稣J(rèn)為，年青人隨著的增長(zhǎng)會(huì)青睞報(bào)紙，但是拉斯戴維勞倫斯說(shuō)，“所有接受的成員中有在增長(zhǎng)期

10、間，新技術(shù)又會(huì)發(fā)生什么樣的變化? 誰(shuí)四分之三對(duì)的可靠性有點(diǎn)懷疑”，“他們對(duì)報(bào)紙也難以預(yù)料。世界合作及發(fā)展組織報(bào)告顯示，從同樣的懷疑態(tài)度”?？梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)菲利普和電視都邁耶和不是是2007 年到 2009 年，英國(guó)報(bào)紙的僅次于美國(guó)的 30% 。其他各國(guó)報(bào)紙量降低了 25% ，量也明顯下業(yè)度對(duì)讀者的影響，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)的影響。因此，澄清這一事實(shí)降: 希臘 29% ，意大利 18%17% 。因此，在與的。不難看出，美國(guó)業(yè)界的權(quán)威的原新的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙給誰(shuí)看，確實(shí)是媒介融合中紙媒生死攸關(guān)的問(wèn)題。意是說(shuō)媒介的公下降對(duì)報(bào)業(yè)的影響，當(dāng)然也包括了電視。然而，這與媒介融合風(fēng)馬牛不相及的問(wèn)題成的理論，成為刺向報(bào)業(yè)

11、致命的喉為報(bào)紙要二、網(wǎng)絡(luò)和新吸納、褫奪了紙媒的根基發(fā)生了動(dòng)搖劍。顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)邏輯的錯(cuò)誤。眾所周知，報(bào)業(yè)受到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)的影響。那么，針對(duì)媒介融合網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)業(yè)有何影響呢?，使紙媒的世紀(jì)之交，有人曾說(shuō)投資傳媒業(yè)是繼房地產(chǎn)之后 最為賺錢的行業(yè)。十年過(guò)去，這種說(shuō)法只能說(shuō)是一種 良好的愿望。眾所周知，傳媒業(yè)是一個(gè)賺錢的行業(yè)，也是一個(gè)燒錢的行業(yè)。2005 年，當(dāng)運(yùn)行百年的報(bào)業(yè)一、網(wǎng)絡(luò)閱讀和新閱讀分化、分報(bào)紙的讀者，并使后繼讀者群難以預(yù)料世界，基于 Internet 網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字技術(shù)、新告別了高增長(zhǎng)模式后出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，南長(zhǎng)森: 媒介融合對(duì)當(dāng)代報(bào)業(yè)的影響及其第 4 期的微型景觀117到達(dá)“拐點(diǎn)”，報(bào)

12、業(yè)將制度尚不健全的情況下，其信息來(lái)源大多是攫取預(yù)示著傳統(tǒng)紙媒眼球“寒冬”6。報(bào)紙消亡“寒冬”中又遭遇到金融式運(yùn)用，很少。對(duì)此，都市報(bào)曾，結(jié)果亦，探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。彌漫中外業(yè)。報(bào)業(yè)在。從世界報(bào)業(yè)來(lái)看，尤無(wú)濟(jì)于事，遂轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自己的以美國(guó)最為嚴(yán)重。從 2008 年 12 月到 2009 年 2 月短網(wǎng)媒輕快攫取、即時(shí)大投入，深度開發(fā)力等方面要耗費(fèi)物質(zhì)，使得報(bào)紙采編系統(tǒng)只好加。這樣，不僅在人力、財(cái)力、物，而且在智力、才力等方面短三時(shí)間，以美國(guó)第二大報(bào)業(yè)、擁有兩大名報(bào)芝加哥報(bào)及洛杉磯的美國(guó)報(bào)業(yè)相繼為首，經(jīng)營(yíng) 33 家日?qǐng)?bào)的四家美國(guó)報(bào)業(yè)耗費(fèi)精神。當(dāng)一些消息、短評(píng)、簡(jiǎn)訊信息難以滿申請(qǐng)保護(hù)。2009 年 3 月

13、15 日，美國(guó)赫斯特報(bào)團(tuán)足受眾的要求后，只好加大通訊道，形成報(bào)紙愈加投入做深度挪用的怪圈。最近，一些報(bào)業(yè)、評(píng)論等深度報(bào)愈無(wú)需費(fèi)功為限制其他無(wú)停止印刷版，3正式停旗下已有 146 年歷史的西雅圖月 27 日，美國(guó)百年大報(bào)教科學(xué)，除了特殊的法律外，紛止紙質(zhì)日?qǐng)?bào)。據(jù) W發(fā)布的 2008 年度裁員濟(jì)陷入的一年來(lái)， 被迫關(guān)閉，失業(yè)人數(shù)已達(dá)償使用自己的紛苦心經(jīng)營(yíng)自己的報(bào)告顯示，自 2008 年 9，用傳統(tǒng)的紙媒運(yùn)營(yíng)手法、思美國(guó)業(yè)共有 201 家維聚“人氣”，抓“眼球”吸引。這種做法，正如范35 885人7。艾瑞咨詢根據(jù) e-market 整理的美國(guó)報(bào)紙以錦所言，“這恰恰是個(gè)誤區(qū)，是用傳統(tǒng)去對(duì)待新”9。因?yàn)?/p>

14、在報(bào)紙上刊登的老經(jīng)驗(yàn)和在網(wǎng)絡(luò)是有形的、收入數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn): 2008 年美國(guó)的報(bào)紙收入下降到上刊登有根本的不同。一是紙媒37 9億，同比下降 16 4% 。預(yù)計(jì)到 2012 年，報(bào)紙固定的、實(shí)時(shí)的; 二是紙媒有地域、版位優(yōu)勢(shì)。而。8 而收入下滑至 28 4 億的產(chǎn)經(jīng)新網(wǎng)媒一是虛擬的、瞬逝的、無(wú)形的，二是無(wú)地域、聞等在 2009 年中期就開始出現(xiàn)赤字，整體報(bào)紙時(shí)域之差別，在大型是沒(méi)有時(shí)差的，中小如主網(wǎng)與本地網(wǎng)刊登投放難以收效。目收入減少了 12 5% ，其中第二大報(bào)朝日的廣告收入僅為十年前的 50% ，正最大的財(cái)政赤字。8前，在媒介融合的道路上，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)至今還未找出一創(chuàng)辦 130 年來(lái)首次個(gè)清晰的模式

15、。中國(guó)報(bào)業(yè)其模式亦依靠和。長(zhǎng)期總之，報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤现?，讀者被不斷地分化、分被不斷地褫奪、萎縮，投入不斷地加大、加重，以來(lái)，報(bào)業(yè)占眼球的突顯位置，其收入割勢(shì)頭較好。然而至 2005 年，似乎江河日下，出現(xiàn)頹利潤(rùn)空間不斷地被擠壓、趨小。在尋找新的模式發(fā)勢(shì)。據(jù)報(bào)業(yè)大學(xué)傳媒管理對(duì)各地報(bào)社和的道路上又展就成其必然。更加復(fù)雜的環(huán)境，因此抽樣公布的材料顯示，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)上半年實(shí)際收入平均下跌 10% 30% ，跌幅在 40% 以上的也為數(shù)不少。根據(jù) CTR 媒介智訊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，呂尚彬認(rèn)為，伴隨著我國(guó)融入全球化、數(shù)字化進(jìn)，“報(bào)業(yè)的民本化著程和化四大戰(zhàn)略治、財(cái)政、數(shù)字化、國(guó)際2009 年中國(guó)報(bào)刊投放花費(fèi)在前 7基本

16、都低收入在上的體制、政于 2008 年同期水平，絕大多數(shù)報(bào)紙的以及的。通過(guò)這四大半年都出現(xiàn)了 15% 左右的下滑，嚴(yán)重的甚至下滑20% 以上。據(jù)世界經(jīng)合組織說(shuō)，全球報(bào)紙行業(yè) 57% 的收入戰(zhàn)略的深度推進(jìn)，中國(guó)報(bào)業(yè)將鳳凰涅槃、脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和再生，成為引領(lǐng)中國(guó)持續(xù)與良性發(fā)展的觀念引擎和探照燈”10。誠(chéng)來(lái)自，在發(fā)達(dá)，這個(gè)數(shù)字可能更高，尤其是美如此，這四個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是整個(gè)中國(guó)傳媒在宏觀發(fā)展應(yīng)采取的策略。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的中是政治、由環(huán)境、媒介國(guó)，報(bào)紙收入的 87% 來(lái)自。是報(bào)業(yè)維持生命的血液是報(bào)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑。這可以說(shuō)是中由計(jì)劃向市場(chǎng)、由政治向。外報(bào)業(yè)共有的生存規(guī)律。行政掌控媒介向市場(chǎng)掌握媒

17、介的復(fù)雜性、多樣性都影響報(bào)業(yè)的發(fā)展。其中三、網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)加大了報(bào)業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)顯在的事實(shí)是，中國(guó)報(bào)業(yè)在過(guò)去百年的發(fā)展中遠(yuǎn)成本，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)在加大成本的基礎(chǔ)上又使新的報(bào)業(yè)繁榮時(shí)期的觸頂發(fā)展，遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)模式陷入窘境，形成更為復(fù)雜的報(bào)業(yè)環(huán)境其報(bào)業(yè)品種、報(bào)業(yè)種群、報(bào)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)都尚有巨大的空間。比如農(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)受自然條件、交通郵路、廣網(wǎng)絡(luò)中除了個(gè)別有自己的采編隊(duì)伍，可以直接進(jìn)行開發(fā)外，其他在我國(guó)告投放等因素的制約，在城鄉(xiāng)發(fā)展剛118平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)2011 年剛起步中，7 億農(nóng)民的受眾市場(chǎng)并非真正啟動(dòng)。對(duì)比宣能絲毫不能消弱，這充分媒介的的報(bào)業(yè)，如煙臺(tái)、無(wú)錫、東莞東部及沿海體現(xiàn)出中國(guó)地大物博、疆域遼闊所具有的媒介

18、分布的報(bào)業(yè)，已經(jīng)從二、三線城市向地、縣級(jí)城鄉(xiāng)結(jié)合部 發(fā)展。這一趨勢(shì)應(yīng)視為報(bào)業(yè)在過(guò)去舊體制下完成向新區(qū)域性和依賴性及兩者關(guān)系的復(fù)雜性。當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)，如煙臺(tái)報(bào)業(yè)、佛山報(bào)業(yè)，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中尋找新的林日?qǐng)?bào)社才實(shí)行、印務(wù)三個(gè)模式時(shí)，2010 年 10 月 10 日，榆體制完全發(fā)展的。但這畢竟不是轉(zhuǎn)向的主流。宣傳和經(jīng)營(yíng)分離，才成立、。13 地處內(nèi)陸的榆林尚且如我認(rèn)為在傳媒業(yè)民本化潮流中，報(bào)業(yè)還應(yīng)向信息、數(shù)字化大的專業(yè)化、特色發(fā)展品牌此聞偏遠(yuǎn)省區(qū)可想而知。據(jù)新現(xiàn)有報(bào)紙 23 種，化、受眾市場(chǎng)細(xì)分化、內(nèi)容載體電子介質(zhì)化方向轉(zhuǎn)向。局副次仁央金介紹”14。這市場(chǎng)能都不能削( 一) 向信息期刊 35 種，“大多數(shù)

19、報(bào)刊由專業(yè)化方向財(cái)政大眾報(bào)業(yè) 400 多年的歷史所形成的規(guī)種沿海與內(nèi)地媒介發(fā)展的差異都要在環(huán)境中生存發(fā)展的，且內(nèi)在的宣專業(yè)精神，至今及以后長(zhǎng)期內(nèi)，不僅是律和人類精神文明和改造世界的重要，而且也是指導(dǎo)弱，又要形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而向品牌化發(fā)展，顯后續(xù)新生從事生產(chǎn)和信息的有效方法。然和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律形成。因此，客觀、公正、真實(shí)、準(zhǔn)確的原則，是在報(bào)紙新在媒介環(huán)境不同條件下，媒介融合要淡化、消亡這種具有內(nèi)在宣能的報(bào)紙顯然不符合中國(guó)的國(guó)情，而聞生產(chǎn)中所形成的，至今已橫貫廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)等所有媒介形態(tài)并被忠實(shí)地秉持。這不僅已成為是在市場(chǎng)環(huán)境中都要甚至同時(shí)鍛造媒介的的共同認(rèn)知，而且也是人的和道

20、德宣傳品牌和市場(chǎng)品牌。而那些真正在市場(chǎng)主體中搏擊風(fēng)浪準(zhǔn)則。這一共識(shí)，即使報(bào)刊不復(fù)存在，仍將被其深海的和道德準(zhǔn)則，是報(bào)紙，其未來(lái)發(fā)展在媒介融合中則要走出一條市場(chǎng)品牌化發(fā)展，則是大多數(shù)媒介的真正選擇和立身之他所繼承而存續(xù)。這一人區(qū)別于其他人群諸如“公民”、網(wǎng)絡(luò)、博客博主的顯著標(biāo)志。在報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，報(bào)紙所形成的優(yōu)勢(shì)“選擇力、權(quán)威性、易攜帶、可保存、閱讀感”11，尤其是報(bào)紙擅道。品牌是“公眾對(duì)于組織及其和”14。它以公眾為中心，以組織與認(rèn)識(shí)的總為載體，以來(lái)自公眾的認(rèn)識(shí)為體貌特征。當(dāng)然，物質(zhì)品牌與精神品牌不同。物質(zhì)品牌具有同質(zhì)性人們并不厭棄，而精 神品牌具有同質(zhì)性就會(huì)喜新厭舊

21、。15 在市場(chǎng)上要獲長(zhǎng)信息選擇式的編輯把關(guān)和長(zhǎng)于思辨的深度以及剖析本質(zhì)的言說(shuō)力量是其他無(wú)法匹敵的。時(shí)下“報(bào)業(yè)不僅僅是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，而且應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，得最大化的利潤(rùn)，就必須兼并、擠兌其他的生存我們是做內(nèi)容的是報(bào)紙社，而且是的是內(nèi)容，所以時(shí)下報(bào)社不光社”12。報(bào)社在內(nèi)容提供、信空間。這就必須亮出自己的 锏吸 引眼球獲取。而吸引眼球必須在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道方面有所創(chuàng)新。因此，無(wú)法仿襲和生產(chǎn)就成為報(bào)紙形成品牌化的基石。息服務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)等商業(yè)中應(yīng)始終把持專業(yè)的內(nèi)容日精神，以主打形成專業(yè)優(yōu)勢(shì)才能立于不敗之地。盡管如此，依據(jù)媒介衍變規(guī)律，紙質(zhì)報(bào)的思想性、引導(dǎo)性和公，不僅體現(xiàn)在意見(jiàn)信息負(fù)載信息將會(huì)受更便捷、及時(shí)、互

22、動(dòng)、低碳的新載言說(shuō)的力量中，而且也成為其他前行的馬頭瞻。體、新將成為等新技術(shù)的發(fā)明利用之勢(shì)。大眾領(lǐng)域觀察之犀利、剖析事理之深刻、洞察之精微，不僅僅是歷史、匯入歷史，而且也影( 二) 向特色發(fā)展品牌化方向當(dāng)下中國(guó)報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展，顯然成為合而為一 的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。依據(jù)市場(chǎng)邏輯，要發(fā)展，必然要做大做強(qiáng)，否則難以生存。然而在中國(guó)復(fù)雜的國(guó)情和媒介環(huán)響歷史。這種品牌發(fā)展中的“這一個(gè)”，其他是很難取代的。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、無(wú)錫日?qǐng)?bào)、東莞日?qǐng)?bào)、佛山日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)則由內(nèi)容生產(chǎn)向信息服務(wù)等多媒體、多經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，形成了“全采編中心的報(bào)、傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多級(jí)發(fā)布”12境中，尤其是在，通過(guò)宣傳市場(chǎng)環(huán)境和以多方式報(bào)紙、數(shù)字報(bào)刊，以及多媒介的

23、多語(yǔ)境或混合里探討媒介融合中報(bào)業(yè)生存特色發(fā)展的品牌化問(wèn)題，則有難以訴說(shuō)的“深描”困惑和語(yǔ)義表達(dá)。中國(guó)目前媒介建制中的“四級(jí)建的格局，從而在地市級(jí)中以品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)生存之目的。三、四線城市報(bào)紙發(fā)展尚且 如此，一、二線城市的都市報(bào)，諸如北京青年報(bào)、制、混合覆蓋”和縱向和地方橫向的雙向管理使南長(zhǎng)森: 媒介融合對(duì)當(dāng)代報(bào)業(yè)的影響及其第 4 期的微型景觀119勢(shì)。18隨著西部大開發(fā)向縱深發(fā)展和新京報(bào)、南方都市報(bào)、楚天都市報(bào)、華商報(bào)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，中西部等欠政、電信等基礎(chǔ)設(shè)施和在傳統(tǒng)和新的發(fā)展中就更應(yīng)該以自己的品城鎮(zhèn)交通、郵素質(zhì)、媒介素養(yǎng)等進(jìn)一步牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展尋找自己的固定受眾群體和利益空間

24、。完善和加強(qiáng)，中小城鎮(zhèn)的信息、讀者資其中品牌發(fā)展中的內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)特性和的源、人力等都會(huì)成為報(bào)業(yè)尋求發(fā)展的不可替代性將是都市報(bào)波譎云詭的報(bào)業(yè)市場(chǎng)最為重要的生存與發(fā)展元素。而中國(guó)的行業(yè)報(bào)，諸如中國(guó)航空?qǐng)?bào)、綠色日?qǐng)?bào)等，是否能形成品牌發(fā)展中內(nèi)新空間。這與 17 世紀(jì)之后西歐發(fā)達(dá)在城鎮(zhèn)初期發(fā)展時(shí)的情景何等相似。因此，歷史的發(fā)展有其難以逾越的規(guī)律。當(dāng)時(shí)西歐一些大城市如阿姆斯特容生產(chǎn)的獨(dú)特性和的不可替代性，不在于行丹、巴黎、倫敦成為人口超過(guò) 25 萬(wàn)的大城市，以這些城市為中心向四周輻射一批中小城鎮(zhèn)，成為報(bào)紙產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。中國(guó)的城鎮(zhèn)化在信息化建設(shè)方面應(yīng)在業(yè)資金和政策的支持力度，而在于受眾閱讀的必需性和依賴性

25、。如果失去受眾，遲早會(huì)無(wú)法生存。這樣，在當(dāng)下中國(guó)、省級(jí)、地級(jí)黨報(bào)種群、都市報(bào)種群更次上走這一必由。和行業(yè)報(bào)種群中，品牌發(fā)展所要求的贏家統(tǒng)吃、獨(dú)大中國(guó)報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中并未獲得完全發(fā)展的重要原邏輯自然會(huì)使一些報(bào)業(yè)舉步維艱，難以發(fā)為王的展。因還在于報(bào)紙品牌單一，數(shù)量不多，公不夠，從而影響高端的目標(biāo)受眾，難以成為公共領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)( 三) 向受眾市場(chǎng)細(xì)分化方向袖。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)已成為的集散地，發(fā)達(dá)能誠(chéng)如上述，報(bào)紙受新技術(shù)和受眾市場(chǎng)分化的甚至形成強(qiáng)大的沖擊波。但是，網(wǎng)絡(luò)沖擊，很可能被新的電子介質(zhì)閱讀方法取代，從而被否就說(shuō)明它代表公共領(lǐng)域? 這已遭到一些學(xué)者的質(zhì)疑。朱清河、劉娜認(rèn)為: “普適意義上的公共領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)

26、出大眾領(lǐng)域，進(jìn)而成為專業(yè)而使擁有 400 多年歷史的報(bào)紙成為人類的，從史上印就是、公眾與三者的關(guān)系之間尋求一個(gè)最佳刷的媒介記憶。但是，當(dāng)下的報(bào)紙作為大眾的平衡點(diǎn)”，“大多數(shù)時(shí)候公眾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的都不的主要，依然還有其“烈士暮年”、“壯心不已”的是有公共利益的問(wèn)題達(dá)” 。因此，網(wǎng)絡(luò)的是多元的個(gè)人利益的表生命力。在其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一是其旺盛的生命力并未 殆盡，二是在查遺補(bǔ)缺中尚有空余市場(chǎng)需要占領(lǐng)，三是自身運(yùn)行可適當(dāng)調(diào)整。基于這樣的認(rèn)識(shí)，在當(dāng)前和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤媳尘跋?，?9代表不了的公共領(lǐng)域里的理性表達(dá)，還需要報(bào)紙作為領(lǐng)袖，公正地、公開地、互動(dòng)地表達(dá)。而且目前表達(dá)平臺(tái)這一端倪除了像初露

27、注意力從規(guī)模受眾轉(zhuǎn)向目標(biāo)受眾從全方位之外，真正有影響力的報(bào)紙要影響高端受眾并不多見(jiàn)。故此，報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤媳尘跋孪蚋叨耸鼙姲l(fā)展，占有轉(zhuǎn)向區(qū)域有效穩(wěn)固有效讀者群和，以品牌和公征服、吸引、商，固守自己的陣地，如不僅生命力旺盛，而且也是所不可或缺老年讀者、少年讀者以及求知讀者、實(shí)用信息類讀者、的的平臺(tái)。( 四) 向內(nèi)容載體電子介質(zhì)化房地產(chǎn)青睞報(bào)紙的商、汽車商、教育商等依然，則是報(bào)紙生存的新鮮血脈。報(bào)紙隨著數(shù)字傳媒的到來(lái)到底以何種物理另外，在中國(guó)復(fù)雜的媒介環(huán)境中，報(bào)業(yè)并未獲得完全充分的觸頂發(fā)展。從報(bào)業(yè)品種和區(qū)域分布看，農(nóng)村受眾市場(chǎng)并未得到廣泛而充分的開發(fā)和利用。這介質(zhì)展現(xiàn)在讀者面前? 這引起業(yè)內(nèi)外的廣泛

28、關(guān)注。從媒介演化規(guī)律來(lái)看，“紙”質(zhì)載體因消耗森林木材、不低碳終究要被淘汰。這從古代錦帛替代獸骨，泥活字代替竹簡(jiǎn)，到現(xiàn)今光與電代替鉛與火，日趨顯然和發(fā)展戰(zhàn)略城市發(fā)展思路不適應(yīng)。童兵在世紀(jì)初就認(rèn)為，先前以“農(nóng)”冠名的報(bào)紙沒(méi)有一家是在鄉(xiāng)村的。16 沒(méi)有一種傳媒完全依靠傳統(tǒng)的三農(nóng)( 農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民) 信息能夠生存?！俺擎?zhèn)便捷，完全可以得到印證。但是，光與電的報(bào)紙要被淘汰，被何物取代，即報(bào)紙發(fā)展向何種媒介質(zhì)化卻遇到認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。近期來(lái)，業(yè)界一些人似乎本是涉農(nóng)傳媒的生命線”。17由于傳媒發(fā)展受經(jīng)、電子報(bào)混為一談，高調(diào)都把、電子紙濟(jì)決定性的影響，我國(guó)開放 30 年來(lái)已形成由小唱出紙質(zhì)報(bào)紙生存已呈危勢(shì)，倡紙

29、要向電子報(bào)轉(zhuǎn)城市轉(zhuǎn)向大城市、一般城市轉(zhuǎn)向省會(huì)城市、內(nèi)地城市轉(zhuǎn)向沿海城市，從而形成媒介的地理集群和能量聚積，形成了中國(guó)媒介地理版圖東高西低的特殊形型。在媒介環(huán)境復(fù)雜多變、媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)中，理論上認(rèn)識(shí)不清會(huì)給當(dāng)前，媒介市場(chǎng)上已有實(shí)業(yè)帶來(lái)困惑的。、電子紙問(wèn)世并120平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)2011 年行銷全球，但是，電子報(bào)并未誕生。業(yè)只有 30 家，預(yù)計(jì) 2011 年年底將有 400 家企業(yè)進(jìn)是一些人混入。22以漢王為例，目前每淆了、電子紙、電子報(bào)的概念。從至少可以賣出 3 萬(wàn)臺(tái)的物理形態(tài)上看這四種媒介質(zhì)的物理屬性是一樣的，但是其負(fù)載的內(nèi)容完全有別，目前市場(chǎng)上行銷的形形，像 2008 年 9 月正式生產(chǎn)至

30、 2009 年上半年， 漢王電子閱讀器累計(jì)銷售量直逼 30 萬(wàn)臺(tái)，而亞馬遜Kindle2008 年賣出了 40 萬(wàn)部，索尼閱讀器 eBook 的累計(jì)銷量為 30 萬(wàn)部。但是，目前為止，都無(wú)法與報(bào)紙即的和讀吧網(wǎng)大小不同、形態(tài)各異。據(jù)中國(guó)商報(bào)發(fā)布的中國(guó)電子發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，截至 2002 年底，中國(guó)品種達(dá) 97 萬(wàn)種，當(dāng)時(shí)即新的內(nèi)容。那么，何為電子報(bào)? 傳統(tǒng)紙質(zhì)的報(bào)紙如何向電子介質(zhì)?我認(rèn)為電子報(bào)要取代紙質(zhì)報(bào)必須在信息生年新增 16 萬(wàn)種。到現(xiàn)在就更難統(tǒng)計(jì)。以筆者手持漢王為例，內(nèi)置書籍、音樂(lè)、圖像等，且似館。但難以看到時(shí)時(shí) 。而所謂的電子紙( e paper) 也叫“數(shù)碼紙”是一種輕便超薄的電子顯示器，

31、顯示圖像和文字的關(guān)鍵是“涂”上一層帶電的化學(xué)物質(zhì)。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，全球都在探索、研制、開發(fā)能替代紙能、信息功能、信息消費(fèi)功能上要優(yōu)質(zhì)于紙質(zhì)報(bào)，在具備物質(zhì)屬性的基屬性，也就是說(shuō)電子并形成三位一體的電子介礎(chǔ)上，必須具有隨形賦義的質(zhì)的替代品。歐美和的一些公司，諸如電子墨報(bào)的幅面在物理屬性上應(yīng)具備當(dāng)前報(bào)紙對(duì)開或四開大小的尺度，太小不利于編輯隨形賦義的任意編排和 讀者閱讀的方便快捷，尤其是瞬間瀏覽的一覽無(wú)余和仔細(xì)閱讀隱性信息的呈現(xiàn)功能都要具備。因?yàn)閭鹘y(tǒng)水，索尼、施樂(lè)、飛利浦等相繼研發(fā)出各種各樣的電子紙。2000 年美國(guó)電子墨水公司宣布研制出世界上第一張可卷曲的黑白“電子紙”，2006 年在研

32、制出厚度僅為 0 1 毫米，可適度折疊卷曲的“電子紙”20。這種電子紙只是具備傳統(tǒng)電子紙的物理形態(tài)，至今還報(bào)紙版面語(yǔ)言作為一種變化的視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)稿件內(nèi)容起著決定性的作用，放在頭版頭條和放在內(nèi)頁(yè)右 下角、大標(biāo)題、加粗加圖強(qiáng)勢(shì)版位和小標(biāo)題。不加粗不加圖強(qiáng)勢(shì)版位的不僅 效果迥然不同，而且，稿件內(nèi)容的意義也不一樣，這樣，編輯稿件處理的隨形賦義和版面語(yǔ)言所折射的隱性信息，是其他未聽(tīng)說(shuō)世界上哪一種電子報(bào)紙的功能和傳統(tǒng)報(bào)紙完全相同。而是指把傳統(tǒng)報(bào)紙的版面原封不動(dòng)地放在網(wǎng)絡(luò)版上，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊的特點(diǎn)索尋 信息。一般的網(wǎng)絡(luò)版面特征呈現(xiàn)上左邊為某一整版的全息內(nèi)容，右邊是標(biāo)題，點(diǎn)擊便可看某一不具備的獨(dú)特的信息功能，

33、還應(yīng)該具備其公共信息。當(dāng)然，這只是其內(nèi)在的外在功能諸如方篇信息內(nèi)容，而不能一覽無(wú)余地看清楚整個(gè)版面，盡管左邊的整個(gè)版面有全息內(nèi)容，但由于受網(wǎng)絡(luò)窗口幅面限制，讀者只能看到黑糊一片的文字和圖片，不能清楚地看到文字。況且網(wǎng)絡(luò)窗口幅面所限，便快捷、經(jīng)久耐用、美觀大方、便于攜帶才能淘汰紙質(zhì)報(bào)。若是價(jià)格不菲、閱讀存在技術(shù)、老少皆不宜，肯定會(huì)被拋棄。正如一些研究者認(rèn)為: “電子報(bào)紙: 無(wú)用的發(fā)明?”因?yàn)楦鶕?jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理表明，傳統(tǒng)多類型、多功能繁復(fù)的標(biāo)題和版面隱形信息難以表現(xiàn)。因此，準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙電子版只是大部分或全部地撂用了傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容，它丟 失了傳統(tǒng)報(bào)紙版面靈活機(jī)動(dòng)、隨形賦義的版面語(yǔ)言所消

34、息者樂(lè)意進(jìn)行“環(huán)保而方便的消費(fèi)”，如果“環(huán)保而不方便的消費(fèi)”，消費(fèi)者寧可“方便而不環(huán)?！?3。古今中外，這是人之常情，無(wú)需反駁。另外，電子報(bào)還應(yīng)在信息接收領(lǐng)域構(gòu)建閱讀差異系統(tǒng)。受眾是信息消費(fèi)的主體，受眾消費(fèi)眾口難調(diào)。富有的動(dòng)態(tài)、隱形的特點(diǎn)。不難看出不是電子報(bào)。范以錦指出: “各地、各大報(bào)團(tuán)，從簡(jiǎn)單的到辦報(bào)紙，再到報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，幾乎所有的媒因此主體應(yīng)根據(jù)受眾之、職業(yè)域、信息體一擁而入，基本上都是內(nèi)容轉(zhuǎn)移到上，并抄論地位、收入等揣度其心理需求提供附加大量的和圖片，或者模仿門戶內(nèi)容不同、形態(tài)不同、程度不同的差異性而非同質(zhì)性的信息。因此，消費(fèi)的差異性決定以后報(bào)紙的多樣 性。目前面市的電子閱讀器大多還局限在閱讀，壇，抄博客。只是片面的求形式上技術(shù)上之新，以致效果不佳難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”。21充其量有專業(yè)閱讀之意，還未進(jìn)入共領(lǐng)域。況且手持一種電子報(bào)，閱讀完界的報(bào)刊顯然在目前是不現(xiàn)實(shí)的?？傊@三種功能相