醫(yī)療服務產品營銷策略PPT課件

1、1醫(yī)療服務產品醫(yī)療服務產品營銷策略營銷策略23市場營銷組合市場營銷組合一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多市場營銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營銷變量，以實現預期營銷目標的活動總種營銷變量，以實現預期營銷目標的活動總稱。稱。 企業(yè)在營銷管理中可以自主選擇和控制的因企業(yè)在營銷管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營銷變量或變數。美國學者麥卡錫素，稱為營銷變量或變數。美國學者麥卡錫將這類變量歸納為四大類：將這類變量歸納為四大類：4 產品（產品（Product） 價格（價格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷促銷(Promotion)5 我

2、國醫(yī)療機構的營銷組合策略除了上述我國醫(yī)療機構的營銷組合策略除了上述4Ps以外，根據服務市場具有的無形性、不可分以外，根據服務市場具有的無形性、不可分割性、差異性及不可儲存性等特殊性質，將割性、差異性及不可儲存性等特殊性質，將4Ps擴展為擴展為7Ps，即，即 產品（產品（Product） 人員人員(personnel)(personnel) 價格（價格（Price） 介紹（介紹（presentation)presentation) 渠道（渠道（Place） 過程（過程（process)process) 促銷促銷(Promotion)6二、市場營銷組合的特點二、市場營銷組合的特點 可控性可控性 可

3、變性可變性 復合性復合性 整體性整體性 目標性目標性7三、市場營銷組合的作用三、市場營銷組合的作用 1、市場營銷組合是制定和實施醫(yī)療機構戰(zhàn)略、市場營銷組合是制定和實施醫(yī)療機構戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎。規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎。 2、市場營銷組合是醫(yī)療機構參與和應對市、市場營銷組合是醫(yī)療機構參與和應對市場競爭的有力武器。場競爭的有力武器。 3、市場營銷組合是協(xié)調醫(yī)療機構內部各職、市場營銷組合是協(xié)調醫(yī)療機構內部各職能部門工作的紐帶。能部門工作的紐帶。8醫(yī)療服務產品營銷策略醫(yī)療服務產品營銷策略 9醫(yī)療服務產品的構成醫(yī)療服務產品的構成 作為產品的醫(yī)療服務，是個整體概念，有著豐富作為產品的醫(yī)療服務，

4、是個整體概念，有著豐富的內容。從現代醫(yī)學的角度看，醫(yī)療服務可以劃的內容。從現代醫(yī)學的角度看，醫(yī)療服務可以劃分為如下三種類型的服務：分為如下三種類型的服務：一是核心服務。醫(yī)生提供的診療服務。一是核心服務。醫(yī)生提供的診療服務。二是輔助服務。包括護理、臨床檢驗、配藥、理療、配二是輔助服務。包括護理、臨床檢驗、配藥、理療、配餐，等等。餐，等等。三是后勤服務。這是與醫(yī)療過程無直接聯系，但又不可三是后勤服務。這是與醫(yī)療過程無直接聯系，但又不可或缺的服務。如會計、采購、總務、保安，等等?；蛉钡姆铡Ｈ鐣?、采購、總務、保安，等等。101112131415161718192021一、產品組合及相關概念一、產品

5、組合及相關概念 1、產品組合：產品組合是指一個企業(yè)制造或經營、產品組合：產品組合是指一個企業(yè)制造或經營的全部產品線和產品項目的結構。的全部產品線和產品項目的結構。 2、產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一、產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。組密切相關的產品。 3、產品項目：產品項目是指產品線中不同品種、產品項目：產品項目是指產品線中不同品種、規(guī)格、質量和特定產品。規(guī)格、質量和特定產品。醫(yī)療服務產品組合策略醫(yī)療服務產品組合策略22 4 4、產品組合的寬度：指產品組合中所擁有的產品、產品組合的寬度：指產品組合中所擁有的產品線的數目，如住院病人服務包括內科、外科、小兒線的

6、數目，如住院病人服務包括內科、外科、小兒科、骨科、心臟重癥護理服務等?？啤⒐强?、心臟重癥護理服務等。 5 5、產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總、產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。一般醫(yī)療機構的產品組合從長度來看，可構成數。一般醫(yī)療機構的產品組合從長度來看，可構成三條產品線：住院病人、急救服務和健康促進。三條產品線：住院病人、急救服務和健康促進。 23 6 6、產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項、產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項目的多少。如某醫(yī)院有目的多少。如某醫(yī)院有1515張小兒科病床等。張小兒科病床等。 7 7、產品組合的關聯度：指各條產品線在最終用途、產品組

7、合的關聯度：指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面相關聯的程度。生產條件、分銷渠道或其它方面相關聯的程度。24內科、外科門診內科、外科門診（45張床位）張床位）骨科治療骨科治療（20張床位）張床位）小兒科小兒科（15張床位）張床位）心臟監(jiān)護心臟監(jiān)護（8張床位）張床位）急診室急診室（4個觀察室）個觀察室）便利診所便利診所門診病人治療門診病人治療健康教育部門健康教育部門（5個職員）個職員）健康事務健康事務(30次展覽）次展覽）住院病人服務住院病人服務急救服務急救服務健康促進健康促進產品組合長度產品組合長度產產品品線線寬寬度度鄉(xiāng)村醫(yī)院產品組合的長度、寬度和深度鄉(xiāng)村醫(yī)院產品組合的長度、寬

8、度和深度25二、產品組合調整策略二、產品組合調整策略1、擴大醫(yī)療服務產品組合、擴大醫(yī)療服務產品組合1）開拓醫(yī)療服務產品組合的廣度）開拓醫(yī)療服務產品組合的廣度 增加臨床科室，擴大診療的服務范圍增加臨床科室，擴大診療的服務范圍 建立?？圃\療部建立?？圃\療部 新開設?？苹蚍衷盒麻_設?？苹蚍衷?）加強醫(yī)療服務產品的深度）加強醫(yī)療服務產品的深度 是指在原有的臨床科室內增加新的服務項目，可以是是指在原有的臨床科室內增加新的服務項目，可以是擴大診療目錄，也可以增加診療病種擴大診療目錄，也可以增加診療病種。26 2、縮減產品組合、縮減產品組合 是指在醫(yī)療服務產品組合的深度和廣度方面，是指在醫(yī)療服務產品組合的深

9、度和廣度方面，采取調整、收縮的策略。主要是減少那些需求量采取調整、收縮的策略。主要是減少那些需求量少，或已有替代品的服務項目和技術，以利集中少，或已有替代品的服務項目和技術，以利集中力量和優(yōu)勢發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科力量和優(yōu)勢發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科室及服務項目。室及服務項目。27 3 3、產品延伸。每個醫(yī)療服務機構的醫(yī)療服務產品、產品延伸。每個醫(yī)療服務機構的醫(yī)療服務產品在整個醫(yī)療服務市場中都有其特定的市場定位。在整個醫(yī)療服務市場中都有其特定的市場定位。醫(yī)療服務產品延伸策略，具體做法有以下三種：醫(yī)療服務產品延伸策略，具體做法有以下三種： 1 1）向下延伸）向下延伸 2 2）向上

10、延伸）向上延伸 3 3）雙向延伸）雙向延伸28三、三、 產品市場生命周期與營銷策略產品市場生命周期與營銷策略29 產品市場生命周期的概念 產品市場生命周期曲線圖產品市場生命周期曲線圖A AB BC CD DE E產品開發(fā)階段產品開發(fā)階段時間時間投入投入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售額曲線銷售額曲線利潤額曲線利潤額曲線銷銷售售量量產品市場生命周期產品市場生命周期302、產品市場生命周期各階段特點與營銷策略1 131其具體策略有：其具體策略有： （1）積極開展廣告宣傳。如示范表演、現場）積極開展廣告宣傳。如示范表演、現場操作、義診等，幫助消費者了解該項服務，提高操作、義診等，幫助消費者了解該項服務，

11、提高認知程度，解除疑慮。認知程度，解除疑慮。 （2）積極攻克醫(yī)學難題，穩(wěn)定質量。）積極攻克醫(yī)學難題，穩(wěn)定質量。 （3）采取行之有效的價格和促銷策略。）采取行之有效的價格和促銷策略。322）成長期的特點及營銷策略）成長期的特點及營銷策略 具有明顯的特征：具有明顯的特征： 產品銷勢強勁，經營成果令人矚目產品銷勢強勁，經營成果令人矚目 產品質量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a產品質量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a 市場競爭日趨激烈，其產銷的壟斷性基本消除市場競爭日趨激烈，其產銷的壟斷性基本消除33其具體策略有：其具體策略有：改進產品性能，提高產品質量。改進產品性能，提高產品質量。擴展購買新產品的市場。

12、如擴大推銷函購范圍；擴展購買新產品的市場。如擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經銷店和銷售渠采取多種包裝推廣新用途；增加經銷店和銷售渠道；在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的道；在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客。潛在顧客。加強商標地位。加強商標地位。 鞏固銷售渠道的地位，加強與銷售渠道的聯系。鞏固銷售渠道的地位，加強與銷售渠道的聯系。343）成熟期的特點及營銷策略）成熟期的特點及營銷策略 產品結構基本定型，工藝成熟產品結構基本定型，工藝成熟 產品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落產品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落 產品價格懸殊不大，競爭處于產品價格懸殊不大，競爭

13、處于“白熱化白熱化” 企業(yè)經營狀況不盡人意，利潤開始下降企業(yè)經營狀況不盡人意，利潤開始下降35可采取的具體策略有：可采取的具體策略有：產品改革，亦稱產品再推出。產品改革，亦稱產品再推出。市場改革。市場改革。市場組合改革。即指改變某些市場組合的因素市場組合改革。即指改變某些市場組合的因素,以增加以增加銷售量。如運用降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、銷售量。如運用降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、采用新廣告、加強銷售服務等手段刺激現有顧客增加使采用新廣告、加強銷售服務等手段刺激現有顧客增加使用率。用率。轉移生產場地。即把處于成熟期的產品轉移到某些生轉移生產場地。即把處于成熟期的產品轉移到某些生產成

14、本低、市場潛力大的國家和地區(qū)。產成本低、市場潛力大的國家和地區(qū)。3637其具體策略有：其具體策略有：繼續(xù)經營策略，也稱為自然淘汰策略。繼續(xù)經營策略，也稱為自然淘汰策略。集中策略。集中策略。放棄策略。放棄策略。38 產品生命周期特征與對策產品生命周期特征與對策市場需市場需求狀況求狀況市場市場抵抗抵抗消費者消費者經銷商經銷商 競爭者競爭者 營銷費用營銷費用 利潤利潤 特特 征征確認對新產品的需確認對新產品的需要要, ,新產品上市試新產品上市試銷銷, ,其銷售量非常低其銷售量非常低 需要量急劇地增加需要量急劇地增加, ,市場規(guī)模急速地擴市場規(guī)模急速地擴大大, ,銷售量快速增長銷售量快速增長 需要量橫

15、向發(fā)展，需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，老顧客更換舊品，只有少數新的消費只有少數新的消費者者, ,銷售增長緩慢銷售增長緩慢 由于新產品的出現由于新產品的出現, ,產品的銷售每況愈產品的銷售每況愈下下, ,銷售量迅速下降銷售量迅速下降 市場抵抗性強，市場抵抗性強，開始展開試銷，開始展開試銷，少數人使用少數人使用 市場抵抗性少，使市場抵抗性少，使用頻率提高，也有用頻率提高，也有再度購買的情況再度購買的情況 無抵抗性，市場完無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài)有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低，市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客創(chuàng)新的顧客 市場大眾市場

16、大眾 市場大眾市場大眾 延遲的顧客延遲的顧客經銷商雖存疑心，經銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售但開始嘗試銷售 經銷商積極地銷售，經銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量逐漸提高銷售量 經銷商已完全掌經銷商已完全掌握市場，各自相握市場，各自相互競爭互競爭 經銷商興趣減低，經銷商興趣減低，數量也劇減數量也劇減 競爭對象最少，競爭對象最少，競爭緩和競爭緩和 競爭對手增加，競爭對手增加，彼此競爭激烈彼此競爭激烈 競爭對手最多競爭對手最多, ,有的有的只好半途退出只好半途退出, ,非價非價格競爭非常激烈格競爭非常激烈 競爭對手銳減，競爭對手銳減，但尚有若干對手存在但尚有若干對手存在 推廣費用高推廣費用高 推廣費用低

17、推廣費用低推廣費用高推廣費用高推廣費用低推廣費用低無多少實際的收益無多少實際的收益單位利潤達到單位利潤達到最高狀態(tài)最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時期總利潤最大的時期總利潤逐漸降低總利潤逐漸降低引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期39續(xù)表續(xù)表策略特點策略特點對對 策策引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市場擴張市場擴張市場滲透市場滲透鞏固占有率鞏固占有率酌情退出酌情退出營銷重點營銷重點產品知曉產品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠品牌忠誠選擇性選擇性產品產品基本的基本的改進的改進的多變的多變的合理的合理的價格價格高價或低價高價或

18、低價較低價較低價最低價最低價低價低價促銷促銷信息培訓信息培訓強調競爭差異強調競爭差異以提醒為導向以提醒為導向最小化促銷最小化促銷分銷分銷零星的零星的增加網點增加網點網點最大化網點最大化盡可能減少網點盡可能減少網點4041l一條街上有三個水果店。一天，有位老太一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，老太太，買李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店

19、主納悶著，哎，奇怪聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？啊，我哪里不對得罪老太太了？42l老太太接著來到第二家水果店，同樣問：老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前第二位店主馬上迎上前說：說：“老太太，您要買李子啊？老太太，您要買李子??？” “啊啊”老太太應道。老太太應道?！拔疫@里李子有酸的，也有我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“”“我想買一斤酸李子我想買一斤酸李子”于是老太太買了于是老太太買了一斤酸李子就回去了。一斤酸李子就回去了。43l第二天，老太太來到第三家

20、水果店，同樣第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎第三位店主馬上迎上前同樣問說：上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？老太太，您要買李子??？”“”“啊啊”老太太應道；老太太應道；“我這里李子有酸我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子我想買一斤酸李子”。與前。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；44l但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么在我這買李子

21、的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子特別喜歡吃酸李子”“”“哎呀！那要特別恭喜您老哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！是您兒媳婦天大的福氣?。　薄啊薄澳睦锬睦?，懷孕哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好??！期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好??！”“”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐要多補充些高蛋白的食物

22、，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”45l“是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？是?。∧浅阅姆N水果含的維生素更豐富呢？”“”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！” “那那你這有獼猴桃賣嗎？你這有獼猴桃賣嗎？”“”“當然有，您看我這進口當然有，您看我這進口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每

23、隔一兩天就要來這家店里買各種而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。水果了。46l第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務運營，第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務運營，不懂得顧客質量，不懂得市場營銷，水果生意不會不懂得顧客質量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。好。l第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質量，但是不懂得服務營銷的本質，不善于挖掘顧客量，但是不懂得服務營銷的本質，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。潛在需求。生意一般。l第三家店懂得顧客質量，懂得服務與營銷的結合，第三家店懂得顧客質量，懂得服務與營銷的結合，善于在于顧客

24、的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機會，在為顧客創(chuàng)造更多價值從而尋找到新的營銷機會，在為顧客創(chuàng)造更多價值的同時，使水果店的生意更加興旺。的同時，使水果店的生意更加興旺。47概念：概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內，在不違背醫(yī)療范醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象圍的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面，采取有別于競爭對手而突出自己特征，等方面，采取有別于競爭對手而突出自己特征，為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務，以滿足醫(yī)療市為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務，以滿足醫(yī)療市場對醫(yī)療服務多層次多樣性的需求，

25、使醫(yī)院獲得場對醫(yī)療服務多層次多樣性的需求，使醫(yī)院獲得競爭優(yōu)勢而采取的一種服務策略。競爭優(yōu)勢而采取的一種服務策略。開發(fā)一例差異化服務項目可能取得短暫的效果，開發(fā)一例差異化服務項目可能取得短暫的效果，制定一項差異化服務戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢。制定一項差異化服務戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢。48l毛利毛利=收入收入- -成本成本l毛利增加的途徑：毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少；收入增加、成本減少；l產品差異戰(zhàn)略側重于增加收入。產品差異戰(zhàn)略側重于增加收入。49原因：企業(yè)的產品獨特而且滿足了顧客的原因：企業(yè)的產品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。關鍵

26、：顧客為關鍵：顧客為什么愿意支付什么愿意支付如此高的價格如此高的價格來購買你的產來購買你的產品？品？若能對產品收取若能對產品收取很高的單價很高的單價企業(yè)可以賺取企業(yè)可以賺取豐厚的利潤豐厚的利潤即使銷量不太高，成本有所上升即使銷量不太高，成本有所上升501.這種價值必須這種價值必須得到顧客的認同得到顧客的認同，是顧客真正需要，是顧客真正需要的反映；的反映；2.這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種種知覺價值知覺價值。l一種產品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到一種產品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產品與其它產品的區(qū)別在顧客這種獨

27、特性，這種產品與其它產品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。心目中就是不存在的。l反之，一種產品并沒有什么真正與眾不同的地方，反之，一種產品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產品確但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產品確有過人之處，則這種產品就有差異性。有過人之處，則這種產品就有差異性。51l總之，產品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產總之，產品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產品相對于其他企業(yè)產品的品相對于其他企業(yè)產品的顧客知覺價值顧客知覺價值而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。l成功的產品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高成功的產品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售

28、其產品，并通過使用者高度的價格出售其產品，并通過使用者高度依賴產品的差異化特征而獲得依賴產品的差異化特征而獲得用戶的忠用戶的忠誠誠。52人無我有人無我有人有我優(yōu)人有我優(yōu)人優(yōu)我新人優(yōu)我新人新我高人新我高53戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標提高病人滿意度提高病人滿意度培育病人忠誠度培育病人忠誠度建立服務優(yōu)勢建立服務優(yōu)勢,增強競爭力增強競爭力54就醫(yī)中就醫(yī)中就醫(yī)前就醫(yī)前就醫(yī)后就醫(yī)后服務項目服務項目服務方式服務方式醫(yī)療醫(yī)療保健保健科研科研教育教育相關多樣化相關多樣化非相關多樣化非相關多樣化寬泛型寬泛型集中型集中型服務過程服務過程服務內容服務內容服務功能服務功能服務對象服務對象服務多元化服務多元化醫(yī)院服務差異化醫(yī)院服務

29、差異化55561 1、品牌的內涵、品牌的內涵l俗稱產品的牌子；品牌是商業(yè)用語，商標是法律用語俗稱產品的牌子；品牌是商業(yè)用語，商標是法律用語l品牌是產品質量的象征品牌是產品質量的象征l品牌是同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，是企業(yè)最寶貴的品牌是同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，是企業(yè)最寶貴的無形資產無形資產品牌是產品的名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的品牌是產品的名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用組合運用l品牌是消費者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽和商譽，品牌是消費者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽和商譽，是消費者對產品的認同是消費者對產品的認同品牌具有獨特的文化內涵，能帶給人們特

30、定的情感體驗品牌具有獨特的文化內涵，能帶給人們特定的情感體驗572 2、品牌的概念、品牌的概念l是產品內在屬性和外在特征的綜合反映，是是產品內在屬性和外在特征的綜合反映，是通過營銷和宣傳在市場和消費者心目中所建通過營銷和宣傳在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格。立的產品形象和性格。產品的內在屬性：功能、質量產品的內在屬性：功能、質量產品的外在特征：名稱、標記、符號、設計圖案產品的外在特征：名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用或是它們的組合運用品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認識和把握，只有打動人心的品牌才能占有市場識和把握，只有打

31、動人心的品牌才能占有市場58l產品內在屬性產品內在屬性性能、質量、價格等性能、質量、價格等l產品外在特征產品外在特征商標（法律保護的形象符號系統(tǒng)）商標（法律保護的形象符號系統(tǒng)）l情感訴求情感訴求情感宣泄、價值認同、社會識別等情感宣泄、價值認同、社會識別等591）識別功能）識別功能l一個品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不一個品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處同之處品牌是產品的標志品牌是產品的標志品牌是企業(yè)的代號品牌是企業(yè)的代號60l品牌是企業(yè)對社會的承諾，這種承諾反映了品牌是企業(yè)對社會的承諾，這種承諾反映了品牌在市場中的價值和影響力。品牌在市場中的價值和影響力。l社會公眾認識了品牌，也就認

32、識了品牌所代社會公眾認識了品牌，也就認識了品牌所代表的產品質量及企業(yè)的商譽和追求。表的產品質量及企業(yè)的商譽和追求。l一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產品一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產品的質量和企業(yè)的信譽不同。的質量和企業(yè)的信譽不同。61l品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它不僅決定所代表產品的競爭品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它不僅決定所代表產品的競爭力，而且影響到所代表企業(yè)的競爭力。力，而且影響到所代表企業(yè)的競爭力。樹立品牌可以擴大市場份額樹立品牌可以擴大市場份額產品組合的擴散效應產品組合的擴散效應l企業(yè)的普通產品與名牌產品具有同等的市場效應企業(yè)的普通產品與名牌產品具有同等的市場效應企業(yè)組織的聚

33、合效應企業(yè)組織的聚合效應l高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯盟等形式與高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯盟等形式與其他企業(yè)聯合起來，擴展自己的市場版圖其他企業(yè)聯合起來，擴展自己的市場版圖l參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴大市場份額，參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴大市場份額，提高競爭力提高競爭力62l當今世界已進入一個品牌消費的時代當今世界已進入一個品牌消費的時代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因為知名品牌企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因為知名品牌具有超出該品牌所在行業(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力；具有超出該品牌所在行業(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因為名牌的聲譽使顧客產顧客之所以青

34、睞名牌，因為名牌的聲譽使顧客產生信賴感，有助于顧客識別產品，簡化顧客判斷生信賴感，有助于顧客識別產品，簡化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時間；選擇的程序并節(jié)約時間；品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。賣，具有增值的功能。63l品牌的樹立是一項社會系統(tǒng)工程：品牌的樹立是一項社會系統(tǒng)工程：品牌設計品牌設計品牌形象的策劃品牌形象的策劃品牌宣傳品牌宣傳品牌形象的推廣品牌形象的推廣品牌實踐品牌實踐履行向社會的承諾履行向社會的承諾64l樹立什么樣的品牌形象或品牌定位樹立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務具體項

35、目的品牌定位醫(yī)療服務具體項目的品牌定位l產品的定位產品的定位l情感訴求的定位情感訴求的定位l商標的定位商標的定位65l消費者導向原則消費者導向原則l差異化原則差異化原則l個性化原則個性化原則l動態(tài)調整原則動態(tài)調整原則66l任何產品的品牌定位都必須以消費任何產品的品牌定位都必須以消費者為導向者為導向品牌定位的重心在于消費者的心靈，要品牌定位的重心在于消費者的心靈，要為消費者接受信息的思維方式和心理需為消費者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對消費者的心理把握越準確，要所牽引，對消費者的心理把握越準確，定位策略就越有效。定位策略就越有效。67l品牌定位必須與眾不同品牌定位必須與眾不同只有與眾不同

36、，才能將你的產品與其他品牌只有與眾不同，才能將你的產品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現在消費區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產生者面前，從而引起消費者注意，并使其產生品牌聯想。品牌聯想。68l賦予產品獨特的個性，可以迎合相應的顧客需求。賦予產品獨特的個性，可以迎合相應的顧客需求。產品之間的某些差別是可以通過改善經營管理來產品之間的某些差別是可以通過改善經營管理來縮小的，產品之間真正無法接近的是產品的個性?？s小的，產品之間真正無法接近的是產品的個性。這種個性是通過定位賦予在產品身上的，可能與這種個性是通過定位賦予在產品身上的，可能與產品的物理特性

37、和功能毫無關系。產品的物理特性和功能毫無關系。賦予產品的獨特個性必須與消費者的價值觀相吻賦予產品的獨特個性必須與消費者的價值觀相吻合，才能得到消費者的認同和接受。合，才能得到消費者的認同和接受。69l品牌定位不能一成不變、一勞永逸品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場在不斷變化市場在不斷變化產品在不斷更新換代產品在不斷更新換代消費者的需求也會發(fā)生變化消費者的需求也會發(fā)生變化701、醫(yī)療服務產品的定位、醫(yī)療服務產品的定位服務內容設計服務內容設計服務程序設計服務程序設計服務形式設計服務形式設計服務平臺設計服務平臺設計71l根據居民的醫(yī)療服務需求，結合醫(yī)療機構的資源根據居民的醫(yī)療服務需求，結合醫(yī)療機構的

38、資源狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務項目。狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務項目。l項目組合運用（產品策略）項目組合運用（產品策略）樹立品牌，需要對醫(yī)療服務項目進行創(chuàng)造性地樹立品牌，需要對醫(yī)療服務項目進行創(chuàng)造性地組合運用。組合運用。l體檢中心、肝病中心體檢中心、肝病中心l少女門診、更年期門診少女門診、更年期門診l手外科、肝臟移植手外科、肝臟移植72l服務流程就是醫(yī)療服務的提供過程，是醫(yī)療服務流程就是醫(yī)療服務的提供過程，是醫(yī)療機構與患者（消費者）之間相互交流、合作，機構與患者（消費者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務產品的過程。共同完成醫(yī)療服務產品的過程。l服務流程與品牌的關系服務流程與品牌的

39、關系關系到服務質量關系到服務質量關系到消費者滿意度關系到消費者滿意度73l盡可能使醫(yī)療服務消費者沒有任何不方便盡可能使醫(yī)療服務消費者沒有任何不方便之處；之處；l使醫(yī)療服務消費者投入（時間、金錢等）使醫(yī)療服務消費者投入（時間、金錢等）最低；最低；l盡可能在醫(yī)療服務消費者還沒有提出任何盡可能在醫(yī)療服務消費者還沒有提出任何服務要求之前就將他們可能面臨的問題提服務要求之前就將他們可能面臨的問題提前解決。前解決。74l服務形式是服務實現的方式，醫(yī)療服務以什服務形式是服務實現的方式，醫(yī)療服務以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務消費者所愿意么形式完成，取決于醫(yī)療服務消費者所愿意接受的方式。接受的方式。除坐堂行醫(yī)之

40、外，還要要走進社區(qū)，主動上門服除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進社區(qū)，主動上門服務。務。75l醫(yī)療服務的平臺是醫(yī)療服務內容、程序、形醫(yī)療服務的平臺是醫(yī)療服務內容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務落在實處的物質式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務落在實處的物質條件，包括：條件，包括：服務人員服務人員服務技術服務技術計算機網絡平臺計算機網絡平臺76l服務人員的技能和態(tài)度是影響服務質量的重要服務人員的技能和態(tài)度是影響服務質量的重要因素；因素；l服務人員的表現反映著單位的精神面貌，所以服務人員的表現反映著單位的精神面貌，所以對著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴對著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴格的要求；格的要求

41、；l醫(yī)療服務現場的各種突發(fā)情況，要求服務人員醫(yī)療服務現場的各種突發(fā)情況，要求服務人員具有決策和隨機應變的能力，而不是被動地提具有決策和隨機應變的能力，而不是被動地提供服務。供服務。77l服務技術有軟硬之分服務技術有軟硬之分硬技術包括：醫(yī)療設備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、硬技術包括：醫(yī)療設備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計算機等；計算機等；軟技術包括：服務技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)軟技術包括：服務技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等?；技m紛的技巧等等。78l 某醫(yī)院內一位患者排隊交款時，看見好幾某醫(yī)院內一位患者排隊交款時，看見好幾位患者在他前面插隊，這名患者生氣地走到位患者在他前面插隊，這名患者生氣

42、地走到收款室，指責收款員沒有維護排隊秩序。收收款室，指責收款員沒有維護排隊秩序。收款員卻說：款員卻說：“我是負責收錢的，其他的事我我是負責收錢的，其他的事我管不著。管不著?！被颊邭鈶嵉厝碌溃夯颊邭鈶嵉厝碌溃骸澳阍趺茨苓@你怎么能這樣？樣？”其他排隊患者也紛紛表示不滿，門診其他排隊患者也紛紛表示不滿，門診大廳一片嘈雜。大廳一片嘈雜。79l 另一家醫(yī)院內一名患者交款時直接插隊到窗口，收款員小彭另一家醫(yī)院內一名患者交款時直接插隊到窗口，收款員小彭馬上站起來對不守紀律的患者怒目相視，對插隊到患者吼道：馬上站起來對不守紀律的患者怒目相視，對插隊到患者吼道：“別看你的塊頭大，擠得過別人，就享有插隊到特權！你

43、今天別看你的塊頭大，擠得過別人，就享有插隊到特權！你今天不排隊，就別想交費。不排隊，就別想交費?！彪m然患者知道自己理虧，但是收款員雖然患者知道自己理虧，但是收款員在公共場合這樣怒斥他，讓他感到很沒有面子，于是。向收款在公共場合這樣怒斥他，讓他感到很沒有面子，于是。向收款員罵道：員罵道：“你完成是個你完成是個河東獅河東獅，哪里像什么，哪里像什么白衣天使白衣天使”？他們的爭吵干擾了正常的收款工作。？他們的爭吵干擾了正常的收款工作。 后來醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說道：后來醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說道：“我這么努力我這么努力的工作，醫(yī)院為什么還要處罰我？其他收款員不去維護秩序反的工作，醫(yī)院為什

44、么還要處罰我？其他收款員不去維護秩序反而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事。而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事?！?01、插隊現象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專、插隊現象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專人維持秩序或由導診員兼管？人維持秩序或由導診員兼管？2、兩案例中的醫(yī)務人員應如何委婉地勸阻、兩案例中的醫(yī)務人員應如何委婉地勸阻插隊患者？插隊患者？3、當正常的收款工作因有人插隊受干擾時，、當正常的收款工作因有人插隊受干擾時，收款員如何補救平息混亂？收款員如何補救平息混亂？811 1、對、對“優(yōu)質優(yōu)質服務服務”的理解的理解 “優(yōu)質服務優(yōu)質服務”是指患者對醫(yī)務人員提供服務的是指患者對醫(yī)務

45、人員提供服務的期望值和滿意度期望值和滿意度“相對統(tǒng)一相對統(tǒng)一”的服務。優(yōu)質服務不的服務。優(yōu)質服務不是醫(yī)務人員對每一位患者唯唯諾諾，而是在社會既是醫(yī)務人員對每一位患者唯唯諾諾，而是在社會既定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要維護大部分人的利益，同時無形中對那一小部分人維護大部分人的利益，同時無形中對那一小部分人進行糾正和教育。進行糾正和教育。822 2、規(guī)范服務管理、規(guī)范服務管理3 3、注意語言藝術、注意語言藝術8384l現代網絡技術的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務能夠提供現代網絡技術的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務能夠提供有力的支持：有力的支持：開設網站（網

46、頁）開設網站（網頁）l發(fā)布信息發(fā)布信息l開展健康教育開展健康教育l在線醫(yī)療（健康）咨詢在線醫(yī)療（健康）咨詢利用電子郵件傳送信息利用電子郵件傳送信息85l人類的需求，既有物質需求，還有精神（心理）需人類的需求，既有物質需求，還有精神（心理）需求。求。l產品的定位滿足的是物質需求，情感訴求的定位滿產品的定位滿足的是物質需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。足的是精神需求。l好的品牌能比較好地將消費者的物質需求和心理需好的品牌能比較好地將消費者的物質需求和心理需求有機結合在一起：求有機結合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產品及其商標是幫助品牌完成消情感訴求是品牌的靈魂，產品及其商標是幫助品牌完成消費者

47、對特定情感訴求的體驗和滿足。費者對特定情感訴求的體驗和滿足。86l情感訴求的定位就是設計出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消情感訴求的定位就是設計出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費（購買）欲望、引起感情共鳴的社會觀念或生活理念賦予費（購買）欲望、引起感情共鳴的社會觀念或生活理念賦予產品，并通過商標和宣傳把它表現出來，使消費者得以切身產品，并通過商標和宣傳把它表現出來，使消費者得以切身體驗。體驗。l情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎之情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎之上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。由于心理需求的個性化特征

48、，對消費者群體的情感定位由于心理需求的個性化特征，對消費者群體的情感定位難以把握，成為品牌設計中最難以程序化的原因，是最難以把握，成為品牌設計中最難以程序化的原因，是最需要創(chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，需要創(chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點所在。也是品牌的賣點所在。87l商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定，是產品的外在法律層面上對品牌進行界定，是產品的外在特征，屬于知識產權。特征，屬于知識產權。l商標申請注冊后就受到法律保護，未經注冊商標申請注冊后就受到法律保護，未經注冊人的同意，他人不

49、得擅自使用。人的同意，他人不得擅自使用。88l基本原則基本原則簡單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、簡單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強：海爾、高度抽象，兼容性強：海爾、TCL（中國雄師）（中國雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯想、方正、長虹富有創(chuàng)意，避免雷同：聯想、方正、長虹涵義積極，聯想豐富：萬寶路、紅塔山涵義積極，聯想豐富：萬寶路、紅塔山89l圖案是品牌形象化的語言；圖案是品牌形象化的語言；l著名品牌的圖案設計一般都簡潔明快，給人著名品牌的圖案設計一般都簡潔明快，給人以強烈的視覺印象，并通過不斷的品牌宣傳以強烈的視覺印象，并通過不斷的品牌宣傳和品牌實踐使其賦予豐富的內容

50、，成為該品和品牌實踐使其賦予豐富的內容，成為該品牌的象征和牌的象征和“圖騰圖騰”。90l商標設計一般追求發(fā)音簡單、響亮、有節(jié)奏感。商標設計一般追求發(fā)音簡單、響亮、有節(jié)奏感?！翱逻_柯達”就像相機快門的聲音就像相機快門的聲音“奔馳奔馳”給人風馳電掣的感覺給人風馳電掣的感覺l商標設計也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同商標設計也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同的文化中表達的意義不同。的文化中表達的意義不同。美國通用美國通用NOVA汽車銷售受阻，就由于汽車銷售受阻，就由于NOVA在在西班牙語中是不走的意思。西班牙語中是不走的意思。91l品牌設計出來之后，要知道是否適合市場以品牌設計出來之后，要知道是否適合市場以及在市場上居于什么地位，就必須進行宣傳。及在市場上居于什么地位，就必須進行宣傳。品牌只有通過宣傳，才能為人所知；品牌只有通過宣傳，才能為人所知