商超業(yè)務(wù)必備5要素(共42頁).ppt

1、商超業(yè)務(wù)5要素短短幾年時(shí)間，商超已經(jīng)從一個(gè)新生事物變成一統(tǒng)零售業(yè)天下的主流渠道。 商超渠道業(yè)務(wù)較傳統(tǒng)通路要“難”得多，要面臨進(jìn)店、定條碼、上架、搶排面、簽合同、促銷、上刊、爭取特殊陳列、各種費(fèi)用談判、甚至罰款等等一系列問題。 對國內(nèi)眾多長期做傳統(tǒng)通路的企業(yè)和營銷人員來講，商超渠道的業(yè)務(wù)似乎“神秘、復(fù)雜，充滿風(fēng)險(xiǎn)，而且無處下手”。實(shí)際上，洞悉商超業(yè)務(wù)之“真相”，排除眾多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)問題對注意力的干擾，商超業(yè)務(wù)其實(shí)可以歸結(jié)為五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)5.服務(wù)服務(wù) 不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進(jìn)店的條碼數(shù)，也就是進(jìn)店的產(chǎn)品品項(xiàng)。 思考： 本公司產(chǎn)品線是否健全，是否在某一細(xì)分市場沒有產(chǎn)品可用？有否在產(chǎn)品線完

2、善方面及時(shí)向公司提出具體建議。 公司的現(xiàn)有產(chǎn)品是否 已全面進(jìn)超市上架銷售？ 分析：分析： 市場細(xì)分日益明顯，同一類商品存在不同的市場細(xì)分日益明顯，同一類商品存在不同的價(jià)位區(qū)間，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間都有其特定的消費(fèi)群，價(jià)位區(qū)間，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間都有其特定的消費(fèi)群，同時(shí)每一個(gè)價(jià)位區(qū)間里又充斥著各個(gè)廠家各個(gè)品同時(shí)每一個(gè)價(jià)位區(qū)間里又充斥著各個(gè)廠家各個(gè)品牌的產(chǎn)品互相競爭。牌的產(chǎn)品互相競爭。 以方便面行業(yè)為例：以方便面行業(yè)為例： 每一個(gè)超市都象是整體市場的縮影。 超市是自選式購物，超市的銷量充分體現(xiàn)著消費(fèi)者的購買意愿和品牌接受程度。 超市里產(chǎn)品品類齊全。 超市里每一個(gè)產(chǎn)品品類都有不同的價(jià)格帶（提供不同價(jià)位的商品供

3、消費(fèi)者購買） 超市里同一類商品每一個(gè)價(jià)格帶里都有好幾個(gè)廠家在競爭在爭搶該超市、該類產(chǎn)品、該價(jià)格帶的一小塊細(xì)分市場。 超市更象是一個(gè)競爭完全成熟的市場在同一個(gè)超市中某一類產(chǎn)品的總體銷量是相對穩(wěn)定的（整體市場量不再迅速增長），各廠家產(chǎn)品之間的競爭是此消彼長，競品多賣100箱，你就會少賣100箱！ 如果你發(fā)現(xiàn)自己在超市的進(jìn)店條碼數(shù)不夠，就意味著你在某一價(jià)位、某一包裝、某一口味的區(qū)格市場上主動退出競爭，放棄抵抗。讓競品泔暢淋漓的獨(dú)自跳舞，自己白白損失一塊銷量。 超市里產(chǎn)品可直接被消費(fèi)者看到的陳列貨位 在和競品付出同等買位費(fèi)用的前提下，該超市的本品排面數(shù)與競品相比誰更大？ 本品的陳列排面有沒有盡可能的集

4、中擺放，形成視覺沖擊力？ 超市的自選式購物環(huán)境決定了消費(fèi)者在超市里購物帶有更多的沖動性成分（尤其是對快速消費(fèi)品）。產(chǎn)品的陳列效果和視覺沖擊力成了說服消費(fèi)者購買的主要理由在超市里產(chǎn)品的排面幾乎和銷量成正比。 排面效果的提升需從兩個(gè)方向入手，其一是提高本品的排面數(shù)量。 其二是，增加本品的集中陳列面積。 超市里產(chǎn)品排列一般可分為按品牌陳列、按口味（樣式）陳列、按價(jià)格陳列，按屬性陳列等模式，而在后兩種模式中，要做到集中陳列就要費(fèi)一點(diǎn)心思。 這種模式方便消費(fèi)者選購，但 各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。 遵守超市的口味別陳列規(guī)定 同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”。形成集中

5、陳列效果 超市內(nèi)產(chǎn)品向消費(fèi)售買的價(jià)位 該超市本品價(jià)格和針對性競品相比，誰更實(shí)惠 商超渠道較傳統(tǒng)通路的優(yōu)勢其一是自選式購物環(huán)境，其二就是價(jià)格。各大超市之間互相競爭的熱點(diǎn)也是價(jià)格。消費(fèi)者超市購物其決定因素很大程度上也是在“比較”價(jià)格。超市終端零售價(jià)提高或者降低5分錢都會對產(chǎn)品的銷量帶來巨大影響。 怎樣確定你的超市零售價(jià)格是否合適？很簡單，先去看零售店的價(jià)格，在零售店跟你價(jià)格相同的產(chǎn)品就是你的針對性競品（如：華龍小康120袋面的零店價(jià)格是1元，超級福滿多價(jià)格也是1元，而面霸120 袋面的零店價(jià)格是1.6元，所以雖然小康120克重和面霸120相同，但從價(jià)位區(qū)間來看，小康120的主競品是超福而非面霸袋）

6、然后到超市去一一對照你的產(chǎn)品和其針對性競品的零售價(jià)，同等品牌支持下你要和競品價(jià)位持平或略低，而面對更強(qiáng)大的品牌你最好要比別人便宜才有“贏”的機(jī)會。 如果發(fā)現(xiàn)自己在超市的零售價(jià)比針對性競品高很多，就必須盡快從超市加價(jià)率、經(jīng)銷商加價(jià)率兩個(gè)方向著手改善，力爭使自己在超市的價(jià)格和競品相比至少不占劣勢，否則：你就處在一個(gè)“陪綁”的地位（付出進(jìn)店費(fèi)用、陳列費(fèi)用得不到銷量）。 超市里的買贈、特價(jià)等活動 本品在超市促銷效果上較競品是否占優(yōu)勢（詳見下文）促銷在商超渠道幾乎已經(jīng)成了常規(guī)銷售方式而非臨時(shí)促進(jìn)銷售的方法，商超促銷不力同樣會導(dǎo)致產(chǎn)品處在“陪綁”地位； 促銷力度：讓利幅度和贈品選擇 促銷布置：現(xiàn)場陳列造勢

7、效果 促銷告知：海報(bào)書寫規(guī)范、張貼位置及其他宣傳告知手段的運(yùn)用 促銷管理：現(xiàn)場人員工作效率及貨物和贈品的及時(shí)補(bǔ)給 a、促銷力度和競品相比是否占優(yōu)勢？ b、要促銷的產(chǎn)品是否已經(jīng)擺上了堆頭、端架等特殊陳列？陳列方式是否符合 規(guī)范？ （缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會把常規(guī)銷售的產(chǎn)品擺上堆頭，而特價(jià)促銷產(chǎn)品卻靜靜“淹沒”在貨架上）？ c1、有沒有足夠的促銷道具（POP、廣告圍攔、搖搖卡、氣球等助陳物）吸引消費(fèi)者注意力？ c2、手繪促銷海報(bào)是否在顯眼位置懸掛 c3、促銷海報(bào)書寫是否符合“315”原則（讓消費(fèi)者3秒中之內(nèi)看完全文，海報(bào)內(nèi)容不超過15個(gè)字）？ d、促銷產(chǎn)品及贈品補(bǔ)給捆綁及時(shí)嗎？（商超買贈、特價(jià)活動中經(jīng)

8、常出現(xiàn)產(chǎn)品和贈品斷貨）促銷變價(jià)價(jià)簽更換及時(shí)嗎？位置對應(yīng)嗎？ e 、導(dǎo)購人員的效率 e1、有沒有教育自己的導(dǎo)購人員真正做到主動推薦？ e2、有沒有培訓(xùn)導(dǎo)購人員標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)？ e3、有沒有業(yè)代對導(dǎo)購人員工作狀態(tài)、工作紀(jì)律不定時(shí)抽查、糾偏勵正？ f1、有沒有規(guī)定并確保實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的陳列廣宣方式？ f2、在店方允許前提下有沒有積極運(yùn)用小型擴(kuò)音器，散發(fā)DM等宣傳方式？ f3、陳列擺放贈品和產(chǎn)品有沒有分開，促銷臺布置和海報(bào)告知有沒有突出贈品？ f4、店內(nèi)有無海報(bào)告知“呼應(yīng)”店外促銷？ g、一旦發(fā)現(xiàn)促銷形式及贈品效率不當(dāng)造成促銷低效，有沒有及時(shí)上報(bào)公司予以改善？ （如：戶外促銷碰上沙塵暴則改為戶內(nèi)促銷，贈品不受

9、歡迎則更換贈品等） 商超渠道的服務(wù)主要體現(xiàn)在及時(shí)送貨、退換破損產(chǎn)品方面 有沒有出現(xiàn)送貨不及時(shí)斷貨、斷品項(xiàng)？貨架上有沒有出現(xiàn)較多的即期品、不良品？ 超市渠道對送貨及時(shí)性送貨及時(shí)性要求很高，碰上節(jié)慶日，超市生意火暴，今天要貨明天送達(dá)都可能導(dǎo)致超市斷貨、斷品項(xiàng)。損失銷量，而且一旦發(fā)生此類情況隨之而來的可能就是被超市罰款、降排面、重交條碼費(fèi)，甚至清場。 超市對產(chǎn)品日期產(chǎn)品日期的要求也很高，一般超市都規(guī)定保質(zhì)期過半的產(chǎn)品拒收，保質(zhì)期過2/3的產(chǎn)品退貨。所以要在每次拜訪超市時(shí)小心觀察現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)批號和質(zhì)量，如有即期品不良品危險(xiǎn)要主動出擊及時(shí)處理 超市不會幫你管理產(chǎn)品日期，他們會“按規(guī)定”撤柜 ，然后通知

10、你來退貨甚至直接將這些產(chǎn)品折價(jià)處理，損失由你承擔(dān)。 有足夠的條碼進(jìn)店（切割每一塊細(xì)分市場） 陳列排面數(shù)和集中陳列效果占優(yōu)勢（促進(jìn)消費(fèi)者沖動性購買） 相比競品在價(jià)格和促銷方面不占劣勢（不至于成為陪綁的產(chǎn)品） 服務(wù)及時(shí)（不會因斷貨、客訴品處理影響銷售）商超渠道自然一定會有好的銷量。 品項(xiàng)不夠、排面不占優(yōu)勢、價(jià)格高、促銷無效、服務(wù)不及時(shí)必然導(dǎo)致銷量小。而在超市里銷量小的產(chǎn)品回款一定不及時(shí)，回款率低又必然會導(dǎo)致費(fèi)用率高，銷量小、回款率低、費(fèi)用率高自然會使經(jīng)銷商（或廠家）在超市的銷售、促銷、服務(wù)等方面的投入上打折扣，進(jìn)一步加劇五要素的不良表現(xiàn)，周而復(fù)始、惡性循環(huán)。 把復(fù)雜的問題簡單化，把簡單的事情貫徹到底就是效率 可口可樂的三A 策略“買得到、買得起、樂得買”不神奇、也不深奧，可貴之處就