四種營(yíng)銷模式變革(共16頁(yè)).ppt

1、營(yíng)銷模式變革營(yíng)銷模式變革凸顯顧客價(jià)值四種營(yíng)銷模式的演變四種營(yíng)銷模式的演變 在營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷模式經(jīng)歷了在營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷模式經(jīng)歷了4P、4C、4R和和4V，顧客價(jià)值的研究意義也日漸凸顯。顧客價(jià)值的研究意義也日漸凸顯。（一）第一代營(yíng)銷模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的（一）第一代營(yíng)銷模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”營(yíng)銷組合論營(yíng)銷組合論4P： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product） 價(jià)格（價(jià)格（price） 地點(diǎn)（地點(diǎn)（place） 促銷（促銷（promotion） 以以4P代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。從代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。從全球來(lái)看，這一營(yíng)銷產(chǎn)生于全球來(lái)看，這一營(yíng)銷產(chǎn)生于19

2、世紀(jì)后期，盛行于世紀(jì)后期，盛行于20世世紀(jì)初葉。紀(jì)初葉。（二）第二代營(yíng)銷模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的（二）第二代營(yíng)銷模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營(yíng)銷組合論營(yíng)銷組合論4C 顧客的需求和期望（顧客的需求和期望（customer） 顧客的費(fèi)用顧客的費(fèi)用 （cost） 顧客購(gòu)買的方便性（顧客購(gòu)買的方便性（convenience） 顧客與企業(yè)的溝通（顧客與企業(yè)的溝通（communication）第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。第二，忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。第二，忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。第三，忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。第三，忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。第四，忘

3、掉促銷，雇與顧客溝通。第四，忘掉促銷，雇與顧客溝通。（三）第三代營(yíng)銷模式：客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的（三）第三代營(yíng)銷模式：客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4R”營(yíng)銷組合論營(yíng)銷組合論4R 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（relativity） 反應(yīng)（反應(yīng)（reaction） 關(guān)系（關(guān)系（relationship） 回報(bào)（回報(bào)（retribution） 第一，與顧客建立關(guān)聯(lián)第一，與顧客建立關(guān)聯(lián) 第二，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度第二，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 第三，關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。第三，關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。 第四，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉第四，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（四）第四代營(yíng)銷模式：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的（四）第四代營(yíng)銷模式：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論營(yíng)銷組合論4V 差異化差

4、異化 (variation) 功能化功能化 (versatility) 附加價(jià)值附加價(jià)值(value) 共鳴共鳴 (vibration) 第一，顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加第一，顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。顯著。 第二，功能彈性化。第二，功能彈性化。 第三，附加價(jià)值化。第三，附加價(jià)值化。 第四，共鳴。第四，共鳴。 第一，顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。 從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面。 第二，功能彈性化。 功能彈

5、性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品，20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致銷失敗就是典型。 第三，附加價(jià)值化。 目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)己不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形成產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。因而，當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值”化。 第四，共鳴。 共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最

6、大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。4P組合4C組合4R組合4V組合營(yíng)銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式 推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)型伙伴型滿足需求 相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求效用需求營(yíng)銷方式 規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷整合營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求營(yíng)銷工具 4P4C4R4V顧客溝通 “一對(duì)多”單向溝

7、通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作“一對(duì)一”外部合作投資成本和時(shí)間短期低、長(zhǎng)期高短期較低、長(zhǎng)期較高短期高、長(zhǎng)期低 短期高，長(zhǎng)期極低表：表：4P、4C、4R、4V營(yíng)銷組合比較分析表營(yíng)銷組合比較分析表圖：營(yíng)銷模式的演進(jìn)模型圖：營(yíng)銷模式的演進(jìn)模型4P（1950S）4C（1980S）4R（1990S）4V（2001）顧客重要程度營(yíng)銷工具重要程度四種營(yíng)銷組合之比較四種營(yíng)銷組合之比較 自20世紀(jì)70年代以來(lái)，學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新方法，從最初“以產(chǎn)品為中心”單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠(chéng)，直至90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推

8、向了一個(gè)全新的高度。 縱觀國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，由“價(jià)值提供”所構(gòu)成的價(jià)格愈來(lái)愈占有相當(dāng)大的比重，而“價(jià)值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念直接定位于消費(fèi)者的“價(jià)值最大化”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實(shí)現(xiàn)向顧客讓渡價(jià)值。從關(guān)注顧客滿意到顧客價(jià)值的過(guò)程，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也存在差異。企業(yè)最初做顧客滿意度評(píng)量，只是想了解顧客對(duì)于公司 績(jī)效的絕對(duì)性評(píng)價(jià)，后來(lái)逐漸演變?yōu)橐箢櫩蛯?duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估，也就是顧客價(jià)值的研究。 注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意，而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況，這類企業(yè)五顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的，單方的“取悅”，并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)； 而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自制價(jià)值定位，向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大，也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系，因此，爭(zhēng)取顧客滿意僅僅是企業(yè)