企業(yè)營銷創(chuàng)新的四大支點

1、無可置疑，可口可樂、白事可樂、海爾、寶潔等都是杰出的營銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費者，占領了市場。當這些國際型大公司，以全新的營銷模式出擊國內市場時，許多國內企業(yè)自認為“優(yōu)秀”的營銷模式已變得黯淡無光。另外，可口可樂與白事可樂的白年大戰(zhàn)同樣給了我們一個很好的啟示：一味的模仿只會永遠處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢。因此，在我國這個環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運用具有創(chuàng)造性的營銷手段。目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營銷創(chuàng)新成為當前企業(yè)營

2、銷管理的重要研究課題之一。所謂營銷創(chuàng)新就是根據營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現營銷目標，不是衡H營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標準。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內市場與國際市場的對接這直接導致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業(yè)表現出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落后這一

3、致命弱點，使企業(yè)面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學合理的整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。營銷創(chuàng)新的四大支點美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力H上的支撐。從我國目前營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大企業(yè)營銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)

4、的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力雖上的支撐。從我國的營銷現狀出發(fā)，筆者認為，企業(yè)為營銷提供四種保證方可筑起營銷創(chuàng)新的大廈。支點一：樹立正確的創(chuàng)新觀念觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長，在競爭中生存。營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管

5、理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已經樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造”的創(chuàng)新成果已經獲得了全國第七屆企業(yè)管理現代化成果第一名。營銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強了品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識的企業(yè)，乂何以談營銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的首要條件。那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場意識（續(xù)致信網上一頁內容）或稱市場營銷觀念。離開營銷觀念的指導，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業(yè)。

6、而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導。其次，要有兌爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內在推動。在全球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè)的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。支點二：培養(yǎng)營銷思維思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩種截然不同的結果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發(fā)現了萬有引力

7、，且不斷的發(fā)現科學領域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢的項目，一時間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思維，使策劃者將兩件不相關的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳績。營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識

8、也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。支點三：要有堅韌不拔的精神面對復雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風險無時不在。要檢驗，可能會付出很大經濟代價，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創(chuàng)

9、新，當然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓時就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人應該具備這種意志。支點四：要有嚴格的制度保障規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規(guī)范，保證其

10、規(guī)范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。當營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。其實，這正如管理學中的X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對人這個復雜的有機體必須用嚴格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺上，就很困難了。所以，使營銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制定適當的激勵制度，營銷人員

11、的積極性和主動性才能夠被調動起來。而企業(yè)制定的激勵制度，須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會更佳。營銷創(chuàng)新應注意的問題我們研究了營銷創(chuàng)新的四大支點，但是在營銷創(chuàng)新的過程中還有些問題值得注意，以免在執(zhí)行過程中大打折扣。1、要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值。這是營銷創(chuàng)新是否有價值的最重要的評估標準，當然，這里的價值不僅包括經濟價值，還包括顧客價值。不創(chuàng)造經濟價值對企業(yè)沒有任何意義而不創(chuàng)造顧客價值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得經濟價值。因此創(chuàng)造顧客價值是營銷創(chuàng)新的關鍵。顧客價值不僅表現在產品功能上，還表現在顧客為購買而付的精力、體力、時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營銷創(chuàng)新中，

12、必須創(chuàng)造顧客價值，否則，難以提高企業(yè)的核心競爭力。2、要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀,微觀環(huán)境的基礎上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創(chuàng)新是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后，還要注意營銷創(chuàng)新活動對社會的影響是否有負面影響。3、要注意營銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。2000年農夫山泉營銷創(chuàng)新的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時，農夫山泉從4月的“小小科學家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到8月“農夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象乂損失利潤。由此可見，營銷創(chuàng)新的實質是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應與營銷組合相互配合。4、要注意運用合力。在營銷創(chuàng)新時要求運用團隊的力雖。日本企業(yè)就特別強調團隊精