地瓜市場營銷計劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃專心-專注-專業(yè)摘要本企業(yè)主要從事零售“天賜”地瓜坊的經(jīng)營，在秦皇島海濱市場上受到小吃攤位和超市小食品的沖擊，在激烈的競爭中，自身不占有價格優(yōu)勢，市場營銷額、市場占有率不斷的下降。面對激烈的競爭環(huán)境，我們制定了新的營銷策略組合方案，使新的市場目標有計劃的進行。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，設定了新的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。目錄“天賜”地瓜坊秦皇島海濱市場營銷計劃一 市場分析 （一）企業(yè)的目標和任務 在燕山大學海濱市場中，小吃一條街生意非?；鸨?，這里

2、各色的小吃吸引著周邊各高校學生和附近居民的光臨，有許多來自不同地區(qū)具有特色的小吃，街上人流幾乎不斷，每個從這里經(jīng)過的人都會或多或少買些小食品邊走邊品嘗，“天賜”地瓜坊是在總公司注冊加盟的秦皇島海濱區(qū)分店，有總公司強大的后盾支持，主要以（地瓜）紅薯產(chǎn)品系列、干果系列、炒貨系列等為主的售賣，本企業(yè)目標是豐富人們的休閑娛樂生活，從而獲得消費者口碑，最終得以提高利潤，使得利潤穩(wěn)步增長，并實現(xiàn)“天賜”地瓜坊的市場轉(zhuǎn)型和取得品牌價值的最大化。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況企業(yè)在秦皇島海濱地區(qū)燕大對面小吃一條街開小店銷售，主要購買者是附近大學生和居住在附近的居民，年齡各異，與其他附近小吃攤相比，消

3、費者所占比重較低，但那些小吃攤一般都在晚上才會出攤，受外部因素影響較大，而且流動小吃攤位的衛(wèi)生質(zhì)量得不到保證，但口味方面卻深得人們的喜愛，且價格便宜，因為房租的租金和水費電費等，我們所支付的成本要比外面露天的小吃攤位高很多，所以無法打價格戰(zhàn)，不具備價格優(yōu)勢，但我們卻能充分保證了衛(wèi)生質(zhì)量，而且作為加盟公司，我們有總公司強大的后備力量，不斷為我們研發(fā)新口味的產(chǎn)品和改進技術。2、戰(zhàn)略描述：燕大小吃一條街的小吃市場發(fā)展不斷豐富品種，主要是熱類食品占主導地位，有烤冷面、烤肉等，幾十種品種分食市場的份額，“天賜”地瓜坊主要經(jīng)營地瓜片、地瓜干、烤地瓜等，并未與其他小吃攤位形成正面的競爭沖突，但我們的競爭對手

4、卻非常多，不但包括小吃街的小吃攤，還有超市零食等作為人們閑暇時豐富娛樂生活的小食品，衛(wèi)生一直是我們競爭的利器，尤其我們不斷改進技術，改變傳統(tǒng)的用碳烤地瓜，防止有炭灰殘留在表皮對人們身體的傷害，采用專門的烤箱，衛(wèi)生且受熱均勻，保持了地瓜的甜度，但人們卻更關心價格和口味因素，使得我們這一優(yōu)勢條件減弱，無法與其他組織更好的競爭，公司面臨著有關口味方面技術的改進和擴大市場的壓力。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前小吃街的小吃市場上存在的烤、炸等熱類食品，如烤冷面、玉米、地瓜和炸小土豆等，還有就是超市的薯條、薯片等，它們尤其是小吃攤都對“天賜”地瓜坊形成巨大的威脅，現(xiàn)在對小吃攤和超市小食

5、品進行分析：1、小吃攤位是燕大小吃街市場主要市場份額占有者優(yōu)勢：A 市場拉力大（流動攤位，人們走在街上就可以隨時購買）B 價格低廉，且有些攤位在此處做生意時間長，與附近高校同學產(chǎn)生感情C 口味齊全，市場操作靈活，口味多種多樣劣勢：A 衛(wèi)生不合格，流動攤位，露天經(jīng)營，且工作人員都不太注重個人衛(wèi)生B 受天氣和城市管理者影響較大2、超市小食品擁有極高品牌知名度優(yōu)勢：A 品牌知名度基礎較深 B 品牌訴求與時代俱進C 有明星代言和電視廣告來進行宣傳和推廣D 市場基礎扎實 E 認知度普遍較高劣勢：A 成本高，需要支付電視廣告、產(chǎn)品包裝等很多成本，所以價格也會很高B 一般為油炸食品，對人體有害（四）外部環(huán)境

6、分析1、社會因素企業(yè)的主要消費人群是附近大學的學生和居住在附近的居民，各個年齡段都愛好的小吃，但一般還是大學生為主要消費者，老年人對我們的產(chǎn)品認為是一種浪費，而且它們一般沒有吃零食的習慣，所以比較排斥，它們也會比較節(jié)省，只注重一日三餐，隨著生活水平的發(fā)展，人們都會在休閑時間如看電視、玩電腦時，買一些零食，豐富了人們的娛樂生活，由于人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，我們有很大的市場擴大空間。2、經(jīng)濟因素附近高校大學生每個月都會有家里給的固定生活費，而且我們在課余時間、節(jié)假日等，會利用這些時間打工，自己賺一些錢來滿足我們對生活中一些商品的追求，對于“天賜”地瓜坊的小食品并不需要人們支付太多的金錢，所以

7、在購買時一般不會考慮太多，只是想吃就去購買了。對于居住在附近的居民來說，大多數(shù)成年人雖然不怕浪費金錢在這上面，但他們對口味要求高，大多數(shù)消費一些小飯店之類的，一般會在下班歸來的途中或去上班的路上購買，地瓜這類食品，歷史比較悠久，人們會突然想吃，然后就近到這里購買。3、競爭因素目前，燕大小吃街上存在多種類別的產(chǎn)品，如烤玉米、炸土豆、麻辣串等品種眾多的小吃，但市場占有率較高的主要還是價格低、人們可以邊逛街邊品嘗的小食品，其中，烤冷面最受人們喜愛，由于人們比較愛吃有溫度的、口味又很好的食物，另外，小吃街里不斷涌入來自各地有特色的小吃攤，不斷占據(jù)了燕大小吃街的市場份額，但我們企業(yè)并不與他們形成完全競爭

8、，而是壟斷競爭，競爭者雖多，但沒有哪一家能夠脫穎而出，大家都無法占領市場的主導地位。4、政治法律因素長期以來，城市管理對小吃攤位的打壓都比較嚴重，都要收取一定的攤位費，但由于支付攤位費，會讓那些流動小吃攤位加成本，所以總會出現(xiàn)聽說城管要來查就馬上收攤不來的現(xiàn)象，但我們企業(yè)卻不同，我們支付了房租開的小店，是店內(nèi)經(jīng)營，開店要求的證明齊全，符合國家法律法規(guī)和衛(wèi)生標準，保證了我們的公平競爭，提高了進入燕大小吃街的門檻，淘汰了那些衛(wèi)生不合格的企業(yè)，給我們帶來了商機。5、技術因素現(xiàn)在市場上所用的烤地瓜技術依然沿用傳統(tǒng)的鐵桶煤炭技術，而我們“天賜”地瓜坊作為一個加盟企業(yè)，有總公司的支持，總公司不斷改進技術，

9、然后推廣給我們分公司，我們用烤地瓜機取代傳統(tǒng)的鐵桶碳燒烤，烤地瓜機有寬大的觀察窗，直觀透明，無煙操作，溫度智能自調(diào)，烤的均勻，最大程度地保留了傳統(tǒng)地瓜的風味，有安全衛(wèi)生，使地瓜這一人人喜愛的傳統(tǒng)經(jīng)典小吃能夠登堂入室，更好的為大眾所接受。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、 優(yōu)勢：本公司用大量的資金用于原料收購和技術衛(wèi)生改進，保證了所收購紅薯的質(zhì)量，大小適合，我們分公司是個人投資，設立容易，申請、登記比較簡單；規(guī)模較小，靈活多樣；能適應市場迅速多樣的變化，以多樣化的經(jīng)營適應市場多樣的需要；個人經(jīng)營，效率較高，更富于競爭力；安全衛(wèi)生，有益健康，紅薯中含有有利于人身體健康的維生素和多種微量元素，滿足了人們對健康的

10、追求。2、 劣勢:“天賜”地瓜坊由于店內(nèi)經(jīng)營，不像小吃攤位那樣可以隨人流流動，使得市場拉力??；人們對自己喜愛的小吃已經(jīng)有了特定的追求，導致“天賜”地瓜坊的市場推廣難度大；而且與附近小吃攤比，我們的成本高，所以無法打價格戰(zhàn)。3、 預期變化：改變營銷策略，在夜市人們集中購買小吃的時間，將產(chǎn)品擺到門外的街邊售賣，這樣能提高人們對“天賜”地瓜坊的認知并增加人們的購買率，進行一些品嘗品試嘗的活動，還可以實行多買多優(yōu)惠的政策等來吸引顧客。二、營銷策略（一）營銷目標和預期收益沿用技術優(yōu)勢的策略，配合一系列的促銷策略和手段，“天賜”地瓜坊今年在秦皇島海濱市場銷售規(guī)模爭取突破每天可銷售加工過的800各地瓜，占據(jù)

11、燕大小吃街市場份額的10%類別目標銷售規(guī)模每天800個地瓜利潤率12%市場占有率12.6%促銷場次20（二）目標市場描述1、可識別特征目標市場：燕山大學附近各大學學生和附近居民。燕山大學這面雖然是開發(fā)區(qū)，但城市化水平已經(jīng)很高，且近年來，開發(fā)區(qū)的社會消費品零售額的增幅明顯。海濱區(qū)的市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，加盟等小分店發(fā)展迅速。這邊居民的消費觀念還沒有定型，很多潛在的需要完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長潛力巨大。這附近的大學生對生活的要求也很高，即將要步入社會的我們對一些事物的接受能力比較強，也喜歡新鮮的食物，也是一個潛力巨大的群體。2、獨特的需求、態(tài)度、行為（1）開發(fā)區(qū)居

12、民的消費需求已不再拘泥于每天的一日三餐的生活，不僅在正餐上，對餐后的零食等，可以在承受的價格范圍內(nèi)，他們也在不斷嘗試著一些不同口味的小食品。對于大學生來說，雖然算半個社會人，但也有孩子一樣的心理，所以對小食品也有很大的需求，從而豐富自己的美食生活。（2）開小店有很大的優(yōu)勢，不用每天躲避城管等，而且不受天氣影響，想吃了，都可以就進來購買，貼近人們的生活。（3）沒有搞太多的促銷活動，是開發(fā)區(qū)居民對地瓜坊的商品認識不夠。（4）開店時間不久，人們對此點沒有產(chǎn)生感情和印象，顧客忠實度不高。（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務 “天賜”地瓜坊經(jīng)營的產(chǎn)品有：烤地瓜、地瓜干、地瓜片，另外還有香蕉片、紫薯片，還經(jīng)營

13、一些干果，品種非常多。面對秦皇島海濱區(qū)市場，主要推出的是地瓜干和烤地瓜，比較適合人們的飲食生活。購買產(chǎn)品時我們有專門的紙袋包裝，在上面印了我們品牌的字樣，提高人們對我們的認識。（1）產(chǎn)品紙袋包裝設計 這種紙袋的包裝能夠減少塑料包裝對環(huán)境的危害，而且使人們對我們產(chǎn)品有一個好的印象，保證了衛(wèi)生，可以給人們更健康的感覺，而且在包裝上印上我們的品牌字樣對顧客來說，更近一步增加了對我們的認識，給人們心中留下印象，贏得顧客口碑。（2）、在產(chǎn)品的制作方面我們采用的機器 圖1 圖2注釋：圖1是總公司為我們提供的最新研究成果-烤地瓜機，能夠智能的調(diào)節(jié)溫度，使地瓜受熱均勻，且無碳烤制。圖2為烤地瓜機烤制出的地瓜，

14、地瓜表皮無炭灰，減少對人體的傷害。 圖3 圖4注釋：圖3為我們的地瓜皮，圖4為我們的地瓜干。在店內(nèi)有不同的品種，不同的價位，可滿足消費者的各種需求?？梢杂晌覀兊膱D片中看到，我們采取了許多新的加工地瓜的方式，改良技術，采用機器生產(chǎn)，烤地瓜機不但保證我們的衛(wèi)生（因為是無碳灰）而且可以讓地瓜受熱均勻，保證了地瓜烤出來時的甜度，充分保留住了地瓜的風味，使得地瓜口感甜美，人們吃一口都會覺得是一種生活的享受。2、定價為了搶占海濱區(qū)的市場，我們定價要與周邊小吃的定價相比，進行合理的定價，但我們由于在衛(wèi)生方面的限制，和比其他小吃攤位支付的成本要高得多，我們的定價也會相對高，但我們保證了價格是合理的，讓人們有能

15、力購買又吃的安心，一個合理的定價既可以保證我們與周邊小吃相比價格差距不大，又可以贏得顧客的好評?？镜毓系拇笮〔灰?，可讓顧客們自己挑選可以接受的大小，我們?yōu)槲逶唤?，而地瓜片、地瓜干等成本較高，加工緩慢，所以定價在八元一斤到十三元一斤不等，品種不一樣，價格也會不一樣，顧客根據(jù)自己的口味和能承受的購買能力選購。3、促銷促銷方式還是主要以推廣品牌為主，增加人們的認知度，使顧客了解我們產(chǎn)品種類和特色，這些需要配合一些產(chǎn)品的宣傳，在夜市時不要拘泥于店內(nèi)銷售，可以像附近小吃攤位那樣，隨著人流而小幅度的移動。營銷推廣：雇傭大學生，印一些宣傳單在附近發(fā)放，這樣既可以由大學生口傳，還可以增加一些不知道本企業(yè)的新

16、顧客，爭取發(fā)給一些不經(jīng)常購買的人們，開發(fā)新市場，在宣傳單上印上我們的公司特色商品，還有我們對衛(wèi)生等要求的極高，自己設計一些logo，讓我們的品牌更具自己的特色。試嘗活動；將地瓜干切成小分在門口擺放，成為品嘗品，這對一些不經(jīng)常吃小食品的人可以讓他們對地瓜坊產(chǎn)品有了新的認識，增加了新的顧客源。廣告宣傳：幫助附近高校大學生搞一些集體的活動，進行一些花費不多投資，讓他們活動的同時幫我們做廣告宣傳。多買有贈品：有的大學生會集體來購買，這是在他們多買的情況下我們也會有一些贈送，多買多贈，也可以進行打折活動。街邊售賣：我們在店內(nèi)售賣，有時逛街的人會注意不到，我們可以跟著人流的多少來到街邊售賣，如夜市時，人們

17、都會在小吃街邊逛邊品嘗，這時，我們就可以把攤位擺到街邊。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象定位為豐富人們休閑娛樂生活，注重強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，和產(chǎn)品的種類特色。價格合理在包裝上突出強調(diào)地瓜作為一種中國傳統(tǒng)的小吃，其歷史的悠久的特點，和我們將這都古典小吃與時俱進的特點。三、活動計劃（一）活動日程安排1、日程安排日程安排周期形式地點人員預算周年店慶10天拿傳單打折海濱附近10名300元五一促銷活動3天小贈品店附近2人120元元旦節(jié)5天投資活動各學校10人800元某周末臨時街邊售賣小吃街1人20元2、預算綜上，還有一些沒有列出的活動，年度預算2000元。（二）評估程序1、績效評價指標類別目標責任人完成率銷售規(guī)模每天800個地瓜老板和臨時店員利潤率提高12%臨時店員市場占有率12.6%高校學生促銷場次20老板和臨時店員2、收集數(shù)據(jù)的方法通過采訪來店里購買產(chǎn)品的顧客、小吃街逛街的消費者和各高校的學生，進行了抽樣的市場問卷調(diào)查，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)分析評估