地瓜市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃專心-專注-專業(yè)摘要本企業(yè)主要從事零售“天賜”地瓜坊的經(jīng)營(yíng)，在秦皇島海濱市場(chǎng)上受到小吃攤位和超市小食品的沖擊，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，自身不占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷額、市場(chǎng)占有率不斷的下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們制定了新的營(yíng)銷策略組合方案，使新的市場(chǎng)目標(biāo)有計(jì)劃的進(jìn)行。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，設(shè)定了新的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄“天賜”地瓜坊秦皇島海濱市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一 市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在燕山大學(xué)海濱市場(chǎng)中，小吃一條街生意非?；鸨?，這里

2、各色的小吃吸引著周邊各高校學(xué)生和附近居民的光臨，有許多來(lái)自不同地區(qū)具有特色的小吃，街上人流幾乎不斷，每個(gè)從這里經(jīng)過(guò)的人都會(huì)或多或少買些小食品邊走邊品嘗，“天賜”地瓜坊是在總公司注冊(cè)加盟的秦皇島海濱區(qū)分店，有總公司強(qiáng)大的后盾支持，主要以（地瓜）紅薯產(chǎn)品系列、干果系列、炒貨系列等為主的售賣，本企業(yè)目標(biāo)是豐富人們的休閑娛樂(lè)生活，從而獲得消費(fèi)者口碑，最終得以提高利潤(rùn)，使得利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)“天賜”地瓜坊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和取得品牌價(jià)值的最大化。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況企業(yè)在秦皇島海濱地區(qū)燕大對(duì)面小吃一條街開(kāi)小店銷售，主要購(gòu)買者是附近大學(xué)生和居住在附近的居民，年齡各異，與其他附近小吃攤相比，消

3、費(fèi)者所占比重較低，但那些小吃攤一般都在晚上才會(huì)出攤，受外部因素影響較大，而且流動(dòng)小吃攤位的衛(wèi)生質(zhì)量得不到保證，但口味方面卻深得人們的喜愛(ài)，且價(jià)格便宜，因?yàn)榉孔獾淖饨鸷退M(fèi)電費(fèi)等，我們所支付的成本要比外面露天的小吃攤位高很多，所以無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我們卻能充分保證了衛(wèi)生質(zhì)量，而且作為加盟公司，我們有總公司強(qiáng)大的后備力量，不斷為我們研發(fā)新口味的產(chǎn)品和改進(jìn)技術(shù)。2、戰(zhàn)略描述：燕大小吃一條街的小吃市場(chǎng)發(fā)展不斷豐富品種，主要是熱類食品占主導(dǎo)地位，有烤冷面、烤肉等，幾十種品種分食市場(chǎng)的份額，“天賜”地瓜坊主要經(jīng)營(yíng)地瓜片、地瓜干、烤地瓜等，并未與其他小吃攤位形成正面的競(jìng)爭(zhēng)沖突，但我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、卻非常多，不但包括小吃街的小吃攤，還有超市零食等作為人們閑暇時(shí)豐富娛樂(lè)生活的小食品，衛(wèi)生一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其我們不斷改進(jìn)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的用碳烤地瓜，防止有炭灰殘留在表皮對(duì)人們身體的傷害，采用專門的烤箱，衛(wèi)生且受熱均勻，保持了地瓜的甜度，但人們卻更關(guān)心價(jià)格和口味因素，使得我們這一優(yōu)勢(shì)條件減弱，無(wú)法與其他組織更好的競(jìng)爭(zhēng)，公司面臨著有關(guān)口味方面技術(shù)的改進(jìn)和擴(kuò)大市場(chǎng)的壓力。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前小吃街的小吃市場(chǎng)上存在的烤、炸等熱類食品，如烤冷面、玉米、地瓜和炸小土豆等，還有就是超市的薯?xiàng)l、薯片等，它們尤其是小吃攤都對(duì)“天賜”地瓜坊形成巨大的威脅，現(xiàn)在對(duì)小吃攤和超市小食

5、品進(jìn)行分析：1、小吃攤位是燕大小吃街市場(chǎng)主要市場(chǎng)份額占有者優(yōu)勢(shì)：A 市場(chǎng)拉力大（流動(dòng)攤位，人們走在街上就可以隨時(shí)購(gòu)買）B 價(jià)格低廉，且有些攤位在此處做生意時(shí)間長(zhǎng)，與附近高校同學(xué)產(chǎn)生感情C 口味齊全，市場(chǎng)操作靈活，口味多種多樣劣勢(shì)：A 衛(wèi)生不合格，流動(dòng)攤位，露天經(jīng)營(yíng)，且工作人員都不太注重個(gè)人衛(wèi)生B 受天氣和城市管理者影響較大2、超市小食品擁有極高品牌知名度優(yōu)勢(shì)：A 品牌知名度基礎(chǔ)較深 B 品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)C 有明星代言和電視廣告來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣D 市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí) E 認(rèn)知度普遍較高劣勢(shì)：A 成本高，需要支付電視廣告、產(chǎn)品包裝等很多成本，所以價(jià)格也會(huì)很高B 一般為油炸食品，對(duì)人體有害（四）外部環(huán)境

6、分析1、社會(huì)因素企業(yè)的主要消費(fèi)人群是附近大學(xué)的學(xué)生和居住在附近的居民，各個(gè)年齡段都愛(ài)好的小吃，但一般還是大學(xué)生為主要消費(fèi)者，老年人對(duì)我們的產(chǎn)品認(rèn)為是一種浪費(fèi)，而且它們一般沒(méi)有吃零食的習(xí)慣，所以比較排斥，它們也會(huì)比較節(jié)省，只注重一日三餐，隨著生活水平的發(fā)展，人們都會(huì)在休閑時(shí)間如看電視、玩電腦時(shí)，買一些零食，豐富了人們的娛樂(lè)生活，由于人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，我們有很大的市場(chǎng)擴(kuò)大空間。2、經(jīng)濟(jì)因素附近高校大學(xué)生每個(gè)月都會(huì)有家里給的固定生活費(fèi)，而且我們?cè)谡n余時(shí)間、節(jié)假日等，會(huì)利用這些時(shí)間打工，自己賺一些錢來(lái)滿足我們對(duì)生活中一些商品的追求，對(duì)于“天賜”地瓜坊的小食品并不需要人們支付太多的金錢，所以

7、在購(gòu)買時(shí)一般不會(huì)考慮太多，只是想吃就去購(gòu)買了。對(duì)于居住在附近的居民來(lái)說(shuō)，大多數(shù)成年人雖然不怕浪費(fèi)金錢在這上面，但他們對(duì)口味要求高，大多數(shù)消費(fèi)一些小飯店之類的，一般會(huì)在下班歸來(lái)的途中或去上班的路上購(gòu)買，地瓜這類食品，歷史比較悠久，人們會(huì)突然想吃，然后就近到這里購(gòu)買。3、競(jìng)爭(zhēng)因素目前，燕大小吃街上存在多種類別的產(chǎn)品，如烤玉米、炸土豆、麻辣串等品種眾多的小吃，但市場(chǎng)占有率較高的主要還是價(jià)格低、人們可以邊逛街邊品嘗的小食品，其中，烤冷面最受人們喜愛(ài)，由于人們比較愛(ài)吃有溫度的、口味又很好的食物，另外，小吃街里不斷涌入來(lái)自各地有特色的小吃攤，不斷占據(jù)了燕大小吃街的市場(chǎng)份額，但我們企業(yè)并不與他們形成完全競(jìng)爭(zhēng)

8、，而是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者雖多，但沒(méi)有哪一家能夠脫穎而出，大家都無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。4、政治法律因素長(zhǎng)期以來(lái)，城市管理對(duì)小吃攤位的打壓都比較嚴(yán)重，都要收取一定的攤位費(fèi)，但由于支付攤位費(fèi)，會(huì)讓那些流動(dòng)小吃攤位加成本，所以總會(huì)出現(xiàn)聽(tīng)說(shuō)城管要來(lái)查就馬上收攤不來(lái)的現(xiàn)象，但我們企業(yè)卻不同，我們支付了房租開(kāi)的小店，是店內(nèi)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)店要求的證明齊全，符合國(guó)家法律法規(guī)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，保證了我們的公平競(jìng)爭(zhēng)，提高了進(jìn)入燕大小吃街的門檻，淘汰了那些衛(wèi)生不合格的企業(yè)，給我們帶來(lái)了商機(jī)。5、技術(shù)因素現(xiàn)在市場(chǎng)上所用的烤地瓜技術(shù)依然沿用傳統(tǒng)的鐵桶煤炭技術(shù)，而我們“天賜”地瓜坊作為一個(gè)加盟企業(yè)，有總公司的支持，總公司不斷改進(jìn)技術(shù)，

9、然后推廣給我們分公司，我們用烤地瓜機(jī)取代傳統(tǒng)的鐵桶碳燒烤，烤地瓜機(jī)有寬大的觀察窗，直觀透明，無(wú)煙操作，溫度智能自調(diào)，烤的均勻，最大程度地保留了傳統(tǒng)地瓜的風(fēng)味，有安全衛(wèi)生，使地瓜這一人人喜愛(ài)的傳統(tǒng)經(jīng)典小吃能夠登堂入室，更好的為大眾所接受。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、 優(yōu)勢(shì)：本公司用大量的資金用于原料收購(gòu)和技術(shù)衛(wèi)生改進(jìn)，保證了所收購(gòu)紅薯的質(zhì)量，大小適合，我們分公司是個(gè)人投資，設(shè)立容易，申請(qǐng)、登記比較簡(jiǎn)單；規(guī)模較小，靈活多樣；能適應(yīng)市場(chǎng)迅速多樣的變化，以多樣化的經(jīng)營(yíng)適應(yīng)市場(chǎng)多樣的需要；個(gè)人經(jīng)營(yíng)，效率較高，更富于競(jìng)爭(zhēng)力；安全衛(wèi)生，有益健康，紅薯中含有有利于人身體健康的維生素和多種微量元素，滿足了人們對(duì)健康的

10、追求。2、 劣勢(shì):“天賜”地瓜坊由于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)，不像小吃攤位那樣可以隨人流流動(dòng)，使得市場(chǎng)拉力??；人們對(duì)自己喜愛(ài)的小吃已經(jīng)有了特定的追求，導(dǎo)致“天賜”地瓜坊的市場(chǎng)推廣難度大；而且與附近小吃攤比，我們的成本高，所以無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)。3、 預(yù)期變化：改變營(yíng)銷策略，在夜市人們集中購(gòu)買小吃的時(shí)間，將產(chǎn)品擺到門外的街邊售賣，這樣能提高人們對(duì)“天賜”地瓜坊的認(rèn)知并增加人們的購(gòu)買率，進(jìn)行一些品嘗品試嘗的活動(dòng)，還可以實(shí)行多買多優(yōu)惠的政策等來(lái)吸引顧客。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)期收益沿用技術(shù)優(yōu)勢(shì)的策略，配合一系列的促銷策略和手段，“天賜”地瓜坊今年在秦皇島海濱市場(chǎng)銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破每天可銷售加工過(guò)的800各地瓜，占據(jù)

11、燕大小吃街市場(chǎng)份額的10%類別目標(biāo)銷售規(guī)模每天800個(gè)地瓜利潤(rùn)率12%市場(chǎng)占有率12.6%促銷場(chǎng)次20（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：燕山大學(xué)附近各大學(xué)學(xué)生和附近居民。燕山大學(xué)這面雖然是開(kāi)發(fā)區(qū)，但城市化水平已經(jīng)很高，且近年來(lái)，開(kāi)發(fā)區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。海濱區(qū)的市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中，城市化進(jìn)程加快，加盟等小分店發(fā)展迅速。這邊居民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型，很多潛在的需要完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)潛力巨大。這附近的大學(xué)生對(duì)生活的要求也很高，即將要步入社會(huì)的我們對(duì)一些事物的接受能力比較強(qiáng)，也喜歡新鮮的食物，也是一個(gè)潛力巨大的群體。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）開(kāi)發(fā)區(qū)居

12、民的消費(fèi)需求已不再拘泥于每天的一日三餐的生活，不僅在正餐上，對(duì)餐后的零食等，可以在承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在不斷嘗試著一些不同口味的小食品。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，雖然算半個(gè)社會(huì)人，但也有孩子一樣的心理，所以對(duì)小食品也有很大的需求，從而豐富自己的美食生活。（2）開(kāi)小店有很大的優(yōu)勢(shì)，不用每天躲避城管等，而且不受天氣影響，想吃了，都可以就進(jìn)來(lái)購(gòu)買，貼近人們的生活。（3）沒(méi)有搞太多的促銷活動(dòng)，是開(kāi)發(fā)區(qū)居民對(duì)地瓜坊的商品認(rèn)識(shí)不夠。（4）開(kāi)店時(shí)間不久，人們對(duì)此點(diǎn)沒(méi)有產(chǎn)生感情和印象，顧客忠實(shí)度不高。（三）營(yíng)銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù) “天賜”地瓜坊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有：烤地瓜、地瓜干、地瓜片，另外還有香蕉片、紫薯片，還經(jīng)營(yíng)

13、一些干果，品種非常多。面對(duì)秦皇島海濱區(qū)市場(chǎng)，主要推出的是地瓜干和烤地瓜，比較適合人們的飲食生活。購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)我們有專門的紙袋包裝，在上面印了我們品牌的字樣，提高人們對(duì)我們的認(rèn)識(shí)。（1）產(chǎn)品紙袋包裝設(shè)計(jì) 這種紙袋的包裝能夠減少塑料包裝對(duì)環(huán)境的危害，而且使人們對(duì)我們產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，保證了衛(wèi)生，可以給人們更健康的感覺(jué)，而且在包裝上印上我們的品牌字樣對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，更近一步增加了對(duì)我們的認(rèn)識(shí)，給人們心中留下印象，贏得顧客口碑。（2）、在產(chǎn)品的制作方面我們采用的機(jī)器 圖1 圖2注釋：圖1是總公司為我們提供的最新研究成果-烤地瓜機(jī)，能夠智能的調(diào)節(jié)溫度，使地瓜受熱均勻，且無(wú)碳烤制。圖2為烤地瓜機(jī)烤制出的地瓜，

14、地瓜表皮無(wú)炭灰，減少對(duì)人體的傷害。 圖3 圖4注釋：圖3為我們的地瓜皮，圖4為我們的地瓜干。在店內(nèi)有不同的品種，不同的價(jià)位，可滿足消費(fèi)者的各種需求?？梢杂晌覀兊膱D片中看到，我們采取了許多新的加工地瓜的方式，改良技術(shù)，采用機(jī)器生產(chǎn)，烤地瓜機(jī)不但保證我們的衛(wèi)生（因?yàn)槭菬o(wú)碳灰）而且可以讓地瓜受熱均勻，保證了地瓜烤出來(lái)時(shí)的甜度，充分保留住了地瓜的風(fēng)味，使得地瓜口感甜美，人們吃一口都會(huì)覺(jué)得是一種生活的享受。2、定價(jià)為了搶占海濱區(qū)的市場(chǎng)，我們定價(jià)要與周邊小吃的定價(jià)相比，進(jìn)行合理的定價(jià)，但我們由于在衛(wèi)生方面的限制，和比其他小吃攤位支付的成本要高得多，我們的定價(jià)也會(huì)相對(duì)高，但我們保證了價(jià)格是合理的，讓人們有能

15、力購(gòu)買又吃的安心，一個(gè)合理的定價(jià)既可以保證我們與周邊小吃相比價(jià)格差距不大，又可以贏得顧客的好評(píng)?？镜毓系拇笮〔灰?，可讓顧客們自己挑選可以接受的大小，我們?yōu)槲逶唤?，而地瓜片、地瓜干等成本較高，加工緩慢，所以定價(jià)在八元一斤到十三元一斤不等，品種不一樣，價(jià)格也會(huì)不一樣，顧客根據(jù)自己的口味和能承受的購(gòu)買能力選購(gòu)。3、促銷促銷方式還是主要以推廣品牌為主，增加人們的認(rèn)知度，使顧客了解我們產(chǎn)品種類和特色，這些需要配合一些產(chǎn)品的宣傳，在夜市時(shí)不要拘泥于店內(nèi)銷售，可以像附近小吃攤位那樣，隨著人流而小幅度的移動(dòng)。營(yíng)銷推廣：雇傭大學(xué)生，印一些宣傳單在附近發(fā)放，這樣既可以由大學(xué)生口傳，還可以增加一些不知道本企業(yè)的新

16、顧客，爭(zhēng)取發(fā)給一些不經(jīng)常購(gòu)買的人們，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，在宣傳單上印上我們的公司特色商品，還有我們對(duì)衛(wèi)生等要求的極高，自己設(shè)計(jì)一些logo，讓我們的品牌更具自己的特色。試嘗活動(dòng)；將地瓜干切成小分在門口擺放，成為品嘗品，這對(duì)一些不經(jīng)常吃小食品的人可以讓他們對(duì)地瓜坊產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，增加了新的顧客源。廣告宣傳：幫助附近高校大學(xué)生搞一些集體的活動(dòng)，進(jìn)行一些花費(fèi)不多投資，讓他們活動(dòng)的同時(shí)幫我們做廣告宣傳。多買有贈(zèng)品：有的大學(xué)生會(huì)集體來(lái)購(gòu)買，這是在他們多買的情況下我們也會(huì)有一些贈(zèng)送，多買多贈(zèng)，也可以進(jìn)行打折活動(dòng)。街邊售賣：我們?cè)诘陜?nèi)售賣，有時(shí)逛街的人會(huì)注意不到，我們可以跟著人流的多少來(lái)到街邊售賣，如夜市時(shí)，人們

17、都會(huì)在小吃街邊逛邊品嘗，這時(shí)，我們就可以把攤位擺到街邊。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象定位為豐富人們休閑娛樂(lè)生活，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，和產(chǎn)品的種類特色。價(jià)格合理在包裝上突出強(qiáng)調(diào)地瓜作為一種中國(guó)傳統(tǒng)的小吃，其歷史的悠久的特點(diǎn)，和我們將這都古典小吃與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排1、日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶10天拿傳單打折海濱附近10名300元五一促銷活動(dòng)3天小贈(zèng)品店附近2人120元元旦節(jié)5天投資活動(dòng)各學(xué)校10人800元某周末臨時(shí)街邊售賣小吃街1人20元2、預(yù)算綜上，還有一些沒(méi)有列出的活動(dòng)，年度預(yù)算2000元。（二）評(píng)估程序1、績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模每天800個(gè)地瓜老板和臨時(shí)店員利潤(rùn)率提高12%臨時(shí)店員市場(chǎng)占有率12.6%高校學(xué)生促銷場(chǎng)次20老板和臨時(shí)店員2、收集數(shù)據(jù)的方法通過(guò)采訪來(lái)店里購(gòu)買產(chǎn)品的顧客、小吃街逛街的消費(fèi)者和各高校的學(xué)生，進(jìn)行了抽樣的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)分析評(píng)估