國內(nèi)汽車專營店市場活動指導(dǎo)手冊

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上國內(nèi)汽車專營店市場活動指導(dǎo)手冊（暫行稿）目 錄一、如何做好專營店市場活動二、市場活動策劃實施關(guān)鍵要素三、市場活動執(zhí)行流程及配合工具四、市場活動的配合要素五、市場活動評估指標(biāo)一.如何做好專營店市場活動 市場活動的目的 所謂市場活動就是刺激顧客購車和專營店銷售的種種市場營銷活動，是能直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的汽車促銷方法。一般來說，市場活動的主要目的可以概括歸納成以下三點： 提升來店量：吸引并收集新的意向客戶 提升成交率：邀約老的意向客戶，促進下訂 增加媒體曝光度，提升國內(nèi)汽車品牌及專營店的知名度常見市場活動類型 常見的市場活動包括促銷活動（SP）和公關(guān)活動（PR）。我

2、們常說的“促銷活動（SP）”、“公共關(guān)系（PR）”、“廣告宣傳（AD）”屬于市場營銷的范疇，與“人員銷售”一樣，都屬于銷售促進活動。而本手冊對于“市場活動”的定義僅指促銷活動、公關(guān)活動兩類，廣告宣傳作為支持所有市場活動的手段，也就是配合要素，會在市場活動的配合要素章節(jié)說明。銷售促進活動分類拉進(Pull)銷售促進活動廣告宣傳AD公關(guān)關(guān)系PR促銷活動SP人員銷售推進(Push)市場活動促銷活動SP公關(guān)活動PR市場活動分類市場活動廣告宣傳支持AD品牌宣傳產(chǎn)品宣傳區(qū)域市場宣傳專營店宣傳公關(guān)活動PR公關(guān)活動事件活動贊助活動品牌整體公關(guān)活動區(qū)域市場公關(guān)活動品牌事件活動產(chǎn)品事件活動專營店事件活動品牌區(qū)域市

3、場形象、知名度公益性專營店形象、知名度促銷活動SP推廣活動外展活動商場展示小區(qū)展示景點展示縣區(qū)巡展自駕游活動大客戶團體展示店頭活動新車上市發(fā)布活動專營店周年慶節(jié)假日促銷活動試乘試駕活動車主培訓(xùn)活動車主聯(lián)誼活動其他場地合作活動展示活動大型車展活動城市車展區(qū)域地方車展媒體車展主題車展其他活動精品活動置換活動服務(wù)活動廠家（全國性）專營店（地區(qū)性）市場活動類型細分各類市場活動的作用及效果 活動類型活動作用及效果促銷活動（SP）推廣活動（campaign）提供汽車購買的理由，考慮的是集客的“質(zhì)（有效目標(biāo)客戶）”與“量（人氣、人潮）”，前提是必須建立客戶的滿意與關(guān)注。促銷活動也是一種市場競爭活動，為求效果

4、勝出，需要有創(chuàng)意的構(gòu)想、縝密的策劃、長期積累執(zhí)行經(jīng)驗，才能確保達到預(yù)期的效果。展示活動（show）汽車展示活動是品牌對市場正式公布產(chǎn)品信息的場合，經(jīng)常也會與經(jīng)銷商的銷售策略相結(jié)合，作為對目標(biāo)客群的招攬與購車誘因的傳達的契機。汽車展會不是新車銷售的場合，主要為了引起客戶關(guān)注 ，使其愿意接受我們的產(chǎn)品介紹，或愿意留下其檔案，并愿意進入專營店。其他活動（others）置換活動、精品活動、服務(wù)維修活動等是專營店經(jīng)常會采用的促銷活動，其主要目的是通過置換服務(wù)或者是精品配合新車銷售的方法來刺激消費者購買新車，提供便捷的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。公關(guān)活動（PR）公關(guān)活動（PR）為改善與社會公眾的關(guān)系，

5、促進公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列活動。目的包括：說服顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；塑造良好的公眾形象；平息企業(yè)或產(chǎn)品危機。贊助活動（sponsor）為了建立并贏取企業(yè)的良好形象，通過參與支持各種公益或社會福利活動，協(xié)調(diào)專營店與社會公眾的關(guān)系，從而達到名利雙收的目的。事件活動（Event）專營店通過炒作新聞、吸引媒體、影響社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段或方式。事件活動也可稱為“借勢促銷”，也是屬于常見的策略。借助政策、社會事件、突發(fā)性事件、時事熱點、社會焦點、文體事件等舉

6、辦一系列的市場活動。事件營銷涵蓋并集市場推廣、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。市場活動執(zhí)行流程 市場活動的一般流程包括前期準(zhǔn)備、中期實施、后期追蹤三個時期。后續(xù)章節(jié)將會對市場活動執(zhí)行流程及各步驟的操作要項做詳細說明。策劃準(zhǔn)備期活動執(zhí)行期追蹤檢討期市場活動的關(guān)鍵要素、操作要素、配合要素、關(guān)鍵評價指標(biāo)如下表所示。關(guān)鍵要素人事時地物關(guān)鍵操作要素活動目的活動主題活動形式活動時間 活動地點刺激誘因活動場地布置其他關(guān)鍵因素（活動刺激誘因、活動執(zhí)行管控、活動宣傳、活動目標(biāo)客戶群、活動執(zhí)行進程、活動分工/編組、活動布置、活動執(zhí)行管理工具）配合要素廣宣活動專營店內(nèi)部促銷活動執(zhí)行公司關(guān)鍵評

7、價指標(biāo)集客數(shù) 現(xiàn)場訂單數(shù)到場客戶數(shù) 成交比率集客率 營銷費用總額現(xiàn)場收集意向客戶數(shù)二.市場活動策劃實施關(guān)鍵要素 人、事、時、地、物是市場活動策劃實施關(guān)鍵要素。對于人、事、時、地、物的說明如下圖所示。 事物地時1 目標(biāo)客戶是誰2 關(guān)鍵人物安排1 該注意的事2 細節(jié)的事1. 何時執(zhí)行，執(zhí)行期2. 考慮時間的目的1 執(zhí)行地點2 選擇地點的因素1 需要什么2 準(zhǔn)備什么市場活動實施關(guān)鍵要素人促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動 類型關(guān)鍵要素新車上市發(fā)表會專營店周年慶人保有客戶意向客戶（B級以上）、VIP客戶新聞媒體人士區(qū)域知名社會人士或主管機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（可由總經(jīng)理出面邀約）保有客戶意向客戶

8、（B級以上）媒體記者社會人士或主管機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（可由總經(jīng)理出面邀約）事節(jié)目流程明確強化產(chǎn)品介紹強力宣傳與活動造勢造成媒體、大眾的轟動效應(yīng)吸引目標(biāo)客戶群觀賞新車并參與活動以慶祝專營店周年慶為宣傳主題，帶動具有特色的活動內(nèi)容（創(chuàng)意），吸引保有及意向客戶參與店慶活動以反饋答謝客戶為主思路創(chuàng)造話題，體現(xiàn)專營店感恩、負責(zé)的服務(wù)熱忱及態(tài)度時新車上市當(dāng)日考慮工作日及雙休日來店人潮周年慶（店慶）前后一個月為活動的主要舉辦時間注意時效的區(qū)間變化，適時調(diào)整（延長或縮短）地專營店展廳內(nèi)可搭配戶外車展活動（或試乘試駕活動）擴大接觸面結(jié)合產(chǎn)品不同定位及客戶，設(shè)計安排不同的地點場合物廣宣物品制作配合媒體安排（地方主報、電臺、

9、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）禮品、贈品制作配合各項活動準(zhǔn)備物品策劃制作配合（邀請函、場地布置物、車輛安排、DM單等）廣宣物品制作配合媒體安排（地方主報、電臺、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）禮品、贈品制作配合各項活動準(zhǔn)備物品策劃制作配合（邀請函、車輛安排、造勢印刷品、宣傳單等）其他關(guān)鍵要素根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群定位，設(shè)計國內(nèi)汽車各車型及其目標(biāo)客戶群相匹配的營銷計劃（以新車型上市帶動老車型的銷售）準(zhǔn)備集客名單，設(shè)定好發(fā)放集客通知的時間配合國內(nèi)汽車組織新車上市促銷活動發(fā)布新車上市消息發(fā)表會當(dāng)日賣車不是重點，而要以接待客戶，爭取客戶留檔為主要目標(biāo)和主要工作內(nèi)容上市活動結(jié)束后，做好客戶跟蹤計劃，邀請客戶來展廳，做好店頭活動注意廣宣媒體的選擇與搭

10、配搭配各類型促銷活動內(nèi)容（含服務(wù)維修）,務(wù)必使活動熱鬧，客戶積極參與準(zhǔn)備集客名單，設(shè)定好發(fā)放集客通知的時間準(zhǔn)備好客戶留檔機制活動結(jié)束后，做好客戶跟蹤計劃注意邀請主流媒體，運用媒體報道擴大宣傳效應(yīng)必須完善活動現(xiàn)場接待工作及布置細節(jié)促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動類型關(guān)鍵要素節(jié)慶促銷活動假日促銷活動人保有客戶意向客戶潛在目標(biāo)客戶群媒體安排保有客戶意向客戶潛在目標(biāo)客戶群媒體安排事配合節(jié)慶或假日主題，吸引客戶參與活動，增進客戶的關(guān)注與興趣借助產(chǎn)品宣傳與客戶親身 體驗，增強客戶購車意愿，提升銷量注意借軟文及媒體公關(guān)能力擴大宣傳時重要節(jié)日：元旦、春節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、

11、圣誕節(jié)其他節(jié)日：教師節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)等區(qū)域性節(jié)日或盛會：那達慕、潑水節(jié)、火把節(jié)等周末（雙休日）春節(jié)長假五一、十一黃金周地專營店展廳內(nèi)為主板主體活動的場所可搭配戶外小型試乘試駕活動擴大接觸面物廣宣物品制作配合禮品、贈品制作配合各項活動準(zhǔn)備物品策劃、制作配合（邀請函、場地布置物、車輛安排等）其他關(guān)鍵要素現(xiàn)場活動安排：活動現(xiàn)場布置和流程、橫幅制作、海報制作、活動現(xiàn)場主持人邀請、現(xiàn)場音響設(shè)備安排針對性的促銷手段設(shè)計公司內(nèi)部溝通：各部門內(nèi)容通傳、撰寫活動總結(jié)注意必須安排制作活動時間表、節(jié)目表，并應(yīng)事先進行排演、預(yù)演搭配具有創(chuàng)意及豐富熱鬧的活動，使客戶能對全過程的體驗感到滿意促銷

12、活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動 類型關(guān)鍵要素展廳試乘試駕活動車主培訓(xùn)講座人保有客戶 新聞媒體意向客戶 大客戶潛在目標(biāo)客戶群 政府采購負責(zé)人現(xiàn)有車主及其親友可邀約意向客戶參加俱樂部成員試乘試駕人員安排講師安排事試乘試駕是產(chǎn)品介紹的延伸，能讓客戶充分感受擁有車輛的場景與體驗，在試乘試駕中體驗產(chǎn)品的好處，以促成其購買決定試乘試駕路線安排，并必須有預(yù)備路線以深入的專業(yè)知識增強客戶信息更注重與客戶的感情交流培訓(xùn)內(nèi)容可包括：-車型性能介紹-實車駕駛培訓(xùn)（針對駕駛新手）-維修保養(yǎng)常識-省油寶典-保險常識-怎樣正確選擇及鑒別汽車精品裝飾時根據(jù)專營店內(nèi)部銷售計劃分季度、月、周推動根據(jù)國內(nèi)汽車

13、在全國及專營店當(dāng)?shù)氐拇黉N計劃與時間新車上市后的延續(xù)推廣（持續(xù)上市的宣傳熱潮）招標(biāo)采購前后當(dāng)?shù)卮笮蛙囌够顒訄?zhí)行時區(qū)縣巡展執(zhí)行時可以是定期的，也可以是臨時安排的定時定期的講座活動，不能隨意更改或取消臨時講座不要安排在客戶工作或繁忙的時段地專營店展廳內(nèi)為主辦主體活動及接待的場所專業(yè)戶外試乘試駕場地經(jīng)過勘察設(shè)計的試乘試駕路線（場地）大型展會主辦方提供的專門的試駕場地專營店會議室、培訓(xùn)師當(dāng)?shù)氐亩燃贂h場所物邀請函、廣宣物品試乘試駕車輛準(zhǔn)備試乘試駕場地及路線準(zhǔn)備試乘試駕安全協(xié)議文件及安全措施禮品贈品試乘試駕客戶反饋意見表通知邀請函 小禮品教室 講座內(nèi)容小手冊或相關(guān)資料 教具及輔助道具客戶登記表其他關(guān)鍵要素

14、活動執(zhí)行前應(yīng)強化銷售話術(shù)和競品對比話術(shù)試乘試駕活動應(yīng)圍繞產(chǎn)品突出性能特點設(shè)計。在試車過程中，指導(dǎo)用戶如何規(guī)范駕駛操作，在不同的路況上如何體驗車輛的優(yōu)異性能注意試乘試駕過程中對客戶進行演示應(yīng)對話術(shù)與技巧的訓(xùn)練參與試乘試駕人員必須嚴(yán)格遵守流程，禁止擅自更改路線或其他不規(guī)范的動作必須關(guān)注到試乘試駕活動中的人、車安全培訓(xùn)對象要有針對性培訓(xùn)內(nèi)容要有針對性，實用，適合車主需求注意展廳促銷活動的配合，在講座結(jié)尾時可以進行宣傳，以吸引客戶到展廳參觀注意時間安排，必須以客戶方便的時間為主促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動類型關(guān)鍵要素車主聯(lián)歡活動其它場地合作活動人現(xiàn)有車主及其親友意向客戶活動參

15、與者意向客戶保有客戶合作方關(guān)鍵客戶活動相關(guān)部門、媒體人員事車主聯(lián)歡活動（主題活動、節(jié)假日活動）俱樂部形式的車友會、車主聯(lián)誼會。作為俱樂部的會員可以在很多方面得到專營店的有效幫助，享受優(yōu)惠服務(wù)開展具有延續(xù)意義的系列活動，可提高車主的積極性，培養(yǎng)其品牌忠誠度同其它單位、部門、媒體合作開展的店頭活動針對意向客戶和保有客戶可視為一次回饋優(yōu)惠合作單位的來賓和活動參與者作為國內(nèi)汽車的潛在客戶進行產(chǎn)品推薦專營店作為活動的場地提供方時系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地進行節(jié)假日、雙休日廠家品牌、專營店周年慶視合作活動而定地地點或地區(qū)的選擇考慮為被動因素，主要是依活動計劃安排展廳內(nèi)或展廳附近合適的場地物車主聯(lián)誼手冊最新汽車信

16、息技術(shù)資料（車主刊物）獎品、禮品、贈品準(zhǔn)備現(xiàn)場茶點準(zhǔn)備合作活動相應(yīng)需求的物料DM單、促銷品等宣傳物料其他關(guān)鍵要素車主聯(lián)歡活動是俱樂部形式活動的一種（俱樂部營銷能夠提高專營店的營銷競爭力，培養(yǎng)車主的品牌忠誠度，但是相對來說，回報慢、費用高、效果難預(yù)測，因此應(yīng)設(shè)定清晰的目標(biāo)及所能提供的服務(wù)項目和費用預(yù)算，同時系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會員進行溝通交流，將會員團結(jié)在身邊）各類型活動均可以舉辦、帶動客戶參與，尤其是現(xiàn)在競爭日趨激烈的環(huán)境，必須不斷推動與車主關(guān)系的維系、以關(guān)懷客戶為主的活動活動必須不斷創(chuàng)新，使客戶永遠有新鮮感、有追求感、有樂趣專營店利用場地與媒體、其它單位合作開展的活動，作為活動場地的提供者

17、，借勢進行店面宣傳，因此應(yīng)該提出對應(yīng)的促銷政策，吸引活動參與者。此類合作活動最好能借用車輛作為活動的載體或道具，把產(chǎn)品更好的推薦出去。店面布置應(yīng)該在符合活動主題的基礎(chǔ)上突出國內(nèi)汽車的品牌形象促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動 類型關(guān)鍵要素商場展示小區(qū)展示景點展示人目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶商場管理人員目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶小區(qū)物業(yè)管理人員目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶景點管理維護人員事屬客戶開發(fā)活動，可擴大與意向客戶的接觸面集車輛展示與銷售活動于一體進行展示活動的場所必須是人流量大，目標(biāo)客戶群出沒頻率相對較高的地點與展場合作事宜安排、接洽展場大小面積安排展場位置安排時雙休日節(jié)假日

18、特定主題日雙休日節(jié)假日雙休日節(jié)假日旅游旺季地商場定點（廣場、中庭）小區(qū)定點旅游景點客戶熱選景區(qū)物品牌簡介（各項資料）專營店背景資料準(zhǔn)備國內(nèi)汽車商品資料準(zhǔn)備現(xiàn)場場地及布置物品安排布置展示車輛整備安排禮品準(zhǔn)備銷售人員名片安排從定點展示地區(qū)到展廳的專車，以便于有購車意向的客戶到展廳看車其他關(guān)鍵要素活動前的預(yù)熱宣傳：短信編輯、報紙宣傳、媒體溝通、網(wǎng)站宣傳、派發(fā)活動宣傳單張活動前后注意公司內(nèi)部溝通：各部門內(nèi)容通傳、內(nèi)部工作分派、撰寫活動總結(jié)活動時注意客戶名單的收集，活動后將客戶名單建檔并進行跟蹤小區(qū)展示應(yīng)事先做好小區(qū)屬性及居民經(jīng)濟能力、文化素養(yǎng)調(diào)查與分析外展活動應(yīng)全面考慮人、車安全，準(zhǔn)備物品要完善齊備促

19、銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動類型關(guān)鍵要素車主自駕游VIP大客戶團體外展人現(xiàn)有車主及其親友VIP客戶新聞媒體人士部分意向客戶意向大客戶集團 -政府機構(gòu) -大型企事業(yè)單位主要接洽對口（關(guān)鍵人物安排）事組織車主、VIP客戶進行自駕游活動可與公益性活動相結(jié)合邀約媒體記者參加并進行傳播面向大客戶團體的展示活動，如新產(chǎn)品的試銷活動形式可包括：產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、試乘試駕時周末、節(jié)假日特定日關(guān)注年度內(nèi)不同階段的招標(biāo)信息、時間，結(jié)合專營店實際情況安排地市郊周邊城市與活動主題相關(guān)的地區(qū)及城市客戶處視客戶需求及具體情況而定物路線規(guī)劃行程組織食宿安排安全措施品牌介紹（各項資料）專營店背景資料

20、準(zhǔn)備國內(nèi)汽車商品資料準(zhǔn)備展示車輛銷售人員名片其他關(guān)鍵要素車主自駕游也是俱樂部車主活動的一種形式行程規(guī)劃要緊湊注意搭配具有特色的創(chuàng)意活動，與客戶同樂注意媒體邀約，可以擴大活動及宣傳效應(yīng)注意與集團大客戶的關(guān)系維護，推動日常工作的執(zhí)行與開展新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進行充分調(diào)動大客戶中一切與銷售相關(guān)的積極因素（關(guān)系、渠道）根據(jù)大客戶不同的情況，設(shè)計定制促銷或優(yōu)惠方案大客戶開發(fā)專職人員的訓(xùn)練與培養(yǎng)促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動類型關(guān)鍵要素縣區(qū)巡展活動人縣區(qū)客戶意向客戶潛在目標(biāo)客戶群與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點人員或友好單位安排、協(xié)商事屬客戶開發(fā)活動，可擴大與意向客戶的接觸面集車輛展示與銷售活

21、動于一體進行展示活動的場所必須是人流量大，目標(biāo)客戶群出沒頻率相對較高的地點可以考慮多品牌產(chǎn)品聯(lián)合進行，費用各自分?jǐn)?，注意到各品牌形象及條件的搭配時根據(jù)銷售計劃按季度、月、周執(zhí)行根據(jù)國內(nèi)汽車廠家及區(qū)域內(nèi)市場需求根據(jù)區(qū)縣地區(qū)周期性的活動、集會等人氣聚集活動的時間周期執(zhí)行地根據(jù)銷售計劃來確定根據(jù)目標(biāo)人群的分布來確定根據(jù)區(qū)縣的經(jīng)濟實力來確定根據(jù)臨時性的區(qū)縣活動來確定根據(jù)國內(nèi)汽車廠家的統(tǒng)一活動要求來確定物品牌簡介（各項資料）專營店背景資料準(zhǔn)備國內(nèi)汽車商品資料準(zhǔn)備展示車輛整備安排禮品準(zhǔn)備宣傳品、布置物安排試乘試駕車、工作車的準(zhǔn)備相應(yīng)的客戶信息登記表、試乘試駕協(xié)議等資料的準(zhǔn)備其他關(guān)鍵要素配合銷售展示的同時推

22、出的促銷政策針對區(qū)縣客戶的服務(wù)活動也可以跟進展開客戶資料收集后的跟蹤回訪可以與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群體的跨行業(yè)聯(lián)合展示，如：政府職能部門、新聞媒體、銀行、駕校、租賃公司等（關(guān)聯(lián)聯(lián)合）如果聯(lián)合其它品牌產(chǎn)品進行展示必須考慮產(chǎn)品之間的互補性 促銷活動（SP） 展示活動（Show）類型關(guān)鍵要素國際性（大型）車展城市車展區(qū)域地方車展媒體車展/主題車展人目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶關(guān)鍵人：全國性及省會城市主流媒體記者及相關(guān)人員區(qū)域市場內(nèi)潛在客戶及意向客戶地方主流媒體安排專營店自行策劃安排地方性推廣主要關(guān)注媒體相關(guān)人員注意分級、分類主題活動參與者為我們的目標(biāo)人群之列國際性主辦單位：通常由廠家市場部主導(dǎo)策劃城市相關(guān)舉辦單

23、位：由管區(qū)、服務(wù)辦聯(lián)合專營店共同推動事整體活動預(yù)算安排媒體廣宣安排公關(guān)事物安排活動現(xiàn)場流程的合理安排車展商品安排展示活動制作物安排人員分工編組協(xié)作安排人員教育訓(xùn)練安排現(xiàn)場禮儀小姐或模特走秀安排現(xiàn)場促銷政策制定準(zhǔn)備好各項與媒體的關(guān)聯(lián)事項，如：軟文、新聞稿安排、現(xiàn)場禮品、茶點現(xiàn)場人員的培訓(xùn)車輛準(zhǔn)備現(xiàn)場促銷政策制定時活動期間，預(yù)熱期、展會期、延續(xù)期、廣宣時間策劃與安排參展時間節(jié)點確認(rèn)與掌握時間點不宜過長，通常以一天緊湊完成為主主題活動的時間地能舉辦國際車展的場地如中國北京、上海、廣州，各國際級展場以沿海省會城市為核心，近年亦向內(nèi)陸地區(qū)擴張，如成都、西安等各專營店均可在區(qū)域市場內(nèi)適宜場地接洽或安排各類

24、不同規(guī)模車展媒體策劃的展示場地展會主辦單位策劃的場地物各主流媒體廣宣投放展會期間宣傳印刷品制作現(xiàn)場禮品（小贈品）制作準(zhǔn)備展示車輛整備安排現(xiàn)場茶點、準(zhǔn)備物安排現(xiàn)場宣傳物料媒體禮品、禮金安排其其他關(guān)鍵要素突發(fā)性事件應(yīng)變安排展示宣傳品備份安排展示現(xiàn)場機電設(shè)備及維修人員安排注意活動流程的控制注意車展活動客戶留檔的能力媒體報道追蹤促銷活動（SP） 其他活動（Other） 類型關(guān)鍵要素二手車置換活動精品活動服務(wù)維修活動廠家（全國性）專營店（地方性）人目標(biāo)客群：想要以舊換新的準(zhǔn)客戶關(guān)鍵人：專業(yè)評估師（國家級）二手車專員崗位設(shè)立已購車保有客戶及已訂購車準(zhǔn)客戶關(guān)鍵人：精品供應(yīng)商及相關(guān)供應(yīng)商目標(biāo)客戶群為全國品牌保

25、有客戶群體關(guān)鍵人：廠家服務(wù)部專營店區(qū)域內(nèi)自銷及他銷保有客戶專營店服務(wù)經(jīng)理維修站的所有崗位人員精品專責(zé)人員設(shè)立事專業(yè)評估的技能及經(jīng)驗二手車查定技能訓(xùn)練二手車經(jīng)營流程的熟悉與掌握二手車商品知識培訓(xùn)二手車法規(guī)知識訓(xùn)練精品與新車配套的技巧與安排供應(yīng)商資質(zhì)選擇安排精品銷售目標(biāo)制定精品市場信息收集精品知識的提供與轉(zhuǎn)訓(xùn)精品銷售獎勵制度建立服務(wù)體系專業(yè)策劃大、中型全國服務(wù)維修活動策劃推動各類服務(wù)維修活動計劃制定各類免費健診活動推廣（服務(wù)類）各類服務(wù)維修講座或課程推廣（結(jié)合VIP俱樂部）各類增加營收的服務(wù)套餐計劃推廣時全年度營業(yè)時間汽車銷售旺季年度、季度計劃推動策劃考慮年度中淡季活動推廣（增加營收）考慮季節(jié)時令

26、活動推廣考慮特殊節(jié)日（315）推廣地專營店、二手車展示區(qū)二手車銷售服務(wù)區(qū)專營店精品展示區(qū)設(shè)置全國特定專案活動全國各專營店區(qū)域?qū)I店維修站外展定點簡易檢查物二手車收購、整備、銷售、服務(wù)精品展示架（框、柜）精品陳列精品配套宣傳品廠家原廠零件備件供應(yīng)專營店各類服務(wù)維修方案準(zhǔn)備物品（零件備料、精品等）維修知識手冊其其他關(guān)鍵要素注意國家二手車法規(guī)規(guī)定，或未來修改內(nèi)容注意觀察客戶對精品需求喜好并作分析注意精品包裝的技巧與創(chuàng)意精品供應(yīng)商資源整合及運用的能力關(guān)注整體市場動態(tài)，隨時舉辦全國體系服務(wù)活動注意市場競爭品牌動態(tài)，適時推動各類服務(wù)維修活動公關(guān)活動（PR） 類型 關(guān)鍵要素品牌整體公關(guān)活動區(qū)域市場公關(guān)活動人

27、目標(biāo)對象 -社會公眾群體（消費者） -政府機關(guān)內(nèi) -財團（集團企業(yè)） -媒體 -委外公關(guān)公司關(guān)鍵人：專營店均應(yīng)成立公關(guān)部門或由專職公關(guān)專員推動公關(guān)事項事專營店年度公關(guān)預(yù)算制定專營店年度公關(guān)計劃制定推動關(guān)注 -公共報導(dǎo) -文化、學(xué)術(shù)活動 -相關(guān)產(chǎn)業(yè)、科研參觀、考察 -慈善活動 -刊物發(fā)行 -車主俱樂部推廣時根據(jù)年度計劃分季度、月度推廣根據(jù)重大節(jié)慶、假日、特殊日（315）推動根據(jù)廠家品牌、專營店、周年慶等推動根據(jù)市場競爭變化、視需要推動地全國重點城市或特區(qū)推動各類型場合、場所（商會、發(fā)布會、年會等）依區(qū)域市場內(nèi)需推動各類型場合、場所（商會、發(fā)布會、年會等）物品牌簡介(各項資料)代言性禮品準(zhǔn)備（如車

28、模）專營店簡介資料準(zhǔn)備企業(yè)背景資料準(zhǔn)備其他關(guān)鍵要素PR活動主要建立于平日與各目標(biāo)關(guān)系建立及維護的基礎(chǔ)上注意與媒體間的PR必須做到分級建立（如：記者、編輯、總監(jiān)、社長等）注意政府機關(guān)的PR維護、尤其會影響到日常工作推動與執(zhí)行注意與汽車行業(yè)相關(guān)聯(lián)的單位建立良好的公共關(guān)系，以利作業(yè)（如：車管所、銀行、保險公司、零件供應(yīng)商）公關(guān)活動（PR）類型類型關(guān)鍵要素品牌事件活動產(chǎn)品事件活動專營店事件活動人目標(biāo)客戶群：社會大眾群體關(guān)鍵人選擇-公眾性人物-體育明星-影視、娛樂明人-媒體人物-學(xué)術(shù)、文化名人-爭議性人物事計劃策略事件活動環(huán)境保護事件活動公益贊助事件活動社會反饋事件活動公益防治事件活動消費權(quán)益事件活動特

29、殊競賽參賽事件活動獨特技術(shù)獲獎事件活動針對企業(yè)形象建立事件活動針對企業(yè)特殊地方服務(wù)事件活動針對地方社會反饋服務(wù)事件活動針對客戶權(quán)益事件活動時時效性為Event事件活動最關(guān)鍵的要素通常關(guān)鍵時間節(jié)點為-新車上市預(yù)熱期-新車上市期-新車上市熱潮延續(xù)期在銷售淡、旺季，好的具有沖擊性的事件活動能引起較大的關(guān)注，但必須具備炒作的技巧與能力地地點和地區(qū)的選擇考慮為被動因素，主要是按Event時間計劃安排物Event事件活動的物品準(zhǔn)備應(yīng)完全依照計劃安排、準(zhǔn)備其他關(guān)鍵要素Event事件活動推廣必須具備一定市場策劃經(jīng)驗，好的事件活動極具沖擊性及渲染性，且可以節(jié)省大量廣宣費用，但本質(zhì)仍存在一定的風(fēng)險及危機，必須謹(jǐn)慎

30、策劃、建議盡量由國內(nèi)汽車進行品牌推動策劃必須精細、全方位手段必須具有沖擊性 事件活動（Event） 公關(guān)活動（PR） 贊助活動（Sponsor） 類型關(guān)鍵要素品牌贊助活動專營店贊助活動人目標(biāo)客戶群：社會大眾群體關(guān)鍵人選擇-社會弱勢（殘疾人）、團體-績優(yōu)貧困學(xué)子、家庭-學(xué)術(shù)、藝術(shù)名人（作家、音樂家）-體育競賽運動員事全國性-學(xué)術(shù)項目 -藝術(shù)項目-科學(xué)項目 -運動項目-慈善項目 -娛樂項目以地方性為主適當(dāng)項目（主要是預(yù)算）時中長期年度贊助計劃推動為主短期月度贊助推動為主地全國推動國際性推動（如世界杯）地方性推動物贊助內(nèi)容通常為贊助金汽車業(yè)亦經(jīng)常以車輛提供為贊助品（如體育賽事活動等）其他關(guān)鍵要素贊助

31、活動主要是參與具特殊意義的活動，并籍此提升品牌與企業(yè)形象，同時創(chuàng)造知名度專營店是可以做贊助活動的，活動能提升企業(yè)形象，唯一要考慮的是預(yù)算費用三.市場活動執(zhí)行流程及配合工具策劃準(zhǔn)備期區(qū)域市場分析區(qū)域市場動態(tài)信息競爭品牌信息客戶特征信息專營店內(nèi)部分析活動主題 客戶邀約目的目標(biāo) 廣告宣傳與公關(guān)配合目標(biāo)客戶群 活動執(zhí)行與公司配合時間/地點 任務(wù)編組活動內(nèi)容 準(zhǔn)備工作推進表刺激誘因 物品明細表場地布置 預(yù)算展車/試車安排 效益評估活動準(zhǔn)備發(fā)布會 定期對相關(guān)人員進行任務(wù)編輯 準(zhǔn)備工作的調(diào)整/增減/修正工作分配 最后確認(rèn)及彩排定期召開工作協(xié)調(diào)會活動企劃活動準(zhǔn)備活動執(zhí)行期市場活動推進執(zhí)行規(guī)劃流程活動活動執(zhí)行任

32、務(wù)編組（活動現(xiàn)場）活動配合工作與注意要點場地、車輛、人員、物品迎賓 接待寒暄車輛引導(dǎo) 安排入座簽到車輛展示 抽獎試乗試架 競猜節(jié)目 其他咨詢 洽談產(chǎn)品介紹 客戶留檔訂購活動前布置迎賓/服務(wù)接待活動內(nèi)容進行客戶動態(tài)掌握送別客戶追蹤檢討期活動效果評估分析跟蹤回訪分析、匯總客戶信息資料致謝送別客戶市場活動執(zhí)行流程促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動類型操作要素新車上市發(fā)布會專營店周年慶活動目的延續(xù)新車上市效應(yīng)，擴大宣傳，強化市場知名度。塑造新車特質(zhì)品味，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同，提升產(chǎn)品的市場地位拓展與消費市場的接觸面，擴大客戶群，提升銷量以專營店周年慶為宣傳主題，將客戶帶回展廳吸引人潮

33、擴大專營店的影響力創(chuàng)造交流溝通的機會，鞏固與客戶之間的關(guān)系活動主題確定活動主題，包裝活動主題：淡化活動的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者活動主題應(yīng)師出有名、符合客戶的利益、滿足客戶感性訴求活動形式文藝節(jié)目表演有獎競賽（新車產(chǎn)品知識）游戲活動賽車活動試乗試駕文藝節(jié)目表演有獎競賽游戲活動活動時間新車上市當(dāng)日店慶日前后一個月內(nèi)活動地點專營店專營店刺激誘因價格、配置精品、服務(wù)、獎品、贈品、體驗（節(jié)目、參與、接待）活動場地布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)遵循國內(nèi)汽車新車上市布置標(biāo)準(zhǔn)，并以國內(nèi)汽車要求的宣傳布置物為主軸注意廳內(nèi)主展示區(qū)（展示臺）的塑造展示廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)

34、突出“周年慶”主題，配合周年慶應(yīng)有的展廳布置為塑造專營店周年慶熱鬧、喜氣洋洋的氛圍，色調(diào)上可以比較新鮮、豐富布置物：展廳內(nèi)外均可有各類吊旗、刀旗其他要素客戶要約（目標(biāo)客戶）廣告宣傳（預(yù)熱及當(dāng)日造勢）注意各活動前的預(yù)熱創(chuàng)造注意各活動后的造勢延續(xù)，乗勝追擊前期意向客戶追蹤專營店分工、編組、活動安排車輛準(zhǔn)備（PDI、清潔、保險-）人員技能加強（竟品分析、話術(shù)提煉、買點強化）物品準(zhǔn)備（各項宣傳、贈品等）促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動類型操作要素節(jié)慶促銷活動假日促銷活動活動目的提升品牌和專營店知名度，吸引人潮配合節(jié)慶主題，吸引客戶進展廳，參與活動，增進客戶的關(guān)注與興趣借助產(chǎn)品宣傳

35、與客戶親身體驗，增強客戶購車意愿，提升銷量吸引人潮配合活動主題，吸引客戶進入展廳，參與活動，增進客戶的關(guān)注與興趣借助產(chǎn)品宣傳與客戶親身體驗，增強客戶購車意愿，提升銷量活動主題確定活動主題，包括活動主題：淡化活動商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者活動主題應(yīng)師出有名、符合客戶利益、滿足客戶訴求活動形式花展、畫展、藝術(shù)珍品展車輛裝飾比賽包元宵、包粽子競賽（元宵節(jié)、端午節(jié)）親子活動（父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)）兒童拼圖繪畫活動（兒童節(jié)）有獎競賽（汽車知識）試乗試架來電送禮幸運抽獎活動時間節(jié)慶日當(dāng)日雙休日活動地點專營店專營店刺激誘因價格、配備精品、服務(wù)、獎品、贈品、體驗（節(jié)目、參與、接待）活動場

36、地布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)配合節(jié)慶、假日、雙休日店頭集客，以塑造與主題相吻合的氛圍各類型的展廳布置、總體色調(diào)應(yīng)明快、鮮亮、并配合主題創(chuàng)意對于布置物原則上不應(yīng)該設(shè)限，各類型均可，但忌過度夸張，與展廳整體布置不協(xié)調(diào)其他關(guān)鍵因素注意活動創(chuàng)意收集意向客戶信息注意客戶建檔追蹤注意客戶滿意度促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動類型操作要素展廳試乗試駕活動車主培訓(xùn)講座活動目的吸引人潮以駕駛體驗影響客戶，深入實際了解產(chǎn)品，加速成交展現(xiàn)產(chǎn)品動態(tài)優(yōu)勢增進與客戶的交流，與客戶成為長久的朋友，提升客戶的忠誠度借助忠誠客戶介紹新的意向客戶活動主題強調(diào)駕駛體驗安全駕駛愛車養(yǎng)護活動形式舉辦超

37、值試乗試駕體驗活動車型性能介紹實車駕駛培訓(xùn)（針對駕駛新手）維修保養(yǎng)常識省油寶典保險常識怎樣正確選擇汽車精品裝飾及鑒別活動時間雙休日節(jié)假日新車上市后一個月內(nèi)定期舉行（雙休日）活動地點專營店專營店刺激誘因駕乗體驗新車駕駛駕車技巧車輛保養(yǎng)知識小禮品活動現(xiàn)場布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)試乗試駕區(qū)的指示牌、地標(biāo)應(yīng)明顯易見明確試乗試駕車的擺放位置試駕區(qū)周圍的布置應(yīng)簡單、明確，突顯專區(qū)位置展廳布置以平日主題為主，但一定要有試乗試駕周或月的主題展現(xiàn)強化試乗試駕區(qū)環(huán)境整潔維護及布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)展廳內(nèi)應(yīng)有車主講座活動告示牌講座教室布置應(yīng)簡潔、大方，可布置一些汽車相關(guān)掛圖或照片，營造

38、氛圍其他關(guān)鍵要素試乗試駕路線是否完整，是否有備份試乗試駕流程試乗試駕安全（人、車安全）保持場地的衛(wèi)生、空氣流通、燈光充足、座椅舒適營造與講座內(nèi)容相符的氛圍鼓勵客戶參與演示適時與展廳內(nèi)的促銷活動結(jié)合制作培訓(xùn)或?qū)I(yè)知識小冊促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）店頭活動 類型操作要素車主聯(lián)歡活動其它場地合作活動活動目的強化、鞏固老客戶的交流，與客戶成為長久的朋友，提升客戶的忠誠度激發(fā)老客戶繼續(xù)消費購買、消費利用老客戶的口碑影響力，吸引新客戶以場地提供為由，進一步宣傳專營店通過合作活動，接近合作單位的目標(biāo)客戶通過媒體合作，加強品牌、產(chǎn)品和專營店的宣傳活動內(nèi)容針對老客戶提供優(yōu)惠，提高老客戶的忠誠

39、度和美譽度活動主題依不同活動時間、目的設(shè)定相應(yīng)的主題（如圣誕聚集會、中秋賞月會等）主題應(yīng)與溫馨、關(guān)懷、關(guān)愛相關(guān)根據(jù)合作活動內(nèi)容來制定盡量突出產(chǎn)品優(yōu)勢活動形式節(jié)目表演幸運抽獎聚餐賞車會員積分增倍等根據(jù)活動內(nèi)容來制定盡量使用汽車作為活動載體或道具活動環(huán)節(jié)盡量展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢活動時間根據(jù)活動計劃安排必須排除活動時間表并事先排練注意整體時間段的安排與銜接，不可以有冷場根據(jù)活動計劃安排活動地點專營店專營店刺激誘因活動創(chuàng)意獎品、贈品、體驗（節(jié)目、參與、接待）活動創(chuàng)意相應(yīng)的促銷政策禮品、獎品、體驗等活動場地布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求為標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在展廳內(nèi)設(shè)有車主聯(lián)歡活動的告示牌活動主題區(qū)布置現(xiàn)場色彩應(yīng)明亮舒適布

40、置氛圍展現(xiàn)溫馨、和樂、有趣味注意背景音樂的搭配等根據(jù)活動主題進行布置盡量突出品牌形象和專營店企業(yè)形象其他關(guān)鍵要素注意客戶邀約的方法，短信發(fā)送（客戶、車主）邀請、登記報名客戶的資料內(nèi)部接待技巧強化節(jié)目活動排演及活動細節(jié)的安排物品準(zhǔn)備充分完備可設(shè)計令客戶意想不到的活動內(nèi)容(如：驚喜現(xiàn)場生日蛋糕或其他)制定相應(yīng)的促銷政策宣傳物料準(zhǔn)備充分媒體合作活動要跟蹤后期宣傳道具車輛必須精心準(zhǔn)備，展示出良好的產(chǎn)品形象促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動類型操作要素商場展示小區(qū)展示景點展示活動目的客戶開發(fā)活動，集車輛展示與銷售活動于一體提升品牌和專營店的知名度吸引顧客試乘試駕，并能在之后進入展廳活

41、動主題確定活動主題，包裝活動主題：淡化活動的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者活動主題應(yīng)師出有名、符合客戶利益、滿足客戶感性訴求活動形式車輛靜態(tài)展示試車試駕有獎問答節(jié)目表演車輛靜態(tài)展示試車試駕有獎問答車輛靜態(tài)展示試車試駕有獎問答節(jié)目表演活動時間按計劃而定（如雙休日、節(jié)假日、特定主題日）按計劃而定（如雙休日、節(jié)假日）注意考慮時間段（早、中、晚）按計劃而定（如雙休日、節(jié)假日、旅游旺季）活動地點注意考慮場地大小目標(biāo)客戶聚集的商業(yè)區(qū)注意選擇商場的形象與定位檔次，必須符合品牌形象各小區(qū)住戶分析，結(jié)合定位相同的產(chǎn)品展示目標(biāo)客戶住區(qū)知名景點、休閑場所，如:高爾夫球場、大型休閑游樂區(qū)、度假中心刺激

42、誘因優(yōu)惠，價格折扣抽獎贈品（印有國內(nèi)汽車LOGO）有獎問答體驗（產(chǎn)品、服務(wù)、試車試駕）活動場地布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求位標(biāo)準(zhǔn)外展活動雖在展廳外發(fā)生，但展廳內(nèi)的布置仍需（因為外展的目的是將客戶吸引入展廳），尤其是要求設(shè)定外展告示牌，以便其他來店客戶可以明白告知其他朋友參加外展活動外展場地布置應(yīng)依活動主題、設(shè)立主題背景板，主展臺及其他布置物品其他關(guān)鍵要素展示活動的性質(zhì)/目標(biāo)展示場所(地)的選擇設(shè)定集客目標(biāo)廣告宣傳與集客行動展車與展示場地的安排布置活動準(zhǔn)備與任務(wù)分工活動預(yù)算與效益評估促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動類型操作要素車主自駕游大客戶團體外展活動目的加強專營店與

43、車主的情感交流，強化鞏固老客戶，擴大口碑宣傳提升國內(nèi)汽車品牌知名度，吸引市場關(guān)注大客戶開發(fā)，吸引客戶方的使用者試乗試架，搶占競爭對手的顧客源若逢新車上市，優(yōu)先讓保有大客戶團體體驗新車的架駛感受，鞏固客戶關(guān)系活動主題依各類不同活動目的的設(shè)計主題，原則上主題必須明確簡潔，強而有力，強調(diào)溫情、關(guān)愛，或提倡公益性車輛靜態(tài)展示試乗試架有獎問答活動形式自駕游年歡活動公益活動車輛靜態(tài)展示產(chǎn)品介紹有獎問答試車試駕活動時間不定時，依策劃及需要活動時間通常以1-2天為主不定時，依策劃及需要新車上市時期注意考慮客戶工作或休息時間節(jié)點活動地點市郊周邊城市與活動主題相關(guān)的地區(qū)及城市客戶處客戶聚集區(qū)適當(dāng)?shù)攸c刺激誘因獎品、

44、贈品車主交流，認(rèn)識更多朋友體驗優(yōu)先試架體驗獎品、贈品優(yōu)惠折扣活動場地布置展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求位標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在展廳內(nèi)設(shè)立車主自駕游活動告示牌，吸引其他來電客戶關(guān)注活動內(nèi)容隨自駕游活動配合的制作物應(yīng)包括：活動車隊貼紙、三角旗、車隊旗、活動主題旗、其他物品展廳布置應(yīng)以國內(nèi)汽車布置要求位標(biāo)準(zhǔn)展廳內(nèi)設(shè)大客戶外展告示牌，吸引并宣傳活動內(nèi)容外展布置物應(yīng)與各大客戶屬性結(jié)合、以簡潔、大方為主注意外展產(chǎn)品宣傳工具必須齊備其他關(guān)鍵要素活動設(shè)計以“安全”“樂趣”、“客戶滿意”為設(shè)計原則在活動過程中要以“安全第一”為前提確保所有參與者能充分享受活動樂趣，并最終達成客戶滿意注意現(xiàn)場搭配安排各種不同趣味游戲或其他節(jié)目，務(wù)必做到熱鬧多樣，有創(chuàng)意活動準(zhǔn)備與任務(wù)分工活動預(yù)算與效益評估展廳活動的流程與現(xiàn)場管理接待介紹與試車安排贈品的提供與管理活動效益的跟蹤評估各產(chǎn)品促銷方案的制定各類大客戶報價方案的準(zhǔn)備促銷活動（SP） 推廣活動（Campaign）外展活動類型操作要素區(qū)縣巡展活動活動目的拓展客戶收集渠道，集車輛展示和銷售活動于一體貼近