有限公司品牌管理手冊(cè)指南

1、13集團(tuán)品牌管理手冊(cè)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)指南（以下簡(jiǎn)稱指南）提供品牌管理方面的參考與指引，協(xié)助各專業(yè)公司在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中推廣和維護(hù)潤(rùn)迅品牌。指南頒布的目的和功能主要是： 在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和傳播過(guò)程中統(tǒng)一向外傳遞一致的信息，保證集團(tuán)公司品牌識(shí)別的清晰； 本指南旨在為各專業(yè)公司在業(yè)務(wù)推廣時(shí)所涉及的品牌方面的問(wèn)題，界定由實(shí)施的原則和方 向；,本指南主要包含三部份：品牌識(shí)別與品牌體系規(guī)劃及品牌管理職責(zé)。品牌識(shí)別強(qiáng)調(diào)傳遞一 致的品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性等方面的規(guī)范，而品牌體系規(guī)劃則強(qiáng)調(diào)的不同類型品 牌之間的關(guān)系；最后對(duì)各級(jí)機(jī)構(gòu)在品牌管理中職責(zé)劃分及管理細(xì)則作了說(shuō)明； 指南所確定的是品牌管理的原則，各專業(yè)公

2、司在實(shí)施時(shí)，尚需結(jié)合其營(yíng)銷策略和市場(chǎng)情況 進(jìn)行具體的產(chǎn)品與品牌策略的整合。制定指南的背景: 品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。由于潤(rùn)迅通信宏圖重新修改，公司在戰(zhàn)略發(fā)展上重新定位，所 以要將原來(lái)潤(rùn)迅品牌識(shí)別及定位作相應(yīng)調(diào)整。 隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤(rùn)迅從單一的品牌結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜的品牌結(jié)構(gòu)，品牌體系 需要做事先的規(guī)劃，否則會(huì)引起混亂與資源的浪費(fèi)。 本指南的有關(guān)原則和實(shí)施方法主要是在潤(rùn)迅通信宏圖修訂版、潤(rùn)迅品牌管理指南 和香港品牌識(shí)別顧問(wèn)公司(Enterprise IG )提由的潤(rùn)迅集團(tuán)品牌架構(gòu)分析報(bào)告的基礎(chǔ)之 上而制定的。第一部分：潤(rùn)迅品牌識(shí)別定義：品牌識(shí)別是從公司的角度，希望創(chuàng)造和保持能引起公眾

3、對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物； 品牌識(shí)別是公司的謀略，是品牌管理的基本依據(jù)。品牌識(shí)別是由品牌的核心價(jià)值、核 心識(shí)別、品牌定位、視覺(jué)識(shí)別和品牌個(gè)性要素組成的。、潤(rùn)迅品牌的核心價(jià)值 超越自我具體闡述：這是我們品牌的內(nèi)涵和品牌在市場(chǎng)上存在的基礎(chǔ)，即不斷努力創(chuàng)新，為消費(fèi)者和客戶 提供更優(yōu)質(zhì)、更合理的服務(wù)。也可以稱之為潤(rùn)迅品牌的精髓，它構(gòu)成潤(rùn)迅的核心識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)品牌 的差異。企業(yè)品牌的核心價(jià)值也是公司使命和文化在商業(yè)活動(dòng)中的具體推廣和品牌化的體現(xiàn)。、核心識(shí)別 服務(wù)品質(zhì)：不斷超越原有的水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能滿足甚至高于消費(fèi)者和客戶的期望 合作：廣結(jié)業(yè)務(wù)聯(lián)盟，具備強(qiáng)烈合作意識(shí)，體現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的定位，以雙贏為經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 變

4、革與創(chuàng)新：一個(gè)不斷變革與創(chuàng)新的公司三、潤(rùn)迅品牌的定位 虛擬通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和增值服務(wù)供應(yīng)商具體闡述： 這是目前公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位，嚴(yán)格的來(lái)講是企業(yè)自身投資和營(yíng)銷資源組合的定 位。市場(chǎng)推廣過(guò)渡之后，還需要轉(zhuǎn)化為可以為消費(fèi)者和用戶接受的、能直接體現(xiàn)給消費(fèi)者和用戶 帶來(lái)某種好處的服務(wù)產(chǎn)品的定位。關(guān)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的說(shuō)明：我們?cè)谘芯苛藝?guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商的模式后，結(jié)合中國(guó)通信業(yè)的實(shí)際，將虛擬運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展到了通信領(lǐng)域。 潤(rùn)迅在國(guó)內(nèi)首次提出了虛擬通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的這個(gè)概念，即沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)，但可以借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的 資源來(lái)提供增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)虛擬通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的概念其實(shí)就是自己沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，依托主 要電信運(yùn)營(yíng)商的

5、骨干網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)組合與產(chǎn)品創(chuàng)新，為他們發(fā)展客戶、管理客戶，分銷他們的一 些業(yè)務(wù)。四、潤(rùn)迅品牌的核心視覺(jué)識(shí)別（符號(hào)）中英文組合而成的標(biāo)志（LOGO ，表現(xiàn)自信有力，突破與速度富有創(chuàng)意的廣告和公關(guān)活動(dòng) 既定的企業(yè)色調(diào)五、潤(rùn)迅品牌個(gè)性 穩(wěn)健而富有創(chuàng)新意識(shí) 有實(shí)力，做事追求大氣 包容性和人性化兼而有之 跨地域的文化色彩第二部分：潤(rùn)迅品牌的結(jié)構(gòu)體系與劃分原則定義：品牌結(jié)構(gòu)指不同品牌的組合，各品牌之間的關(guān)系。品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃必須清晰，協(xié)調(diào)與突 由重點(diǎn)。一、現(xiàn)階段潤(rùn)迅通信品牌的層次劃分：潤(rùn)迅通信品牌家族結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層次:最高層次為集團(tuán)企業(yè)品牌 潤(rùn)迅通信潤(rùn)迅通信 作為集團(tuán)企業(yè)品牌，代表著企業(yè)的整體形象與識(shí)

6、別，它是唯一的、恒定的。潤(rùn)迅通信 意味著企業(yè)、組織與人，為集團(tuán)控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證。任何公司和個(gè)人不得擅自修改和另行設(shè)計(jì)。集團(tuán)外的組織使用必須經(jīng)過(guò)本公司的授權(quán)。第二層次為事業(yè)品牌，事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整。這一層次的品牌主要指采用潤(rùn)迅通信母品牌的事業(yè)品牌，如：潤(rùn)迅網(wǎng)通，潤(rùn)迅概念、潤(rùn)迅信息服務(wù)，潤(rùn)迅電話呼叫中心、潤(rùn)迅信息技術(shù)。第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及促銷的需要?，F(xiàn)階段已在集團(tuán)備案并已設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品（服務(wù)）品牌有：潤(rùn)迅自由通、潤(rùn)迅股

7、王、潤(rùn)迅多Q上網(wǎng)卡。潤(rùn)迅通信集團(tuán)品牌架構(gòu)圖集團(tuán)品牌1潤(rùn)迅通信China Motion Telecom事業(yè)品牌通路背書事業(yè)品牌6珈即r局固崎悟塞溫茹采用集團(tuán)統(tǒng)一品牌 的事業(yè)體品牌：潤(rùn)迅通采用集團(tuán)統(tǒng)一品牌 的事業(yè)體品牌：潤(rùn)迅信息服矜采用集團(tuán)統(tǒng)一品牌 的事業(yè)體品牌：潤(rùn)迅翻舌一產(chǎn)品服務(wù)品牌卜自由自在占4漏灣期海洋HmiM cminnhl .comi二、潤(rùn)迅通信品牌架構(gòu)劃分的規(guī)范原則：在整個(gè)品牌架構(gòu)規(guī)范上，集團(tuán)采用統(tǒng)一品牌+背書式品牌 的架構(gòu)，這是整個(gè)公司品牌管理和建立的戰(zhàn)略性綱要。 所謂 統(tǒng)一品牌 即直接采用集團(tuán)企業(yè)品牌潤(rùn)迅通信，采用此方式的機(jī)構(gòu)包括除潤(rùn)迅概念以 外所有公司如：潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤(rùn)迅綜合信

8、息服務(wù)、潤(rùn)迅信息技術(shù)等。推廣時(shí)必須直接使 用潤(rùn)迅通信標(biāo)志。 背書式品牌指事業(yè)品牌有獨(dú)立的識(shí)別體系及形象，但在識(shí)別上必須加上“潤(rùn)迅通信成員 機(jī)構(gòu)”字樣?，F(xiàn)階段只限于有潤(rùn)迅概念屬于背書式品牌。三、各專業(yè)公司建立產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的原則：此項(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)）應(yīng)是需要在消費(fèi)者心目中建立個(gè)性化的、易于與消費(fèi)者溝通的形象，并且有一定的計(jì)劃和策略推廣該產(chǎn)品（服務(wù)）。 產(chǎn)品（服務(wù)）應(yīng)是在本單位業(yè)務(wù)產(chǎn)品線中重要的，并有相當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算去建立和推廣。 各專業(yè)（控股）公司的產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，可根據(jù)需要自行法律注冊(cè)，保護(hù)自己的品牌資產(chǎn)。 建立產(chǎn)品（服務(wù)）形象不可對(duì)集團(tuán)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響或?qū)ζ放企w系產(chǎn)生混淆。 凡推廣單項(xiàng)產(chǎn)

9、品（服務(wù)）時(shí)，必須執(zhí)行集團(tuán)公司的 CI規(guī)范，在品牌名稱前面統(tǒng)一冠以潤(rùn)迅 名稱，如潤(rùn)迅自由通、潤(rùn)迅?jìng)骱舻取?所有產(chǎn)品及服務(wù)品牌必須向集團(tuán)企業(yè)公關(guān)部備案。第三部分：潤(rùn)迅集團(tuán)品牌管理原則、職責(zé)及實(shí)施細(xì)則：一、集團(tuán)品牌管理原則： 不可商討的準(zhǔn)則：潤(rùn)迅通信集團(tuán)商標(biāo)圖案一一各分支機(jī)構(gòu)無(wú)自主權(quán) 可商討的準(zhǔn)則：分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)品牌的建立定的自主權(quán) 自主項(xiàng)目：分支機(jī)構(gòu)的廣告促銷活動(dòng)一一完全的自主權(quán)二、集團(tuán)品牌管理職責(zé)： 集團(tuán)企業(yè)公關(guān)部直接負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的管理，并負(fù)責(zé)品牌體系的規(guī)劃、監(jiān)督及控管。 各專業(yè)（控股）公司的產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的建立和推廣，在委托廣告和設(shè)計(jì)公司正式印刷制作之前，必須事先將設(shè)計(jì)稿提交給集團(tuán)企業(yè)

10、公關(guān)部經(jīng)審查符合CI規(guī)范批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 凡潤(rùn)迅以后新成立或新拆分組合的公司，作為潤(rùn)迅通信集團(tuán)成員機(jī)構(gòu)，除非得到執(zhí) 行董事會(huì)批準(zhǔn)另外建立新品牌，否則一律執(zhí)行統(tǒng)一品牌策略。 各分支機(jī)構(gòu)接待臺(tái)形象的裝修，其視覺(jué)設(shè)計(jì)必須事先得到集團(tuán)企業(yè)公關(guān)部的批準(zhǔn)。三、集團(tuán)品牌管理實(shí)施細(xì)則：集團(tuán)須以“潤(rùn)迅通信集團(tuán)”或“潤(rùn)迅集團(tuán)”為對(duì)外溝通的統(tǒng)一名稱，強(qiáng)化綜合性通信服務(wù)集團(tuán)的品牌形象。各分支機(jī)構(gòu)須使用完整的潤(rùn)迅通信標(biāo)志，不得單獨(dú)使用CM英文徽標(biāo)，更不得有何破壞整體標(biāo)志的改變用法。（見(jiàn)附圖）潮迅 遹 信 China Motion Telecom業(yè)務(wù)單位對(duì)外溝通時(shí)必須使用潤(rùn)迅加上業(yè)務(wù)名稱的完整組合方式，如：潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤(rùn)迅概念、潤(rùn)迅電話商務(wù)、潤(rùn)迅信息服務(wù)采用統(tǒng)一品牌策略的各分支機(jī)構(gòu)不得自行設(shè)計(jì)分公司的標(biāo)志，凡涉及到潤(rùn)迅公司標(biāo)志一律 采用潤(rùn)迅通信集團(tuán)標(biāo)志。各公司與其他公司聯(lián)合推廣時(shí)一定要注意檢查對(duì)方“潤(rùn)迅”的“迅“字是否寫