郎酒的市場(chǎng)定位和4P分析

1、營(yíng)銷(xiāo)策略大作業(yè)郎酒的市場(chǎng)定位和4P組合分析姓名：田玉專(zhuān)業(yè)班級(jí)：工程管理1103學(xué)號(hào)：1109371143日期：2012年6月15日郎酒的市場(chǎng)定位和4P組合分析姓名：田玉班級(jí)：工程管理1103班學(xué)號(hào)：11093711431 、品牌概況1 .品牌歷史：郎酒，始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國(guó)美酒河”之稱(chēng)的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100年悠久歷史。民國(guó)9年(1920)二郎灘惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生產(chǎn)工藝，試制回沙郎酒。民國(guó)14年(1925),經(jīng)貴州茅臺(tái)榮和酒房酒師張子興指導(dǎo)，開(kāi)始用茅臺(tái)工藝釀造回沙大曲，時(shí)僅一個(gè)窖池。民國(guó)18年(1929)改

2、名仁壽酒坊，發(fā)展為三個(gè)窖池。一次投糧8萬(wàn)余斤，產(chǎn)品命名為回沙郎酒，簡(jiǎn)稱(chēng)郎酒。民國(guó)23年(1934)酒房解體停產(chǎn)。民國(guó)27年(1938)鄧惠川與莫邵成合辦成記惠川老槽房，恢復(fù)生產(chǎn)2 .集團(tuán)概況：四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售中國(guó)名酒一一郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)。此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱(chēng)它為郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年，當(dāng)?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開(kāi)始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用耧嬘谩?932年，由小

3、曲改用大曲釀酒，取名回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此，郎酒的名聲越來(lái)越大，聲譽(yù)也越來(lái)越高。3 .產(chǎn)品特點(diǎn)：酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿(mǎn)口，回味悠長(zhǎng)。2 .市場(chǎng)分析1 .市場(chǎng)概況：改革開(kāi)放30年來(lái)，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過(guò)這一時(shí)間段得發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一個(gè)理性的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的因素很多。1、“新消費(fèi)階段”缺乏對(duì)白酒的認(rèn)知。2、卡拉OK、酒吧、茶道、足療等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，分割了部分白酒消費(fèi)者。3、進(jìn)口酒對(duì)白酒的沖擊。4、國(guó)家產(chǎn)業(yè)方面的限制和政策的約束，包括禁駕令、禁酒令、廣告費(fèi)只能在利潤(rùn)后扣除、廣

4、告時(shí)段限制、產(chǎn)業(yè)政策限制等。這些都影響著白酒的消費(fèi)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)壓力很大。但是中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用。目前中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，自國(guó)家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開(kāi)始顯現(xiàn)的另一個(gè)結(jié)果就是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開(kāi)始趁機(jī)崛起，目前中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌其中白酒銷(xiāo)售額三分之一在四川實(shí)現(xiàn)，三分之一在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)，三分之一在其他省份實(shí)現(xiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖一級(jí)社會(huì)消費(fèi)能力的不能提高，我國(guó)白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，2010年1一一8月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入1686.28億元，同比增

5、長(zhǎng)35.04%,增長(zhǎng)比上年同期上升9.92個(gè)百分點(diǎn)。每年11月份開(kāi)始，酒類(lèi)商品逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季，白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢(shì)頭，這些都充分說(shuō)明白酒市場(chǎng)需求旺盛。國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)品一直存在的一個(gè)特點(diǎn)就是區(qū)域化，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但最近市場(chǎng)的一些格局逐漸變化，出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)大量新品牌的沖擊后，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從無(wú)所適從變得理智起來(lái)，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)說(shuō)明了白酒行業(yè)正在逐漸回歸理性。2 .白酒的未來(lái)前景：只有在最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，才能找到最勇敢的戰(zhàn)士，白酒作為中國(guó)唯一沒(méi)有外資進(jìn)入的行業(yè)，面臨著挑戰(zhàn)，也將進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，開(kāi)辟一條新的白酒之道。我們可以大膽預(yù)想一下，創(chuàng)痛白酒按香型分為濃香型、醬香

6、型、清香型，為什么香型只能這些呢？為什么白酒的口感就要講甜、綿、勁爽等，不可以有其他口感呢？為什么白酒一定要白色的，不能是其他色彩呢？為什么喝酒只能在酒桌不能再其他地方喝呢？我相信在未來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒發(fā)展，中高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)分。按香型，進(jìn)一步創(chuàng)意和市場(chǎng)細(xì)分，在傳統(tǒng)的濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統(tǒng)香型基礎(chǔ)上做新的組合創(chuàng)新，比如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鮑魚(yú)香型酒等。按渠道進(jìn)一步創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分。批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲是白酒銷(xiāo)售的四大傳統(tǒng)流通渠道，直控夜場(chǎng)的做法也被一些酒企在廣東所采用。按消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)一步細(xì)分。迪廳酒專(zhuān)供酒，網(wǎng)吧專(zhuān)供酒，桑拿專(zhuān)供

7、酒，列車(chē)專(zhuān)供酒，機(jī)場(chǎng)專(zhuān)供酒，火鍋連鎖專(zhuān)供酒。按性別，女士專(zhuān)供酒、情侶專(zhuān)供酒等。按消費(fèi)功能進(jìn)一步細(xì)分：商務(wù)專(zhuān)供酒、政務(wù)專(zhuān)供酒、休閑專(zhuān)供酒、娛樂(lè)專(zhuān)供酒。按區(qū)域細(xì)分按文化細(xì)分3 .市場(chǎng)定位1 .市場(chǎng)區(qū)域的選擇與規(guī)劃市場(chǎng)區(qū)域選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況、潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況等可以描述需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價(jià)格定位有足夠的消費(fèi)需求可進(jìn)入性：即不受政策等其他因素的阻隔易反應(yīng)性：即企業(yè)資源、營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域是相匹配市場(chǎng)區(qū)域的分類(lèi)與定位2 .市場(chǎng)區(qū)域的分類(lèi)與定位重點(diǎn)市場(chǎng)：各省省會(huì)城市及非省會(huì)城市，市區(qū)人口200萬(wàn)人左右，人均年GDP在10000元以上，A類(lèi)餐飲終端100家以上策略市場(chǎng)：各

8、省省會(huì)城市及非省會(huì)城市中人口100萬(wàn)左右，人均年GDP在10000元以上，A類(lèi)餐飲終端在50家以上機(jī)會(huì)市場(chǎng)：核心市場(chǎng)和策略市場(chǎng)以外的市場(chǎng)做為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要操作手段以經(jīng)銷(xiāo)商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機(jī)會(huì)四、營(yíng)銷(xiāo)手段（4P）1 .產(chǎn)品（product）郎酒提出乙樹(shù)三花”，即醬香、濃香、兼香”三種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，其中以環(huán)境獨(dú)特、資源稀缺、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限、高端定位、綠色健康”的醬香型白酒醬香典范.紅花郎”和兼香型新郎酒最為戰(zhàn)略頭狼”產(chǎn)品。2011年推出的郎牌特曲”，其濃香郎特領(lǐng)秀人生”的品牌主旨，將作為郎酒樹(shù)三花”中濃香之花的中高端產(chǎn)品進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，與如意郎、嘉賓郎并

9、駕齊驅(qū)，搶占濃香領(lǐng)域。郎酒產(chǎn)品眾多，品牌層出不窮。近年來(lái)，郎酒集團(tuán)對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳

10、紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。改制以前公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品最多的時(shí)候有80甚至100多個(gè)不同的品牌，改制后去除了70多個(gè)銷(xiāo)售不理想的品牌，當(dāng)年只保留10幾個(gè)牌子；隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷上漲，現(xiàn)在公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種逐步又增加到60多個(gè)。公司目前的精力主要在紅花郎和新郎酒，其銷(xiāo)售情況比較理想。2 .價(jià)格（prices）郎酒公司目前產(chǎn)品的價(jià)格為：頂級(jí)系列百年郎酒價(jià)格30000元左右，50年陳青云郎700

11、0元左右，30年陳紅運(yùn)郎3000元左右，20年青花郎市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)在600-1000元左右，紅花郎系列酒定位在高檔消費(fèi)價(jià)位區(qū)間，主打10年陳釀、15年陳釀，這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)在310元左右和598元左右，新郎酒系列12年陳新郎酒320元左右，9年陳150元左右等，濃香型白酒價(jià)格大多幾十兀左右。在定價(jià)方面郎酒公司一些產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在著替代效應(yīng)，比如新郎酒12年與紅花郎10年，紅花郎十五年和青花郎二十年之間的價(jià)格相差無(wú)幾，這樣的定價(jià)就使得價(jià)格相近的產(chǎn)品之間存在替代效應(yīng)。這樣的定價(jià)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。形不成明顯的價(jià)格梯度。這樣的話，在紅花郎方面的巨大廣告投入就會(huì)被無(wú)形的削弱。影響紅花郎在消費(fèi)者

12、心目中已經(jīng)建立的品牌形象。郎酒公司產(chǎn)品零售價(jià)格混亂，幾乎每個(gè)終端的產(chǎn)品價(jià)格都不一致。原因是郎酒公司的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和給一些批發(fā)商的價(jià)格都存在差異。因此造成市場(chǎng)零售價(jià)的不統(tǒng)一。價(jià)格的不統(tǒng)一會(huì)使消費(fèi)者對(duì)郎酒公司的整體形象產(chǎn)生一定的消極影響。4.渠道(place)郎酒公司采取一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，郎酒公司先在重點(diǎn)城市發(fā)展一家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，然后一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商又在不同區(qū)域發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等等下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一個(gè)重點(diǎn)城市建立樣板市場(chǎng)，然后向周邊輻射，帶動(dòng)周邊區(qū)域市場(chǎng)。郎酒公司渠道現(xiàn)狀是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商模式。即在重點(diǎn)省份設(shè)立辦事處，每個(gè)辦事處下設(shè)不同數(shù)量的城市經(jīng)理，每個(gè)城市經(jīng)

13、理負(fù)責(zé)一個(gè)城市的郎酒銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展和管理等工作。但這種一級(jí)的大經(jīng)銷(xiāo)商往往代理多種品牌，分散了其精力，往往是哪個(gè)品牌酒的利潤(rùn)大就主推哪種酒。在一個(gè)地區(qū)設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商往往其鋪貨的寬度和廣度不夠，容易導(dǎo)致產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)覆蓋不全等等問(wèn)題。以及其精力有限，再加上監(jiān)管不夠使得竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，以及對(duì)規(guī)模小的飯店零售店施行現(xiàn)款現(xiàn)貨等，因此它們?cè)阡佖浬厦婢兔黠@不那么積極；這使得公司在鋪貨的寬度和廣度上面不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 .渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以盤(pán)中盤(pán)”模式，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)、區(qū)域分銷(xiāo)制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)的啟動(dòng)期，總經(jīng)銷(xiāo)商立足于對(duì)小盤(pán)的建設(shè)，同時(shí)，尋找分銷(xiāo)商 .渠道的功能設(shè)計(jì)A.渠道的促銷(xiāo)支持：企業(yè)

14、通過(guò)對(duì)各級(jí)渠道成員的返利、廣告促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)、人員配置等，深入到各區(qū)域市場(chǎng)或二級(jí)市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商進(jìn)行渠道的深度營(yíng)銷(xiāo)，管理、控制市場(chǎng)整體運(yùn)做一一助銷(xiāo)制B.渠道成員的評(píng)估：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：一資信良好，具體表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者具有誠(chéng)實(shí)的行為和態(tài)度并講求信譽(yù)一資金實(shí)力強(qiáng)，能夠協(xié)作企業(yè)或總經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端投入，保證市場(chǎng)順利推進(jìn)，不影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度一終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，具備和終端消費(fèi)者深度溝通的能力一對(duì)不合要求的分銷(xiāo)商要進(jìn)行整肅，確保渠道、終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化4.促銷(xiāo)(promotion)郎酒公司走的是品牌+區(qū)域市場(chǎng)+產(chǎn)品組合”模式，也叫“1+1+1”系統(tǒng)

15、模式。郎酒在區(qū)域市場(chǎng)推廣模式是先在重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)樣板市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功后再以樣板市場(chǎng)的地域影響力、號(hào)召力影響周邊市場(chǎng)，然后連片開(kāi)發(fā)。例如：郎酒公司先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經(jīng)驗(yàn)，然后從高空拉動(dòng)開(kāi)始，投放廣告，塑造品牌，同時(shí)集中更多的精力和資源在全國(guó)布下80個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)，把種子撒下去，然后根據(jù)種子的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)建設(shè)樣板市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)，最終連片開(kāi)發(fā)。在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)上，郎酒的策略是群狼共舞，資源共享，集中突破”，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高占有”。然后在高占有的熏”的基礎(chǔ)上形成塊，連成片郎酒集團(tuán)希望中原、華北、西南”這些區(qū)域能連城片”，而其他區(qū)域則以尊”為主，重點(diǎn)啟動(dòng)50-80個(gè)城市。在產(chǎn)品

16、組合上推行群狼戰(zhàn)略”，以醬香型紅花郎為拳頭產(chǎn)品主推，以中檔兼香型新郎酒為次，再輔以濃香型的如意郎或福郎，擁有開(kāi)動(dòng)市場(chǎng)較全面的高中檔系列產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌，形成產(chǎn)品線互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)形成后，投放流通產(chǎn)品，在中秋和春節(jié)時(shí)再投入訂貨會(huì)和商超格斗產(chǎn)品，常規(guī)基礎(chǔ)產(chǎn)品按常規(guī)穩(wěn)步推進(jìn)。在組織架構(gòu)上，為了配合區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，實(shí)施群狼戰(zhàn)略，郎酒采取了品牌事業(yè)部+重點(diǎn)城市營(yíng)銷(xiāo)中心+專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司”的組織架構(gòu)，有力保障了郎酒集團(tuán)在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)大的執(zhí)行力。這就是郎酒的“1+1+1'系統(tǒng)模式，即品牌+區(qū)域市場(chǎng)+產(chǎn)品組合”模式。結(jié)束語(yǔ)從前面對(duì)郎酒品牌定位的梳理中我們可以看到郎酒的衰退是由于其失敗品牌

17、定位而近期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒正確的品牌定位其正確的品牌定。位使得郎酒進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。從中我們可以得到如下對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的啟示：首先從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌和文化已成為白酒營(yíng)，銷(xiāo)的必然白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背，景條件及品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)理念及模式白酒企業(yè)要。從各自的歷史文化人文地理市場(chǎng)環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析入手來(lái)塑造品牌以展示品牌的獨(dú)，特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注入特定的文化內(nèi)涵創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。其次對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)在品牌定位上最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理了解不同消費(fèi)者的購(gòu)，買(mǎi)動(dòng)機(jī)需要針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的品牌定位需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)