郎酒的市場定位和4P分析

1、營銷策略大作業(yè)郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉專業(yè)班級：工程管理1103學(xué)號：1109371143日期：2012年6月15日郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉班級：工程管理1103班學(xué)號：11093711431 、品牌概況1 .品牌歷史：郎酒，始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。民國9年(1920)二郎灘惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生產(chǎn)工藝，試制回沙郎酒。民國14年(1925),經(jīng)貴州茅臺榮和酒房酒師張子興指導(dǎo)，開始用茅臺工藝釀造回沙大曲，時僅一個窖池。民國18年(1929)改

2、名仁壽酒坊，發(fā)展為三個窖池。一次投糧8萬余斤，產(chǎn)品命名為回沙郎酒，簡稱郎酒。民國23年(1934)酒房解體停產(chǎn)。民國27年(1938)鄧惠川與莫邵成合辦成記惠川老槽房，恢復(fù)生產(chǎn)2 .集團(tuán)概況：四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個以生產(chǎn)銷售中國名酒一一郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)。此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年，當(dāng)?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用耧嬘谩?932年，由小

3、曲改用大曲釀酒，取名回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此，郎酒的名聲越來越大，聲譽(yù)也越來越高。3 .產(chǎn)品特點(diǎn)：酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長。2 .市場分析1 .市場概況：改革開放30年來，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過這一時間段得發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一個理性的消費(fèi)時代，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的因素很多。1、“新消費(fèi)階段”缺乏對白酒的認(rèn)知。2、卡拉OK、酒吧、茶道、足療等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，分割了部分白酒消費(fèi)者。3、進(jìn)口酒對白酒的沖擊。4、國家產(chǎn)業(yè)方面的限制和政策的約束，包括禁駕令、禁酒令、廣告費(fèi)只能在利潤后扣除、廣

4、告時段限制、產(chǎn)業(yè)政策限制等。這些都影響著白酒的消費(fèi)，對整個白酒行業(yè)來說壓力很大。但是中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用。目前中國白酒行業(yè)競爭空前慘烈，自國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另一個結(jié)果就是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌其中白酒銷售額三分之一在四川實(shí)現(xiàn)，三分之一在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)，三分之一在其他省份實(shí)現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)回暖一級社會消費(fèi)能力的不能提高，我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，2010年1一一8月，我國白酒制造業(yè)累計實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增

5、長35.04%,增長比上年同期上升9.92個百分點(diǎn)。每年11月份開始，酒類商品逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季，白酒呈現(xiàn)出價格上漲的勢頭，這些都充分說明白酒市場需求旺盛。國內(nèi)白酒產(chǎn)品一直存在的一個特點(diǎn)就是區(qū)域化，白酒市場呈現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢，但最近市場的一些格局逐漸變化，出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的優(yōu)勢，經(jīng)過大量新品牌的沖擊后，消費(fèi)者已經(jīng)開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢的出現(xiàn)說明了白酒行業(yè)正在逐漸回歸理性。2 .白酒的未來前景：只有在最激烈的戰(zhàn)場上，才能找到最勇敢的戰(zhàn)士，白酒作為中國唯一沒有外資進(jìn)入的行業(yè)，面臨著挑戰(zhàn)，也將進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，開辟一條新的白酒之道。我們可以大膽預(yù)想一下，創(chuàng)痛白酒按香型分為濃香型、醬香

6、型、清香型，為什么香型只能這些呢？為什么白酒的口感就要講甜、綿、勁爽等，不可以有其他口感呢？為什么白酒一定要白色的，不能是其他色彩呢？為什么喝酒只能在酒桌不能再其他地方喝呢？我相信在未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒發(fā)展，中高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)分。按香型，進(jìn)一步創(chuàng)意和市場細(xì)分，在傳統(tǒng)的濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統(tǒng)香型基礎(chǔ)上做新的組合創(chuàng)新，比如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鮑魚香型酒等。按渠道進(jìn)一步創(chuàng)新和市場細(xì)分。批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道，直控夜場的做法也被一些酒企在廣東所采用。按消費(fèi)場所進(jìn)一步細(xì)分。迪廳酒專供酒，網(wǎng)吧專供酒，桑拿專供

7、酒，列車專供酒，機(jī)場專供酒，火鍋連鎖專供酒。按性別，女士專供酒、情侶專供酒等。按消費(fèi)功能進(jìn)一步細(xì)分：商務(wù)專供酒、政務(wù)專供酒、休閑專供酒、娛樂專供酒。按區(qū)域細(xì)分按文化細(xì)分3 .市場定位1 .市場區(qū)域的選擇與規(guī)劃市場區(qū)域選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)可測量性：即目標(biāo)市場的消費(fèi)狀況、潛力和競爭狀況等可以描述需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價格定位有足夠的消費(fèi)需求可進(jìn)入性：即不受政策等其他因素的阻隔易反應(yīng)性：即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配市場區(qū)域的分類與定位2 .市場區(qū)域的分類與定位重點(diǎn)市場：各省省會城市及非省會城市，市區(qū)人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端100家以上策略市場：各

8、省省會城市及非省會城市中人口100萬左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在50家以上機(jī)會市場：核心市場和策略市場以外的市場做為機(jī)會市場，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機(jī)會四、營銷手段（4P）1 .產(chǎn)品（product）郎酒提出乙樹三花”，即醬香、濃香、兼香”三種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，其中以環(huán)境獨(dú)特、資源稀缺、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限、高端定位、綠色健康”的醬香型白酒醬香典范.紅花郎”和兼香型新郎酒最為戰(zhàn)略頭狼”產(chǎn)品。2011年推出的郎牌特曲”，其濃香郎特領(lǐng)秀人生”的品牌主旨，將作為郎酒樹三花”中濃香之花的中高端產(chǎn)品進(jìn)軍白酒市場，與如意郎、嘉賓郎并

9、駕齊驅(qū)，搶占濃香領(lǐng)域。郎酒產(chǎn)品眾多，品牌層出不窮。近年來，郎酒集團(tuán)對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了神采飛揚(yáng)中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實(shí)施以群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在神采飛揚(yáng)中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳

10、紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。改制以前公司銷售的產(chǎn)品最多的時候有80甚至100多個不同的品牌，改制后去除了70多個銷售不理想的品牌，當(dāng)年只保留10幾個牌子；隨著銷售業(yè)績的不斷上漲，現(xiàn)在公司銷售的產(chǎn)品品種逐步又增加到60多個。公司目前的精力主要在紅花郎和新郎酒，其銷售情況比較理想。2 .價格（prices）郎酒公司目前產(chǎn)品的價格為：頂級系列百年郎酒價格30000元左右，50年陳青云郎700

11、0元左右，30年陳紅運(yùn)郎3000元左右，20年青花郎市場價格估計在600-1000元左右，紅花郎系列酒定位在高檔消費(fèi)價位區(qū)間，主打10年陳釀、15年陳釀，這兩款產(chǎn)品的市場零售價在310元左右和598元左右，新郎酒系列12年陳新郎酒320元左右，9年陳150元左右等，濃香型白酒價格大多幾十兀左右。在定價方面郎酒公司一些產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在著替代效應(yīng)，比如新郎酒12年與紅花郎10年，紅花郎十五年和青花郎二十年之間的價格相差無幾，這樣的定價就使得價格相近的產(chǎn)品之間存在替代效應(yīng)。這樣的定價容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。形不成明顯的價格梯度。這樣的話，在紅花郎方面的巨大廣告投入就會被無形的削弱。影響紅花郎在消費(fèi)者

12、心目中已經(jīng)建立的品牌形象。郎酒公司產(chǎn)品零售價格混亂，幾乎每個終端的產(chǎn)品價格都不一致。原因是郎酒公司的一級經(jīng)銷商給二級經(jīng)銷商的價格和給一些批發(fā)商的價格都存在差異。因此造成市場零售價的不統(tǒng)一。價格的不統(tǒng)一會使消費(fèi)者對郎酒公司的整體形象產(chǎn)生一定的消極影響。4.渠道(place)郎酒公司采取一級經(jīng)銷商的渠道模式，郎酒公司先在重點(diǎn)城市發(fā)展一家一級經(jīng)銷商，然后一級經(jīng)銷商又在不同區(qū)域發(fā)展二級經(jīng)銷商、零售商等等下級經(jīng)銷商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一個重點(diǎn)城市建立樣板市場，然后向周邊輻射，帶動周邊區(qū)域市場。郎酒公司渠道現(xiàn)狀是一級經(jīng)銷商模式。即在重點(diǎn)省份設(shè)立辦事處，每個辦事處下設(shè)不同數(shù)量的城市經(jīng)理，每個城市經(jīng)

13、理負(fù)責(zé)一個城市的郎酒銷售和經(jīng)銷商的發(fā)展和管理等工作。但這種一級的大經(jīng)銷商往往代理多種品牌，分散了其精力，往往是哪個品牌酒的利潤大就主推哪種酒。在一個地區(qū)設(shè)一個經(jīng)銷商往往其鋪貨的寬度和廣度不夠，容易導(dǎo)致產(chǎn)品的區(qū)域市場覆蓋不全等等問題。以及其精力有限，再加上監(jiān)管不夠使得竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，以及對規(guī)模小的飯店零售店施行現(xiàn)款現(xiàn)貨等，因此它們在鋪貨上面就明顯不那么積極；這使得公司在鋪貨的寬度和廣度上面不及競爭對手。 .渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計以盤中盤”模式，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷、區(qū)域分銷制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場的啟動期，總經(jīng)銷商立足于對小盤的建設(shè)，同時，尋找分銷商 .渠道的功能設(shè)計A.渠道的促銷支持：企業(yè)

14、通過對各級渠道成員的返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，深入到各區(qū)域市場或二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行渠道的深度營銷，管理、控制市場整體運(yùn)做一一助銷制B.渠道成員的評估：對經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行評價，評價標(biāo)準(zhǔn)：一資信良好，具體表現(xiàn)在對經(jīng)營伙伴、消費(fèi)者具有誠實(shí)的行為和態(tài)度并講求信譽(yù)一資金實(shí)力強(qiáng)，能夠協(xié)作企業(yè)或總經(jīng)銷進(jìn)行區(qū)域市場的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端投入，保證市場順利推進(jìn)，不影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度一終端市場運(yùn)營能力強(qiáng)，具備和終端消費(fèi)者深度溝通的能力一對不合要求的分銷商要進(jìn)行整肅，確保渠道、終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化4.促銷(promotion)郎酒公司走的是品牌+區(qū)域市場+產(chǎn)品組合”模式，也叫“1+1+1”系統(tǒng)

15、模式。郎酒在區(qū)域市場推廣模式是先在重點(diǎn)市場建設(shè)樣板市場、板塊市場。樣板市場開發(fā)成功后再以樣板市場的地域影響力、號召力影響周邊市場，然后連片開發(fā)。例如：郎酒公司先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經(jīng)驗(yàn)，然后從高空拉動開始，投放廣告，塑造品牌，同時集中更多的精力和資源在全國布下80個點(diǎn)狀市場，把種子撒下去，然后根據(jù)種子的成長態(tài)勢建設(shè)樣板市場、板塊市場，最終連片開發(fā)。在區(qū)域市場推進(jìn)上，郎酒的策略是群狼共舞，資源共享，集中突破”，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高占有”。然后在高占有的熏”的基礎(chǔ)上形成塊，連成片郎酒集團(tuán)希望中原、華北、西南”這些區(qū)域能連城片”，而其他區(qū)域則以尊”為主，重點(diǎn)啟動50-80個城市。在產(chǎn)品

16、組合上推行群狼戰(zhàn)略”，以醬香型紅花郎為拳頭產(chǎn)品主推，以中檔兼香型新郎酒為次，再輔以濃香型的如意郎或福郎，擁有開動市場較全面的高中檔系列產(chǎn)品，同時結(jié)合經(jīng)銷商買斷品牌，形成產(chǎn)品線互補(bǔ)優(yōu)勢，在市場動銷態(tài)勢形成后，投放流通產(chǎn)品，在中秋和春節(jié)時再投入訂貨會和商超格斗產(chǎn)品，常規(guī)基礎(chǔ)產(chǎn)品按常規(guī)穩(wěn)步推進(jìn)。在組織架構(gòu)上，為了配合區(qū)域市場開發(fā)，實(shí)施群狼戰(zhàn)略，郎酒采取了品牌事業(yè)部+重點(diǎn)城市營銷中心+專業(yè)咨詢公司”的組織架構(gòu)，有力保障了郎酒集團(tuán)在系統(tǒng)營銷上強(qiáng)大的執(zhí)行力。這就是郎酒的“1+1+1'系統(tǒng)模式，即品牌+區(qū)域市場+產(chǎn)品組合”模式。結(jié)束語從前面對郎酒品牌定位的梳理中我們可以看到郎酒的衰退是由于其失敗品牌

17、定位而近期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒正確的品牌定位其正確的品牌定。位使得郎酒進(jìn)入了快速發(fā)展時期。從中我們可以得到如下對中國白酒企業(yè)的啟示：首先從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營，銷的必然白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背，景條件及品牌定位的營銷理念及模式白酒企業(yè)要。從各自的歷史文化人文地理市場環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者分析入手來塑造品牌以展示品牌的獨(dú)，特競爭優(yōu)勢注入特定的文化內(nèi)涵創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。其次對于白酒企業(yè)來說在品牌定位上最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理了解不同消費(fèi)者的購，買動機(jī)需要針對各細(xì)分市場進(jìn)行正確的品牌定位需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)