《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷九分析

1、姓名:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(學(xué)號(hào):班級(jí):9)成績(jī)一、判斷題(對(duì)的打“，”，錯(cuò)的打"X')(每小題1分，共15分)()1.消費(fèi)者是指那些購(gòu)買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客。()2.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)講，財(cái)產(chǎn)權(quán)也是產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式。()3.汽油價(jià)格的不斷上升必在一定程度上將導(dǎo)致汽車消費(fèi)需求的降低。()4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。()5.新聞報(bào)道是營(yíng)業(yè)推廣的重要形式。()6.在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性化傾向越來(lái)越明顯，因此，企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)品的花色品種，以更好地滿足顧客的需要。()7.顧客往往是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品的檔次的，因止匕，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該盡可能地高一點(diǎn)

2、。()8.當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷是渠道為王”的時(shí)代，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利必須編制大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而且越大越好，只有這樣才能把游消費(fèi)者.網(wǎng)打盡”。()9.對(duì)食鹽、白糖等商品的市場(chǎng)是不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。()10.市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲得市場(chǎng)信息的唯一手段。()11.所謂產(chǎn)品觀念是指消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和銷售量。()12.很多企業(yè)主認(rèn)為酒香不怕巷子深”，因此企業(yè)不需要大力宣傳促銷。這是典型的生產(chǎn)觀念。()13.馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)需要是人類最高層次的需要。()14.所謂產(chǎn)品定位是指在行業(yè)市場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)重要的位置。()15.所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3、指的就是未滿足或尚未得到很好滿足的市場(chǎng)需求。二、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共15分)()1.細(xì)分市場(chǎng)是由類似的()組成的。A產(chǎn)品B行業(yè)C消費(fèi)群體D企業(yè)()2.產(chǎn)品分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是：A尋找盡可能短的銷售渠道B找到最理想的中間商；C便于顧客購(gòu)買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售D確定使用何種分銷渠道()3.公司同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一類型的產(chǎn)品，稱為：A市場(chǎng)專門化B有選擇性專門化C產(chǎn)品專門化D覆蓋整個(gè)市場(chǎng)()4.包裝是無(wú)聲的推銷員”，說(shuō)明了包裝最主要的功能是：A包裝可以保護(hù)商品B包裝可以提高商品價(jià)值C包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望D包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本()5.在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)

4、略決策中，市場(chǎng)領(lǐng)先者選取的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是：A擴(kuò)大市場(chǎng)份額B維持高市場(chǎng)占有率C發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)D占領(lǐng)角落市場(chǎng)()6.寶潔公司同樣的洗衣粉在不同國(guó)家銷售的時(shí)候，經(jīng)常采用不同的品牌。這種品牌戰(zhàn)產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略C多品牌戰(zhàn)略D 新品牌戰(zhàn)略()7.企業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，最主要的目的是：A降低成本B分散風(fēng)險(xiǎn)C擴(kuò)大市場(chǎng)D增加規(guī)模()8.一般日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是：A市場(chǎng)較集中B購(gòu)買人數(shù)多而散C專用性較強(qiáng)D購(gòu)買決策常為集體決策()9.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車市場(chǎng)的興起是由于人們生活水平的提高引起的，這一因素屬于外部宏觀環(huán)境因素中的：A 經(jīng)濟(jì) 因素B社會(huì)文化因素 C技術(shù)因素D 人口因素）10.在常見(jiàn)的四大廣告媒體

5、中，針對(duì)性最強(qiáng)的是：A 電視 B 廣播C 報(bào)紙D 雜志） 11. 公 司促 銷組 合 包 括 下列除）以外的所有的主要工具。A廣告B人員推銷C包裝D銷售促進(jìn)E宣傳推廣（）12.以下哪個(gè)因素對(duì)零售店地址決策沒(méi)有影響：A居民結(jié)構(gòu)B購(gòu)買行為 C當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境 D交通條件） 13. 除 下 列 哪種 情況外需求都具有彈性？A只有少數(shù)的替代品B購(gòu)買者十分注意價(jià)格的變動(dòng)C購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格D購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的）14.以下哪一個(gè)因素不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的基本因素：A產(chǎn)品 B分銷C促銷 D公共關(guān)系 E價(jià)格（）15.按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲咒N渠道可分為：A直接渠道和間接渠道B長(zhǎng)渠道和短渠道C寬渠

6、道和窄渠道D單渠道和多渠道三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共30分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)演變階段？2. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念所包含的內(nèi)容。3. 簡(jiǎn)述代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別與聯(lián)系。4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)三要素的內(nèi)容并說(shuō)明三者之間的關(guān)系。5. 簡(jiǎn)述分銷渠道的五個(gè)流程所包含的內(nèi)容。6. 簡(jiǎn)述包裝的作用。四、論述題（每小題6分，共18分）1. 請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品生命周期的含義以及產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？各階段應(yīng)采取何種相應(yīng)的營(yíng)銷策略？2. 定位，是近來(lái)被廣泛使用的一個(gè)詞。比如“我們定位在年輕的人群”；“本企業(yè)（產(chǎn)品）的市場(chǎng)定位是老年人”。這樣的表達(dá)方式是否表示定位的真實(shí)含義。談?wù)勀愕睦斫狻?. 假設(shè)一家生產(chǎn)

7、電子產(chǎn)品的公司生產(chǎn)出汽車用的蜂窩手機(jī)，它應(yīng)該如何選擇它的分銷渠道呢？五、案例題（總分22分）1、 閱讀下面的案例并回答案例后面的問(wèn)題（7分）“國(guó)際凱悅”的市場(chǎng)細(xì)分“國(guó)際凱悅”下分三類酒店，分別稱之為凱悅攝政王酒店和娛樂(lè)場(chǎng)，公園凱悅酒店以及凱悅大酒店和娛樂(lè)場(chǎng)。無(wú)論是屬于集團(tuán)自己財(cái)產(chǎn)還是代為管理的飯店，都是劃分這三類中相應(yīng)的一類。由于每一類都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店在設(shè)計(jì)前就已明確了類別，目的是吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，例如，凱悅攝政王酒店設(shè)計(jì)成古典式豪華性目標(biāo)是商務(wù)旅行者，公園凱悅酒店設(shè)計(jì)成住宅式小型飯店，目標(biāo)群是高標(biāo)準(zhǔn)精明客人，而凱悅大酒店不設(shè)代管形式，目標(biāo)顧客是追求“超前豪華

8、享受”的大眾市場(chǎng)。（1） “國(guó)際凱悅”是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？（本小題3分）（2） 談?wù)劚景咐龑?duì)我國(guó)旅游飯店經(jīng)營(yíng)的啟示。（本小題4分）2、 閱讀下面的案例并回答案例后面的問(wèn)題（6分）美國(guó)雪佛來(lái)汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅那多”轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問(wèn)題后，決定“買一送一”，即凡是買走一輛托羅那多轎車的人即可開(kāi)走一輛南方牌轎車，使得原本“門前冷落車馬稀”的營(yíng)銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車一售而空。請(qǐng)問(wèn)這是什么促銷方式？（本小題2分），并談?wù)勥@種促銷方式的特點(diǎn)以及在企業(yè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中所起的作用（本小題4分）。3

9、、 閱讀下面的案例并回答案例后面的問(wèn)題（9分）“康師傅”發(fā)跡大陸在我國(guó)方便面市場(chǎng)上，“康師傅”、“統(tǒng)一面”和“一品面”已成三足鼎立之勢(shì)。相比之下，“康師傅”更是搶攤奪地，咄咄逼人。在許多地方，“康師傅”簡(jiǎn)直成了方便面的代名詞?！翱祹煾怠笔且患遗_(tái)資企業(yè)，坐落在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，其投資者是臺(tái)灣的頂宏集團(tuán)，他們之中90是彰化縣永靖鎮(zhèn)人，平均年齡40歲出頭，大多數(shù)股東原先在臺(tái)灣生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的小業(yè)主。頂宏集團(tuán)的一位董事透露，1987年底，他們?cè)居?jì)劃到歐洲投資。動(dòng)身前，臺(tái)灣當(dāng)局宣布開(kāi)放大陸探親，他們靈機(jī)一動(dòng)，立即改變行程，決

10、定在大陸市場(chǎng)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。開(kāi)始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能掙錢，于是決定先去看看。經(jīng)過(guò)大陸之行的實(shí)地調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放后的大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞得如火如荼，“時(shí)間就是金錢”的口號(hào)遍地作響，人們的生活節(jié)奏日趨加快。更重要的是，方便面行業(yè)在大陸剛剛起步，市場(chǎng)上基本上是1元左右的低價(jià)袋裝方便面。于是，一個(gè)新點(diǎn)子涌上他們腦海：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)呢?當(dāng)年，日本的日清公司抓住50年代后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)出方便面而大獲成功，我們?yōu)槭裁床蝗フ碱I(lǐng)大陸的方便面市場(chǎng)呢?在對(duì)中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)、政治形勢(shì)和現(xiàn)有方便面生產(chǎn)廠家的情況進(jìn)行了冷靜的分析之后，頂宏集團(tuán)決定在大陸開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新口味的方

11、便面。新產(chǎn)品要名副其實(shí)，才能真正贏得市場(chǎng)。然而，要想使新產(chǎn)品符合中國(guó)大陸消費(fèi)者的口味，首先要進(jìn)行消費(fèi)者分析，了解消費(fèi)者的口味。為了使“康師傅”在大陸市場(chǎng)暢通無(wú)阻，必須要在“大陸風(fēng)味”上下功夫。在這點(diǎn)上，頂宏集團(tuán)的決策者采用了“最笨”、“最原始”的辦法“試吃”來(lái)研究方便面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首打面，先請(qǐng)一批人試吃，不滿意就改。待這批大陸人接受了某種風(fēng)味后，再找第二批人品嘗，改善配方和工藝后再換人試吃，直到有1000人吃過(guò)后，他們才將“大陸風(fēng)味”確定下來(lái)。難怪當(dāng)新口味的“康師傅”方便面正式上市銷售時(shí)，消費(fèi)者幾乎異口同聲地說(shuō)：“味道好極了！”。一年后，“康師傅”在北京、天津、上海、廣州等

12、大城市火爆，臺(tái)灣報(bào)紙?bào)@呼頂宏集團(tuán)的創(chuàng)舉乃“小兵立奇功”。說(shuō)頂宏集團(tuán)是“小兵”，是相對(duì)臺(tái)灣食品業(yè)的巨子“統(tǒng)一集團(tuán)”和“一品集團(tuán)”而言的，尤其是“統(tǒng)一集團(tuán)”，可以說(shuō)是臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大。然而，這位老大在大陸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方便面卻不很理想。其實(shí)，“統(tǒng)一”與“頂宏”差不多是同時(shí)到達(dá)大陸的，但是他們?cè)跔I(yíng)銷策略上犯了一個(gè)發(fā)現(xiàn)性的錯(cuò)誤。他們采取了“以貨試市”的路線，先把島內(nèi)最暢銷的鮮蝦面端出來(lái)，想讓大陸人嘗嘗“臺(tái)灣風(fēng)味”，過(guò)過(guò)現(xiàn)代快餐食品之癮。誰(shuí)知是“剃頭匠的挑子一頭熱一頭冷”，大陸消費(fèi)者對(duì)鮮蝦面敬而遠(yuǎn)之。接著，他們又換上島內(nèi)排名第二、第三的方便面，依然是一廂情愿。在驚異兩岸同胞的口味差異如此之大后，“統(tǒng)一”老

13、大哥這才想起“入鄉(xiāng)隨俗”的古訓(xùn)，放下“臺(tái)灣架子”，進(jìn)行“風(fēng)味大陸化”的研究，然而，“統(tǒng)一”集團(tuán)想以龍頭老大的身份一統(tǒng)方便面的天下已非易事了。1 .試回答營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的主要內(nèi)容，并結(jié)合本案例進(jìn)行說(shuō)明。（4分）2 .談?wù)劇翱祹煾怠痹诖箨懗晒Φ脑?。?分）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷九參考答案一、判斷題（對(duì)的打“，”，錯(cuò)的打"X'）（每小題1分，共15分）（，）1.消費(fèi)者是指那些購(gòu)買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客。（，）2.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)講，財(cái)產(chǎn)權(quán)也是產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式。（，）3.汽油價(jià)格的不斷上升必在一定程度上將導(dǎo)致汽車消費(fèi)需求的降低。（ X）4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營(yíng)理

14、念。（ X）5.新聞報(bào)道是營(yíng)業(yè)推廣的重要形式。（ ，）6.在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性化傾向越來(lái)越明顯，因止匕，企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)品的花色品種，以更好地滿足顧客的需要。（ X）7.顧客往往是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品的檔次的，因此，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該盡可能地高一點(diǎn)。（ X）8.當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷是“渠道為王”的時(shí)代，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利必須編制大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而且越大越好，只有這樣才能把游消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。（ X）9.對(duì)食鹽、白糖等商品的市場(chǎng)是不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。（X）10.市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲得市場(chǎng)信息的唯一手段。（X）11.所謂產(chǎn)品觀念是指消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因

15、此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和銷售量。（X）12.很多企業(yè)主認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，因此企業(yè)不需要大力宣傳促銷。這是典型的生產(chǎn)觀念。（，）13.馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)需要是人類最高層次的需要。（，）14.所謂產(chǎn)品定位是指在行業(yè)市場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)重要的位置。（，）15.所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)指的就是未滿足或尚未得到很好滿足的市場(chǎng)需求。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）（ C）1.細(xì)分市場(chǎng)是由類似的（）組成的。A產(chǎn)品B行業(yè)C消費(fèi)群體D企業(yè)（ B）2.產(chǎn)品分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是：A尋找盡可能短的銷售渠道B找到最理想的中間商；C便于顧客購(gòu)買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售D確定使用何種分銷渠道（ C）3.公司同時(shí)向

16、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一類型的產(chǎn)品，稱為：A市場(chǎng)專門化B有選擇性專門化C產(chǎn)品專門化D覆蓋整個(gè)市場(chǎng)（ C）4.包裝是“無(wú)聲的推銷員”，說(shuō)明了包裝最主要的功能是：A包裝可以保護(hù)商品B包裝可以提高商品價(jià)值C包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望D包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本（ B）5.在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中，市場(chǎng)領(lǐng)先者選取的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是：A擴(kuò)大市場(chǎng)份額B維持高市場(chǎng)占有率C發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)D占領(lǐng)角落市場(chǎng)（ C）6.寶潔公司同樣的洗衣粉在不同國(guó)家銷售的時(shí)候，經(jīng)常采用不用的品牌。這種品牌戰(zhàn)略叫：A產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略B品牌延伸戰(zhàn)略C多品牌戰(zhàn)略D新品牌戰(zhàn)略（ B）7.企業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，最主要的目的是

17、：A降低成本B分散風(fēng)險(xiǎn)C擴(kuò)大市場(chǎng)D增加規(guī)模（ B）8.一般日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是：A市場(chǎng)較集中B購(gòu)買人數(shù)多而散C專用性較強(qiáng)D購(gòu)買決策常為集體決策（A）9.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車市場(chǎng)的興起是由于人們生活水平的提高引起的，這一因素屬于外部宏觀環(huán)境因素中的：A經(jīng)濟(jì)因素 B社會(huì)文化因素（ D ） 10. 在 常 見(jiàn) 的 四 大 廣 告 媒 體 中A 電視 B 廣播C（C） 11. 公司促 銷組 合 包 括 下列除A廣告B人員推銷D銷售促進(jìn)E宣傳推廣C 技術(shù)因素 D 人口因素 針對(duì)性最強(qiáng)的是： 報(bào)紙D 雜志）以外的所有的主要工具。C包裝C）12.以下哪個(gè)因素對(duì)零售店地址決策沒(méi)有影響：A居民結(jié)構(gòu)B購(gòu)買行為

18、C當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境D交通條件（A）13.除下列哪種情況外，需求都具有彈性？A只有少數(shù)的替代品B購(gòu)買者十分注意價(jià)格的變動(dòng)C購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格D購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的（D）14.以下哪一個(gè)因素不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的基本因素：A產(chǎn)品B分銷C促銷D公共關(guān)系E價(jià)格（B）15.按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，分銷渠道可分為：A直接渠道和間接渠道B長(zhǎng)渠道和短渠道C寬渠道和窄渠道D單渠道和多渠道三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共30分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)演變階段？答案要點(diǎn)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念2. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念所包含的內(nèi)容。答案要點(diǎn)：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品層）3. 簡(jiǎn)述代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別與聯(lián)系。答案要點(diǎn)：代理商不擁有商品所有權(quán)；經(jīng)銷商首先要獲得商品所有權(quán)然后在出售4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)三要素的內(nèi)容并說(shuō)明三者之間的關(guān)系。