《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

1、北京石油化工學(xué)院2014年高職升本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱一、考試性質(zhì)“高職升本科”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試是為選拔北京市高等職業(yè)教育應(yīng)屆優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入本科學(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程進(jìn)行的考試。二、考試科目市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、適用專業(yè)本課程考試適用于報(bào)考工商管理專業(yè)的考生。四、考試目的本次考試的目的主要是測(cè)試考生市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)上是否具有本科學(xué)習(xí)的能力。五、考試內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程大綱的要求，并考慮高職教育的教學(xué)實(shí)際，特制定本課程考試內(nèi)容。本大綱在考核應(yīng)用中，按照理解、掌握、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各層次的含義為：1、理解：能正確認(rèn)識(shí)和表述有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義，是低層次的要求。2、掌握：在理

2、解的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。3、應(yīng)用：在掌握的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。第一部分導(dǎo)論（一）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1、理解：市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念；市場(chǎng)的構(gòu)成要素。2、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)架。（二）營(yíng)銷管理哲學(xué)1、理解：市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其8中需求狀況；四種營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義。2、掌握：生產(chǎn)的觀念、產(chǎn)品的觀念、銷售的觀念的局限性；推銷觀念與營(yíng)銷觀念的差別。3、應(yīng)用：分析企業(yè)或案例中以顧客或市場(chǎng)為導(dǎo)向和以生產(chǎn)或銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式和結(jié)果的區(qū)別。（三）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1、理

3、解：顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客認(rèn)知價(jià)值的概念。2、掌握：企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意；如何提升顧客認(rèn)知價(jià)值。（四）規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、理解：企業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略特征；戰(zhàn)略層次；戰(zhàn)略管理一般過(guò)程。2、掌握：規(guī)劃投資組合中的“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣方法。第二部分市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、理解：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境。2、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。（二）微觀環(huán)境1、掌握：微觀環(huán)境諸要素的內(nèi)涵。2、應(yīng)用：微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（三）宏觀環(huán)境1、掌握：宏觀環(huán)境要素內(nèi)涵。2、應(yīng)用：宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（四）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1、應(yīng)用：威脅與機(jī)會(huì)的分析、

4、評(píng)價(jià)。第三部分消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者行為模式1、理解：消費(fèi)者市場(chǎng)；消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。2、掌握：營(yíng)銷刺激因素及外部刺激因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、理解：文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素。（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1、理解：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者、購(gòu)買決策過(guò)程。2、掌握：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。3、應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素1、理解：文化因素中的要素；相關(guān)群體。第四部分組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為（一）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)1、理解：組織市場(chǎng)；組織市場(chǎng)的構(gòu)成；組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為1、理解：生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型

5、；生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者；生產(chǎn)者購(gòu)買者決策過(guò)程。2、掌握：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型第五部分市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)調(diào)研概述1、理解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程。2、掌握：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；（二）調(diào)研資料的收集方法1、理解：一手資料的四種調(diào)查收集方法。2、掌握：詢問(wèn)調(diào)查法。（三）市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)1、掌握：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查中5種方法。2、應(yīng)用：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列分析法；專家意見(jiàn)法。第六部分市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1、理解：市場(chǎng)細(xì)分含義；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因。2、掌握：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的要素；市場(chǎng)細(xì)分的原則；市場(chǎng)細(xì)分的程序。3、應(yīng)用：制定某一工業(yè)品或消費(fèi)品的市場(chǎng)

6、細(xì)分戰(zhàn)略。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、理解：目標(biāo)市場(chǎng)；什么是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；其意義何在。2、掌握：目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式；目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。3、應(yīng)用：分析企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的條件。（三）市場(chǎng)定位1、理解：市場(chǎng)定位；定位步驟。2、掌握：市場(chǎng)定位內(nèi)涵；市場(chǎng)定位的方法；市場(chǎng)定位策略；市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行。3、應(yīng)用：對(duì)某一消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)定位分析。第七部分產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念1、理解：產(chǎn)品；產(chǎn)品整體概念及其層次；產(chǎn)品分類。2、掌握：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（二）產(chǎn)品組合1、理解：產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線；產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度；2、掌握：產(chǎn)品組合決策。3、應(yīng)用：對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析

7、。（三）產(chǎn)品生命周期1、理解：產(chǎn)品的生命周期概念；產(chǎn)品生命周期各階段特征。2、掌握：產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其營(yíng)銷重點(diǎn)和策略。3、應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期的案例分析。（五）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、理解：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品的6種類型；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2、掌握：顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散。（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略1、理解：品牌及其屬性透視；品牌作用；包裝含義、種類及作用。2、掌握：品牌和商標(biāo)的區(qū)別；品牌策略；包裝策略。3、應(yīng)用：對(duì)某一消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析。第八部分價(jià)格策略（一）影響定價(jià)的主要因素1、理解：定價(jià)目標(biāo)對(duì)定價(jià)的影響。（二）定價(jià)方法1、掌握：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3、

8、應(yīng)用：案例分析定價(jià)方法（三）定價(jià)策略與價(jià)格調(diào)整1、理解：定價(jià)策略含義；企業(yè)價(jià)格調(diào)整的原因。2、掌握：折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略;新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。3、應(yīng)用：案例分析定價(jià)策略。第九部分渠道策略（一）分銷渠道類型與功能1、理解：分銷渠道的概念；分銷渠道的特點(diǎn)與功能。2、掌握：分銷渠道的層次與寬度。（二）渠道成員的行為與渠道組織1、掌握：橫向渠道沖突；縱向渠道沖突；多渠道沖突。2、掌握：垂直渠道系統(tǒng)；水平式渠道系統(tǒng)；多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。（三）渠道設(shè)計(jì)決策1、理解：渠道目標(biāo)及限制因素2、掌握：渠道方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容；渠道方案評(píng)估3、應(yīng)用：對(duì)某企業(yè)的渠道方案進(jìn)行評(píng)估。

9、（四）渠道管理決策1、理解：渠道竄貨。2、掌握：渠道管理內(nèi)容。（五）批發(fā)商與零售商1、理解：批發(fā)；零售。2、掌握：主要零售類型；批發(fā)與零售的區(qū)別。第十部分促銷策略（一）促銷概述1、理解：促銷；促銷組合；人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)促銷的含義。2、掌握：促銷組合的概念；促銷的作用；促銷策略的概念；促銷工具在消費(fèi)品和工業(yè)品種的相對(duì)重要性；推式策略；拉式策略；制定促銷預(yù)算的方法；不同類型產(chǎn)品的促銷費(fèi)用分配；產(chǎn)品不同生命周期的促銷費(fèi)用分配。3、應(yīng)用：制定促銷策略應(yīng)考慮的因素（二）人員推銷策略1、理解：人員推銷；人員推銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。（三）廣告策略1、理解：廣告；廣告媒體和種類；2、掌握：各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。（四）銷售促進(jìn)1、理解：銷售促進(jìn)；銷售促進(jìn)方式；六、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)考試方式為閉卷考試，筆試時(shí)間為12