構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程

1、構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程隨著國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問(wèn)題的通知的頒布，從 2007 年 2 月 1 日開始，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅開始實(shí)行清算式繳納，取代了以“預(yù)征”為主的土地增值稅繳納法。國(guó)家通過(guò)稅收環(huán)節(jié)加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度意味著開發(fā)商囤地和開發(fā)的成本將加大，在土地大幅度升值的情況下，土地增值稅的清算無(wú)疑會(huì)對(duì)開發(fā)商的利潤(rùn)產(chǎn)生比較大的影響。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)住房的需求也由急速膨脹轉(zhuǎn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始從賣方市場(chǎng)逐漸邁向均衡。綜合來(lái)看，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。如圖 1 所示，在新的階段行業(yè)會(huì)變得更加成熟規(guī)范，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，但利潤(rùn)回報(bào)率也

2、會(huì)降低。在目前階段，房地產(chǎn)行業(yè)整合加速，行業(yè)集中成為了趨勢(shì)，資本和規(guī)模將是這個(gè)階段企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。圖 1 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展階段在這種形勢(shì)下，規(guī)模的快速擴(kuò)張已成為很多房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，開始面向全國(guó)發(fā)展。國(guó)內(nèi)綜合排名前幾位的地產(chǎn)公司都把未來(lái) 10 年的發(fā)展目標(biāo)定位在銷售額1000 億的規(guī)模，相當(dāng)于他們現(xiàn)有規(guī)模的 10 多倍。為規(guī)模擴(kuò)張構(gòu)筑管理支撐點(diǎn)從企業(yè)通常的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，在企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性往往也會(huì)急速增加。在房地產(chǎn)行業(yè)，規(guī)模快速擴(kuò)張所帶來(lái)的一個(gè)直接表現(xiàn)就是項(xiàng)目數(shù)量的增加，而項(xiàng)目數(shù)量的增加也就意味著項(xiàng)目群管理以及項(xiàng)目組合管理復(fù)雜度的急速增加，并

3、帶動(dòng)相關(guān)的工程采購(gòu)、開發(fā)報(bào)建、設(shè)計(jì)管理、營(yíng)銷、政府關(guān)系等業(yè)務(wù)協(xié)同的復(fù)雜度增加，以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。規(guī)?？焖贁U(kuò)張還意味著對(duì)新進(jìn)入?yún)^(qū)域環(huán)境的分析難度增加、對(duì)客戶細(xì)分需求的把握難度增加。在這一過(guò)程中，高層的精力將快速分散，并常常陷入到處“救火”的困境之中，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的把控幾乎成了一些房地產(chǎn)企業(yè)高層唯一可以把控的要素，而以往關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目質(zhì)量、客戶服務(wù)等不得不暫且拋在一邊。高層對(duì)這些方面關(guān)注的缺失卻又大大增加了客戶投訴數(shù)量，影響企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此，除了資金和土地以外，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張還迫切需要尋找到管理支撐點(diǎn)，在擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，控制運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制以降低能力稀釋的

4、影響，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為 AMT Consulting 顧問(wèn)，我們?cè)H身參與了許多房地產(chǎn)企業(yè)流程管理的實(shí)踐過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中深刻地體會(huì)到了由于企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張、項(xiàng)目不斷增加所引起的管理難度的不斷增加。部分企業(yè)未能采取妥善的措施來(lái)應(yīng)對(duì)擴(kuò)張，引起了管理上的混亂，如對(duì)不同區(qū)域、不同項(xiàng)目的管理的不一致性引起的管理效率的下降，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)及各分支機(jī)構(gòu)之間運(yùn)作出現(xiàn)無(wú)序；企業(yè)與規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、施工單位、銀行、客戶等的協(xié)同混亂；異地項(xiàng)目無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，影響企業(yè)整體的運(yùn)作效率。我們發(fā)現(xiàn)，在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的房地產(chǎn)企業(yè)中，梳理和優(yōu)化流程，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，可以帶來(lái)三方面好

5、處： 標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作管理可保障管理的有序性和可延續(xù)性，避免依靠管理者經(jīng)驗(yàn)式管理（特別是項(xiàng)目經(jīng)理）可能造成的管理風(fēng)險(xiǎn)。部分領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)踐已證明，把業(yè)務(wù)運(yùn)作構(gòu)建在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系上可以最大限度地減少個(gè)人能力特別是項(xiàng)目經(jīng)理能力高低對(duì)每個(gè)項(xiàng)目最終績(jī)效的影響而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)現(xiàn)在不同區(qū)域分支機(jī)構(gòu)、不同項(xiàng)目之間采用統(tǒng)一的管理體系，從而有效避免因管理的不一致性引起的管理效率的下降，確保各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的有序運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部整體運(yùn)作效率的提高； 標(biāo)準(zhǔn)化的管理還有助于企業(yè)建立一個(gè)可積累、可重復(fù)的平臺(tái)，使得企業(yè)的各個(gè)管理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識(shí)能在這個(gè)平臺(tái)上不斷持續(xù)改進(jìn)和發(fā)展，并在全公司范圍內(nèi)得到充分利用，幫助分公司提升業(yè)

6、務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)可積累的復(fù)制式擴(kuò)張。因此，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，是支持房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的一個(gè)理想的管理支撐點(diǎn)。那么又該如何構(gòu)建這樣的流程和體系呢？如何構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系？支持房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程為主線展開，按照房地產(chǎn)價(jià)值鏈而不是部門職能展開設(shè)計(jì)。具體而言，應(yīng)圍繞項(xiàng)目論證、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、采購(gòu)管理、工程施工、營(yíng)銷策劃、銷售管理、客戶服務(wù)等主要流程環(huán)節(jié)展開設(shè)計(jì)，覆蓋完整的房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程。同時(shí)，設(shè)計(jì)管理支持類的輔助流程，包括計(jì)劃管理、人力資源管理、預(yù)算及審核監(jiān)控管理、信息管理等。圍繞價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)應(yīng)采用 P

7、DCA 管理循環(huán)構(gòu)建，覆蓋策劃/實(shí)施/檢查/改進(jìn)類的流程。圖 2 房地產(chǎn)企業(yè)流程清單圖 2 概括了上述的主要流程環(huán)節(jié)和管理支持類的輔助流程，它可以視為房地產(chǎn)企業(yè)流程清單的第一級(jí)。在此基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)需縱向發(fā)展，逐級(jí)分解。圖 3 流程分解示例圖 3 是一個(gè)分解到二級(jí)到三級(jí)流程以及四級(jí)的表格的示例，標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的縱向深度可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)，并形成流程文件。流程文件一般應(yīng)包括流程目標(biāo)、流程范圍、流程責(zé)任人、流程圖（反映在各部門或崗位的活動(dòng)流轉(zhuǎn)）、流程方法描述、流程輸入輸出以及支持文件等內(nèi)容。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，業(yè)務(wù)本質(zhì)上是由一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目組成的，業(yè)務(wù)最基本可復(fù)制單元就

8、是項(xiàng)目，因此標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的核心是從項(xiàng)目層級(jí)做起，或者說(shuō)，項(xiàng)目管理規(guī)范體系是標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的核心。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理規(guī)范體系應(yīng)圍繞房地產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，從地產(chǎn)項(xiàng)目的 WBS（Work Breakdown Structure）梳理做起。每個(gè)項(xiàng)目都有其特殊性，但從任務(wù)上看又具有共性。因此 WBS梳理首先要在對(duì)項(xiàng)目工作階段細(xì)分的基礎(chǔ)上，以任務(wù)為導(dǎo)向，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵任務(wù)進(jìn)行分解，尋找共性，明確各階段有哪些工作要做，要留下什么成果，如圖 4 所示：圖 4 WBS 梳理在此基礎(chǔ)上，梳理項(xiàng)目任務(wù)樹，形成細(xì)化到二級(jí)業(yè)務(wù)的 WBS 框架，如表 1 所示：表 1 細(xì)化到二級(jí)業(yè)務(wù)的 W

9、BS 框架項(xiàng)目階段序號(hào)項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目策劃1項(xiàng)目確定2產(chǎn)品定位3產(chǎn)品建議書4概念設(shè)計(jì)5項(xiàng)目總體計(jì)劃6項(xiàng)目成本估算設(shè)計(jì)管理1規(guī)劃設(shè)計(jì)2項(xiàng)目成本預(yù)算3方案設(shè)計(jì)4擴(kuò)初設(shè)計(jì)5施工圖設(shè)計(jì)6項(xiàng)目目標(biāo)成本確定7施工現(xiàn)場(chǎng)配合采購(gòu)管理1采購(gòu)品類管理2工程采購(gòu)3材料設(shè)備采購(gòu)項(xiàng)目階段序號(hào)項(xiàng)目任務(wù)工程管理1項(xiàng)目前期工程管理2土建工程3給排水工程4竣工驗(yàn)收市場(chǎng)營(yíng)銷1項(xiàng)目前期推廣2銷售準(zhǔn)備階段（開盤前）3項(xiàng)目銷售期工作4商業(yè)物業(yè)招商管理產(chǎn)品交付1模擬驗(yàn)收組織2移交物業(yè)3全面清潔工作4入伙準(zhǔn)備5入伙辦理4監(jiān)理招標(biāo)5供應(yīng)商管理6造價(jià)管理通過(guò)上述對(duì)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的總結(jié)，結(jié)合對(duì)外部標(biāo)桿的研究借鑒，最后形成開展工作的基礎(chǔ)項(xiàng)目 WBS，如

10、表 2 所示。表 2 項(xiàng)目WBS編碼任務(wù)名稱任務(wù)描述責(zé)任部門工作成果配 合部門5.1.10.推廣及活動(dòng) 任務(wù)執(zhí)行各項(xiàng)活動(dòng)的具體準(zhǔn)備方案、預(yù)算、計(jì)劃以及執(zhí)行工作管理。營(yíng)銷策劃部完成各項(xiàng)推廣活動(dòng)5.2.銷售準(zhǔn)備階 段（開盤前）營(yíng)銷策劃部5.2.1.開盤預(yù)控方 案指引開盤準(zhǔn)備階段的總體工作計(jì)劃。營(yíng)銷策劃部完成方案指引，開始具體工作5.2.2.項(xiàng)目銷售方 案及計(jì)劃確定銷售方式、策略以及具體的銷售執(zhí)行計(jì)劃。營(yíng)銷策劃部銷售執(zhí)行報(bào)告通過(guò)公司會(huì)審5.2.2.1.確定銷售方 式（代理或自銷）根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案中的銷售策略，明確本項(xiàng)目的具體銷售方式。營(yíng)銷策劃部5.2.2.2.制定項(xiàng)目銷 售計(jì)劃根據(jù)營(yíng)銷總表以及項(xiàng)

11、目營(yíng)銷策劃方案中的銷售策略與計(jì)劃，明確銷售階段年度和各個(gè)月度銷售目標(biāo)。安排開盤前工作計(jì)劃以及銷售、簽約、以及回款計(jì)劃等。營(yíng)銷策劃部5.2.2.3.推盤策略的 制定對(duì)于銷售準(zhǔn)備及銷售階段的具體策略和工作編制項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告。項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告可以由代理公司提案，甲方進(jìn)行審核確認(rèn)。營(yíng)銷策劃部完成銷售執(zhí)行報(bào)告，進(jìn)行公司會(huì)審。5.2.3.銷售代理公 司確認(rèn)選擇銷售代理公司進(jìn)行實(shí)際的銷售工作。代理公司可以是前期的顧問(wèn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也可以另外尋找一家或多家代理銷售機(jī)構(gòu)共同完成后續(xù)的銷售工作。營(yíng)銷策劃部確定代理公司，銷售隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)。5.2.3.1.銷售代理公 司招標(biāo)營(yíng)銷策劃部5.2.3.2.合同內(nèi)部審 批與定稿營(yíng)銷

12、策劃部5.2.3.3.銷售代理公 司合約洽談 并修改營(yíng)銷策劃部5.2.3.4.銷售代理公 司合約簽訂營(yíng)銷策劃部5.2.3.5.銷售隊(duì)伍的 建立營(yíng)銷策劃部5.2.3.6.銷售代理公 司正式進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷策劃部5.2.4.客戶認(rèn)籌工 作根據(jù)銷售執(zhí)行報(bào)告落實(shí)項(xiàng)目認(rèn)籌方案以及認(rèn)籌工作安排。營(yíng)銷策劃部完成各項(xiàng)認(rèn)籌方案，開始積累客戶。5.2.4.1.制定項(xiàng)目認(rèn) 籌方案根據(jù)銷售執(zhí)行報(bào)告制定具體的認(rèn)籌方法以及認(rèn)籌計(jì)劃。該部分工作主要可以由代理公司完成，甲方負(fù)責(zé)審核確認(rèn)，并落實(shí)資源。營(yíng)銷策劃部在梳理任務(wù)樹的同時(shí)，還需要對(duì)主要的輸入輸出物進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，并注意對(duì)不同類型的項(xiàng)目進(jìn)行差異對(duì)待。另外，梳理任務(wù)樹的過(guò)程中對(duì)每個(gè)控

13、制點(diǎn)要設(shè)計(jì)相應(yīng)的審批流程和決策流程。在標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)的梳理不同層級(jí)的管控點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)管理過(guò)程透明化和風(fēng)險(xiǎn)控制。完成體系核心設(shè)計(jì)的同時(shí)，也需要對(duì)管理支持類的輔助流程進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，以形成一個(gè)系統(tǒng)完整的體系。標(biāo)準(zhǔn)的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)理想的管理支撐點(diǎn)，需要指出的一點(diǎn)是流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的結(jié)構(gòu)和層次設(shè)計(jì)并不是越復(fù)雜越好，需要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，在完整的基礎(chǔ)上充分考慮流程之間的接口，減小使用和執(zhí)行的難度。流程接口主要體現(xiàn)在流程與流程之間的接口，流程內(nèi)部活動(dòng)之間的接口，完成活動(dòng)時(shí)崗位之間的接口，在流程描述時(shí)應(yīng)通過(guò)標(biāo)識(shí)表示出流程之間的接口關(guān)系。企業(yè)的運(yùn)作就是通過(guò)流程之間的相互關(guān)聯(lián)所形成的流程網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的，只有理順了流程之間的接口關(guān)系才能保證流程的高效運(yùn)作，因此流程之間的接口關(guān)系在標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)中非常重要。為了保證標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)的成功和執(zhí)行，有三個(gè)方面是必須做到的