戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)

1、。Strategy and The Internet隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該采取怎樣的策略加以應(yīng)對，對于沒有經(jīng)驗的企業(yè)來說， 這完全是摸著石頭過河，有人認為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使戰(zhàn)略和競爭規(guī)則不再適用，有的企業(yè)為了迎合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 放棄了企業(yè)原本的競爭優(yōu)勢， 這些觀點都是危險的。 這篇文章要告訴我們， 在互聯(lián)網(wǎng)的新時代， 戰(zhàn)略的應(yīng)用更加的必要， 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了前所未有的機遇去創(chuàng)造差異性戰(zhàn)略定位，而且企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)并不需要對企業(yè)進行根本性的變革，成功的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)視為一種傳統(tǒng)競爭方式的補充，找到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方式的最好結(jié)合方式去創(chuàng)造優(yōu)勢。 對于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司也是如此，他們需要權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)和

2、傳統(tǒng)方式，并塑造他們的獨具特色的戰(zhàn)略。在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之前，要保持清醒的頭腦去認識互聯(lián)網(wǎng)，我們要解釋一些基本問題，比如誰會取得互聯(lián)網(wǎng)帶來的收益？互聯(lián)網(wǎng)會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成沖擊嗎？互聯(lián)網(wǎng)是擴大了還是縮小了企業(yè)利潤？這些問題可能是令人不安的，互聯(lián)網(wǎng)可能會改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響到企業(yè)的整體盈利能力。 同時，在商業(yè)實踐中，互聯(lián)網(wǎng)還會產(chǎn)生一種杠桿效應(yīng)，降低企業(yè)建立可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的能力。圖 1 本文思路結(jié)構(gòu)扭曲的市場信號企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)會被其扭曲的市場信號所困擾， 當(dāng)一個新的實物進入市場時， 消費者和企業(yè)都會產(chǎn)生一種試水心理， 并造成一種市場假象， 這種假象是不能持續(xù)的， 必需要采取非常謹慎的態(tài)度去對待它。這種假象的

3、表現(xiàn)方式通常是收益、成本和股價。收益的虛假性原因有三， 企業(yè)為了在互聯(lián)網(wǎng)的獲得市場， 會給消費者很大的折扣， 同時政府也以免除消費稅的方式支持互聯(lián)網(wǎng)消費，因此價格被人為的降低，需求被人為的提高。其次， 許多消費者存在試水心理，特別是當(dāng)商品價格與實體商店相差不多的時候，但當(dāng)這種心理消失的時候， 還是會有一部分消費者會返回到實體經(jīng)濟中消費。 第三，一些互聯(lián)網(wǎng)交易的收益會以股票的形式存在，而股票的價值會受到股價波動的影響。成本也是具有虛假性的， 許多傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)商為了依附到互聯(lián)網(wǎng)上， 愿意以非常低的價格提供產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，許多企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司和投機企業(yè)用自身的權(quán)益、所有權(quán)或者股票期權(quán)來

4、支付購買服務(wù)和產(chǎn)品。權(quán)益購買并不會出現(xiàn)在收益報表中，但這的確。1。是股東的一筆真實開支。供應(yīng)商的這一人為做法著實降低了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)成本，從而使其看上去更加具有吸引力。股票的價值已經(jīng)過度的被投資者對互聯(lián)網(wǎng)的熱情而扭曲，使得股票價值已經(jīng)背離了商業(yè)基本原理， 任何為影響近期股價和投資者熱情的決策都將使企業(yè)陷入危機。綜上，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的商業(yè)財務(wù)表現(xiàn)并不能真實反應(yīng)其帶來的價值。這些大量存在的互聯(lián)網(wǎng)公司，只能證明其進入門檻之低?；貧w本源隨著時間的推進，當(dāng)市場趨于成熟，人為因素對市場的影響將減少，這時舊的基本規(guī)則從新發(fā)揮作用， 對于真實價值的創(chuàng)造成為了商業(yè)成功的決定因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)本身并不創(chuàng)造經(jīng)濟價值，對

5、于互聯(lián)網(wǎng)的使用才是創(chuàng)造經(jīng)濟價值的源泉。為了探究互聯(lián)網(wǎng)如何創(chuàng)造經(jīng)濟價值，要看決定盈利能力的兩個基本因素：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了中等能力競爭者的盈利能力?？沙掷m(xù)性競爭優(yōu)勢，可持續(xù)性競爭優(yōu)勢使得企業(yè)的表現(xiàn)能夠超過中等能力競爭者?；ヂ?lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的最大影響是它能夠?qū)ΜF(xiàn)有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困擾的產(chǎn)業(yè)進行重組。 一個產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于五力競爭模型： 現(xiàn)有競爭商的競爭強度、 新競爭者加入的門檻高低、 來自于替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、 供應(yīng)商的議價能力和買家的議價能力。這五種力量決定了產(chǎn)品、 服務(wù)、技術(shù)或競爭方式所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值是如何一方面被產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)所分配， 另一方面被

6、客戶、 供應(yīng)商、分銷商、替代者和潛在新加入者所分配的。對于不不同的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對這五力的影響是不同的，但也有一些基本的趨勢可以參考，這些影響有積極的方面，然而大多方面是消極的。如圖2：圖 2 互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響先來后到的認識誤區(qū)人們對于互聯(lián)網(wǎng)的狂熱的原因之一是人們都只看到了互聯(lián)網(wǎng)能夠做很多事情，并且其應(yīng)用范圍還在持續(xù)擴大，卻并沒有看到它對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會造成影響。人們都認為互聯(lián)網(wǎng)的使用。2。將會增加轉(zhuǎn)換成本并且會產(chǎn)生出強烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，由此便使得那些率先行動者具備了競爭優(yōu)勢和強大的盈利能力。通過快速建立起強大的新經(jīng)濟品牌，率先行動者會進一步強化自己的優(yōu)勢。 結(jié)果，這便成為了一個具備足夠吸引力的勝

7、者為王的產(chǎn)業(yè)。然而這一認識是經(jīng)不起嚴密推敲的。首先，轉(zhuǎn)換成本是指客戶在轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商的過程中所發(fā)生的全部成本，人們認為互聯(lián)網(wǎng)會大大提高這些轉(zhuǎn)換成本， 消費者會習(xí)慣于某一家企業(yè)的用戶界面和其所提供的商業(yè)服務(wù)模式，不愿意去更換其他商家，這也稱為黏性。然而事實上，轉(zhuǎn)換成本比想象的要低得多，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶在不同商家之間轉(zhuǎn)換的成本正不斷降低。其次，有些人認為隨著更多客戶的使用，產(chǎn)品或服務(wù)的價值將會變得越來越高，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 在這一效應(yīng)明顯的領(lǐng)域，會產(chǎn)生出一種需求方規(guī)模經(jīng)濟效益并提高進入門檻。很多人都認為，這將會形成一種贏者通吃的競爭態(tài)勢， 從而最終形成一兩家企業(yè)獨大的壟斷局面。但事實也并非如

8、此。 為了提供進入門檻， 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)必須是某家企業(yè)的專有優(yōu)勢。 互聯(lián)網(wǎng)的開放性、其標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的大眾性和瀏覽的便捷性使得單家獨立的企業(yè)很難獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的效益。同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立也是相對困難的。 相對于傳統(tǒng)交易， 虛擬交易缺乏實際會面和直接交流，從而使得客戶感覺缺乏一種親切感。另一個使人們對互聯(lián)網(wǎng)抱有狂熱心態(tài)的原因是合作便能提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟狀況，從而實現(xiàn)雙贏。實際上，合作需要有堅實的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用更是如此。合作有兩種形式，第一種是通過與一種其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品交互補充使用的產(chǎn)品，另外一種常見的合作方式是外包。在有互聯(lián)網(wǎng)參與的這兩種形式的合作中，對企業(yè)之間的競爭和產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)都有一定的負面的影

9、響，從而最終影響企業(yè)的生存環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)競爭的未來不同的產(chǎn)業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的變革方式是不同的， 但根據(jù)研究表明， 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用很可能持續(xù)的給產(chǎn)業(yè)的盈利能力施加壓力， 隨著新進入者的整合， 有經(jīng)驗的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更加成熟，未來市場上的競爭者會有所增加，加劇競爭。隨著人們對于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉， 消費者對網(wǎng)上交易的熱度有所退減， 同時消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)移成本的降低進一步增加了消費者的議價能力，這其中也包括廣告行業(yè)?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將會通過賦予客戶更多的能力而蠶食企業(yè)的盈利能力。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看， 決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個主要因素是買賣雙方在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的內(nèi)在動力，過于集中或者擁有差別產(chǎn)品， 會使這一產(chǎn)品

10、市場的議價能力便會加強， 從而獲取所創(chuàng)造價值的大部分。 而如果買賣雙方都比較分散， 那么他們的議價能力將會降低， 市場將會有更多盈利的機會。 決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的另外一個因素是替代威脅， 較低的進入門檻使市場將很難保持較高的利潤率。目前，互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭正處于過度階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在處于不斷升級中。目前市場所創(chuàng)造出的大多數(shù)經(jīng)濟價值都來自于市場建立的標(biāo)準(zhǔn)， 然而隨著這些標(biāo)準(zhǔn)的建立， 市場附加值便會受到限制，因為供應(yīng)商和最終用戶之間不在需要中間人便可以直接進行交易?；ヂ?lián)網(wǎng)與競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)行受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊， 迫使企業(yè)朝著差異化的方向發(fā)展， 那就要去創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，這一點可通過兩種方式獲得。其一是運營效

11、率，同一件事要比競爭對手做的更好。其二是戰(zhàn)略定位， 要與競爭者不同的事情， 向客戶提供獨一無二類型的價值。 而互聯(lián)網(wǎng)會以多種方式影響到運營效率和戰(zhàn)略定位， 它會加大企業(yè)保持其運營優(yōu)勢的難度， 但它卻為取得和加強特色鮮明的戰(zhàn)略定位提供了更多的機會。運營效率互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的提升了企業(yè)的運營效率，但這不足以讓企業(yè)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，因為一。3。旦企業(yè)有高于平均水平的運用效率， 其競爭者就會迅速模仿這一經(jīng)驗， 并使得競爭趨于白熱化，最終企業(yè)只能選擇打價格戰(zhàn)。 隨著技術(shù)門檻和模仿成本的降低， 使得企業(yè)保持運營優(yōu)勢面臨前所未有的困難。戰(zhàn)略定位當(dāng)運營效率發(fā)揮不了作用， 那么戰(zhàn)略定位就顯得格外的重要了， 戰(zhàn)略的制

12、定與實施持之以恒， 更多關(guān)注的是盈利能力， 而不僅僅是增長。 戰(zhàn)略要對量身定制的價值鏈進行設(shè)置，從而使企業(yè)能夠提供獨特的價值。 同時，價值鏈要高度集中， 當(dāng)一家企業(yè)的活動整合成為一種自我加強體系之后，競爭者便很難進行模仿。戰(zhàn)略定位的六大原則如圖3：圖 3 戰(zhàn)略定位的六大原則戰(zhàn)略的缺位許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司，包括新興網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)公司，他們在運用互聯(lián)網(wǎng)時嚴重的忽略了戰(zhàn)略，只著眼于短期利益而忽略了長期競爭優(yōu)勢的建立，趨使市場競爭進入白熱化階段。一些流行詞匯的出現(xiàn)更是加重了市場的不理智行為，比如商業(yè)模式、電子商務(wù)和電子戰(zhàn)略。即便是運作良好的企業(yè)也會被互聯(lián)網(wǎng)拖下水， 他們忘記了自身的優(yōu)勢， 反而投身于互

13、聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。這樣做是完全沒用必要的， 如今互聯(lián)網(wǎng)體系與其他軟件體系和發(fā)展工具的共同進步使得 IT 成為一種制定戰(zhàn)略的更為強大的工具，使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用符合企業(yè)獨特的戰(zhàn)略定位已經(jīng)變得更加簡單。同時，通過提供一個貫穿價值鏈的普通 IT 傳輸平臺，互聯(lián)網(wǎng)體系和標(biāo)準(zhǔn)便可以打造出一套能夠加強各種行為間協(xié)調(diào)的高度集成和客戶化的系統(tǒng)。4。要了解互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)作用的最直接方法是分析價值鏈， 互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢是它能夠?qū)⒁环N活動與其他活動聯(lián)系在一起， 并且能夠在企業(yè)內(nèi)部及與外部供應(yīng)商、 經(jīng)銷渠道和客戶的活動中產(chǎn)生實時數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)對價值鏈的影響如圖4。圖 4 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)價值鏈的影響互聯(lián)網(wǎng)作為補充互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)可能會產(chǎn)生

14、某些方面的沖突，在價值鏈領(lǐng)域甚至?xí)婺承┰?，但互?lián)網(wǎng)是不能取代傳統(tǒng)行業(yè)的，實際上，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所涉及的必要活動并非是事關(guān)競爭成敗的關(guān)鍵，而企業(yè)的關(guān)鍵因素，諸如人力資源、自有產(chǎn)品技術(shù)、有效物流體系等，才是企業(yè)能夠保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的中流砥柱。從許多案例中可以看到，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不但不會摧毀企業(yè)原本的關(guān)鍵因素，反而會使企業(yè)的業(yè)務(wù)能力增強，從而起到一個相會促進相互補充的過程。有如下幾個原因可以解釋這一關(guān)系。首先， 一種活動隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的介入，經(jīng)常會引起價值鏈中另外某點對現(xiàn)實活動的需求加強。其次，一種活動使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠產(chǎn)生全方位的結(jié)果，從而需要更新或者強化現(xiàn)實活動， 這一全局性的效應(yīng)突顯了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

15、用并不是一門獨立的技術(shù)， 它必須被納入到整條價值鏈中去。 再次，多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)方法比起來有其自身的局限性， 而這些局限性可有通過改進傳統(tǒng)行業(yè)的實踐進行彌補，同樣傳統(tǒng)方式的局限性也在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下得以縮小。當(dāng)我們了解了互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)方式的一種補充后，管理者還要做的是將互聯(lián)網(wǎng)融入自身。5。的戰(zhàn)略中， 而不是將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略從企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中獨立出去，只有將互聯(lián)網(wǎng)融入企業(yè)的戰(zhàn)略中，才能更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。新經(jīng)濟的結(jié)束這樣一來， 互聯(lián)網(wǎng)在一般情況下并不會對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)造成傷害，它們不會帶走這些產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，至在很多情況下它反而能夠促進這些優(yōu)勢的發(fā)揮。隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用加以普及，互聯(lián)網(wǎng)成為了企業(yè)的必要元素，同時企業(yè)也很難再從互聯(lián)網(wǎng)中獲取競爭優(yōu)勢， 增強競爭優(yōu)勢的源泉會轉(zhuǎn)向不同產(chǎn)品、自主知識產(chǎn)權(quán)、獨具特色的實業(yè)行為、豐富的產(chǎn)品知識以及強大的服務(wù)和人際關(guān)系能力。對于許多產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要取得成功，便必須將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢和競爭方式整合在一起。 這對傳統(tǒng)企業(yè)相對網(wǎng)絡(luò)公司來說要簡單一些，傳統(tǒng)企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重整自己的傳統(tǒng)做法或者找到一種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方法的新的組合，便能取得很大的成功。而對于網(wǎng)絡(luò)公司， 他們首先做的是必須找到一個與眾不同的戰(zhàn)略