房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能時(shí)間 :2002-7-3 17:08:06作者 : 于強(qiáng)瀏覽次數(shù) :1130隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受。但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡(jiǎn)單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。1醫(yī)生的職能就好像醫(yī)生為了對(duì)癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對(duì)患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過

2、對(duì)各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣給誰(shuí)”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場(chǎng)有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。2法律顧問職能為了規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決

3、不了的問題， 如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響 （施工噪音、 陽(yáng)光遮蓋等） ，土地代征、國(guó)際政治風(fēng)云、國(guó)家對(duì)外關(guān)系以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、 WTO、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照?qǐng)?zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。3財(cái)務(wù)專家職能房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場(chǎng)上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-未

4、來(lái)暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。4導(dǎo)演的職能房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。5船長(zhǎng)的職能認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長(zhǎng)同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。6環(huán)境問

5、題專家這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來(lái)銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問?？梢姡康禺a(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。住宅的品牌與創(chuàng)新時(shí)間 :2002-12-23 11:22:48作者 : 上海中環(huán)投資開發(fā)（集團(tuán)）有限公司李海云瀏覽次數(shù):504經(jīng)過

6、 20 年的快速發(fā)展， 我國(guó)住房的嚴(yán)重短缺時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，住宅建設(shè)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)期。與之對(duì)應(yīng)的住房市場(chǎng)也進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在這種變革過程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，越來(lái)越顯現(xiàn)其地位，對(duì)促進(jìn)行業(yè)科技進(jìn)步，繁榮市場(chǎng)起到巨大的推動(dòng)作用，由此可見，住宅建設(shè)開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。所以，開發(fā)企業(yè)必須走出在品牌住宅認(rèn)識(shí)上的-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-誤區(qū)，全面把握住宅品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的特征。1 品牌住宅，成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.1從消費(fèi)需求上看，消費(fèi)者認(rèn)同品牌當(dāng)前，我國(guó)品牌住宅經(jīng)營(yíng)處于起步階段，品牌的營(yíng)造還需要一

7、個(gè)發(fā)展期、成熟期，需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的積累過程。但這只是個(gè)時(shí)間問題，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，追逐住宅精品，信賴品牌必將成為一種勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。這是由住宅的長(zhǎng)期使用價(jià)值、投資價(jià)值和住宅需求的多樣性與高檔化趨勢(shì)決定的。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，開始追求住宅的實(shí)用性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造，重現(xiàn)住宅文化品位及審美價(jià)值。住宅需求的這種多樣性與個(gè)性化，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅強(qiáng)勢(shì)品牌的追求，也是品牌住宅的魁力所在，只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的認(rèn)同，刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買欲。1.2從供給方面，開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐

8、漸走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，名牌商品占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的明顯趨向。品牌住宅被推向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，已成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種深層次、高水平、智慧型的競(jìng)爭(zhēng)，它將成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的核心和贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。開發(fā)商在打造具有“特別吸引力”的品牌住宅時(shí)，也十分注重文化底蘊(yùn)的豐富與創(chuàng)新。這是品牌成功的關(guān)鍵要素之一。1.3從生產(chǎn)方式上看，大型企業(yè)集團(tuán)起主導(dǎo)作用當(dāng)前我國(guó)住宅建設(shè)行業(yè)面臨的一個(gè)突出問題是，產(chǎn)業(yè)群普遍存在小、散、差的問題，這也是品質(zhì)不高的根本原因。經(jīng)過“十五”規(guī)劃的結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)的大浪淘沙，小、散、差的企業(yè)會(huì)逐步減少，企業(yè)規(guī)模會(huì)逐步擴(kuò)大。大型企業(yè)除了依靠企業(yè)的積累和銀行貸款來(lái)發(fā)展壯大企業(yè)的傳統(tǒng)方法外，

9、以資產(chǎn)為紐帶，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，銀企合作以及兼并、收購(gòu)等多種方式吸納企業(yè)，組建大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，壯大名牌住宅的生產(chǎn)實(shí)力。名牌是一種稀有資源，但可以“嫁接”、“移植”和“繁衍”，也可以“品牌輸出”，品牌實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)可以利用自己的品牌和網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張，品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)與企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展相結(jié)合便可以做強(qiáng)品牌。名牌企業(yè)集團(tuán)具有較高的社會(huì)知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，有著極高的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。香港十家大型房地產(chǎn)企業(yè)占有市場(chǎng) 80的份額，我國(guó)知名企業(yè)尚有很大的發(fā)展空間。面對(duì)這樣的歷史機(jī)遇，誰(shuí)能搶先一步，在“品牌興業(yè)”這一形勢(shì)下加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建成實(shí)力雄厚并擁有良好品牌商譽(yù)的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)

10、企業(yè)，誰(shuí)就能主導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)。1.4從品牌競(jìng)爭(zhēng)上看，區(qū)域的限制將被突破這種超越地域和國(guó)家的全球化走勢(shì)，反映出品牌住宅競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度和強(qiáng)度。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)地區(qū)界限的打破，帶來(lái)土地資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。外資大量涌入將擴(kuò)大房地產(chǎn)的需求，雖然外國(guó)的房地產(chǎn)商品不可能直接輸入中國(guó)，但將給服務(wù)貿(mào)易帶來(lái)較大沖擊。國(guó)際住宅開發(fā)的理念、住宅產(chǎn)業(yè)化模式、及國(guó)外同行組織管理的經(jīng)驗(yàn)將滲入我國(guó)，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)。2 樹立品牌住宅，必須要有創(chuàng)新-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-品牌制勝的武器則是創(chuàng)新，品牌不是保險(xiǎn)

11、牌，品牌要靠創(chuàng)新來(lái)支撐；只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購(gòu)買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。2.1適度超前，策略選擇房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使開發(fā)商從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無(wú)論整體還是局部，無(wú)不處心積慮，謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是開發(fā)理念的創(chuàng)新將逐步成為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。適度超前的策略選擇，可以掌握市場(chǎng)潮流的主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在房地產(chǎn)開發(fā)中，在市場(chǎng)成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實(shí)力、資源和手段。要搞清楚項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)是什么，然后再根據(jù)這個(gè)優(yōu)勢(shì)去整合各種隱性優(yōu)勢(shì)和顯性資源，“因時(shí)、因地、因人”作

12、出既符合趨勢(shì)發(fā)展又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的策略選擇。在這種思維方式下，優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，從而通過不斷地進(jìn)行理念創(chuàng)新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。如開發(fā)“奧林匹克園”的金業(yè)集團(tuán)，獨(dú)創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合疊加來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)?！拔瀛h(huán)旗下的國(guó)際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活”的全新開發(fā)理念，為奧林匹克園的社區(qū)硬件和軟件、內(nèi)容與形式、外觀與內(nèi)涵的創(chuàng)造帶來(lái)了無(wú)限的資源空間。廣州奧林匹克園、上海奧林匹克園相繼取得了成功。2.2創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)在買方市場(chǎng)的條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。住宅產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個(gè)關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。實(shí)踐證明，科學(xué)、實(shí)用的規(guī)劃設(shè)計(jì)控制能降低工程冗余成本的60 70，而施工圖階段后的項(xiàng)

13、目管理最多只能降低10 20的冗余成本。另外，開發(fā)時(shí)間超過5 年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點(diǎn)，其邊際成本也會(huì)迅速上升，因此，在實(shí)踐中應(yīng)注意：創(chuàng)新的核心是以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的“個(gè)性化產(chǎn)品”。在小區(qū)文化環(huán)境的營(yíng)造、環(huán)境的設(shè)計(jì)、戶型功能的滿足、“質(zhì)量?jī)r(jià)格性能”綜合比的提高等方面均應(yīng)體現(xiàn)個(gè)性化的特質(zhì)。2.3管理創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)的實(shí)際、建立一個(gè)富有彈性和行業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)把握公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化動(dòng)態(tài)。房地產(chǎn)開發(fā)中競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，而且表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、方式、手段的多樣性和復(fù)雜性。房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素已深入到管理能力、上地儲(chǔ)備、融資能力、品牌、社會(huì)資源和信息

14、等幾個(gè)方面，而由于受人、財(cái)、物、環(huán)境等因素的制約，這些方面會(huì)不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勢(shì)可能會(huì)失去，甚至成為劣勢(shì)。只有及時(shí)地把握和了解自身競(jìng)爭(zhēng)核心力的變化趨勢(shì)，有針對(duì)性地加強(qiáng)和調(diào)整資源配置，才能保證核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。2.4營(yíng)銷創(chuàng)新克服“沒有設(shè)計(jì)不好的房子，只有不成功的營(yíng)銷“觀念”，在住宅產(chǎn)品趨于同化的今天，惟有品牌是有差異的。住宅產(chǎn)品牌打造是通過個(gè)性化的開發(fā)、營(yíng)造“價(jià)值供應(yīng)鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。有了品牌，還要在營(yíng)銷不斷創(chuàng)新：（ 1）樹立“整合營(yíng)銷”的理念，在傳統(tǒng) 4P 營(yíng)銷法則上，注重產(chǎn)品的 4C（即消費(fèi)者的需要和欲求、高性能價(jià)格比的經(jīng)濟(jì)成本、方便和多元化溝通的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，提高顧客的滿

15、意度）；（ 2）在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位和確保規(guī)劃設(shè)計(jì)從顧客角度提供的最-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-大限度的滿足；（ 3）在項(xiàng)目個(gè)案的策劃上要特別強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”、“個(gè)性化”的營(yíng)造；（ 4）現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)方面要強(qiáng)調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)涵的銷售人員擔(dān)綱?？傊?，品牌是房地產(chǎn)企業(yè)立足住宅開發(fā)市場(chǎng)的資本，而要想維持品牌的效應(yīng)，還需不斷的創(chuàng)新。掀起房地產(chǎn) CRM的“紅蓋頭”時(shí)間 :2002-10-22 13:25:26作者 : 田同生瀏覽次數(shù) :555對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言， CRM是一

16、個(gè)新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市場(chǎng)、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)指出：“通過 CRM系統(tǒng)，可以將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。 CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶互動(dòng)，企業(yè)部門之間連動(dòng)，信息反應(yīng)及時(shí)快捷，是傳統(tǒng)管理手段無(wú)法比擬的。”深圳招商地產(chǎn)是國(guó)內(nèi)最早開始實(shí)施CRM的企業(yè)。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園的時(shí)候通過大量的廣告投放吸引了大約2 萬(wàn)多人前來(lái)看樓， 最后成為業(yè)主的不到10%。這些

17、沒有成交的準(zhǔn)客戶是因?yàn)槭裁丛驔]有購(gòu)買你的房子？是由于不認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是對(duì)你的戶型設(shè)計(jì)不滿意，或者是覺得你的房子價(jià)格太高？如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話，他是不是愿意購(gòu)買？招商地產(chǎn)認(rèn)識(shí)到上述問題十分重要，而且這些信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時(shí)最為關(guān)心的。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息，以便能夠?qū)⑦@些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合與共享，而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。大約在 1999 年底的時(shí)候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶為中心的思想，提出客戶服

18、務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。 2000 年進(jìn)行了一年的思考，同時(shí)進(jìn)行了一些有益的探索。 CRM理念當(dāng)中有一個(gè)重要的部分是客戶定制服務(wù)，招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶定制的模式，讓客戶自己來(lái)參與設(shè)計(jì)。這一個(gè)嘗試，迅速地獲得了客戶高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多，但是招商地產(chǎn)感到很值得，因?yàn)檫@樣做使客戶滿意，同時(shí)他們也真正地了解了客戶的需求。后來(lái)他們成立了招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂部， 為客戶提供全面的服務(wù)。 CRM的概念在國(guó)內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理賀建亞說：“ CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)而創(chuàng)立的。 ”招

19、商地產(chǎn)的 CRM是從營(yíng)銷部門的客戶信息收集開始起步的，目前一期工程已經(jīng)正式上線運(yùn)行，并且取得了很好的成效。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-與招商地產(chǎn)不同，深圳中海地產(chǎn)的CRM則是從客戶服務(wù)開始入手的。2001 年年初，深圳中海中層干部在探討房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，他們將核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉成這樣四條：1、對(duì)市場(chǎng)的把握能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，很多東西都是可以通過社會(huì)分工去完成的，但是對(duì)市場(chǎng)的把握要靠企業(yè)自己，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要由企業(yè)自己去承擔(dān)，市場(chǎng)把握能力對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修，現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修

20、服務(wù)不到位。3、社會(huì)資源的整合能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目就是社會(huì)資源的整合，在深圳中海的一個(gè)項(xiàng)目中就會(huì)有100 多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器，它是一個(gè)消費(fèi)時(shí)間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外，其他都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這4 條之中，對(duì)市場(chǎng)的把握能力、服務(wù)能力都是和CRM息息相關(guān)。深圳中海認(rèn)為： “CRM不是一個(gè)公式， 套一下就行。 實(shí)際上 CRM對(duì)不同行業(yè)， 甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來(lái)解決這個(gè)問題。CRM對(duì)于我們可能有如下 （但不是全部） 問題：1.選

21、擇 CRM系統(tǒng)的那些模塊（如 Marketing ， Sales ，Service ）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫(kù)、 CallCenter ）作為我們的 CRM？2. 分析客戶流失 / 保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)中找出可能的消費(fèi)對(duì)象， 并對(duì)其進(jìn)行專門的服務(wù)， 從而促成成交， 降低成交成本） 對(duì)我們有沒有意義？3.老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開發(fā)？4. 一對(duì)一營(yíng)銷，即滿足客戶的個(gè)性化要求工作對(duì)我們有沒有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？ CallCenter有沒有必要搞？6. 我們對(duì) 20：80 法則（ 20%的客戶

22、創(chuàng)造 80%的價(jià)值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶價(jià)值管理客戶？如何管理？”2002 年 2 月 18 日，深圳中海的客戶服務(wù)部正式掛牌?？蛻舴?wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶投訴。為了能夠迅速地和客戶進(jìn)行有效的溝通，他們拓展了溝通渠道：一是開設(shè)服務(wù)熱線電話，二是啟動(dòng)專用的投訴電子郵箱，三是在公司的網(wǎng)站上面開設(shè)了業(yè)主論壇。目前，客戶服務(wù)部對(duì)處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理，投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場(chǎng)，還要組織相關(guān)部門提出解決辦法，在解決問題的過程中還要進(jìn)行跟蹤，完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪，每一道程序都要落到了實(shí)處，通過對(duì)服務(wù)客戶的“過程管理”來(lái)提高服務(wù)水準(zhǔn)。深圳中海選擇國(guó)內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)

23、 CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)智科技做為實(shí)施自己 CRM項(xiàng)目的合作伙伴，這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過了理念培訓(xùn)、咨詢?cè)\斷、需求分析等幾個(gè)里程碑，已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶化的階段。目前深圳地產(chǎn)界的優(yōu)秀公司，金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等都已經(jīng)在實(shí)施自己的置地、上海的復(fù)地地產(chǎn)等也都緊鑼密鼓，加快了自己實(shí)施 CRM的步伐。CRM。北京的華潤(rùn)國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)策劃人許仰東著文談?wù)摲康禺a(chǎn)策劃。一、關(guān)于策劃的三個(gè)方向-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-1 、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防體系：地產(chǎn)是非常高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，而現(xiàn)在地產(chǎn)界中普遍存在個(gè)人決策的問題，并沒有營(yíng)銷策劃介入，風(fēng)險(xiǎn)很大。防止個(gè)人決策、

24、確定項(xiàng)目是否可行、降低風(fēng)險(xiǎn)，是房地產(chǎn)策劃的一個(gè)主要方向。2 、策劃的超前性，全程參與性：現(xiàn)在地產(chǎn)界設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員彼此之間的溝通很少， 設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫軌， 不能為物業(yè)的銷售作出最優(yōu)良的服務(wù)。作為策劃，其最終目的就是物業(yè)的良好銷售。 策劃只有前期就介入，全程參與，才能做好物業(yè)。3 、策劃的利潤(rùn)兌現(xiàn)體系：策劃的利潤(rùn)兌現(xiàn)體系必須體現(xiàn)到房產(chǎn)品的開發(fā)營(yíng)銷各個(gè)過程中，而不能像北京只集中在某一時(shí)期，某一方面。二、策劃的十大原則1 、定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場(chǎng)的定位是不能成為概念盤的。2 、前期介入原則：營(yíng)銷的價(jià)值重在前期。3 、全程策劃原則：只有在整個(gè)過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。-精品文檔-精品文

25、檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-4 、賣點(diǎn)保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。5 、虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。6 、個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)原則：競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)就是個(gè)案的競(jìng)爭(zhēng)。7 、價(jià)格彈性原則：要防止價(jià)格倒持、價(jià)格作空、價(jià)格無(wú)空間。8 、市場(chǎng)疊架原則：忽略已經(jīng)擁有的顧客，將必然會(huì)失掉更多的客戶。9 、系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭(zhēng)取客戶。10 、市場(chǎng)強(qiáng)化原則： 市場(chǎng)銷售是機(jī)會(huì)銷售， 往往集中在某個(gè)時(shí)間段。三、策劃的十大忌諱1 、個(gè)人崇拜原則2 、地段唯一論3 、廣告決定論4 、花色搶市場(chǎng)

26、5 、營(yíng)銷萬(wàn)能論6 、低價(jià)定局論7 、承諾堆積論8 、經(jīng)驗(yàn)決定論-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-9 、風(fēng)格銷售論10 、炒作制造論房地產(chǎn)策劃與開發(fā)理念綜述南方房地產(chǎn) -黃福新09/11 15:51PM一、概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論1996 年 11 月，王志剛在深圳召開的房地產(chǎn)專題學(xué)術(shù)演講會(huì)上提出了“概念地產(chǎn) ”理念。 1998 年 7 月，在中國(guó)房地產(chǎn) ( 南方 )峰會(huì)上，他又提出了 “泛地產(chǎn) ”理念，并透露開始對(duì)“泛地產(chǎn) ”進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的探索。( 一)概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論的理念“概念地產(chǎn)論 ”的主要特征是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目被賦予鮮明的

27、主題和概念而在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得成功。其內(nèi)容有：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是由概念、主題支持的。概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)理念，是房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷中無(wú)形的要素，通常寓于有形的實(shí)物地產(chǎn)中，并賦予有形地產(chǎn)的主題和靈魂。 “理念就是項(xiàng)目的靈魂 ”。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要進(jìn)行 “概念設(shè)計(jì) ” 或“理念設(shè) ”。 “概念設(shè)計(jì) ”影響項(xiàng)目的成敗，是項(xiàng)目 “成功策劃的核心 ”?！胺旱禺a(chǎn)論 ”的內(nèi)容有：泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對(duì)的概念。泛地產(chǎn)要求擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的思維定勢(shì)，不局限于“以房子為核心 ”，房子可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，它在某一特定概念下營(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域 (社區(qū) )。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新。 創(chuàng)新可分兩個(gè)層

28、次， 一類歸于技術(shù)和操作層面， 如設(shè)計(jì)創(chuàng)新、 營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。但作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說，更要關(guān)注哲學(xué)、思維層面的創(chuàng)新問題。( 二) “地產(chǎn)論 ”對(duì)房地產(chǎn)策劃的影響在 “地產(chǎn)論 ”理念的指導(dǎo)下，策劃人以智慧和毅力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目典范和營(yíng)銷范例，像廣州 “中海名都 ”、深圳 “天?；▓@ ”、成都 “錦官花園 ”等項(xiàng)目。把 “概念地產(chǎn) ” 理念發(fā)揮好的要數(shù)北京 “現(xiàn)代城 ”。北京 “現(xiàn)代城 ”緊緊抓住北京人追逐時(shí)尚、 前衛(wèi)的心理，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮狂卷北京的背景下，適時(shí)推出 “SOHO”概念，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而取得成功。其吃透地方人文特點(diǎn)、尋找理念突破的思路很有

29、借鑒意義。在 “泛地產(chǎn) ”理念的影響下，復(fù)合地產(chǎn)經(jīng)典項(xiàng)目也層出不窮。例如廣州“奧林匹克花-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-園”，該小區(qū)在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時(shí)，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出 “運(yùn)動(dòng)就在家門口 ”的主題，體現(xiàn) “運(yùn)動(dòng)型、健康型”的生活方式，迎合顧客購(gòu)房就是購(gòu)買 “健康 ”的消費(fèi)心理，從而一舉成名。二、新住宅運(yùn)動(dòng)1999 年 12 月 2 日，在北京召開的 “中城房網(wǎng) ”首次會(huì)議上， 沈陽(yáng)華新國(guó)際公司總經(jīng)理盧鏗針對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)存在的問題，倡議醞釀和發(fā)起“新住宅運(yùn)動(dòng) ”，獲

30、得不少人的認(rèn)同。2000 年 6 月 24 日-25 日，“新住宅論壇 ”在上海浦東國(guó)際會(huì)議中心召開， 會(huì)議發(fā)表新住宅運(yùn)動(dòng)宣言。 2001 年 3 月 13 日， “中城房網(wǎng) ”成員再次集結(jié)深圳，提綱挈領(lǐng)地提出了一個(gè)嶄新的主題，這就是 “新住宅運(yùn)動(dòng) ”。( 一)、新住宅運(yùn)動(dòng)的思想1、主張住宅開發(fā)要關(guān)注普通人，面向普通人；呼吁業(yè)者深入研究住宅市場(chǎng)，拒絕急功近利的商業(yè)炒作；呼吁所有的從業(yè)者認(rèn)真研究市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理、行為。2、響應(yīng)建設(shè)部積極推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化的號(hào)召，扎扎實(shí)實(shí)地促進(jìn)建筑材料、設(shè)備及建造技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。3、呼吁在住宅開發(fā)中更重視人的價(jià)值，更好地滿足現(xiàn)代人個(gè)性化的需求；提倡合理利用寶貴資源

31、， 呼吁所有的人都來(lái)關(guān)注城市環(huán)境和自然生態(tài)，使人的安居與自然和睦共處；主張住宅開發(fā)要尊重并努力延續(xù)地方文脈，使今天的新住宅也有機(jī)地融入城市的傳統(tǒng)之中。4、呼吁開發(fā)商尊重建筑師的設(shè)計(jì)成果，切實(shí)保護(hù)和激發(fā)建筑師的創(chuàng)造欲；呼吁開發(fā)商，尊重承建商的意見和利益，為“新住宅 ”的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更和諧的合作關(guān)系；致力于通過市場(chǎng)化的運(yùn)作，反對(duì)住宅行業(yè)在低水平上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。( 二)、新住宅運(yùn)動(dòng)思想對(duì)房地產(chǎn)策劃的影響新住宅運(yùn)動(dòng)提出已有兩年多，一些知名的企業(yè)如北京萬(wàn)科、中國(guó)海外，沈陽(yáng)華新國(guó)際等，都把新住宅運(yùn)動(dòng)理念落實(shí)到實(shí)踐，取得了明顯的效果。例如北京萬(wàn)科舉辦“萬(wàn)科青青家園優(yōu)先認(rèn)購(gòu)會(huì) ”，一天銷售276 套。萬(wàn)科 “青青

32、家園 ”人性化的設(shè)計(jì)、明快的色彩、層層退臺(tái)的豐富立面以及溫馨的ENS 物業(yè)管理模式引起了市場(chǎng)的普遍關(guān)注。在設(shè)計(jì)上，它與傳統(tǒng)有別， 根據(jù)北京人的居住需要和經(jīng)濟(jì)承受能力，吸取了低層住宅便于鄰里交往、居住安全及別墅親切自然、舒適休閑的特點(diǎn)，擁有 “有天有地 ”的私家花園、大面積花園平臺(tái)以及新穎的躍層式設(shè)計(jì)。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-三、居住郊區(qū)化與新都市主義九十年代中期，廣州、深圳等一些發(fā)展商紛紛提出“居住郊區(qū)化 ”的理念，在郊區(qū)開發(fā)大面積的住宅小區(qū)而獲得成功。這樣一來(lái)，在城市中心建樓的開發(fā)商受到的壓力越來(lái)越大，他們打出“

33、新都市主義 ”的創(chuàng)新理念，也贏得相當(dāng)部分顧客光顧。( 一)居住郊區(qū)化與新都市主義的理念居住郊區(qū)化的內(nèi)容有：一是以市場(chǎng)份額為核心的新的營(yíng)銷理念。居住郊區(qū)化是對(duì)居住文化、消費(fèi)模式的細(xì)分，是房地產(chǎn)供求發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。二是居住郊區(qū)化需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，即居住郊區(qū)化的實(shí)施需要有一些前提條件，比如便利的交通設(shè)施，規(guī)模大、上檔次的居住小區(qū)， 消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，突出的小區(qū)特點(diǎn)和較大的價(jià)格差距等。新都市主義的內(nèi)容有：對(duì)居住郊區(qū)化的極其低密度、分散化的反思。新都市主義居住模式最根本的優(yōu)越之處，在于城市資源交匯的中心地帶，將現(xiàn)代人的時(shí)間、交通成本縮至最短，形成最具個(gè)性、時(shí)代、廣泛、效率的居住主張。新都市主義

34、主張，任何居住區(qū)的發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。新都市主義居住區(qū)有三個(gè)要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品高品質(zhì)性。( 二)居住郊區(qū)化與新都市主義理念對(duì)房地產(chǎn)策劃的影響居住郊區(qū)化與新都市主義理念指導(dǎo)下策劃實(shí)踐，都創(chuàng)出成功的項(xiàng)目典范。九個(gè)年代中期的廣州番禺 “麗江花園 ”、“碧桂園 ”等就是例子。 “碧桂園 ”的目標(biāo)客戶是 “白領(lǐng)成功人士”，為廣州居民認(rèn)同居住郊區(qū)化理念奠定了基礎(chǔ)。廣州的奧林匹克花園、華南新城、星河灣等大型樓盤的相繼推出，使廣州居住郊區(qū)化成為一種趨勢(shì)。提出新都市主義理念的樓盤之一并獲得成功的是廣州 “中海名都 ”。它以 “都市生態(tài)園，嶺南新

35、加坡 ”的發(fā)展理念來(lái)指導(dǎo)小區(qū)的開發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)居住者心中的愿望。生態(tài)景觀和生活便利是 “中海名都 ”的鮮明特征。新加坡主題的引入，確立小區(qū)現(xiàn)代、整潔、文明、秩序、溫馨的生活方式，并把其先進(jìn)高超的高層住宅建筑設(shè)計(jì)理念、空間功能處理、環(huán)境營(yíng)造等專業(yè)手法引入 “中海名都 ”加以借鑒。四、生態(tài)住宅思想1998 年開始，深圳、廣州、上海等城市出現(xiàn)了一些發(fā)展商打出“生態(tài)住宅 ”、“綠色住宅”的理念推銷樓盤。2001 年 7 月 14 日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、 廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等單位共同主辦的“國(guó)-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-際

36、居住新潮流一中國(guó)綠色生態(tài)住宅 ”論壇在廣州舉行。 2002 年初廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)開展“綠色住區(qū) ”的研究、制定標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)優(yōu)和宣傳活動(dòng)。生態(tài)住宅的一大特點(diǎn)是健康。 “健康住宅 ”不僅僅是住宅十綠化十社區(qū)醫(yī)療保健，而是指在生態(tài)環(huán)境，生活衛(wèi)生、立體綠化、自然景觀、噪音降低，建筑和裝飾材料，空氣流通等方面，都必須以人的健康為根本。生態(tài)住宅的具體要求是：舒適。安靜、空氣、綠化被列為舒適性的基礎(chǔ)三要素。方便。居住區(qū)內(nèi)外交通的方便程度； 公共服務(wù)設(shè)施的配套程度； 服務(wù)方式、 服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間的方便程度。安全。 居住區(qū)環(huán)境保證居民的日常安全和在發(fā)生特殊情況時(shí)的安全。衛(wèi)生。居住環(huán)境保持空氣清新，對(duì)有害氣體和有

37、害物質(zhì)的濃度要規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。美觀。主要取決于建筑群體的空間組合、建筑小品的裝飾、綠化種植的配置方式、建筑立面處理和建筑墻面裝飾材料與色彩的選配等。 居住小區(qū)環(huán)境還應(yīng)與其周圍的環(huán)境有機(jī)地結(jié)合。在生態(tài)住宅思想指導(dǎo)下，我國(guó)一些大中城市出現(xiàn)了一些生態(tài)住宅項(xiàng)目，如“東上海新城·三林城 ”生態(tài)型示范居住區(qū)，南京 “亞東花園城 ·詠梅山莊 ”，廣州 “匯景新城 ”小區(qū)等?？梢灶A(yù)見，綠色住區(qū)或生態(tài)住區(qū)將在各地逐步發(fā)展， 并對(duì)提高住區(qū)環(huán)境質(zhì)量、 環(huán)保水平、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略起到重要作用。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)策劃與營(yíng)銷的8 個(gè)新動(dòng)向南寧晚報(bào) - 趙卓文 -01/07 15:24PM僅僅在數(shù)年前，房地產(chǎn)策劃在

38、中國(guó)大陸還是一個(gè)新名詞。專業(yè)策劃公司最喜歡引用的一句話是： “在黑暗中等待黎明 ”。在 2001 年，黎明已經(jīng)提前降臨。 策劃與營(yíng)銷，作為一項(xiàng)專業(yè)， 正得到業(yè)界越來(lái)越多的認(rèn)同。房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過程。1、發(fā)展商由重視營(yíng)銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。進(jìn)入 2001 年，發(fā)展商們已經(jīng)意識(shí)到：光解決 “怎么賣 ”的問題已經(jīng)不足夠，還必須提前-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，

39、制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-做好 “賣給誰(shuí) ”和 “建什么產(chǎn)品 ”的問題。項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場(chǎng)研究導(dǎo)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。2、伴隨著環(huán)境意識(shí)的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn) ”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢(shì) ”、 “價(jià)格優(yōu)勢(shì) ”和 “產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ”。1999-2000 年， “智能化設(shè) ”、“純凈水 ”、“綠色建材 ”等， “高科技 ”概念，一度

40、成為樓盤賣點(diǎn)主流。2001 年，“綠色 ”、“生態(tài) ”概念開始風(fēng)行中國(guó)大地。生態(tài)概念受到了空前的重視?！吧?”賣點(diǎn)的流行并非偶然。伴隨著中國(guó)老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識(shí)開始覺醒?！吧鷳B(tài) ”與“健康 ”受到了廣泛的關(guān)注。 我們對(duì)南寧 3000 戶居民的抽樣調(diào)查顯示，有 74.1%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購(gòu)房決策要素的第一位?？梢赃@樣認(rèn)為，“生態(tài) ”賣點(diǎn)將成為樓盤永恒的賣點(diǎn)，就如同“愛情 ”是電影永恒的賣點(diǎn)一樣。3、開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。2001 年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“半年一換 ”、“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的 “求新求變 ”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí) ”的現(xiàn)象。針對(duì)上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快 ”的營(yíng)銷策略， “短、平、快”的營(yíng)銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測(cè)沒有偏差。4、大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性。2001 年