盛世長城-樂百氏新品溝通策略及提案-p

1、(2001年9月6日)AATCHI & SAATCHI提案內(nèi)容提案內(nèi)容 市場目標(biāo)市場目標(biāo) 品牌策略品牌策略 溝通策劃溝通策劃 （溝通策略（溝通策略/ 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略/創(chuàng)意創(chuàng)意 測試測試/ 創(chuàng)意提案）創(chuàng)意提案） 2-6歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 7-12歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 13-18歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 促銷公關(guān)促銷公關(guān) 媒介策略媒介策略AATCHI & SAATCHI市場目標(biāo)市場目標(biāo)1、市場背景：、市場背景： 調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 目前為了拓展市場，將向新消費(fèi)群延伸，推出相目前為了拓展市場，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。應(yīng)的新產(chǎn)品。

2、 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場競爭力，同通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場競爭力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。AATCHI & SAATCHI市場目標(biāo)市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：、產(chǎn)品的背景： 依年齡層劃分為依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是大系列產(chǎn)品，分別是 2-6歲歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì)新開發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品）大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 7-12歲歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 12-18歲歲 冰酸乳（原味，

3、及新開發(fā)的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味）3、銷售目標(biāo)：、銷售目標(biāo)： 2-6歲及歲及7-12歲的新品要快速開拓市場，歲的新品要快速開拓市場，2002年的年銷售目標(biāo)分別年的年銷售目標(biāo)分別 為為6億及億及3億元億元 13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元億元AATCHI & SAATCHI有三大有三大新產(chǎn)品，新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；AATCHI & SAATCHI有三大有三大新產(chǎn)品，新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的

4、新品類，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；AATCHI & SAATCHI品牌定位品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家酸飲料食品專家樂百氏：樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家AATCHI & SAATCHI三大消費(fèi)群三大消費(fèi)群 2-6歲兒童歲兒童 7-12歲兒童歲兒童 12-18歲少年歲少年AATCHI & SAATCHI消費(fèi)群對樂百氏品牌的認(rèn)知消

5、費(fèi)群對樂百氏品牌的認(rèn)知2-6歲歲該消費(fèi)群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群該消費(fèi)群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群對樂百氏品牌有有記憶度及好感對樂百氏品牌有有記憶度及好感消費(fèi)群有消費(fèi)慣性消費(fèi)群有消費(fèi)慣性7-12歲歲該消費(fèi)群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群對樂百氏仍有記憶，并保持好感該消費(fèi)群對樂百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試13-18歲歲該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂百氏對他們來說完全是一個(gè)樂百氏對他們來說完全是一個(gè)“

6、低齡兒童飲品低齡兒童飲品”該消費(fèi)群對樂百氏來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域該消費(fèi)群對樂百氏來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然雖然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支撐新產(chǎn)品撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)整后，可以支撐新產(chǎn)品品原有品牌不足以支撐原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象塑造新形象AATCHI & SAATCHI品牌策略品牌策略新新新新舊舊產(chǎn)品產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費(fèi)群消費(fèi)群品牌延伸策略品牌延伸策略子品

7、牌策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI品牌策略品牌策略正品牌（樂百氏）正品牌（樂百氏） 副品牌副品牌2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑飲料飲料”的地位的地位20%補(bǔ)充說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)補(bǔ)充說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)讓兒童更易發(fā)音讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑飲料飲料”的地位的地

8、位 20%突出說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)突出說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)調(diào)“聰明智慧聰明智慧”的品牌個(gè)的品牌個(gè)性性品牌以更成熟的形式表現(xiàn)品牌以更成熟的形式表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)歲產(chǎn)品（子品牌品（子品牌-冰酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：作用：20%保證一定知名度及信任度保證一定知名度及信任度80%主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用利用“輔助名輔助名”來突出個(gè)性來突出個(gè)性AATCHI & SAATCHI2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性與與正品牌相關(guān)正品牌相關(guān)性最高性最高與正品牌相

9、關(guān)與正品牌相關(guān)性較高性較高與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性最低性最低對對正品牌的利正品牌的利用度用度可可最大限度地最大限度地利用正品牌利用正品牌可適度地利用可適度地利用正品牌正品牌只只保證產(chǎn)品的保證產(chǎn)品的可信任度可信任度與舊產(chǎn)品的配與舊產(chǎn)品的配合度合度是舊是舊產(chǎn)品的提產(chǎn)品的提升，反過來對升，反過來對正品牌有裨益正品牌有裨益舊舊產(chǎn)品線的擴(kuò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶可為正品牌帶來一定的利益來一定的利益與舊與舊產(chǎn)品完全產(chǎn)品完全不同，過度強(qiáng)不同，過度強(qiáng)調(diào)正品牌，會(huì)調(diào)正品牌，會(huì)混淆消費(fèi)者心混淆消費(fèi)者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消費(fèi)群的接受消費(fèi)群的接

10、受度度消費(fèi)群可以完消費(fèi)群可以完全接受全接受需要比較成熟需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費(fèi)群吸引新消費(fèi)群全新的姿態(tài)迎全新的姿態(tài)迎合全新的群體合全新的群體新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮AATCHI & SAATCHI品牌策略下的品牌策略下的溝通策略溝通策略AATCHI & SAATCHI2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 爭取在原來爭取在原來NO.1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場市場 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 在全國范圍將新品鋪開在全國范圍

11、將新品鋪開AATCHI & SAATCHIAATCHI & SAATCHI 樂百氏的傳統(tǒng)樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)勢的品牌優(yōu)勢 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 母親信任樂百氏母親信任樂百氏 樂百氏一貫的樂百氏一貫的“開心、活潑開心、活潑”的廣告形象深入的廣告形象深入民心民心 樂百氏形象比娃哈哈高檔樂百氏形象比娃哈哈高檔AATCHI & SAATCHI 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。奶濃度低的印象。 樂百氏所樂百氏所宣傳的宣傳的GrowBif2的的

12、理性利益點(diǎn)并不理性利益點(diǎn)并不 新鮮新鮮 品牌知名度較娃哈哈低品牌知名度較娃哈哈低 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，只是用為好，只是用來給小孩過過口癮的。來給小孩過過口癮的。AATCHI & SAATCHI 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 娃哈

13、哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高(特別是二三特別是二三線城市線城市)，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者AATCHI & SAATCHI目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 2-6歲兒童歲兒童 母親母親AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）他們要開心、好玩、他們要開心、好玩、有趣，愛幻想有趣，愛幻想喜愛強(qiáng)烈鮮艷色彩，活喜愛強(qiáng)烈鮮艷色彩，活潑的圖象，愛卡通潑的圖象，愛卡通模仿年長的孩子或卡通模仿年長的孩子或卡通人物人物注意力不集中，時(shí)間短，注意力不集中，時(shí)間短，興趣轉(zhuǎn)移快興趣轉(zhuǎn)移快AATC

14、HI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）容易記住有特殊記容易記住有特殊記憶點(diǎn)的東西容易憶點(diǎn)的東西容易“喜歡小鴨喜歡小鴨(名字名字?),不知不知 道道看過卡通片看過卡通片就就 知道它是小鴨知道它是小鴨”母親是他們的主控人母親是他們的主控人“平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的”“不喜歡，因?yàn)閶寢寷]有給不喜歡，因?yàn)閶寢寷]有給 我看過這個(gè)電視我看過這個(gè)電視”對事物認(rèn)識十分感性，對事物認(rèn)識十分感性，不理會(huì)理性的東西不理會(huì)理性的東西“不不喜歡怪貓喜歡怪貓因?yàn)樗鼔囊驗(yàn)樗鼔摹薄跋矚g比加超喜歡比加超因?yàn)樗靡驗(yàn)樗谩薄安幌矚g這故事不喜歡這故事因?yàn)闆]看過

15、因?yàn)闆]看過”AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）只能記住某一點(diǎn)，只能記住某一點(diǎn)，不能記憶連貫性的故事不能記憶連貫性的故事對曾經(jīng)使用的東西，對曾經(jīng)使用的東西，有保持使用的傾向性有保持使用的傾向性“因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過”“平時(shí)都喝這個(gè)平時(shí)都喝這個(gè)”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈” （為什么）（為什么）“沒喝過沒喝過”“喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛嫦矚g比加超，因?yàn)楹煤猛嫠绺缃行≈撬绺缃行≈切≈撬懒诵≈撬懒怂鼤?huì)哭它會(huì)哭 它喜歡吃米它喜歡吃米”AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母

16、親母親盡可能滿足孩子的要求盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益的為孩子選擇健康有益的事物事物在信任的前提下，會(huì)購在信任的前提下，會(huì)購買孩子指定的品牌買孩子指定的品牌對樂百氏并不陌生對樂百氏并不陌生100%掌控孩子的生活掌控孩子的生活A(yù)ATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對

17、新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上

18、媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：

19、受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子

20、：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估母親：促銷推動(dòng)孩子母親：促銷推動(dòng)孩子AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促

21、銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠度忠誠度母親：促銷推動(dòng)母親：促銷推動(dòng)孩子：促銷推動(dòng)孩子：促銷推動(dòng)AATCHI & SAATCHI溝通策略溝通策略電視廣告以吸引兒童為主，電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時(shí)保初步建立購買興趣

22、，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50）報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。進(jìn)一步確定購買意向。促銷活動(dòng)刺激初次購買行為。促銷活動(dòng)刺激初次購買行為。公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心不可擋的樂趣

23、不可擋的樂趣兒童兒童感性的吸引感性的吸引感性地認(rèn)識世界感性地認(rèn)識世界AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心不可擋的樂趣不可擋的樂趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說服理性的說服感性的認(rèn)識世界感性的認(rèn)識世界最最關(guān)心孩子的成長發(fā)育關(guān)心孩子的成長發(fā)育AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心不可擋的樂趣不可擋的樂趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說服理性的說服感性的認(rèn)識世界感性的認(rèn)識世界最最關(guān)心孩子的成長發(fā)育關(guān)心孩子的成長發(fā)育樂百氏樂百氏伴學(xué)齡前兒伴學(xué)齡前兒童健康成長童健康成長品牌承諾品牌承諾

24、AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開拓新市場的作用。速開拓新市場的作用。電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù)電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù) 雜的情節(jié)雜的情節(jié)電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì)大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略比加比加超超叮當(dāng)叮當(dāng)樂樂樂樂咸

25、蛋咸蛋超人超人翠兒翠兒（?。ㄐ▲B）鳥）史努史努比比Hello Kitty加菲加菲貓貓麥麥Mark豬豬認(rèn)認(rèn)知知度度（%）100 100 0200502000喜喜愛愛度度（%）100 00020502000所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷）某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷）AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組：- 2-6歲歲 - 男女各一半男女各一半AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試電視廣

26、告電視廣告“我要長大篇我要長大篇”“農(nóng)夫卡車篇農(nóng)夫卡車篇”“比加超長大篇比加超長大篇”結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事解故事結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解類似的故事，所以不理解結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試副品牌名副品牌名“倍加超倍加超” ：“優(yōu)點(diǎn)兒優(yōu)點(diǎn)兒”：“小司令小司令”：“優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)”結(jié)果：結(jié)果：5：1，喜歡，喜歡“倍加超倍加超”，兒童能很快，兒童能很快記記 住并且能流利發(fā)音住并且能流

27、利發(fā)音AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試廣告語廣告語“超想喝的超想喝的” ： “快快長高快快長高”： “加倍長大加倍長大”： “優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多兒，優(yōu)點(diǎn)多”結(jié)果：結(jié)果：“加倍長大加倍長大”是最容易讓兒童發(fā)音，是最容易讓兒童發(fā)音，也也 是他們最喜歡的是他們最喜歡的AATCHI & SAATCHI7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 吸引、開拓較年長的新消費(fèi)群吸引、開拓較年長的新消費(fèi)群 為品牌添加更成熟智慧的元素為品牌添加更成熟智慧的元素 在全國范圍將新品鋪開在全國范圍將新品鋪開AATCHI & SAATCHIAAT

28、CHI & SAATCHI 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn)樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) 在在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的健康朋友伴隨著他們成長的健康朋友 值得母親信賴的品牌值得母親信賴的品牌 產(chǎn)品內(nèi)含的產(chǎn)品內(nèi)含的FORTI-SMART營養(yǎng)組合，帶給營養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn)消費(fèi)者新的利益點(diǎn) 其一貫的其一貫的“開心、活潑開心、活潑”的形象深入民心的形象深入民心 樂百氏形象比娃哈哈高檔樂百氏形象比娃哈哈高檔AATCHI & SAATCHI 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對樂百氏這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對樂百

29、氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。的印象。 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，不同于為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過過口癮的。過口癮的。 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲未獲7-12歲的小孩的認(rèn)同歲的小孩的認(rèn)同AATCHI & SAATCHI 發(fā)酵滅

30、菌型酸奶市場是一個(gè)新開拓的市場發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個(gè)新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間 競爭品牌不多競爭品牌不多 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 消費(fèi)群對樂百氏仍然有一定的好感消費(fèi)群對樂百氏仍然有一定的好感AATCHI & SAATCHI 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲同時(shí)，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高(特別是二特別是二三線城市三線城市)，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者者AATCH

31、I & SAATCHI目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 7-12歲兒童歲兒童 母親母親AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）樂觀、聰明、自信、樂群是樂觀、聰明、自信、樂群是受崇尚的個(gè)性特征受崇尚的個(gè)性特征 喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動(dòng)的圖象，喜愛看卡通活動(dòng)的圖象，喜愛看卡通 開始感受到一定的生活壓力，開始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等如害怕父母下崗考試不合格等AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）母親仍然母親仍然在一定程度

32、上在一定程度上掌控他們掌控他們開始對性別有所認(rèn)識，開始對性別有所認(rèn)識，同齡的男孩女孩的愛好同齡的男孩女孩的愛好/性格等有較大的差別性格等有較大的差別有一定的獨(dú)立性有一定的獨(dú)立性 ，開始開始發(fā)展個(gè)性發(fā)展個(gè)性 AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）他們是思想直觀、愛恨分他們是思想直觀、愛恨分明的一群明的一群喜歡動(dòng)腦筋，思想開始成喜歡動(dòng)腦筋，思想開始成熟，對社會(huì)熟，對社會(huì)/時(shí)事的求知時(shí)事的求知欲很強(qiáng)，欲很強(qiáng)，對一些社會(huì)的問對一些社會(huì)的問題已經(jīng)有自己的看法題已經(jīng)有自己的看法 “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績?nèi)匀缓芎?，?/p>

33、很喜歡她仍然很好，我很喜歡她“有人為了老師能照顧自己的有人為了老師能照顧自己的孩子，向老師送禮孩子，向老師送禮“將將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄”“全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他”“壞人都消失壞人都消失”AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）有一定數(shù)目的零用錢，有一定數(shù)目的零用錢，有自主購買權(quán)有自主購買權(quán)“買買1毛毛1個(gè)個(gè)糖糖買汽水買汽水”“買吊墜買吊墜扇子扇子買冰紅茶買冰紅茶”“買樂百氏買樂百氏可口可樂可口可樂”重視友誼，重視朋友重視友誼，重視朋友“沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)

34、封閉”“有好東西要與朋友分享有好東西要與朋友分享”期望得到老師與父母期望得到老師與父母的肯定的肯定“怕媽媽說這么大還喝這個(gè)，怕媽媽說這么大還喝這個(gè)，怕媽媽罵怕媽媽罵“AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母親母親盡可能滿足孩子的盡可能滿足孩子的要求要求為孩子選擇健康有為孩子選擇健康有益的事物益的事物在信任的前提下，會(huì)購在信任的前提下，會(huì)購買孩子指定的品牌買孩子指定的品牌對樂百氏并不陌生對樂百氏并不陌生孩子開始脫離母親，孩子開始脫離母親，有獨(dú)立的想法，有獨(dú)立的想法，母親對這種轉(zhuǎn)變母親對這種轉(zhuǎn)變又開心又擔(dān)憂又開心又擔(dān)憂對孩子仍舊有一定對孩子仍舊有一定的掌控權(quán)的

35、掌控權(quán)他們對孩子的學(xué)業(yè)及智他們對孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注力發(fā)展非常關(guān)注AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線

36、上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報(bào)紙吸引母親：受電視及報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣

37、告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng)

38、回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受

39、孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：促銷推動(dòng)孩子孩子：促銷推動(dòng)孩子AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受

40、電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠度忠誠度孩子：促銷推動(dòng)孩子孩子：促銷推動(dòng)孩子AATCHI & SAATCHI溝通策略溝通策略電視廣告仍以吸引兒童為主，電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時(shí)初步建立購買興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告

41、的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30）通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。進(jìn)一步確定購買意向。促銷活動(dòng)刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化促銷活動(dòng)刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購買。被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購買。公關(guān)活動(dòng)

42、保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂百氏非一般的樂百氏兒童兒童他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說服理性說服AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂百氏非一般的樂百氏喝樂百氏，喝樂百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒童兒童母親母親他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說服理性說服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績更好成績更好理性

43、說服理性說服AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂百氏非一般的樂百氏喝樂百氏，喝樂百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒童兒童母親母親他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說服理性說服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績更好成績更好理性說服理性說服樂百氏樂百氏伴學(xué)齡兒童伴學(xué)齡兒童健康成長健康成長品牌承諾品牌承諾AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過好玩，幽默的利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過好玩，幽默的智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達(dá)到全國性的

44、流傳的效果，智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達(dá)到全國性的流傳的效果，從而迅速打開知名度。從而迅速打開知名度。智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對這些益智的游戲是反應(yīng)：孩子對這些益智的游戲是反應(yīng)： 1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 2、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。電視字幕兼顧母親電視字幕兼顧母親AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組：- 6-12歲歲 - 男女各一半男女各一半AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意

45、測試電視廣告電視廣告“飛碟篇飛碟篇”“圓周率篇圓周率篇”“愛因斯坦篇愛因斯坦篇”“聰明加分站篇聰明加分站篇”結(jié)果：約有結(jié)果：約有60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率圓周率”是什么是什么結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到 底是誰底是誰結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說出結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說出幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常玩這樣的問題游戲玩這樣的問題游戲AATCHI &

46、SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試副品牌名副品牌名“加分加分”：“多點(diǎn)兒多點(diǎn)兒”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”結(jié)果：所有孩子喜歡結(jié)果：所有孩子喜歡“加分加分”結(jié)果：所有孩子都喜歡結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族草莓一族” AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試廣告語廣告語 “加分，為聰明加分加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下讓聰明發(fā)酵一下”： 結(jié)果：大比數(shù)通過結(jié)果：大比數(shù)通過“加分，為聰明加分加分，為聰明加分” AATCHI & SAATCHI13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品AATCHI & SAATCHI溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌 開拓全

47、新的消費(fèi)群開拓全新的消費(fèi)群 在在A、B類城市將新品鋪開類城市將新品鋪開AATCHI & SAATCHIAATCHI & SAATCHI 樂百氏的傳統(tǒng)樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)勢的品牌優(yōu)勢 樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一 樂百氏酸奶留給他們美好的印象樂百氏酸奶留給他們美好的印象AATCHI & SAATCHI 樂百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長時(shí)間，是停留在記樂百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長時(shí)間，是停留在記憶中的產(chǎn)品憶中的產(chǎn)品 達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費(fèi)者接受并喜愛。已為廣大

48、的消費(fèi)者接受并喜愛。 樂百氏對他們來說是樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品低齡兒童飲品” 因此目前在對他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他因此目前在對他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌的品牌AATCHI & SAATCHI 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 對喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來說，可對喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受以帶給他們新穎的感受 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品AATCHI &a

49、mp; SAATCHI 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 同時(shí)，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸同時(shí)，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。AATCHI & SAATCHI目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 13-18歲青少年歲青少年AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年正處于生理及心理成正處于生理及心理成熟期熟期 ，對未知的一對未知的一切有極大的好奇切有極大的好奇正是青春多夢的年齡正是青春多夢的年齡充滿幻想，憧憬充滿幻想，憧憬 對比她們大對比她們大3-4年年的學(xué)長有模仿的趨的學(xué)長有模仿的趨向

50、向AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年容易受流行的東西容易受流行的東西吸引吸引 一群人中會(huì)有一群人中會(huì)有“意見領(lǐng)導(dǎo)意見領(lǐng)導(dǎo)”，其她的人會(huì)跟從或模仿其作其她的人會(huì)跟從或模仿其作為為對自己使用的東西，一對自己使用的東西，一般會(huì)有指定品牌般會(huì)有指定品牌選擇的飲料要時(shí)尚，活力選擇的飲料要時(shí)尚，活力不太關(guān)心營養(yǎng)與否不太關(guān)心營養(yǎng)與否 AATCHI & SAATCHI他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大力大 “一子政策一子政策”下的成長下的成長者普遍有逆反心理者普遍有逆反心理 父母的意見的影響父母的意

51、見的影響力開始越來越少力開始越來越少正處于成長的尷尬年齡，有許正處于成長的尷尬年齡，有許多事情不知如何與父母溝多事情不知如何與父母溝通，面對成長的煩惱通，面對成長的煩惱“媽媽，不可能不說話媽媽，不可能不說話”“如果母親不說話，我就發(fā)達(dá)了如果母親不說話，我就發(fā)達(dá)了”“他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們畢竟是上個(gè)年代的人他們畢竟是上個(gè)年代的人”“學(xué)習(xí)成績好，媽媽就寵你，然學(xué)習(xí)成績好，媽媽就寵你，然后什么都不用做，就要你讀書后什么都不用做，就要你讀書“生活不一定要象父母那樣，活生活不一定要象父母那樣，活得那么累得那么累”“她不讓我穿（牛仔褲）她不讓我穿（牛仔褲）又不又不說說就給

52、我弄不見了，好生氣就給我弄不見了，好生氣“AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體

53、下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adopti

54、on Process)孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體

55、媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受樂百氏的孩子：受樂百氏的促銷活動(dòng)的推動(dòng)促銷活動(dòng)的推動(dòng)AATCHI & SAATCHI消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process)孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上線上媒體媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評估評估試用試用 線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線上線上媒體媒體線線下媒體下媒體線下線下促銷促銷線上線上媒體媒體線線

56、下公關(guān)下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持保持 知名度；知名度； 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 維持興趣維持興趣孩子：受樂百氏的孩子：受樂百氏的促銷活動(dòng)的推動(dòng)促銷活動(dòng)的推動(dòng)AATCHI & SAATCHI溝通策略溝通策略電視廣告完全是吸引青少年，電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購買興趣初步建立購買興趣時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 的信息，進(jìn)

57、一步確定購買意向。的信息，進(jìn)一步確定購買意向。促銷活動(dòng)刺激初次購買促銷活動(dòng)刺激初次購買 行為。行為。電臺廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足電臺廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略青少年青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引AATCHI & SAATCHI溝通核心溝通核心酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略青少年青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引樂百氏樂百氏與你共享與你共享成長心情成長心情品牌承諾品牌

58、承諾AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開心的，傷心表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的的，尷尬的，甜蜜的感受感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 愛愛AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組：- 13-18歲歲 - 以女孩為主以女孩為主AATCHI & SAATCHI

59、創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試電視廣告電視廣告“球場邂逅篇球場邂逅篇” & “自然最好篇自然最好篇” “媽媽嘮叨篇媽媽嘮叨篇”“父親開門篇父親開門篇”結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對常見的初戀結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對常見的初戀/暗戀的暗戀的 場面司空見慣，不再覺得有趣，開始場面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結(jié)局就可以猜到結(jié)局結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信，不可信， 是奇跡，不可能的事是奇跡，不可能的事”結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對日常的成長中的尷結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對日常的成長中的尷 尬場景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身尬場景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感經(jīng)歷，

60、心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試副品牌名副品牌名“戀戀草莓戀戀草莓” +“親親香草親親香草”：“草莓戀愛草莓戀愛” +“香草邂逅香草邂逅”：“草莓宣言草莓宣言” +“香草日記香草日記”：結(jié)果：所有人挑選結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言草莓宣言” +“香草日香草日記記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情，情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西AATCHI & SAATCHI創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試廣告語廣告語“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”：“自然

61、喜歡，喜歡自然自然喜歡，喜歡自然”：“讓心情玩玩特權(quán)讓心情玩玩特權(quán)”：結(jié)果：大多數(shù)選擇結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”AATCHI & SAATCHI促銷公關(guān)促銷公關(guān)AATCHI & SAATCHI綜合促銷公關(guān)安排綜合促銷公關(guān)安排26歲歲712歲歲1318歲歲針對兒童的促銷針對兒童的促銷針對兒童的促銷針對兒童的促銷針對母親的活動(dòng)針對母親的活動(dòng)（超級媽媽親子年）（超級媽媽親子年）公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)（聰明仔，智慧星）（聰明仔，智慧星）針對青少年的促銷針對青少年的促銷公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)（酸甜心情（酸甜心情網(wǎng)絡(luò)征文）網(wǎng)絡(luò)征文）AATCHI & SAATCHI促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群刺激初次嘗試購買刺激初次嘗試購買 鼓勵(lì)重復(fù)購買鼓勵(lì)重復(fù)購買AATCHI & SAATCHI促銷策略促銷策略 2-6歲產(chǎn)品