定價(jià)策略與價(jià)格調(diào)整

1、價(jià)格策略價(jià)格策略 （一）影響價(jià)格制定的（一）影響價(jià)格制定的 主要因素主要因素一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)1.成本因素成本因素2.需求因素需求因素 (1) (1) 需求總量需求總量 (2) (2) 需求彈性需求彈性 (3) (3) 價(jià)格預(yù)期價(jià)格預(yù)期3.競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素 （二）定價(jià)目標(biāo)（二）定價(jià)目標(biāo)1以獲取當(dāng)期最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲取當(dāng)期最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)2. 以獲取一定的投資收益率為定價(jià)以獲取一定的投資收益率為定價(jià)3. 目標(biāo)目標(biāo)3以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)4以維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率為定價(jià)以維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率為定價(jià) 目標(biāo)目標(biāo)5以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)模

2、式二、定價(jià)模式（一）成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本導(dǎo)向定價(jià) 1. 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法公式：成本加成定價(jià)法公式： P = C（1+R） 式中：式中： P 單位產(chǎn)品的價(jià)格；單位產(chǎn)品的價(jià)格； C 單位產(chǎn)品成本；單位產(chǎn)品成本； R 成本加成率。成本加成率。美國(guó)百貨公司對(duì)商品的一般加成率美國(guó)百貨公司對(duì)商品的一般加成率煙草制品煙草制品: 20%: 20%；照相機(jī)照相機(jī): 28%: 28%；書(shū)籍書(shū)籍: 34%: 34%；服裝服裝: 41%: 41%；一般裝飾品一般裝飾品: 40%: 40%。(1)(1)定價(jià)簡(jiǎn)便；定價(jià)簡(jiǎn)便；(2)(2)減少同行間的競(jìng)爭(zhēng)減少同行間的競(jìng)爭(zhēng) 與磨擦；與磨擦；(3)(

3、3)賣(mài)方的賣(mài)方的“將本求利將本求利” 易使買(mǎi)方接受。易使買(mǎi)方接受。 這種定價(jià)方法由這種定價(jià)方法由于忽略了需求彈性于忽略了需求彈性,因而它不可能獲取因而它不可能獲取最大的利潤(rùn)。最大的利潤(rùn)。缺點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)2. 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)收益定價(jià)是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，預(yù)期的總銷售量及其總成本，確定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核算確定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核算價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。 例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為10001000萬(wàn)萬(wàn)件，在此銷售量下的總成本為件，在此銷售量下的總成本為10001000萬(wàn)萬(wàn)元，其中變動(dòng)成本元，

4、其中變動(dòng)成本600600萬(wàn)元，固定成本萬(wàn)元，固定成本400400萬(wàn)元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為萬(wàn)元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為20%20%，則該產(chǎn)品的價(jià)格為：，則該產(chǎn)品的價(jià)格為： （600+400）（）（1+20%） 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 = = 1.2元元/件件 1000優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 計(jì)算方便，目標(biāo)明確，計(jì)算方便，目標(biāo)明確， 并可預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤(rùn)。并可預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤(rùn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 它是一種它是一種“倒果為因倒果為因”的的 定價(jià)方法，因而常常會(huì)出現(xiàn)定價(jià)方法，因而常常會(huì)出現(xiàn) 定下價(jià)格而銷售量達(dá)不到目定下價(jià)格而銷售量達(dá)不到目 標(biāo)的情況。標(biāo)的情況。（二）（二） 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià) 1. 理解價(jià)值定價(jià)法

5、理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法是一種根理解價(jià)值定價(jià)法是一種根 據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程 度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià) 方法。方法。 90,000競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服務(wù)更好的服務(wù) 2,000零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保 110,000真正的價(jià)格真正的價(jià)格 10,000折扣價(jià)折扣價(jià) 100,000最終價(jià)格最終價(jià)格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉機(jī)定價(jià)的一個(gè)案例拖拉機(jī)定價(jià)的一個(gè)案例:競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 90,000 90,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的價(jià)格司的價(jià)格100100，

6、000000美元美元2. 區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法1. 不同的顧客；不同的顧客；2. 不同的產(chǎn)品形式；不同的產(chǎn)品形式；3. 不同的地點(diǎn)；不同的地點(diǎn)；4. 不同的時(shí)間。不同的時(shí)間。差別定價(jià)法的一個(gè)實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià)差別定價(jià)法的一個(gè)實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià) 北京世界公園于北京世界公園于19931993年年1111月月1 1日正式對(duì)游日正式對(duì)游客開(kāi)放，其門(mén)票價(jià)格分為五種?？烷_(kāi)放，其門(mén)票價(jià)格分為五種。 1. 1. 平日門(mén)票價(jià)：平日門(mén)票價(jià)：4040元；元； 2. 2. 星期六、星期日門(mén)票價(jià)：星期六、星期日門(mén)票價(jià)：4848元；元； 3. 3. 團(tuán)體門(mén)票價(jià)：優(yōu)惠團(tuán)體門(mén)票價(jià)：優(yōu)惠20%20%； 4. 4.

7、離退休干部、大中小學(xué)生門(mén)票離退休干部、大中小學(xué)生門(mén)票 價(jià)：價(jià)：3030元；元； 5. 75 5. 75歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.11.1 米以下兒童：免費(fèi)。米以下兒童：免費(fèi)。（1）市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具 有不同的需求價(jià)格彈性；有不同的需求價(jià)格彈性；（2）細(xì)分市場(chǎng)的邊界很明確而且能阻斷細(xì)分市場(chǎng)的邊界很明確而且能阻斷 同同 一顧客的自由進(jìn)出。一顧客的自由進(jìn)出。（3）差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而 增加開(kāi)支，超過(guò)高價(jià)所得，得不償增加開(kāi)支，超過(guò)高價(jià)所得，得不償 失。失。（4）差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和差別定價(jià)必須

8、適應(yīng)消費(fèi)者的需求和 愿望，定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi)愿望，定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi) 者反感而影響銷售量。者反感而影響銷售量。差別定價(jià)法的條件差別定價(jià)法的條件（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1. 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 2. 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 編號(hào)編號(hào)標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)利潤(rùn)利潤(rùn)中標(biāo)概率中標(biāo)概率 期望利潤(rùn)期望利潤(rùn)1 900 5092%462 950 10081 %813 1000 15050 %754 1050 20030 %605 1100 25010 %25密封投標(biāo)定價(jià)法的一個(gè)例子：密封投標(biāo)定價(jià)法的一個(gè)例子： 單位：萬(wàn)元單位：萬(wàn)元三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)

9、品定價(jià)策略 1撇油定價(jià)法撇油定價(jià)法 撇油定價(jià)法與需求彈性之間的關(guān)系撇油定價(jià)法與需求彈性之間的關(guān)系價(jià)格價(jià)格需求量需求量P1P2P3P4Q1 DQ2 Q3Q4 撇油定價(jià)法主要適用于需求彈撇油定價(jià)法主要適用于需求彈性小的有技術(shù)支撐的創(chuàng)新產(chǎn)品。性小的有技術(shù)支撐的創(chuàng)新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1. 1. 能迅速地獲高額利潤(rùn)，收回投資；能迅速地獲高額利潤(rùn)，收回投資；2. 2. 掌握了降價(jià)的主動(dòng)權(quán)；掌握了降價(jià)的主動(dòng)權(quán)； 3. 3. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品也容易造成一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品也容易造成一種 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象，容易引起產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象，容易引起 消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者的注意。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.1. 高額利潤(rùn)會(huì)吸引大量

10、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高額利潤(rùn)會(huì)吸引大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.2. 進(jìn)入市場(chǎng)，迫使企業(yè)馬上降進(jìn)入市場(chǎng)，迫使企業(yè)馬上降價(jià)，而頻繁降價(jià)對(duì)企業(yè)的形象不價(jià)，而頻繁降價(jià)對(duì)企業(yè)的形象不利；利；2. 2. 高價(jià)格不易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，有時(shí)高價(jià)格不易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，有時(shí)為了達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，需為了達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，需要支出大量的促銷費(fèi)用，反而得要支出大量的促銷費(fèi)用，反而得不償失。不償失。 2滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法 適應(yīng)條件：一般說(shuō)來(lái)，適用于適應(yīng)條件：一般說(shuō)來(lái)，適用于 需求價(jià)格彈性大的，生命周期較長(zhǎng)需求價(jià)格彈性大的，生命周期較長(zhǎng) 的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 需求量需求量?jī)r(jià)格價(jià)格P0P1P2Q1Q2滲透定價(jià)法與需求彈性之間的關(guān)系滲透定價(jià)法與需求彈性之間的關(guān)系D 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 收回投資的時(shí)間較長(zhǎng)，且風(fēng)險(xiǎn)大。收回投資的時(shí)間較長(zhǎng)，且風(fēng)險(xiǎn)大。3滿意價(jià)格法滿意價(jià)格法 （中間價(jià)格）（中間價(jià)格）（二）（二） 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)2整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)3聲望定價(jià)聲望定價(jià)4招徠定價(jià)招徠定價(jià)5容量單位標(biāo)價(jià)容量單位標(biāo)價(jià)（三）系列產(chǎn)品定價(jià)策略（三）系列產(chǎn)品定價(jià)策略 1替代品定價(jià)策略替代品定價(jià)策略 2互補(bǔ)品定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略 3分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略（一）發(fā)動(dòng)價(jià)格變更（一）發(fā)動(dòng)