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1、成功營銷的經(jīng)典案例4 1.營銷大事回放： 這是一個千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰常常這樣評價他她水。 在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標準早已被眾廠家用濫，從企業(yè)管理飲料到兒童飲料，從功能飲料到心情飲料，想在這些細分市場中特別已經(jīng)不行能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求共性和差異化的時代，為了適應男女共性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。我們能否橫切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說。 2021年3月，他+她-養(yǎng)分水正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立即成為焦點，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新

2、高。 2.策略解析： 名稱的威力 在定位一書中，里斯和特勞特特地用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。 他她水名稱的誕生過程特別困難。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料站在第三者的立場，什么東西能夠簡潔直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？ 周子琰他們先后起了50多個名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會上，當他+、她-出現(xiàn)后，現(xiàn)場全部的人都有一種找到了的感覺。 他、她，為目標顧客群-心理年齡在1835歲的消費者留下了充分的聯(lián)想余地，避開因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種養(yǎng)分素水，+和-既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的養(yǎng)分素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人準時補充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能關心女人減肥，保持秀美靚麗的她-共同構成了他她養(yǎng)分素水概念。在對產(chǎn)品名稱感到新奇而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能

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