CDMA業(yè)務(wù)終端與渠道策略[]

1、12一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析 全 球 市 場 市場份額 中 國 市 場 市場份額 2002年 2003年(預(yù)測) 02年 03年 2002年 2003年預(yù)測 02年 03年 銷量： 4億部 4.4億部 （預(yù)測）0.55億部 0.65億部 （預(yù)測） GSM: 3.0億部 3.38億部 75% 77% 0.47億部 0.42億部 85.5% 64.6% CDMA: 0.6億部 0.88億部 15% 20% 0.08億部 0.13億部 14.5% 20.0% CDMA手機(jī)在全球手機(jī)市場份額：15%20%機(jī)卡分離CDMA手機(jī)全球份額：2.0%2.9%機(jī)卡分離CD

2、MA手機(jī)在CDMA手機(jī)市場份額： 13.3%14.7%GSMCDMA其它其它2002年數(shù)據(jù)年數(shù)據(jù)GSMCDMA其它其它2003年預(yù)測年預(yù)測無卡無卡UIM卡卡2002年數(shù)據(jù)年數(shù)據(jù)無卡無卡UIM卡卡2003年預(yù)測年預(yù)測3一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) ) 全球CDMA市場 中國CDMA市場 2001年 2002年 2002年 2002年 摩托: 20.6% 22.4% 摩托： 29.76% 海信： 5.49% 三星: 18.9% 20.8% 三星： 16.47% 中興： 4.91% LG: 14.9% 15.7% LG： 8.83% 京瓷： 4.59%

3、 京瓷: 9.7% 9.8% 高科： 7.83% 海爾： 3.50% 諾基亞： 9.6% 8.7% 東信： 7.55% 三洋： 1.58% 合計(jì)：73.7% 77.4% 合計(jì)： 90.51% 61.23%9.49%29.28%國外品牌國內(nèi)主要品牌其它品牌2002年數(shù)據(jù)年數(shù)據(jù)75%20%5%國外品牌國內(nèi)主要品牌其它品牌2003年預(yù)測年預(yù)測主要手機(jī)終端生產(chǎn)廠商市場份額4一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) )GSM手手機(jī)特點(diǎn)機(jī)特點(diǎn)1、生產(chǎn)廠商可以根據(jù)自身對(duì)市場的預(yù) 測安排生產(chǎn)，以語音、短信業(yè)務(wù)為主。2、全球市場共享。3、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)彈性較大。4、研發(fā)技術(shù)成熟。

4、CDMA手機(jī)手機(jī)特點(diǎn)特點(diǎn)1、生產(chǎn)廠商對(duì)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)開 發(fā)計(jì)劃依賴性增強(qiáng)。2、只能在特定運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。3、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)結(jié)合緊密。4、研發(fā)要與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。 GSMGSM國際同國際同步甚至步甚至領(lǐng)先領(lǐng)先研發(fā)研發(fā)中心中心人才人才100美元700萬部700萬部/月(有批/月(有批量出口)量出口)約100億約100億元/月元/月900元120美元120美元價(jià)值鏈價(jià)值鏈不順不順200萬部200萬部/月/月 15億11001100元元有效服有效服務(wù)嚴(yán)重務(wù)嚴(yán)重不足不足無轉(zhuǎn)網(wǎng)無轉(zhuǎn)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)勢CDMA與GSM手機(jī)終端方面的區(qū)別5一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) ) GS

5、M手機(jī)供需示意圖手機(jī)供需示意圖供求信息流 物流資金流SIM卡流聯(lián)通地市分公司一級(jí)手機(jī)代理商二級(jí)手機(jī)代理商聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用 戶聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商聯(lián)通省級(jí)分公司手機(jī)生產(chǎn)廠商物流6一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) ) CDMA手機(jī)供需示意圖手機(jī)供需示意圖供求信息流 物流資金流UIM卡流聯(lián)通地市分公司一級(jí)手機(jī)代理商二級(jí)手機(jī)代理商聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用 戶聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商聯(lián)通省級(jí)分公司手機(jī)生產(chǎn)廠商物流CDMA手機(jī)供需示意圖手機(jī)供需示意圖7一、目前CDMA供需模式的形成是市場規(guī)律的體現(xiàn)： 1）在啟動(dòng)期，市場容量相對(duì)有限。 2）GSM的芯片生產(chǎn)是開放、競爭的，而CDMA的

6、芯片生產(chǎn)目前只有高通公司。 3）CDMA手機(jī)短期內(nèi)成本、品種、規(guī)模很難接近GSM手機(jī)；CDMA的營銷模式與普及了近10年的GSM不可能相同。二、對(duì)CDMA供需模式的優(yōu)化轉(zhuǎn)型利于提高聯(lián)通公司競爭力： 1）基于1X的新業(yè)務(wù)與手機(jī)終端的結(jié)合更加緊密。 2）中國聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)廠商（代理商）戰(zhàn)略聯(lián)盟、與SP（CP）戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭能力是CDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競爭能力的最主要組成部分。 3）運(yùn)營商的新技術(shù)應(yīng)用與新業(yè)務(wù)推出需要更多的社會(huì)資源加入。一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) ) CDMA供需模式特殊性供需模式特殊性8一、一、20022002年手機(jī)終端的背景分析年手機(jī)

7、終端的背景分析( (續(xù)續(xù)) ) CDMA手機(jī)手機(jī)終端生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)分析終端生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)分析 1、對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈選擇的風(fēng)險(xiǎn)。2、雖然95A手機(jī)在1X網(wǎng)絡(luò)上仍然可以使用，但由于運(yùn)營 商網(wǎng)絡(luò)快速升級(jí)，使95A 手機(jī)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的生命 周期相對(duì)縮短。3、在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營初期，聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。 4、國內(nèi)品牌廠商面臨國外知名品牌的巨大壓力。5、國內(nèi)品牌廠商研發(fā)投入量小，而且投入風(fēng)險(xiǎn)極大。9二、二、2002年年CDMA渠道情況分析渠道情況分析2002年CDMA渠道銷售比例33%33%28%28%6%6%33%33%營業(yè)廳直銷渠道分銷渠道批量承銷代理商渠道的凝聚力不足已成為2003年CDMA發(fā)展的

8、重要隱患只有全面啟動(dòng)社會(huì)代理商渠道只有全面啟動(dòng)社會(huì)代理商渠道才能確保完成才能確保完成20032003年年CDMACDMA用戶發(fā)展目標(biāo)用戶發(fā)展目標(biāo) 直銷體系初具規(guī)模，直銷體系初具規(guī)模， 但專業(yè)化程度較低但專業(yè)化程度較低 全員直銷作用顯著，全員直銷作用顯著， 但發(fā)展?jié)摿τ邢薜l(fā)展?jié)摿τ邢?批量承銷嶄露頭角，批量承銷嶄露頭角， 但整體貢獻(xiàn)偏低但整體貢獻(xiàn)偏低 代理渠道局部啟動(dòng)，代理渠道局部啟動(dòng)， 但整體資源不足但整體資源不足20022002年年CDMACDMA渠道發(fā)展特征：渠道發(fā)展特征：10二、二、2002年年CDMA渠道情況分析渠道情況分析(續(xù)續(xù)) 社會(huì)渠道的風(fēng)險(xiǎn)分析社會(huì)渠道的風(fēng)險(xiǎn)分析 1、CDMA

9、 手機(jī)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的生命周期太短。2、在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營初期，聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性 和持續(xù)性。 3、需要巨大資金投入，回收周期長。4、面臨發(fā)展用戶離網(wǎng)率較高的風(fēng)險(xiǎn)。5、面臨資費(fèi)政策變化而帶來的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。11四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略 “” 高檔產(chǎn)品突出功能特點(diǎn)； 低檔產(chǎn)品突出價(jià)格優(yōu)勢； 中檔產(chǎn)品提高性能價(jià)格比。12四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略(續(xù)續(xù)) 產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位種類彩屏SMS彩e1XPOLYWAP無線ModemBREWGPS-ONE攝像頭價(jià)格（元）超高端手機(jī)405000以上高端手機(jī)403000以上中端手機(jī)161500-3000低端手機(jī)

10、161500以下超低端手機(jī)900以下代表必須具備的功能 代表可能具備的功13四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略(續(xù)續(xù))手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案 總部正在建立終端信息支撐平臺(tái)，(具體方案將于近期征求各分公司意見），信息平臺(tái)將覆蓋到各地市，在信息平臺(tái)建立運(yùn)行后：1、可以有效指導(dǎo)分公司及代理商的庫存管理；為生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)、 研發(fā)提供參考和指導(dǎo)；為總部相關(guān)政策的制定提供參考依據(jù)。2、充分吸收社會(huì)資源參與資金平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化運(yùn)作能力。3、可以有效指導(dǎo)手機(jī)終端供應(yīng)商在48小時(shí)內(nèi)送貨到達(dá)聯(lián)通各地市 分公司營業(yè)廳和業(yè)務(wù)代理商，同時(shí)簡化中間環(huán)節(jié)，使代理商隊(duì) 伍結(jié)構(gòu)更加扁平

11、化，提高運(yùn)作效率。14四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略(續(xù)續(xù))手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案示意圖手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案示意圖聯(lián)通地市分公司聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用 戶聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商聯(lián)通省級(jí)分公司手機(jī)生產(chǎn)廠商 （手機(jī)代理商）物流聯(lián)通總部信息平臺(tái)資金平臺(tái)供求信息流 物流資金流15四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略(續(xù)續(xù))手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案1、由于目前的營銷模式正處于轉(zhuǎn)型過程中，信息平臺(tái)正在逐步建立和完善，社會(huì)資金平臺(tái)的運(yùn)作能力尚需加強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合各地實(shí)際情況，需要有步驟地向目標(biāo)方案過渡。2、總部正在組織部分名牌低價(jià)位的1X手機(jī)（支持WAP和

12、無線Modem) 的集中采購，以此來引導(dǎo)整個(gè)CDMA終端價(jià)格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，進(jìn)一步降低代理商風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)動(dòng)代理商參與CDMA業(yè)務(wù)經(jīng)營的積極性，推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。3、由省分公司組織協(xié)調(diào)各地市分公司及其代理商，匯總訂貨需求，由資金平臺(tái)與地市分公司或代理商簽訂購銷合同并直接供貨，從而完成對(duì)本省CDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資源的整合，增強(qiáng)聯(lián)通公司的整體競爭能力。16四、四、2003年年CDMA手機(jī)終端策略手機(jī)終端策略(續(xù)續(xù))手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案示意圖手機(jī)終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案示意圖供求信息流 物流資金流聯(lián)通地市分公司聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用 戶聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商聯(lián)通省級(jí)分公司手機(jī)生產(chǎn)廠商 （手機(jī)代

13、理商）物流聯(lián)通總部信息平臺(tái)資金平臺(tái)二級(jí)手機(jī)代理商17五、五、 2003年年CDMA渠道策略渠道策略 根據(jù)去年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，在2003年做好三方面工作：1、繼續(xù)發(fā)揮直銷優(yōu)勢；2、繼續(xù)發(fā)揮自有渠道的作用及銷售優(yōu)勢，重點(diǎn)做好 服務(wù)工作；3、啟動(dòng)并充分發(fā)揮社會(huì)代理渠道的作用，實(shí)現(xiàn)與代 理商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。18五、五、 2003年年CDMA渠道策略渠道策略(續(xù)續(xù)) 啟動(dòng)社會(huì)渠道的工作思路啟動(dòng)社會(huì)渠道的工作思路1、合理利用手機(jī)捆綁、分月話費(fèi)補(bǔ)貼與套餐政策鼓勵(lì)代理 商積極參與；2、繼續(xù)尋找資金平臺(tái)，吸引銀行、投資公司和風(fēng)險(xiǎn)基金等 共同參與；3、繼續(xù)發(fā)展大額承銷號(hào)段業(yè)務(wù)；4、圍繞“杜絕攤銷、確保贏利”

14、原則，解放思想，大膽創(chuàng)新， 積極探索各種行之有效的營銷模式。19五、五、 2003年年CDMA渠道策渠道策(續(xù)續(xù))營銷模式轉(zhuǎn)型的必要性營銷模式轉(zhuǎn)型的必要性1 1、充分利用社會(huì)渠道點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，迅速提高、充分利用社會(huì)渠道點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，迅速提高 CDMACDMA業(yè)務(wù)的市場占有率。業(yè)務(wù)的市場占有率。2 2、進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。、進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。3 3、增強(qiáng)、增強(qiáng)CDMACDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭能力。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭能力。20六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位（一）在營銷渠道方面1、進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)自有營業(yè)廳、直銷隊(duì)伍、代理商隊(duì)伍的建 設(shè)與管理，提出對(duì)上述三個(gè)渠道的規(guī)范性意見。2、總結(jié)、推廣各級(jí)分公司在渠道建設(shè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。3、組織、協(xié)調(diào)全國性代理商與聯(lián)通公司的框架合作。4、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)全國性代理商與