品牌建設與市場銷售

1、品牌建設與市場銷售國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會 會會 員員中國廣告協(xié)會學術委員會 委委 員員江蘇省廣告協(xié)會 副秘書長副秘書長客座教授客座教授博博 士士行政行政 創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)成功的企業(yè)都是相同的，而失敗的企業(yè)卻各不相同讓我們先來剖析中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)認識誤區(qū)合作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)市場長盛不衰的奧秘在于持久地進行品牌建設名牌 品牌mark brand商品：Product Consumer 消費者價格：Price Cost 消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience 消費者購物的便利性促銷：Promotion Communication 溝通

2、 傳統(tǒng)營銷理念傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念整合營銷理念 4P營銷觀念的變遷營銷觀念的變遷4C何為品牌（何為品牌（BrandBrand）? ? 品牌是產(chǎn)品/服務與消費者之間的特定價值關系 品牌是一種標別的標志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)： 品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；請消費者注意請注意消費者 在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對下面分銷商的進價不須給予太大的讓步； 在市場的“壽命”較長，亦有較強的品牌衍生力，利于進行品牌或產(chǎn)品延伸； 市場如有價格戰(zhàn)情況，強勢品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價格及獲利； 一群高忠誠度的使用者廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來的幫助品牌給銷售帶來的幫助如何利用

3、品牌營銷促進市場銷售？正確地處理企業(yè)和廣告公司的合作關系 企業(yè)的主要精力主要放在創(chuàng)造卓越產(chǎn)品、建設銷售網(wǎng)絡，品牌溝通在于企業(yè)的合作伙伴品牌代理公司 總部-品牌代理公司 各辦事處-地區(qū)廣告代理公司品牌代理公司和一般廣告公司的區(qū)別區(qū)區(qū)別別項項目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般廣廣告告公公司司服務目的創(chuàng)造市場領先的品牌取得單項的廣告業(yè)務合作觀首先考慮客戶的成功，在客戶成功的基礎上收取適當?shù)馁M用單純考慮己方的以單項利潤服務內容從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到傳播的全面服務單項服務（如 CF制作、印刷）服務主動性主動性服務被動式服務人員構成品牌經(jīng)理領導下的品牌小組作業(yè)業(yè)務員個人服務服務的連續(xù)性長期跟蹤式服務短期關

4、系服務內容的統(tǒng)一性統(tǒng)一、集中多頭服務造成廣告表現(xiàn)不統(tǒng)一市場效果長期穩(wěn)定的市場推動力和品牌資產(chǎn)的累積短期效果 角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務供應商 卓越形象2000 年 9月 1日戰(zhàn)略伙伴： 將廣告公司作為長期合作的品牌戰(zhàn)略伙伴，而非原料供應商。原料采購，可以擇價購買，集眾家大成。廣告不然，廣告是智力勞動，一份投入換回的是一份產(chǎn)出，價格永遠是價值的體現(xiàn)；作為戰(zhàn)略伙伴，廣告公司也更加關注長遠發(fā)展和雙贏策略，不會計較某一單的利潤得失；更重要的是，品牌是項系統(tǒng)工程，必須由專業(yè)公司從長遠角度提出完整的品牌規(guī)劃并一貫性執(zhí)行，在整合傳播大行其道的今天，再進行雜亂無章的廣告投入無異于扔錢入海。長期合作觀念

5、建立品牌是一個長期的過程，與品牌代理公司的合作應保持穩(wěn)定的關系長期服務：與廣告公司簽定長期代理服務合同。確立雙方的合作關系，才會保證廣告公司沒有后顧之憂全力以赴，全情投入。全面代理以年度為單位，并且作為唯一的全面代理廣告公司。相對單項合作，廣告主集中買單，費用也省了不少。廣告公司競爭品牌只能代理一家，廣告主既保證了商業(yè)機密不會外瀉，又能把握合作中的主動性。 父親 母親 嬰兒專業(yè)參謀：把廣告公司作為品牌的專業(yè)參謀，相信他并尊敬他。聞道有先后，術業(yè)有專攻。作為廣告公司，其存在的價值就是專業(yè)的策略與創(chuàng)意，卓越形象存在多年，專業(yè)受到廣告主和廣告業(yè)界的一致認可，這也是廣告主愿意合作的重要原因。作為廣告主

6、，只有把廣告公司作為合作的專業(yè)參謀，才真正做到人盡其才。決策迅捷：確定專門的責任部門、責任人和工作、決策程序。時間就是市場，效率就是利潤，一切只有在快速、有效、準確的溝通和決策機制之中，才會獲得最完美的答案。坦誠溝通：無論是策略還是創(chuàng)意，無論是欣賞還是不滿，只有雙方坦誠溝通與互動，才會將問題完滿解決，才能將已經(jīng)很好的工作做到更好！寬容體諒：工作的過程中，無論是廣告主還是廣告公司，都難免有錯，所謂人無圣賢。當然，我們也定將以最認真的態(tài)度對待每一項工作，但我們都不能保證不犯錯誤。雙方互相寬容，互為體諒，沿著共同的目標，并肩前行，勝利一定屬于我們！理解品牌作業(yè)的流程4B法則品牌規(guī)劃Brand Pla

7、nning品牌策略Brand Strategy品牌創(chuàng)意Brand Creation品牌傳播Brand Communication “卓越品牌建構”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值及精神執(zhí)行要點找到品牌（產(chǎn)品）的一個核心概念，堅決執(zhí)行，持之以恒讓我們看一個定位于歐美的品牌的誕生執(zhí)行要點市場及廣告上的一個小動作，都是達到目標的一個重要構成1、大品牌同樣脆弱（夢倩事件的反思）2、配合執(zhí)行統(tǒng)一的品牌策略：終端陳列，促銷活動，統(tǒng)一輸出1、隆力奇總品牌的兩種核心方向 以蛇產(chǎn)品的加工為方向：蛇保健專家 以皮膚為方向： 健康皮膚的標志對隆力奇品牌的幾點認識2、產(chǎn)品品牌的核心定位 護手霜：呵護家中的每一雙手 洗面奶：清潔又美白 花露水：清熱又清涼 蛇油膏：冬天少不了 化妝品總產(chǎn)品口號：美得更健康3、尚需努力之處 品牌的路程剛剛開始 媒體計劃不夠周全 執(zhí)行不夠統(tǒng)一品牌生命的四大支柱 品牌產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)銷售與服務系統(tǒng)品牌傳播與溝通系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)從產(chǎn)品經(jīng)理到品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)營者的幾點素質要求：（觀念層面） 1、著眼長遠 2、不斷地向品牌投資，讓品牌成為市場運作的 有效資源 3、為品牌大方向的塑立犧牲