美特斯邦威的品牌之道

1、12 始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市。 2008年10月16日，2008胡潤服裝富豪榜發(fā)布，美特斯邦威的周成建家族以財富170億元，成為服裝富豪榜首富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了去年的服裝首富動向體育的陳義紅家族，后者以財富85億元排名第二。 到2008年底全國設(shè)有專賣店2698家，零售額突破44億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，以185億元市值成為市值最大的國內(nèi)服裝企業(yè)。34市場總量分析 現(xiàn)狀現(xiàn)狀：與300多家服裝商建立合作，在全同擁有2000多家加盟和直營專賣店。2007年銷售額

2、達(dá)70多億元，營業(yè)收入是31個億，年設(shè)計達(dá)3000款。 2008年第一季度利潤就達(dá)到了14億元，284 家直營店及1927家加盟店。 截止2008年3月31日，公司共有登記在冊面料供應(yīng)商96家，輔料供應(yīng)商84家，成衣廠310家，2211家店鋪滲透全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。567 。報告期內(nèi)公司業(yè)績未能實現(xiàn)預(yù)期的快速增長目標(biāo)，主要原因在于2009年度公司加盟市場普遍受到金融危機(jī)影響，在經(jīng)營上比較保守，進(jìn)入第四季度上述情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但其恢復(fù)到較快增長仍需要較長時間，這對公司預(yù)期銷售目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生了不利影響。 而在直營方面，2009年度公司開始對Meters/bonwe和 ME&CITY 兩個品牌分事業(yè)部

3、獨(dú)立運(yùn)作，此方面運(yùn)作經(jīng)驗較為欠缺，計劃性不夠，因此管理效率尚未有效發(fā)揮出來。同時，公司在新品牌建設(shè)方面和直營渠道發(fā)展、店鋪形象、店鋪改造上投入較大，使得公司期間費(fèi)用上升較快。 。一方面是公司經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大帶來的資產(chǎn)穩(wěn)步增長； 另一方面，每股凈資產(chǎn)的下降主要系公司執(zhí)行2008年度利潤分配方案，資本公積轉(zhuǎn)增股本之后股本總額由67,000萬增加至100,500萬，同時派發(fā)了紅利現(xiàn)金20,100萬元所致。 8產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析9產(chǎn)業(yè)鏈分析1011 LOGO 架構(gòu)12品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知：根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美特斯邦威品牌在14-35歲消費(fèi)群所熟悉的157個休閑服裝品牌中

4、的第一提及率達(dá)356，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對手。 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：美美麗，時尚；特獨(dú)特，個性；斯在這里，專心、專注；邦國邦，故邦；威威風(fēng)。13品牌價值體系 店鋪大小：美邦服飾表示募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積要達(dá)到 1400 平方米以上。這與西班牙服裝零售大鱷ZARA平均每店1128.9平方米以及 H&M 的 1201 平方米相比，已經(jīng)處于同等的水平線上。開大店的好處在于可以全面展示產(chǎn)品，也可以大幅改善消費(fèi)者的購物環(huán)境。14品牌戰(zhàn)略選擇 核心定位核心定位服裝品牌運(yùn)營商，而非制造商、經(jīng)銷商和零售商 品牌營銷管理：品牌營銷管理：根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計，2006年美特斯邦威休閑服

5、在國內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率為095，在國內(nèi)市場主要十二大休閑品牌中位居首位。另據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)CTR2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美特斯-邦威品牌在14歲一35歲消費(fèi)群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)356，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯邦威也都處于行業(yè)最前列。2006年3月，美特斯邦成品牌獲得了國家商標(biāo)局頒發(fā)的。中國馳名商標(biāo)”稱號。15STP戰(zhàn)略 細(xì)分變量 區(qū)域：區(qū)域：上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司 顧客群體顧客群體：“Meters/bonwe” 16-25歲年

6、輕消費(fèi)群體。 “M E&C I T Y” 22-35歲都市白領(lǐng)（ 2008年8月） 品牌定位 1625歲活力和時尚的年輕人群倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象帶給廣大消費(fèi)者富有活力個性時尚的休閑服飾品牌精髓為：不走尋常路！ 2235歲漫游在各個城市的社會新人，職場新貴和城市中堅階級擁有亞洲人體型數(shù)據(jù)庫，剪裁完美貼合亞洲人體形，修飾出最佳身形簡潔時尚的產(chǎn)品，富有競爭力的價格，有品味但不失親和力發(fā)展愿景：為全球都市人群提供高品質(zhì)的時尚生活體驗1617 品牌的整體市場份額品牌的整體市場份額：根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2006年美特斯邦威品牌休閑服飾產(chǎn)品在國內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率為095。18價

7、格體系 MB:收入同比升35%。 MC:收入同比升 112%。19渠道渠道 模式模式：直營店和加盟店；特許連鎖經(jīng)營“借網(wǎng)捕魚” ，特許專賣， 定牌市場/OEM代工 “借雞生蛋”?！疤摂M經(jīng)營”的道路把產(chǎn)品交給了勞動力價格，成本更低，更利于運(yùn)輸與營銷的服裝企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟美邦的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計產(chǎn)品和開拓市場20整合營銷傳播整合營銷傳播 傳播方式傳播方式：平面廣告：校園系列、ME&CITY系列、“變型看我”系列、雜志插頁系列; 網(wǎng)絡(luò)營銷：官方網(wǎng)站的建設(shè)，從產(chǎn)品展示到官方網(wǎng)店，從宣傳冊到視頻廣告; 網(wǎng)絡(luò)軟文廣告；指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提

8、升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。; 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和病毒式傳播廣告,進(jìn)入土豆網(wǎng)等相關(guān)視頻網(wǎng)站，美邦的視頻廣告隨處可見；21 媒體選擇媒體選擇：1、在網(wǎng)絡(luò)方面，（美邦將自己的官方網(wǎng)站鏈接到人氣頗旺的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，借助網(wǎng)絡(luò)推手提高自己的品牌曝光率，通過網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇、QQ群、搜索引擎等制作相關(guān)的娛樂話題）。2、2005年底美特斯邦威集團(tuán)成立了中國企業(yè)當(dāng)中規(guī)模最大的服裝博物館。各大媒體競相報道，普遍認(rèn)同“其目標(biāo)是建設(shè)一座以人為本、多媒體傳播的服飾類博物館，將博物館打造

9、成為服飾文化的展示中心，服飾研究專業(yè)人士的資料中心，服裝設(shè)計師創(chuàng)作靈感的源泉及企業(yè)員工和社會上廣大青少年科普素質(zhì)教育、愛國主義教育場所”。有媒體評論道，“如果說企業(yè)的經(jīng)營是一種煉金，那么建設(shè)作為企業(yè)化載體的博物館則是一種修道。”由此可見，媒體的積極報道，亦是品牌維護(hù)和鞏固中的策略性傳播的重要體現(xiàn)之一。22 廣告語廣告語：“不走尋常路”美邦服飾的不尋常風(fēng)格；青年消費(fèi)者的求新、獨(dú)特的心理。 代言人代言人：郭富城01，周杰倫03，張韶涵，潘瑋柏， 趙晨浩 ， 喬任梁，kimi。米勒，布魯娜特諾里奧。 訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)：成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時尚的生活體驗。23大型的市場推廣活動及效果評估200

10、5年12月耗資數(shù)千萬元籌建了美邦服飾博物館， 該博物館被認(rèn)定為上海工業(yè)旅游景點(diǎn)。它為研究中華服飾文化的專業(yè)人士和對中華服飾具有興趣的廣大民眾提供較為全面的藏品及資料。同時，該博物館也在為美特斯邦威步入國際主流服裝品牌殿堂注入強(qiáng)勁的文化動力。早在90年代，該企業(yè)總裁周成建曾親自主持設(shè)計制作一件長464米，胸圍54米的巨型風(fēng)雪衣，并入選當(dāng)年上海大世界吉尼斯大全。2006年5月 舉行了“我愛世界杯”主題營銷活動，設(shè)計并銷售了世界杯?？頣恤等產(chǎn)品。2007年47月 冠名贊助上海本地著名電視選秀節(jié)目“加油!好男兒”。2007年9月公司第2000家店鋪，也是全亞洲最大的單品牌體閑服飾專賣店在上海市南京東路

11、開張，形象代言人周杰倫和張韶涵應(yīng)邀出席。24 2008年8月28日，有著“中國休閑服飾第一品牌”稱號的美特斯邦威在深圳證券交易所上市。其全新子品牌ME&CITY也隨之華麗登場。據(jù)悉，美特斯邦威此次上市，還請來了兩位商界大佬萬科的王石和蒙牛的牛根生，出任獨(dú)立董事。 今年3月，公司又與夢工廠合作，三年內(nèi)計劃推出印有“功夫熊貓”、“怪物史瑞克”等好萊塢卡通形象的服裝產(chǎn)品，同時與上海美術(shù)電影制片廠和日本三麗鷗公司合作?！白屆恳粋€喜歡看卡通片的消費(fèi)者都能在MTEE的產(chǎn)品線中找到一件符合自己口味的T恤?！闭沁@種漁獵式策略，將產(chǎn)品高度細(xì)分，并放低價格門檻。 贊助品牌代言人的個人演唱會，使得該品牌深入其歌迷的心。 深度參與全球最熱影片變形金剛2的拍攝。除了在影片內(nèi)容上進(jìn)行植入外，美邦在影片上映前后開展了全面營銷推廣，推出了“變型看我”的全新品牌理念。美邦結(jié)合影片原有和新拍攝的片段，通過影片的形式，以美邦和變形金剛2合作的限量版T恤衫為道具，重現(xiàn)了變形金剛中兩個對立派別的敵對故事。此后，美邦攜手一起來看流星雨，成為國內(nèi)首次植