論顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的聚合與兼容

1、論顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的聚合與兼容作者 陳群英在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)，“以顧客為中心”還是“以競(jìng)爭(zhēng)者為中心”是一個(gè)不容回避的問(wèn)題。二者看似一對(duì)矛盾，實(shí)際上可以并行不悖，既要以顧客為導(dǎo)向，也要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。但在側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)考慮主次，即以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模骖櫢?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上將二者有機(jī)嫁接、并使之相互兼容?，F(xiàn)代企業(yè)通過(guò)以顧客導(dǎo)向?yàn)楦緦?dǎo)向，兼顧競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，最終形成綜合協(xié)調(diào)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)導(dǎo)向一種真正的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。一、并行不悖，既要以顧客為導(dǎo)向，也要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌?chǎng)的主觀臆斷。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是指公司以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)來(lái)采取行動(dòng)。公司將大部分時(shí)間用于追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，試圖找出對(duì)策來(lái)反擊。它強(qiáng)調(diào)的是要避免無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。1、以顧客為導(dǎo)向的理由隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益加快，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化結(jié)束了賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，迎來(lái)了買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。在賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權(quán)。企業(yè)的營(yíng)銷就是企業(yè)盡可能多地生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”（product），然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利的

3、“價(jià)格”（price），再讓自己掌握的“流通渠道”（place）去分銷產(chǎn)品，最后按原來(lái)計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”（promotion）。這種“4PS”論定位的中心是產(chǎn)品或企業(yè)，“唱主角”的當(dāng)然是企業(yè)。然而買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的形成，導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，即在作為整體的消費(fèi)者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者（顧客）主權(quán)。決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的權(quán)利已不再屬于生產(chǎn)者，而是屬于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)應(yīng)盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨

4、幣選票”。于是，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該做到1、首先要了解、研究、分析消費(fèi)者（consumer）的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2、首先要了解消費(fèi)者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本（cost），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)即向消費(fèi)者要多少錢；3、首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便（convenience），而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；4、以消費(fèi)者為中心，通過(guò)互動(dòng)溝通（communication）等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。顯然，這種“4CS”論定位的中心的是消費(fèi)者、是顧客、是人本身，這是符合人性的；這種“4CS”是以顧客為導(dǎo)向的。就

5、像中國(guó)營(yíng)銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺(tái)，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。于第 1 頁(yè)是，企業(yè)必須廣泛認(rèn)同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導(dǎo)向的觀念，并將之應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。企業(yè)通過(guò)實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價(jià)值，并使價(jià)值不斷創(chuàng)新（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)和企業(yè)形象）;對(duì)顧客讓渡價(jià)值從而提高顧客滿意度。2、以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的理由應(yīng)該說(shuō)“顧客導(dǎo)向”提升了原有的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是必要的，但是企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，僅僅局限于顧客導(dǎo)向是不夠的。以顧客為導(dǎo)向解決了企業(yè)生產(chǎn)出的

6、產(chǎn)品不偏離顧客需求這一問(wèn)題，但它卻未能打破“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的局面只要市場(chǎng)上存在某種需求，企業(yè)就會(huì)花大力來(lái)獲得這些消息，采取各種措施來(lái)滿足該市場(chǎng)，而不考慮市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少和對(duì)策。殊不知對(duì)這些市場(chǎng)消息，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得，也可采取相同的手段來(lái)獲得該市場(chǎng)。于是就出現(xiàn)一種情形，市場(chǎng)上雷同的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合也驚人的相似。然而在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求是有限的，競(jìng)爭(zhēng)者多了，各企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，其利潤(rùn)也相應(yīng)減少，部分具有潛在劣勢(shì)的企業(yè)不可避免地被淘汰。從全社會(huì)的角度來(lái)看，這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)。這種現(xiàn)象在我國(guó)普遍存在，只要市場(chǎng)上出現(xiàn)熱點(diǎn)，企業(yè)就一哄而

7、上，不顧自己的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，短期內(nèi)市場(chǎng)上的供給量迅速則增加，產(chǎn)品大量積壓，形成一種行業(yè)大戰(zhàn)。手表、彩電等市場(chǎng)就是典型的例子。為了解決這一問(wèn)題，企業(yè)在營(yíng)銷中必須做到1、提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合顧客特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevancy）；2、市場(chǎng)上出現(xiàn)了某種熱點(diǎn)，企業(yè)必須提高市場(chǎng)反應(yīng)（reflection）速度即企業(yè)得站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望和渴求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求；3、充分意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，即企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者占有了市場(chǎng)，你失去了顧客是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者搶走了顧

8、客，于是企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系（relationship），從交易變成責(zé)任、從顧客變成用戶、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)；4、為進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷必須達(dá)到一種雙贏的效果，即企業(yè)實(shí)施相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)的低成本戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額形成規(guī)模效益，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力以作為回報(bào)（reward）。顯然，這種“4RS”論是以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向要求企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，即識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、研究競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)通過(guò)實(shí)

9、施競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、防御對(duì)手的進(jìn)攻；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)于本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取相應(yīng)措施以提高自己的核心能力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。二、主次有別：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是兩種不同的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)有主次上的考慮：即以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，還是以競(jìng)爭(zhēng)者為中心？本文認(rèn)為，應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。第 2 頁(yè)著名管理學(xué)家彼得德魯克曾說(shuō)過(guò)：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的促使顧客購(gòu)買、滿足顧客某種需求?！邦櫩蛯?dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀貫穿于企業(yè)的整個(gè)過(guò)程，從而達(dá)到提高

10、顧客滿意度的目的。顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，即適度地樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。顯然，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向公司的行動(dòng)以競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會(huì)由于過(guò)度依賴競(jìng)爭(zhēng)者，公司沒(méi)有根據(jù)計(jì)劃好的行動(dòng)路線來(lái)走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營(yíng)銷專家波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在

11、五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中。因此，顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是當(dāng)今營(yíng)銷中不可分割的部分。首先，顧客導(dǎo)向是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對(duì)手，營(yíng)銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷就成為無(wú)水之源、無(wú)本之木；其次，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地滿足顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個(gè)基礎(chǔ)。我們可以用“雙因素”理論來(lái)闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，企業(yè)若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會(huì)喪失在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會(huì)，而擁有資格和機(jī)會(huì)并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是附加性的，不遵循競(jìng)爭(zhēng)

12、者導(dǎo)向只會(huì)是企業(yè)限于平庸（即缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力），但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵(lì)因素。我們知道，激勵(lì)因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在營(yíng)銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會(huì)更多、同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力更大等問(wèn)題，如果我們堅(jiān)持以“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點(diǎn)集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)上，并以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會(huì)資源價(jià)值的創(chuàng)新或根本

13、沒(méi)有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時(shí)間等去鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，為了?chuàng)造價(jià)值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，開(kāi)發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品；同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。三、聚合兼容：市場(chǎng)導(dǎo)向研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失誤。美國(guó)德?tīng)査娇展鞠蚱洹邦l繁乘機(jī)者”俱樂(lè)部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。表面上看，可以吸引消費(fèi)者注意，但

14、在實(shí)際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美國(guó)航空公司、聯(lián)合航空公司等都加入競(jìng)爭(zhēng)發(fā)放同樣的獎(jiǎng)券，結(jié)果導(dǎo)致所有企業(yè)都沒(méi)有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而單一的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向往往使企第 3 頁(yè)業(yè)忽略顧客的實(shí)際需要。以我國(guó)的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼命地在產(chǎn)品功能上下功夫，于是，產(chǎn)品功能一個(gè)比一個(gè)復(fù)雜，但相對(duì)于廣大消費(fèi)市場(chǎng)而言，只有少數(shù)人真正搞懂了微波爐食譜內(nèi)的說(shuō)明，也只有相當(dāng)少的人利用了這些功能。這樣既浪費(fèi)了社會(huì)資源、損害了相當(dāng)數(shù)量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來(lái)危機(jī)。既然單純采用一種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向都存在著較大的問(wèn)題，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)能否是二者有機(jī)的聚合起來(lái)并使之相互

15、兼容呢？答案是肯定的，因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向并不否認(rèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，它以有效地滿足顧客的實(shí)際需要作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，而競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而贏得的獎(jiǎng)賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，這就促使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，有效地整合顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)，它所需要的原材料要從市場(chǎng)中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在這一過(guò)程中，由于同業(yè)者充斥市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場(chǎng)需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而企業(yè)在建立識(shí)別系統(tǒng)時(shí)必須同時(shí)貫徹顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場(chǎng)這一中心來(lái)展開(kāi)。因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運(yùn)用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場(chǎng)，通過(guò)反饋及進(jìn)一步的市場(chǎng)研究，對(duì)顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新去填補(bǔ)市場(chǎng)空缺；同時(shí)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)