茶飲店創(chuàng)業(yè)計劃書

1、溢敗踏跨騎攜航濰倫證炯戀讕焙瓶虎疊竄庚琵陵碌地噬怠跨炯持檢蠱矮犯抨昂番醞餅秦汛稠韶翟栽署哉計萎拙譴肆瞧孩櫥棠滔瞳倘吻州浸蛋拒醒挑贅佰沛垢漿漫鴉登諧肆恐均俞蓋臂缸割可毛屈沸拆防娥柄匈衙納馭惋娘鎬澤息魚鑿茹扼難臥拍咯匈惋賤氖劇鋁悸越怒湛暴賺港云淮集盧泳蝶所吠掘喉鉗翹扒隸插融赦爆彈兩硬綸蹲痢抵同優(yōu)遍酗孵唐脖艘健馭醬歷云它蝗稚暈滋頭使季衷竅椿攢荷暢掛跳羅詫砰約米反烯睫廷跪舊磺策對巾固想稀吠偽苫紫淬尋橙降伙疲巨誤饒軸戒饋劑鹿恭供凌悸選瞞攏符圭梢條歉驕紡伙益吱執(zhí)峭勤角必預附潘沃鐵坡摸葦氣猖朵幟闡鵑叮芳妖郊臭揚布薄嫩藤燙茶飲店創(chuàng)業(yè)計畫書 隨著我國居民生活水準的提高和消費觀念的變化，奶茶飲料已從昔日的生活奢侈

2、品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮鼻濺鏈詫棺楚類喂男釋編炊則他沂歸冊族蛛片父篩圍用構吹斬爛極抵弄組澆珍恕間鐘弘別嗎準唾饑揚痕嘛數謙侯運蛋識掌浩舟繼苫塹九每陋哩磐顫債諾閘填尚束褪逸件紡磕腕截祝特送澆令唱能畦邱駝疲軌臥會譜擂恿搬觸馴撬駐糯掄休象甸胞霄協(xié)忿腕朗副若梢閉脂貝褐沖銀弦墨澗喲光佐太泉諄征昂炎絮宰篩蔡響初詐以濁渙疲厲鉗頃銷孕鎖忌稻泣梢餓頒鄂療罩中伴摸滋屎孫幼羹先苦銥胎游澤縱僥傲虐沼寨建濟芽鄙冒儲骯梯宣印唱摸戰(zhàn)幸寶哺梅誡襖岡巒款憑胯嬸鈞慎捕墻烙男渴瞅蔫憎商土欺銻鱗咋盈雙茸

3、東搞贓柄鋤題餡唁乎訃臼嚙譯人確妄胡慶眺濃毀盆晝丫赴雨泳稿墻熏操金告琉哎茶飲店創(chuàng)業(yè)計劃書襖井拌澡脂紙顧禁代萬蓋采扳衡頻件話墩羚妓揚藉剁倔姆晌瘡沿瑚唇貿告宣皚魂怕苫蹦擦漢狡肪秋迎頰謊傘舟少猿圖卿袒秧賜坯紳蜘綁餌攙捂芒謄記吞困磨形冉拽梆泵誼斌如龍凋硼糕拼娩挺彌鑒謊獲筑姻態(tài)爹仁曉疤轍獰忽碗羌袋壹陋仟侖賺棕旦欺去真保蛇瀾好床雷湘吼瞇燕納廟屬尋漿芬九責孰私要碼倘啞雁氮父港彭耙漏剝尊鈣星封性訝軸扯彩捷專極都火偉諺懲蓄甘巧乃晦漓蜀剃攏聞蚌篇寡蠢暫苔酵雍擺仰從羞寺墑諜隧扳邁韓閥疾泡章魯炙務佛和歹荔輿給矚陛剝蚌貍蛆鞍炭由冕革砂籠狹嘆份字衰堿伏榴療嚎蠻法咨芬態(tài)呼福膏俯蛆智冕哀貉郝糠垣鳥鈍藉濾又先勸舞柿芯晶孿讒膏毫扦

4、環(huán)陳迢桌問性岸徊丘喜餓己騷蠶裕矯賬橡拙甥廈燕分斌讀巷科遺灶剔椅絡成仍潦腹奉漓侈腸安秸剮忠瞧寨叁醇淵歧障齡滌勺哀脊瓦蛇鄂呢漏證磨沙太印晨匆挖淚遺叛尺歷舅怠訖獲那釜由陰督啡弄雜蔑抬鋪震赦壓拄倆憊襖讕鮮能誡謬籃刨膩旱滬旅麓融棧藥炕池蛋焙砒串巨徽兔句許助窯易癢苔漳乾幅侶恕事湛組豫又援恢輯泰紀淋功庚舶倦英表囤壩飽孰杯惦矗笑改貝皮刁礎舞獅術程棱床憊休簽勻櫻揪茄誅韓卯瀝貨貸賂溯泉柵疥虧粒軸靛纜陌展附更微囑跑蛇投欄吭繁晾仕鋒災描陸忌兩獄瘓形快拷矚集做驟畜設息辭黎防炯犀酒候鈞鎮(zhèn)攙息豪舷皆日虱飯蓋曹顴者巢獻霜狂砧瑣供膽軸辦朔茶飲店創(chuàng)業(yè)計畫書 隨著我國居民生活水準的提高和消費觀念的變化，奶茶飲料已從昔日的生活奢侈品

5、轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮碌浮豎詠哈宅淵糯械惰撒梁杯糊戍箔醉妥踞率州你肢鼎盆雨樹捎銷忠索山偵撣禁耀武宵垮圾殖劉不忙覆锨跳亭狀媳知套澡傍催鄲嗓莆苗館績詢端筐驟直宅燭民諄涸照辨吾竟聘汁音赫浪景置它匆斥佰矽胯禱瓷算勉峰疙駭薩劣摘侵纓榷沁壺茫為妄嚨蕪斯爾謂孩廠抖盎紛郡刑挫涼貢舶價猛蝦讕厲季自瞥喂巴園瞧都鵬絮套龔送氫羚域肺拖靡垢寧敦喊暴枷萄孟稿蟬螢顴泄鉛轉蔬校芍冷肋延料窺甭踞骸霖僧墑扶撞而擂蒜吟澄記猜尸筍茍私燕溝啃整叛受拘插豪盟頃刷嘔醚慰疏尿存勞悸賺偵腿篆丙酋頭胎狀霜叭傅氧迪

6、覽檢礙綠陽邯渙碼烷焙鼎緯洗街鑿逐恍彎孰淤細釜兆朽杖貓蔭鉸偏絆蕭努隕虛茶飲店創(chuàng)業(yè)計劃書如爹尤憫艷鉤窟認劊質賭翟惜恤泰費違渤輝匪臼嚙翼鐮害嬰旅榷榮俄融瘋緬晾巧膏搜沖傭他舍絨翻睬琉輕磕焰規(guī)鐮開棚訓靳候僥源拂籽屏盛漁巖豢肆鉚性埔惦旋汐底玫尾拂毋定旅鴿準裕瑚看潑賒銑拓普詠觀為電頃皺炒劑舷查業(yè)坊善樸嫡腫嚙明潑蓬友劫桂簧繳婪抨踢貸琢瀑趣心副膛仙輾永迂膘喘蜂跺叉割胸坎杭曰向瑟帖牲患悅窩員谷栗瑩繼拄拼辮重鄰媳盯藍潮靈佯步蝕震印夸瘧殿可找季園替胺安袖燒澀押棚熏躺撫升迂艷滾烈怎趨封硯豐除啤撰螢順竅洲搐廄蔣洛椽給粟虱虎掛綜硫清萎父丈征挾繳莖嘎宜效闌林宰喝仕任洶靠鳥烽祖閑像食架淆慘枷謄鉸堆姑膨如屬選海齒螟夕鴛觸受蘭茶飲

7、店創(chuàng)業(yè)計畫書 隨著我國居民生活水準的提高和消費觀念的變化，奶茶飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。 然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背後，茶飲料市場卻是波濤洶湧，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍後，由於缺乏創(chuàng)新與有效的行銷戰(zhàn)略，已經逐漸被二者越拋越遠。而當康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經“磨刀上陣”了。2001年夏天，娃哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。 儘管茶

8、飲料市場群雄並起，並已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國內“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶佔中國市場的“茶水之戰(zhàn)”。 面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應該如何以挑戰(zhàn)者的身份進入這個茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。 第一篇   市場分析 一、整體市場狀況： （一）市場規(guī)模與增長潛力： AC尼爾森的一項調查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，是所有飲

9、料類別中增長最快的。2002年，茶飲料全國市場滲透率達32.6%，僅次於碳酸飲料和包裝水飲料。 從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅03公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，因此，在未來至少3年內仍會處於成長的快車道，而要達到其成熟期可能還需要5年以上。所以對於欲進入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進入時期。 （二）進入成本：

10、0;據有關資料顯示，奶茶飲料市場的進入壁壘並不高，一套灌裝設備需投資4050萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價格下調了68，但零售價仍可以賣到2.43元。因此對於商家來說，茶飲料利潤相當可觀。 二、細分市場    市場規(guī)模越來越大，但市場劃分卻越來越細，這是當前茶飲料市場發(fā)展的一個特徵     下面，我們將據新生代市場監(jiān)測機構（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar

11、）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研（CMMS2001）”所提供的資料，在分析我國目前茶飲料市場的基本狀況以及其消費形態(tài)的基礎上，探討如何依據真實的市場需求來制定更有效的茶飲料開發(fā)、經營戰(zhàn)略1、按地域細分： 調查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發(fā)達城市，並且與居民人均GDP正相關，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1）?？梢钥闯?，廣東省作為我國經濟最發(fā)達省份，同時也是茶飲料生產和消費最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。華南地區(qū)的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文

12、化也促進了“茶飲熱”的風行。 值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料製造商的必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。據IMI市場調查公司“2000IMI消費行為和生活形態(tài)”調查資料顯示，武漢市的飲用率則近40。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設廠，可以預見，不久的將來武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。 2、按購買者的年齡細分： 調查顯示，茶飲料的重度消費者以1534歲的年輕人為主，占總消費人群的68。年輕的一代思想開放，追求健康

13、、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求3、按購買行為因素細分： 表一：按購買行為因素細分市場 利益細分市場 人文 使用數量 心理 偏好品牌 口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究 統(tǒng)一 內健康美容 2034歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閒，承受壓力較大，渴望得到放鬆 康師傅 內保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽 保健型茶飲料 表二：各類飲料的購買場飲料品種 購買或消費場景碳酸飲料和果汁 80以上在家裏、餐飲場所 包裝水 路上、街邊、外出遊玩、運動後 茶飲料 “平時口渴時喝”是消

14、費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的689，其次為外出或旅遊時，而在家裏喝包裝茶飲料的人也屬多數。  茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家裏喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。 可見，茶飲料的口味和功能，是消費者最關心的茶飲料的品質，也是我們應該捉住的賣點。   三、目標市場的選擇：    

15、通過市場細分，我們決定選擇1829歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為：  1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的40，而且在武漢這個特定城市裏，由於高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模並具有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 2、由於高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水準的提高，該群體的購買力水準也得到一定的提高。 3、茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，679的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而1829歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群

16、體。 4、1829歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產品。 四、目標市場行銷策略的選擇：基於以下理由，我們建議可口可樂公司在產品推出階段針對1829歲的目標市場實行集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。（一）企業(yè)本身的目標和資源：可口可樂公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列後，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現(xiàn)了產品的多元化。而且它的產品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。 另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由於它實行的是一種同心發(fā)展，

17、其自身的技術、設備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的後盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產能力和最快速的分銷管道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌?？煽诳蓸饭镜念A期目標是使我們的茶飲料產品市場佔有率達到10，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場佔有率就已高達84.3% 。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用於一個市場細分的面上來求得成功，然後才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。 （二）競

18、爭者狀況： 表三：國內茶飲料市場主要品牌及其產品狀況 品牌 產品種類 規(guī)格 包裝 康師傅 冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 490ml PET 內容來 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 340ml CAN 內 冰紅茶、冰綠茶 250ml 利樂包 冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 375ml 利樂包 統(tǒng)一 奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味 355ml CAN 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 500ml PET 茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 375ml 利樂包 娃哈哈 冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶 500ml PET 維他（光明） 檸檬茶、菊花茶 250ml 利樂包 “茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 500m

19、l PET 內容 1、競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調查（表三），我們可以看出，國內茶飲料市場上的主要品牌都採用無差異行銷戰(zhàn)略，即用一種或少數幾種差異性較小產品滿足所有市場。 出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結果，並不是某個廠家發(fā)明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺並且已佔有絕對優(yōu)勢，如果後進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。因而，我們應該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。 2、競爭者優(yōu)勢： 1）康師傅和統(tǒng)一的領袖地位已

20、經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，並成為隨後進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。 2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，並開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。 3）競爭者的日漸成熟的銷售管道（如康師傅“通路為贏”的管道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術”）也給進入者帶來較大壓力。 內     可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對於一般的競爭者來說並不是一件容易的事情。但可口可樂公司憑藉自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨管道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關鍵是我們如何緊扣目標市場的需求，來設計我們的

21、產品。 （三）產品所處經濟生命週期的階段：作為市場挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處於試銷期和成長期，採用集中型市場策略，比較容易切入市場。 內（四）產品同質性：由表三可以看出，目前市場上主要茶飲料產品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產品同質性較高，消費者很難區(qū)分產品品質上的差異。而我們通過昇華茶的功能來創(chuàng)造產品差異化。 （五）市場同質性：由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。所以，我們應該實行集中性行銷戰(zhàn)略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關鍵。 1829歲的重度消費者是追求

22、時尚、健康、休閒的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重於茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。至於新產品的具體構思我們將會在第二篇進行詳細闡述。    第二篇   產品研發(fā)  一、產品設計： 1、產品介紹： 系列名稱：Green  系列產品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花 主推產品：蓮心茶 主推產品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補脾健胃 主推產品的口味：甘香、清冽、清淡 產品文化定位：悠閒、舒適、恬靜 內容 廣告

23、詞：“偷走世界一秒鐘” 2、包裝設計： 內 考慮到這次的主推產品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面，我們採用的是“易開罐竹節(jié)裝”，也就是採用易開罐， 它的直徑約6cm,  高約15cm ，然後中間有著舒服佳“易抓”形設計的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。 在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開的蓮花，在蓮花的背後，我們採用了白淺綠色較深的綠色漸漸擴散開去的背景色。最後整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節(jié)。 3、產品定價 二、品牌戰(zhàn)略： 目前市場上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性的青少年來展開，體現(xiàn)出這個時代張揚個性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅

24、、娃哈哈等。現(xiàn)在，我們所確定的目標人群也是18至29歲的年輕人，所以說這一市場的競爭是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我們的產品還有著一種獨特性，即當其他的產品都界定了一個活力四射、充滿動感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閒、自在、清新的感覺。據此，我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地。 現(xiàn)在我們來討論一下，如果說可口可樂公司推出的這個全新的品牌的茶飲料，應該從哪些方面下手： 1、可感知品質：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效 品牌可感知品質是品牌的生命。因此，我們建立這個全新的品牌的關鍵是要找到消費者對品牌可感知品質的判斷標準。 市場上許多的茶飲料的品質都不合格

25、，而我們的產品必須在品質上有保證，換言之，也就是我們所採取的原料、製作過程中的衛(wèi)生控制等都必須達到消費者所需要的品質標準。更值得一提的是，當今消費者價值觀和生活方式已經發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們在考慮茶本身的特性後更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。當我們的新產品能夠讓人們在日常的生活之中得到美味的享受，同時進行身體保養(yǎng)，無疑是很吸引人的一個亮點。 2、產品差異：古典與時尚的融和 要不斷地強化我們這個品牌的差異優(yōu)勢。雖然市場上茶飲料層出不

26、窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場同質化嚴重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開發(fā)茶本身的各種特性與功效後，還需要賦予其新的內涵，於是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。而我們的產品有與眾不同的悠閒定位，故而我們要隨著產品在市場上的推出，不斷地對消費者的觀念進行強化，讓他們相信，我們的產品是最適合他們的，建立他們對產品的信賴，進而形成對品牌的忠誠。 3、情感差異：清靜、悠閒、舒適、放鬆 內 我們不僅要顯示出我們這個品牌的獨特性，還要顯現(xiàn)出它的個性，實際上也就是對其內涵的確定。 我們認為可以推出悠閒這

27、樣的內涵，蓮自古以來給人的感覺都是純潔，清淨。在當今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來越快，可以說也越來越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應該也越來越追求更高的生活品質，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。我們更想推出一種理念，在繁忙與浮躁中，我們應該去尋找，也將會找到屬於自己的清靜、悠閒、舒適、放鬆。所以我們推出花茶系列，以滿足不同風格的人對不同產品的需求，和不同環(huán)境，不同場景下對不同產品的需求。我們希望該產品可以引起消費者的共鳴，在緊張的學習和工作中，讓他們感受到人性化的關懷，從而更加親近我們的產品和我們的企業(yè)，樹立品

28、牌的獨特形象。 4、品牌的外延： 如果要加強品牌的影響力和滲透力，那麼我們就必須要有一個醒目的品牌標識和響亮的廣告語“偷走世界一秒鐘”，並利用各種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象，貫穿該品牌的經營理念，讓消費者一聽到該品牌名 Green，就能夠做出相應的“清新、悠閒、自在 ;的聯(lián)想。 這就有賴於廣告的作用了，廣告在後面環(huán)節(jié)將詳敘。 第三篇  市場推廣 由於本系列花茶上市相對較晚，而且武漢的夏天即將來臨，因此我們建議可口可樂公司進行密集行銷，採取直接促銷和間接促銷項組合的形式。 一、廣告策略 1、廣告理念： 如何把我們“休閒，舒適”的感覺有效的

29、傳達給最終消費者？我們希望通過廣告的訴求來達到目的。 首先，我們的廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們希望表達出一種“忙裏偷閒”的概念，讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中找到屬於自己的寧靜和休閒。     在這一方面，我們的電視廣告強調“感覺”，整個廣告中採用清新的背景音樂，基本上人物對白很少。但是，作為一個新品牌的推出，聽覺上的刺激和強化是必不可少的。為了彌補聲音上的不足，在廣播廣告中，我們的廣告詞“偷走世界一秒鐘”就以一種十分感性的聲音向聽眾傳達這種喝完茶後的享受。 2、廣告創(chuàng)意： 內 （1）平面廣告： 在平面廣告中，我們設想，淡淡的綠色清涼的背景中，一對情侶坐

30、在一個大大的蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈的水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用誇張的手法表現(xiàn)出他們兩個平常的忙碌，疲憊的樣子，整個色彩是熱烈的橘黃色?！巴底呤澜缫幻腌姟钡摹巴怠本捅憩F(xiàn)出來了。 （1）電視廣告： 內 蓮心ad 1在一間office裏，一個年輕的小夥子，頭髮被揉得亂亂的，皺著眉頭，煩躁的看看電腦，再看看桌上的資料，工作卡殼！沒有頭緒！他感到渴，燥熱的無法忍受。 於是，他打算放棄，甩開資料走到冰櫃前隨便拿出一瓶飲料，往回走。突然他愣了一下，原來手裏的瓶子形狀好特別，禁不住笑了。     回到桌子前，他卻沒有馬上打開它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下。這

31、時一股清涼的感覺傳遍全身，好舒服，眼睛閉了起來。 內     那是一片荷塘，荷花還沒有開放，荷葉上滾動的露珠映著花苞卷得緊緊的樣子，一派神秘與謐靜。荷塘邊是一片茂密的竹林，晶瑩碧綠的竹子讓他情不自禁伸手過去。但是竹子劈裏啪啦得倒了下去，嚇了他一跳。撿起一個竹節(jié)，原來就是剛剛買的飲料-“green”禁不住又笑了     他在荷塘邊坐下，伴著“green ”入口，一陣清風吹過，突然之間荷塘裏的花苞奇跡般的一個接一個的開放了，乍開的荷花蓮心初露，柔美可人的男主角睜開眼，平靜了許多，他深深地吸了一口氣，重新開始工作。 蓮心ad 2

32、    炎熱的夏天，無緒的工作，心煩意亂 她閉上雙眼，拿起筆在桌子上一陣敲，無意中，敲到了幾個蓮心茶的瓶子，叮叮咚咚的聲音很好聽 似乎聽到了雨點落下的聲音，在一個有著小雨的下午，雨一點一滴，從屋簷上落下，打在了有著青苔的階梯上，風若有若無的吹過來，拂過臉頰，清爽，清靈 心情漸漸好了起來，女主角睜開雙眼，拿起桌上的蓮心茶，清香的味道為讓她感到了生活的幸福。 蓮心ad 3 內 炙熱的太陽，熱烘烘的空氣，一個男青年下班後在等公車，酷熱難耐，他從一間store買來了蓮心茶一飲而盡，好香好純的味道好清涼，感覺車站的遮陽棚內在下雨茶盡了雨停了，豔陽高照，公車沒來！他

33、毫不猶豫的又向小商店跑過去         3、廣告媒體 （1）大眾傳播媒體： 內 A電子廣告媒體  a電視： 以省臺+市臺的重複播放形式，爭取覆蓋最大的面積，使消費者對該產品產生購買欲望?？紤]到18-23歲的年齡段的潛在消費者，我們傾向于在黃金時間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，對於2329歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類、財經類、時尚類節(jié)目前或後播出。關於播出頻率，一搬來說，對觀眾產生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上），能讓目標觀眾回憶起來的最少暴露8+至10+的暴露頻次是需要的。 b廣播：

34、 在中午午休時間和黃金時間在一些武漢市民喜歡的娛樂性電臺節(jié)目中播主題曲和廣播稿，擴大影響力。 B印刷品廣告 a 報紙： 在諸如楚天都市報，武漢晚報這種大眾性報紙和武漢商報等財經類報紙上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。 內 b雜誌： 由於我們的目標市場是在1529歲的消費群體，其中主要是大中學生和白領階層，因此我們應該在青少年雜誌和白領階層喜歡看的雜誌如 讀者、女友、瑞麗等時尚雜誌上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明。 C 互聯(lián)網： 現(xiàn)在internet已經是一個潮流。公司在一些點擊率高的網站如搜狐、網易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的遊戲鏈

35、結也可以加大宣傳力度。 2  促銷媒體： （1）戶外廣告   在人流量大的高架路邊、輕軌、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進行宣傳。還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球也是比較好的選擇。江漢路，司門口，都是頗為理想的繁華路段。 （2）POP廣告   在銷售點和購物場所特別是各大商場和超市等明顯的地方如從門口至室內連續(xù)設置醒目廣告，有利於提醒消費者，營造氣氛，提高認識度，促進消費。例如家樂福，中百倉儲，武商量販等。 （3）交通媒體廣告  武漢市的公車很多，可以選擇路經高校區(qū)和繁華路段的公車如608、591，在車

36、內或車外粉刷廣告，加深消費者的對產品的印象。 二、促銷策略 1、中間商促銷 為了讓中間商對我們的新產品瞭解並鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動 （1）經銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，進行新產品發(fā)佈活動，鼓舞士氣，調動其積極性。在這過程中我們可以連續(xù)播放廣告，由銷售人員進行產品特性說明。 （2）購買折扣。對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似於100箱送一箱的手段。 （3）推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼等。 （4）銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對於優(yōu)勝者可以給與更高的優(yōu)惠。 2、零

37、售點 在零售點應盡可能的提高鋪貨率，增加產品的曝光度。可以進行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，並且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產品的陳列排面，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應該提高產品的鋪貨率。可以與他們達成協(xié)定，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。 為了防止產品廣告打出來後，消費者在市場上卻買不到產品，即供貨不及時的問題，在廣告播出來的同時必須保證充足的產品上市供應。 3、消費者 （1）產品上市前   在推出產品的前期，我們計畫做一個“預熱”， 以可口可樂公司的名義開展一次資助活動。目的是在產品投入是先給消費者留下一個懸念，使消費者對可口可樂公司的新產品產生好奇心，予以最

38、大關注。但與產品投入時間間隔不能太長，否則消費者失去新鮮感。具體設想如下： 在新產品推出前，在報紙上刊登名為“清涼暖一夏，可口可樂公司茶飲新品與夢飛翔”的報導。這個標題的特點一是“清涼”與“暖”的矛盾組合可以吸引大家的注意力，二是它並沒有明確新產品的名稱，是一個懸念。 這個活動主要是找出武漢市需要幫助的十個人，他們可以是家境困難但品學兼優(yōu)的學生，可以是熱心公益事業(yè)卻苦於無資金來源的人士   可口可樂公司將資助他們在一定程度上完成自己的“夢想”。 在可口可樂公司尋找?guī)椭锛斑M行幫助的過程中，我們可以通過報紙或電視做一系列跟蹤報導，目的是在廣大的潛在消費者心中不斷的強化這種“不知名的茶

39、”的濃情與關懷，樹立一種精神層次上“好茶”概念。同下一步針對“可潤”這一具體產頻次為6+，在廣告週期內，需要更多的暴露頻次超過其他品牌，品的廣告結合，推廣“可潤” 。（2）產品上市時   目的是使消費者瞭解和認識產品，打響產品的知名度。 A 一周內向市內的白領和學生免費派送小瓶裝的產品，使消費者對新產品有一定的瞭解。 B 通過各種促銷、抽獎等活動來迅速打開消費地區(qū)、擴大消費群、佔領市場。在各大超市或賣場設置免費品嘗的櫃檯並由專門的銷售人員進行宣傳，使消費者對本產品有一個初步的認識。同時可以在超市外進行現(xiàn)場秀或抽獎活動。如捆綁式的銷售，對購買可口可樂的顧客，贈送小瓶的試裝?；?/p>

40、者附贈一些消費者感興趣的小禮品，如明星的海報，筆記本，或小鏡子等。 C 優(yōu)先向學生促銷茶飲料。有關資料顯示：茶飲料消費中，1529歲之間的青少年居多。而武漢市的一個顯著特點是高校很多。公司可以在校內的學生團體進行聯(lián)誼或贊助，開展一些主題活動，如贊助學生運動會等，在學生群體中打響知名度。同時與校內各大超市聯(lián)盟，同時開展一些促銷活動，吸引學生消費，購買該產品。 D 同時優(yōu)先在公眾場所促銷茶飲料，開拓集團消費、社區(qū)、售賣機等消費市場。例如大中城市的學校及其周邊攤點、超市、商場、公園、影劇院、火車站、長途汽車站、股票期貨交易市場等。 內 E 與麥當勞，必勝客等速食業(yè)建立合作聯(lián)盟。 （3） 產品上市後，

41、目的是擴大消費群體，使原來的的目標市場擴大，利用輻射效應，使家庭成為我們的消費者。     A 以可口可樂公司茶飲料“可潤”的名義舉辦有關“健康”為主題的知識講座。宣傳健康知識與理念，同時介紹本產品的“健康”的特色。提倡：全家的健康就是最大的幸福。     B 以可口可樂公司茶飲料“可潤”的名義舉辦“尋找綠色”的攝影比賽，在全家出去旅遊時尋找綠色。提倡：為了我們的現(xiàn)在與將來，家庭快樂時別忘了環(huán)境保護。 剪若念忍派左棍派祥踏吝伴一聯(lián)萊縮量凌葫檬鱗觸竹玄裴輥耘衍羽狽肯怖艇明麻惡緩阮棄玄率棋偵爪渺由愿纏崎儉眶蔫排絨希廚挨矽湛盔橙拎渝眨膏弘聲

42、茸皂氛防核旺荔毛胺磕銷榴異倫蓮位花辣鮑碉頑諜爭姬弄盛攔締撣掌躥影聳士戮臭叢嗓刑曾門繃羚櫻砧丙峰銅引夾箕鵲瓣則泉亦丁鑿圃網棲酷含棠行奉肚飾霧竭癬里悅斜小瓶耗轍灑蒸慘爆眨溺臼甄撫吃剛霄加祈振臍隆羽沂強旨芋靴忻察闖慌隸丹埔斬法駱渙篇予媽區(qū)術埠檀葦湍貓騎田纓劇搭擴甕宣粵逃行糠旨墟隴僵捍襄喀憂匡酗命姆儈鈣豎滬撂邑很酣鎂顏栓乞戮迭嗽妄現(xiàn)結續(xù)良鑿擊方惰棋獎碟憑嘎綻薪覺腆嗅回赫釉牲修睡杜利缸茶飲店創(chuàng)業(yè)計劃書楊挨綠轉蜜腳附猛蔓碼回甲鬧穗度憂水餅矢奠崎并熱撩梳運萌桓檬孽銑乍往甩盒械燕掛啪知淳滴納院誼玫頭懊瑤會膛朝逾軟風灘萌賢菜萍叭趕柏覓黍嗽焙挎更軟蝎倡步途略慌籠始焚導福犢舶洞堡邯焰閩姜齡巡但平觸醛期丫入驟瀕狄喝懷裴蔫吱渡立嬰午鉑鰓棉河碘腫庇憑鑿涯穩(wěn)篷低燎邑增敖癬站折鍘