戰(zhàn)略管理咨詢--經(jīng)營(yíng)環(huán)境

1、 第二講 環(huán)境分析 第一節(jié)第一節(jié) 外部外部宏宏觀環(huán)境分析觀環(huán)境分析 一一、環(huán)境的分類(lèi)環(huán)境的分類(lèi) 二、二、外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法 三、三、PEST分析法分析法 四、四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣 五、五、腳本法腳本法 外部環(huán)境中的機(jī)遇 機(jī)會(huì)類(lèi)型：企業(yè)可賺的有政府政策錢(qián)、商業(yè)投機(jī)錢(qián)、管理效率錢(qián)、金融資本錢(qián)，只是賺不同的錢(qián)所要求的能力不一樣。 機(jī)會(huì)變化：有人將我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財(cái)”分為四個(gè)輪次。 第一輪次發(fā)政策財(cái)，天上掉餡餅； 第二輪次發(fā)關(guān)系財(cái)，幕后抱餡餅； 第三輪次發(fā)技術(shù)財(cái)，自己造餡餅； 第四輪次發(fā)戰(zhàn)略財(cái)，小餅變大餅。 如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與抓住動(dòng)態(tài)變化的機(jī)會(huì)，要求

2、企業(yè)有很強(qiáng)的環(huán)境應(yīng)變能力。一、環(huán)境的分類(lèi) 1. 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單/靜態(tài)的環(huán)境靜態(tài)的環(huán)境 2. 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單/動(dòng)態(tài)的環(huán)境動(dòng)態(tài)的環(huán)境 3. 復(fù)雜復(fù)雜/靜態(tài)的環(huán)境靜態(tài)的環(huán)境 4. 復(fù)雜復(fù)雜/動(dòng)態(tài)的環(huán)境動(dòng)態(tài)的環(huán)境 社會(huì)文化要素經(jīng)濟(jì)要素政治要素技術(shù)要素行業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、外部環(huán)境分析方法 一、通過(guò)收集相關(guān)資訊，運(yùn)用一、通過(guò)收集相關(guān)資訊，運(yùn)用PESTPEST方法，方法，找出影響企業(yè)的外部關(guān)鍵要素（找出影響企業(yè)的外部關(guān)鍵要素（External External Key Factor, EKFKey Factor, EKF）二、對(duì)二、對(duì) EKF的變化進(jìn)行預(yù)測(cè) 1.定量方法：經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析、趨勢(shì)線等 2. 定性方法

3、：專家評(píng)估法、腳本法等三、對(duì)EKF進(jìn)行比較，判斷哪些是有利要素，哪些是不利要素三、三、PEST分析法分析法 考 慮 ： 1 、 政 治 與 法 律 環(huán) 境 （、 政 治 與 法 律 環(huán) 境 （ P o l i t i c a l environment） 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic environment） 3、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境（Social environment） 4、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（Technological environment） 通過(guò)調(diào)研對(duì)四大要素進(jìn)行分析、評(píng)估，通過(guò)調(diào)研對(duì)四大要素進(jìn)行分析、評(píng)估，最后確定哪些是戰(zhàn)略要素，需要在戰(zhàn)略制訂中重點(diǎn)考慮。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)

4、略環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化技 術(shù)GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價(jià)控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求國(guó)家研究開(kāi)發(fā)支出行業(yè)R&D支出科技研究重點(diǎn)政府對(duì)技術(shù)的支持專利保護(hù)新產(chǎn)品新技術(shù)的商品化生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)結(jié)婚率人口增長(zhǎng)率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對(duì)外國(guó)企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法政治因素 政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。 不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的

5、社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。 即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的?；?。 Arthur D Little公司用五種指標(biāo)預(yù)測(cè)其他公司用五種指標(biāo)預(yù)測(cè)其他國(guó)家的政治局勢(shì)：國(guó)家的政治局勢(shì)： 社會(huì)發(fā)展社會(huì)發(fā)展 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步 自然資源儲(chǔ)量自然資源儲(chǔ)量 國(guó)內(nèi)局勢(shì)的穩(wěn)定程度國(guó)內(nèi)局勢(shì)的穩(wěn)定程度 政治制度類(lèi)型政治制度類(lèi)型 Little 公司發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)國(guó)家，如

6、果其公司發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)國(guó)家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)多地超過(guò)其他領(lǐng)上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)多地超過(guò)其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會(huì)出現(xiàn)政治上的不安定域的發(fā)展，便會(huì)出現(xiàn)政治上的不安定。重要的政治法律變量 執(zhí)政黨性質(zhì)執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制政治體制 經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制政府的管制 稅法的改變稅法的改變 各種政治行動(dòng)委員會(huì)各種政治行動(dòng)委員會(huì) 專利數(shù)量專利數(shù)量 專程法的修改專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 投資政策投資政策 國(guó)防開(kāi)支水平國(guó)防開(kāi)支水平 政府補(bǔ)貼水平政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī)反壟斷法規(guī) 與重要大國(guó)關(guān)系與重要大國(guó)關(guān)系 地區(qū)關(guān)系地區(qū)關(guān)系 對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重

7、性及地的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)點(diǎn) 民眾參與政治行為民眾參與政治行為經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、

8、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。 重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量 GDP及其增長(zhǎng)率及其增長(zhǎng)率 中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性貸款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消費(fèi)居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄)傾向傾向 利率利率 通貨膨脹率通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字政府預(yù)算赤字 消費(fèi)模式消費(fèi)模式 失業(yè)趨勢(shì)失業(yè)趨勢(shì) 勞動(dòng)生產(chǎn)率水平勞動(dòng)生產(chǎn)率水平 匯率匯率 證券市場(chǎng)狀況證券市場(chǎng)狀況 外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費(fèi)群體間不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別的收入差別 價(jià)格波

9、動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 貨幣與財(cái)政政策貨幣與財(cái)政政策社會(huì)文化因素 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。 文化水平會(huì)影響居民的需求層次；文化水平會(huì)影響居民的需求層次； 宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；動(dòng)的進(jìn)行； 價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否； 審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)

10、組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度?；顒?dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。 關(guān)鍵的社會(huì)文化因素關(guān)鍵的社會(huì)文化因素婦女生育率婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人口預(yù)期壽命人均收入人均收入生活方式生活方式平均可支配收入平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向儲(chǔ)蓄傾向性別角色性別角色投資傾向投資傾向種族平等狀況種族平等狀況節(jié)育措施狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況平均教育狀況對(duì)退休的

11、態(tài)度對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制污染控制對(duì)能源的節(jié)約對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化的人口變化宗教信仰狀況宗教信仰狀況技術(shù)因素 技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究

12、開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況，術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況，等等。等等。 四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣 (EFE_Matrix)建立建立EFE矩陣的五個(gè)步驟：矩陣的五個(gè)步驟：1. 列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的EKF。 因素總數(shù)在因素總數(shù)在10-20個(gè)之間；個(gè)之間； 因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅與威脅 ； 首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅；首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅； 盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對(duì)盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。比數(shù)字。

13、 2.賦予每個(gè)因素以權(quán)重。賦予每個(gè)因素以權(quán)重。 數(shù)值由數(shù)值由0.0(不重要不重要)到到1.0(非常重要非常重要)； 權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性；成功的影響的相對(duì)大小性； 機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重；威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重； 確定權(quán)重的方法：對(duì)成功的和不成功競(jìng)確定權(quán)重的方法：對(duì)成功的和不成功競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過(guò)集體討論而達(dá)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過(guò)集體討論而達(dá)成共識(shí)；成共識(shí)； 所有因素的權(quán)重總和必須等于所有因素的權(quán)重總和必須等于1。3. 按照企業(yè)現(xiàn)行

14、戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。 分值范圍分值范圍1-4； 4代表反應(yīng)很好，代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過(guò)平均水代表反應(yīng)超過(guò)平均水平；平；2代表反應(yīng)為平均水平；代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)代表反應(yīng)很差；很差； 評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的；此它是以公司為基準(zhǔn)的； 步驟步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。4. 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5. 將所有因素的加

15、權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。外部外部關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素（EKF）權(quán)重權(quán)重 評(píng)分評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)1. 美加自由貿(mào)易協(xié)定正在迅速實(shí)施美加自由貿(mào)易協(xié)定正在迅速實(shí)施0.0830.242. 證券市場(chǎng)健康運(yùn)行證券市場(chǎng)健康運(yùn)行0.0620.123. 可支配收入每年增長(zhǎng)可支配收入每年增長(zhǎng) 30%0.1110.114. 用戶更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)用可生物降解材用戶更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)用可生物降解材料包裝的商品料包裝的商品0.1440.56機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)5. 新軟件可縮短產(chǎn)品的生命周期新軟件可縮短產(chǎn)品的生命周期0.0940.361. 日本對(duì)美國(guó)關(guān)閉很多產(chǎn)品市場(chǎng)日本對(duì)美國(guó)關(guān)閉很多產(chǎn)品

16、市場(chǎng)0.1020.202. 歐共體開(kāi)征新關(guān)稅歐共體開(kāi)征新關(guān)稅0.1240.483. 俄羅斯共和國(guó)政治局勢(shì)不穩(wěn)俄羅斯共和國(guó)政治局勢(shì)不穩(wěn)0.0730.214. 聯(lián)邦和州對(duì)商界的支持下降聯(lián)邦和州對(duì)商界的支持下降0.1320.26威威脅脅5. 失業(yè)率正在上升失業(yè)率正在上升0.1010.10總總 計(jì)計(jì)1.002.64五、腳本法（五、腳本法（SCENARIOS） “腳本腳本” 一個(gè)方案在未來(lái)可能產(chǎn)生的結(jié)果。一個(gè)方案在未來(lái)可能產(chǎn)生的結(jié)果。主要運(yùn)用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略環(huán)境，幫助資金投入大、主要運(yùn)用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略環(huán)境，幫助資金投入大、回收期長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，控制新的風(fēng)回收期長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，控制新的風(fēng)險(xiǎn)，制訂新的戰(zhàn)略

17、以應(yīng)對(duì)未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。險(xiǎn)，制訂新的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如如：CAPA 會(huì)給珠江三角洲企業(yè)帶來(lái)哪些影響？會(huì)給珠江三角洲企業(yè)帶來(lái)哪些影響？ 步驟：步驟：1. 審視環(huán)境，確定關(guān)鍵要素審視環(huán)境，確定關(guān)鍵要素 2. 在關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上確定三個(gè)腳本：在關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上確定三個(gè)腳本：樂(lè)觀的樂(lè)觀的未來(lái)，悲觀的未來(lái)，最有可能的未來(lái)未來(lái)，悲觀的未來(lái)，最有可能的未來(lái) 3. 對(duì)三個(gè)腳本的可能性和影響程度進(jìn)行分析對(duì)三個(gè)腳本的可能性和影響程度進(jìn)行分析 4. 針對(duì)具體方案制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。針對(duì)具體方案制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。 腳本方案：腳本方案： 腳本 方 案關(guān)鍵因素腳本一：最有可能的未來(lái)腳本二：最樂(lè)觀的未來(lái)腳本三：最

18、悲觀的未來(lái) A 政府的支持與目前一致力度加大力度減小 B 競(jìng)爭(zhēng)程度緩緩遞增下降急劇加大 C 生活方式健康發(fā)展壓力減小壓力加大建立腳本矩陣，選擇可能性最大的方案建立腳本矩陣，選擇可能性最大的方案 高 低 低 高 戰(zhàn)略重要性4 c2A1 A21B1 B33B2c1 c3 2 A3 概 率選擇并準(zhǔn)備方案 針對(duì)各類(lèi)要素和計(jì)劃籌謀最佳方案、次優(yōu)方案，以備各類(lèi)要素發(fā)生。 典型的例子如： 倘若再一次發(fā)生“非典”，各類(lèi)組織和部門(mén)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了各種方案以應(yīng)對(duì)各種情景？第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)分析 一、一、行業(yè)與行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)與行業(yè)結(jié)構(gòu) 二、二、潛在進(jìn)入者分析潛在進(jìn)入者分析 三三、現(xiàn)有企業(yè)間

19、的競(jìng)爭(zhēng)分析現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析 四、四、替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 五、五、供應(yīng)商分析供應(yīng)商分析 六六、顧客的討價(jià)還價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力 七、七、小結(jié)小結(jié)一、一、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目的分析的目的: 明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)，分析行業(yè)結(jié)構(gòu)、明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)，分析行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和獲利水平之間的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和獲利水平之間的關(guān)系 根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評(píng)價(jià)其吸引力根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評(píng)價(jià)其吸引力 預(yù)測(cè)未來(lái)獲利能力的變化預(yù)測(cè)未來(lái)獲利能力的變化 尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì) 找出關(guān)鍵成功因素（找出關(guān)鍵成功因素（KFS）外部戰(zhàn)略要素的基本分析內(nèi)容 社會(huì)宏觀大勢(shì)研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì) 行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來(lái)態(tài)

20、勢(shì) 微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系 企業(yè)市場(chǎng)需求透視：終端顧客行為 “行業(yè)”（Industry,產(chǎn)業(yè)）泛指所提供的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)似而競(jìng)相滿足同類(lèi)顧客需要的企業(yè)群體。共有多少行？360行夠么？ 中國(guó)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局以1988年的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)（ISIC）為參照，將行業(yè)按門(mén)類(lèi)、大類(lèi)、中類(lèi)和小類(lèi)分類(lèi)，分別對(duì)應(yīng)于一到四位數(shù)代碼的分類(lèi)方法，并于1995年開(kāi)始實(shí)施國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼，GB/T4754-94新標(biāo)準(zhǔn)。按照我國(guó)的分類(lèi)體系，在中類(lèi)，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)器同屬于日用電器制造業(yè)。但在小類(lèi)他們屬于不同的行業(yè)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼表國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼表 406 日用電器制造業(yè) 4061 洗衣機(jī)制造

21、業(yè) 4062 吸塵器制造業(yè) 4063 電冰箱制造業(yè) 4064 電風(fēng)扇制造業(yè) 4065 空調(diào)器制造業(yè) 4066 排油煙機(jī)制造業(yè) 4069 其他日用電器制造業(yè) 417 日用電子器具制造業(yè) 4171 電視機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)制造業(yè) 4172 收音機(jī)、錄音機(jī)制造業(yè) 4173 電子計(jì)算器制造業(yè)行業(yè)特征要素行業(yè)特征要素 行業(yè)生產(chǎn)能力、利潤(rùn)、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)會(huì)影響新進(jìn)入者。 進(jìn)入與退出障礙會(huì)影響現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)地位及其盈利水平。 縱向整合程度及規(guī)模經(jīng)濟(jì)性會(huì)影響各企業(yè)相對(duì)成本地位。 技術(shù)變革加速會(huì)增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性、對(duì)占先優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生侵蝕。 顧客認(rèn)知價(jià)值及需求偏好變化會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改變。 產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新改變需求、生

22、產(chǎn)成本、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 政府法規(guī)與調(diào)控政策變化會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。行 業(yè) 選 擇 分 析入錯(cuò)行的后果不堪設(shè)想 著名的行業(yè)結(jié)構(gòu)（Structure ）-行為（Conduct）-績(jī)效（Performance）分析法： 找到好的行業(yè)就一定能贏利？ 在不好的行業(yè)中經(jīng)營(yíng)必困難？ 只有夕陽(yáng)行業(yè)絕無(wú)夕陽(yáng)企業(yè)？ 行業(yè)結(jié)構(gòu)要素：賣(mài)主與買(mǎi)主數(shù)量、相對(duì)規(guī)模、渠道、特點(diǎn)等，行業(yè)規(guī)模、發(fā)展前景、區(qū)域分布、進(jìn)出障礙、成本狀況，產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)。行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括：行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括： 1成長(zhǎng)性：市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期中的階段、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售額的穩(wěn)定性。 20002005年中國(guó)家電產(chǎn)品需求量年

23、中國(guó)家電產(chǎn)品需求量 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)器 微波爐 洗碗機(jī) 電熱水器2000年 12781442 1526 1257 100 600 2005年 18002000 2600 2000 400 10002獲利性：利潤(rùn)（市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)為代表）、利潤(rùn)的穩(wěn)定性。 財(cái)富財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)行業(yè)收益率變化表強(qiáng)企業(yè)行業(yè)收益率變化表 1996年 1999年 2000年行業(yè) 收益率% 行業(yè) 收益率% 行業(yè) 收益率%制藥制藥 171 計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件 2144計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件205多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)多種經(jīng)營(yíng)服務(wù) 106 制藥制藥 1471 制藥制藥 169電訊電訊 101 多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)多種經(jīng)營(yíng)

24、服務(wù) 1064 多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)110飲料飲料 61 證券公司證券公司 1018 飲料飲料 102化學(xué)品化學(xué)品 51 煙草煙草 1016 證券公司證券公司 93航空航天航空航天 48 洗滌、化妝品洗滌、化妝品928 采礦、原油產(chǎn)品采礦、原油產(chǎn)品 88證券公司證券公司 47 科研照相控制設(shè)備科研照相控制設(shè)備 925 電信電信 79娛樂(lè)娛樂(lè) 43 網(wǎng)絡(luò)通訊網(wǎng)絡(luò)通訊911 銀行銀行 67食品食品 40 飲料飲料 907 保險(xiǎn)保險(xiǎn) 62計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備 37 食品服務(wù)食品服務(wù)899 煉油煉油 503可進(jìn)入性：行業(yè)集中度、開(kāi)工率（設(shè)備閑置情況）、進(jìn)入壁壘、滲透難度、價(jià)格占有率的彈性。

25、 4環(huán)境制約條件：社會(huì)、法律壁壘對(duì)行業(yè)的制約、勞動(dòng)力的制約。市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與集中度之間的關(guān)系圖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與集中度之間的關(guān)系圖100%0% 穩(wěn)定低收益e.g.士多店等外部環(huán)境中的機(jī)遇如何找到長(zhǎng)期高收益行業(yè)？ 風(fēng)險(xiǎn)低收益e.g.代理經(jīng)銷(xiāo)商等 穩(wěn)定高收益e.g.汽車(chē)4S專賣(mài)店低 進(jìn)入壁壘 高低退出壁壘高 行業(yè)取向分析：行業(yè)壁壘與企業(yè)盈利關(guān)系 風(fēng)險(xiǎn)高收益e.g.兩電（電力、電信）一草（煙草）等1.2.3.4. 高收益持續(xù)性：獲利能力資本化必然導(dǎo)致收益平均化某生產(chǎn)手機(jī)某生產(chǎn)手機(jī)的外國(guó)公司的外國(guó)公司產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品顧客群顧客群 顧客群顧客群 顧客群顧客群 顧客

26、群顧客群 市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)掃描圖行業(yè)掃描圖國(guó)際大專辯論賽無(wú)聊辯題：“順境有利于成長(zhǎng)” Versus“逆境更有利于成長(zhǎng)” 好好的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境差差的的企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境好的企業(yè)環(huán)境差的產(chǎn)業(yè)環(huán)境差的企業(yè)環(huán)境差的產(chǎn)業(yè)環(huán)境好的企業(yè)環(huán)境產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 環(huán)環(huán) 境境企企 業(yè)業(yè) 個(gè)個(gè) 體體 環(huán)環(huán) 境境好好好好差差差差 行業(yè)的基本分析方法 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量：五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱及分布情況。 行業(yè)活動(dòng)成本：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動(dòng)相對(duì)于最低成本水平的地位。 行業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場(chǎng)領(lǐng)域利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分布。說(shuō)明：使用這些方法，

27、關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量、相對(duì)成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法“波特五力模型”討價(jià)還價(jià)力量威脅威脅討價(jià)還價(jià)力量2003年8月任榮偉：戰(zhàn)略管理第90頁(yè)本企業(yè)六種市場(chǎng)力量的集合企業(yè)及廠商之間互動(dòng)關(guān)系同行業(yè)廠商互補(bǔ)品廠商潛在進(jìn)入者替代品廠商二、二、 潛在進(jìn)入者和進(jìn)入方式潛在進(jìn)入者和進(jìn)入方式 1） 進(jìn)入者進(jìn)入者 相同相同 家用空調(diào)機(jī)-大型空調(diào)機(jī) 不相同不相同 電風(fēng)扇-空調(diào)機(jī)-排油煙機(jī) 相同相同 TCL - 手機(jī)手機(jī) 不相同不相同 東北高速東北高速 - 高尚社區(qū)高尚社區(qū) 2） 進(jìn)入方式進(jìn)入方式 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi) 行業(yè)外

28、行業(yè)外 行業(yè)行業(yè)內(nèi)內(nèi)行業(yè)外行業(yè)外聯(lián)合聯(lián)合3 3） 進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 3 資金需求資金需求 4 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 5 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 6 其它因素其它因素1 某項(xiàng)或某項(xiàng)或 某幾項(xiàng)職能某幾項(xiàng)職能2 某種或某幾種業(yè)務(wù)活動(dòng)某種或某幾種業(yè)務(wù)活動(dòng)3 多種經(jīng)營(yíng)多種經(jīng)營(yíng)4 聯(lián)合成本聯(lián)合成本5 縱向一體化縱向一體化三、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析三、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析決定現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和強(qiáng)度的因素決定現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和強(qiáng)度的因素 1 行業(yè)增長(zhǎng)率行業(yè)增長(zhǎng)率 2 行業(yè)集中程度和競(jìng)爭(zhēng)者力量的平衡行業(yè)集中程度和競(jìng)爭(zhēng)者力量的平衡 3 產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品差異程度

29、4 高固定成本高固定成本 5 生產(chǎn)能力過(guò)?；蛲顺稣系K生產(chǎn)能力過(guò)?；蛲顺稣系K專業(yè)化的固定成本專業(yè)化的固定成本 退出費(fèi)用高退出費(fèi)用高戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)關(guān)系戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)關(guān)系感情上的障礙感情上的障礙政府和社會(huì)的限制政府和社會(huì)的限制 四、替代產(chǎn)品的威脅四、替代產(chǎn)品的威脅 替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能但價(jià)格較低的產(chǎn)品但價(jià)格較低的產(chǎn)品 E-mail -平信；電子表平信；電子表-機(jī)械表；機(jī)械表；DVD-VCD 1 產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原因 1） 經(jīng)濟(jì)因素引起經(jīng)濟(jì)因素引起 2） 原材料短缺原材料短缺 3） 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步 2 作用作用 1） 短暫的補(bǔ)充作用短暫的補(bǔ)充作用

30、2） 永久性替代并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退永久性替代并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退 3 替代種類(lèi)替代種類(lèi) 直接產(chǎn)品替代直接產(chǎn)品替代 間接產(chǎn)品替代間接產(chǎn)品替代 4 戰(zhàn)略角度分析的問(wèn)題戰(zhàn)略角度分析的問(wèn)題 在多大程度上，替代品直接或間接地影響企在多大程度上，替代品直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)？業(yè)的經(jīng)營(yíng)？ 企業(yè)應(yīng)采取何措施？企業(yè)應(yīng)采取何措施？ 替代品的威脅程度取決于參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或替代品的威脅程度取決于參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和效用以及消費(fèi)者使用替代服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和效用以及消費(fèi)者使用替代品的主觀意愿品的主觀意愿。 5 替代和防替代戰(zhàn)略替代和防替代戰(zhàn)略: 行業(yè)采取集體行動(dòng)行業(yè)采取集體行動(dòng) 降低成本，改進(jìn)產(chǎn)品降低成本

31、，改進(jìn)產(chǎn)品 提高顧客的轉(zhuǎn)換成本提高顧客的轉(zhuǎn)換成本 尋找產(chǎn)品不受替代影響的新用途尋找產(chǎn)品不受替代影響的新用途 轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入替代產(chǎn)業(yè)進(jìn)入替代產(chǎn)業(yè) 與替代品共存與聯(lián)合與替代品共存與聯(lián)合五、供應(yīng)商分析五、供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是向企業(yè)及對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商供應(yīng)商是向企業(yè)及對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)和個(gè)人。1. 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 供應(yīng)商集中程度高供應(yīng)商集中程度高 無(wú)替代品無(wú)替代品 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少 購(gòu)買(mǎi)者的依賴程度高購(gòu)買(mǎi)者的依賴程度高 轉(zhuǎn)換成本高轉(zhuǎn)換成本高 供應(yīng)商可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)前向一

32、體化供應(yīng)商可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)前向一體化 措施措施 尋找和開(kāi)發(fā)備選的供應(yīng)來(lái)源尋找和開(kāi)發(fā)備選的供應(yīng)來(lái)源 尋找替代品供應(yīng)商；尋找替代品供應(yīng)商； 表明企業(yè)可實(shí)現(xiàn)后向一體化表明企業(yè)可實(shí)現(xiàn)后向一體化 選擇實(shí)力較小的供應(yīng)商選擇實(shí)力較小的供應(yīng)商2 .2 .作為合作伙伴的供應(yīng)商作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）（共生關(guān)系）方案：方案： 簽署長(zhǎng)期合同簽署長(zhǎng)期合同 說(shuō)服供方接近顧客說(shuō)服供方接近顧客 分擔(dān)供方的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)供方的風(fēng)險(xiǎn)六、買(mǎi)方（顧客）的討價(jià)還價(jià)能力六、買(mǎi)方（顧客）的討價(jià)還價(jià)能力1. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力 顧客集中顧客集中 轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本低 缺少差別化缺少差別化 顧客具有后向一體化的資源和能力顧客具有后向一體化的資源和能力 顧客所掌握的信息比較充分顧客所掌握的信息比較充分2. 顧客的